江中健胃消食片营销模式启示录.docx

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江中健胃消食片营销模式启示录

2012—2013第一学期市场营销学

江中健胃消食片

营销模式启示

姓名:

唐翊峰

一、企业背景

二、产品简介

三、市场前营销状况环境启示

2.1宏观市场环境分析

2.2微观市场环境分析

2.3竞争对手分析

四、购买行为分析启示

3.1销售群体

3.2消费者群体

3.3影响消费者想法的因素

3.4影响消费者购买的因素

五、产品SWO分析启示

六、产品市场战略启示（STP）

6.1市场细分

6.2目标市场选择

6.3市场定位

七、营销策划方案启示（4P）

7.1产品策略

7.2产品定价

7.3分销渠道策略

7.4促销策略

八、结束语

第一章企业背景

江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而

推进中国百姓健康水平的提升。

江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520

户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。

且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。

2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。

不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”

和“大学生最满意雇主”称号。

江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。

于

1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788

号。

经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。

公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用

地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。

第二章产品简介

健胃消食片为“中成药”，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副

作用。

在该药的成分中，山楂、麦芽为消食导滞药，太子参、山药为健胃益气药，陈皮为理气导滞药。

而与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。

健胃消食片为“国家中药保护品种”，2002年以前，全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8

家药厂生产。

其中，江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。

产品性状：

本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。

作用机理：

山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症；陈皮行气

导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥，主治脾胃虚弱，食

少倦怠等症。

产品属性：

江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。

从健胃入手，标本兼治。

产品特点：

江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此非常

适合日常使用。

1995年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；1999年，健胃消食片被列入第一批甲类OTC药；2003年，因其确切的效果和安全副作用小，列入国家乙类OTC药。

药物组成：

太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。

辅料为蔗糖、糊精浆、硬脂酸镁、

山楂香精、淡黄色欧巴代。

批准文号：

国药准字Z20013220

第三章市场营销状况分析启示

一、宏观市场行为分析

随着我国现代生活节奏的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，每个人的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。

数据显示我国有近30%的人患有各种

胃炎，目前全国胃病患者的总人数粗略估计有近4亿人，而且有以下潜在群体：

a.学生：

不

吃早餐埋隐患。

学生早上常常不吃早餐，于是早上经常饿着肚子上课，久而久之就导致胃病的产生。

b.教师：

操心出来的胃病。

据有关调查资料，教师的胃病患病率为15%—25%，与

教师平时精神紧张有密切关系，教师中易患的疾病多为慢性病。

c.白领d.司机综上，我们可以知道，未来胃药市场将是一个潜力巨大的市场。

化学药由于其药效快，一直是胃病患者悬着的对象，在胃病治疗的临床中，化学药胃药占据了市场的大半江山。

（2）胃病中，有一部分病人是属于慢性胃病，在治疗慢性病过程中，由于病因的特殊性，需要长期服药治疗，中药毒副作用小，长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎

二、微观市场环境分析

国内消化不良用药市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。

一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。

消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。

总之，消费者需求未能得到很好的满足。

在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。

而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面。

而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。

江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

三、竞争对手分析

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。

广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。

领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。

吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。

这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。

而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。

按照消费者对于药品的一贯认知：

药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

吗丁啉的“胃药”身份，阻止消化不良消费者的选购，分析从整理吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：

