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美的国际化品牌研究
美的国际化品牌研究
哈尔滨商业大学广厦学院
题目美的国际化品牌战略研究学生崔宇平__________指导老师
卢禹彤__________专业工商管理________班级08级1班
________系别经管系___________
2012年6月毕业论文
摘要
我国改革开放三十年,我国经济大幅度增长。
我国民营企业以及快的速度向前发展,为我
国经济快速增长做出了非常大的贡献。
在进入21世纪以后,随着我国经济的发展,加入
WTO等世界经济组织,为我国的经济发展体统了良好的机遇,同时也为我们带来了巨大的
压力。
作为我国经济发展个体的企业也同样面临着这样的机遇与压力,所以我国企业在大力
发展本国市场的同时,也将目光投向了世界,企业纷纷将产品投向国际市场,扩大企业在市
场的占有率。
但是企业在面对国际市场这个更大的战场时,我国企业自身面临的压力与问题
也是显漏无疑的。
这使得我国相当一部分企业在这场国际化的经济战中败下阵来,所以我国
企业的国际化品牌之路是非常艰辛而又漫长的。
而我国的家电企业作为近年来发展迅速的行
业,在竞争整机为激烈的今天,有为数不多的企业存活下来。
而这些企业则