1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。

经过一年的推广，销售直线攀升。

1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年

•销量开始平稳。

2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、

•“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。

第四章购买行为分析启示

一、销售群体

国内药品销量80%都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。

医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。

二、消费者群体

消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。

儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。

其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。

儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。

同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。

然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。

因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。

最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

三、影响消费者想法的因素

消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：

胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。

“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。

而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

四、影响消费者购买的因素

（1）看重药品的包装

（2）不同的年龄段细分市场

（3）广告与品牌在消费者中的导向作用加强

第五章SWO分析启示

Vx内部

\战略\

外部\\

优势----s

1.国家鼓励中医药事业发展的政策；

2.可以依托江西中医学院的科研力里；

3.江中制药厂原来的名声优势；

4.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾。

5.江中牌健胃消食片从健胃入手，标本兼治。

弱点—w

1.后江中集团的压力空前增大；

江中牌健胃消食片成功后，会有好多

2.者生产健胃消食药；

3.于自己原来的生产方式；

4.生产单一。

机会----o

1•不良用药市场的行业集中度不咼，还有创立品牌的空间；

2.国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；儿童是特殊群体，药效好会有吸引力

So战略

1.抓住国家鼓励发展中医药的政策，开辟中成药巾场；

2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势，开辟“儿童健胃消食片”。

Wo战略

1.市场空缺，创立品牌，减少压力；加强创新，挫败追随者；

2.市场空缺信息，转变新的生产方式，扩大药品种类。

威胁----1

1.吗丁啉一枝独秀，是一个强势的品牌，对手强大；竞争者们都各有自己的市场；

2.消费者认为消化不良是常见的小毛病，用点小药就可以，不需要好品牌昂贵的药。

3.武汉健民等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的

St战略

1•国内市场需求的巨大潜力来增加自己的市场份额；

2.国家鼓励中医药事业发展的政策，在获得国家的各种支持。

3.江西中医学院的科研力量和江中制药厂的力量建立江中健胃消食片的品牌打败吗丁啉

4.发挥自己的技术团队优势，自主研发各种技术。

Wt战略

1.随者的跟风的压力化为江中的动力，逐渐抢到竞争者们的市场。

2.过媒体的宣传，让人们意识到消化不良的危害。

第六章产品市场战略启示（STP）

一、市场细分

江中健胃消食片覆盖成人、儿童两个细分市场，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，由于

这两个市场的消费者、竞争情况不同，迫使其在同一产品上制定两套竞争策略，实施两套推

消费者细分

（1）年龄细分：

根据2011年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费者年龄特征上，抽样调查的1000名消费者患有消化系统系统疾病、并长期服用药物的消费者有80%是

25-45岁的中青年人、11%是25岁以下的青少年人、只有9%是50岁以上的老年患者。

（2）性别细分：

2009年，根据对常德地区患消化系统疾病的发病率调查，78%属于男性

患者，只有22%属于女性患者。

但是，男性自主购买药品少，因此我们将主要面向他们的家人进行宣传。

（3）收入细分：

根据产品价格，对消费者分析得出：

主要面对中等收入人群。

（4）确定营销对象：

25-45岁的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾病（无需住院）的人。

产品差异化策略在对吗叮咛市场、广告、促销等一系列营销方案进行了研究分析后，可以发现吗丁啉市场多聚集在江苏、浙江、广东、上海、北京等发达省市，广告宣传也主要在以上省市，其他区域，如江西等地，其投入的广告费用几乎为零。

这种极度区域性的做法使得吗丁啉在中国的医药市场发展极为不平衡。

这也给江中健胃消食片看到了空白的市场机会。

在产品形态上，无论是其品牌名、产品名、包装盒、药片色看来，吗丁啉都有强烈的西药处方暗示，这使消费者潜意识里认为这时一个治疗严重病症的药品，药效强烈，而药效越强必定副作用也越大，最终消费者在不得不吃使才会用及吗丁啉，绝不会平常经常食用。

吗丁啉的形象定位，从1989年止吐药面市，到1990年以消化不良药物上柜，直至后来的解决胃胀痛、胃胀、恶心、消化不良等症状。

渐渐的消费者的认识逐步建立了吗丁啉“胃药”的身份，他们认为胃炎、胃溃疡才算胃病，平时的消化不良是由饮食不当引发的，是常见的小毛病，不算是病。

正由于消费者的上述认知，江中健胃消食片强调消化用药会对市场有重大的意义。

另外，一句“消化不良找吗丁啉帮忙”使消费者认识产生了混乱：

新进入的消费者认

为吗丁啉是胃药，消化不良这种小问题根本不必吃吗丁啉；原有消费者发现一直当胃药用的吗丁啉居然是治疗消化不良的，那也不就是说自己原来都吃错药了吗？

通过对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，江中药业进一步确定了消化不良用药市场存在大量空白，这既有地域性空白的市场，也有吗丁啉无法覆盖的需求性市场空白。

二、目标市场选择

评估细分市场——儿童和中老年

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。

显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

三、市场定位

1.定位方式——避强定位（吗丁啉、神方小儿消食片）

2.定位战略——差别化定位战略

产品上：

——摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计

a.在规格和容量上片型采用0.5克（成人0.8克）

b.在药片上压出“动物”卡通图案，

c.口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道

d.包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份，以不断提示家长这是儿童专用产品。

渠道上:

a.比附——将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边

b.条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列

价格上：

为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，价格与江中健胃消食片基本持平。

推广上：

公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金，以广告的形式接推广品类而不是推广品牌，反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

品牌上：

江中被定位在“日常助消化用药”

，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、

且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

产品线：

江中牌健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。

显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中牌健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以暂时放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。

与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

第七章营销策划方案启示（4P）

一、产品策略--优化产品组合增加产品新形式

江中健胃消食片产品整体层次

1.核心产品：

日常助消化用药，主要根治胃胀与食欲不振。

2.形式产品：

见第二章。

3.期望产品：

购买药品的家长希望了解孩子胃胀和食欲不振的原因，以及对生长发育

是否有直接的危害。

4.延伸产品：

江中健胃消食片为中药性的中成药，无刺激性作用，质量有保证。

5.潜在产品：

针对除儿童和老年人以外的各种特殊情况下的消化问题。

江中健胃消食片的成熟期产品组合销售

强化产品定位。

产品需要有明确的、与众不同的鲜明卖点，只有具备了鲜明的卖点，广告做出去才能有别于其他胃药，才有诱惑力，这是迅速开拓市场所必须的条件。

加强广告宣传。

“酒香不怕巷子深”的时代已经过时，好的药品没有广告宣传很难得到

市场，广告宣传就是与消费者沟通。

广告不是每个畅销胃药的决定性因素，但可以说它们的

成功是得益于优秀的广告宣传。

抓好市场终端。

充分发挥药店和企业的资源优势，对促销员进行产品知识、促销技巧的培训，对目标人群开展讲座，同时开展现场咨询活动。

二、产品定价高质量一线扫荡

健胃消食片的需求弹性还是比较大的，在生活中助消化还有很多代用品，而江中健胃

消食片的市场定位是日常助消化，消费者对较高价比较敏感。

目前健胃消食片的市场定价是

6.5元，由于终端的药房激烈的价格竞争，江中健胃消食片的零售价格在4.5--6.5元之间。

其中北京、上海、广州等大型城市的价格是按照6.5元/盒销售，中型城市价格为4.5--5

元之间。

相比另一竞争对手吗丁啉的全功统一价格24元的价格，江中健胃消食片的价格比

较低。

组合考虑，消费者会认为较高的价格代表高质量，而江中的价格相对较低。

所以江中如果想增强市场推广力和市场份额，可以适当的提高零售价格，特别是上海、背景等一线城市。

三、产品分销——统一渠道，防止内耗

扁平化渠道。

众所周知，医药行业是一个暴利行业，其直接意思是，药品的终端售价远高于成本价。

据统计药品的平均成本价仅占售价的20%—30%，其余部分均为制药企业和

各级经销商利润，扁平化渠道将大大减少产品销售成本，实现产品的有力竞争力，同时又有利于实现企业和大经销商的共赢。

界定清楚处方药、OTC药和保健品的不同的销售渠道，规避生产商和经销商的冲突。

处

方药适于通过自由销售渠道销售，保证销售产品来源的安全性，不易出现假冒伪劣，同时因为利润较低也要求企业采取短渠道；因为保健品利润高，风险大，市场广的特点，保健品适合将销售外包，通过经销商的渠道销售，这样既能保证产品的市场覆盖，又可将销售风险外化，同时高利润也有利于提高经销商积极性。

OTC药品宜结合两条渠道，以占有市场份额为

上，应注重维护经销商的利益。

划分营销大区，除考虑经济地理因素外，应尽量避免与主要经销商销售区域重合，防止出现内战的现象

药品定价，可参考其他产品标注建议零售价的方法，避免不同终端价格差距过的现象，控制不同地区差价导致的串货，同时，整合经销商渠道，尽量避免经销商获利不均的情况。

四、促销策略——全面推广，集中突破

为了让消费者更广泛地使用江中健胃消食片，江中选择以下几个主要媒体进行宣传：

视频类列车视频，车站大屏，电视营销、网络视频互动营销

杂志类健康杂志

报纸类刊登药品介绍在动车报纸、各地区代表报纸的健康版上

还有售点营销。

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广告文案

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于江中面临的是一个空白的潜在市场，所以它必须告诉消费者江中健胃消食片是什么，起到什么样的作用，不断地吸引消费者尝试和购买。

所以首先得制定简洁吸引注意力的广告语，传播上凸显它是“日常用药、小药”，广告风格尽量青轻松化、生活化。

儿童市场是一个特殊的群体，主要症状是“食欲不振”。

所以我们必须制作一则正对于儿童和家长的广告片，在儿童及家长收视较高的时段和电视台播放，推广的主题为“儿童不吃饭找江中健胃消食片”。

广告创作中选择演员形象的标准是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于滑稽可笑。

广告内容直击家长的对于儿童厌食、挑食的烦恼，然后给出解决的办法——找江中健胃消食片。

直击消费者的需求，能够快速地拉动销售。

直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。

选择依据：

电视媒体

在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。

1电视能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。

图像的运动是电视营销最大的长处。

电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的营销所难以达到的。

2穿透力强，到达率高，电视营销可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。

电视营销带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。

3与生活最为贴切。

电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视营销。

2.列车视频&车站大屏

随着列车速度的不断提升，车厢设施的不断完善，越来越多的人出行选择乘坐列车。

通过列车视频可以把江中健胃消食片品牌形象带入全国千家万户。

3.网络营销

互动为主，增加与消费者互动的机会。

增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及赞助。

①网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的营销信息。

针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于江中健胃消食片的宣传和特定销售对象的细分。

②网络营销是互动的。

网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。

4.售点营销（POP）

利用在销售点或各大药店的布置大幅海报，对正在购买助消化药的消费者造成消费心理的改变，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。

在目标地区的各大药店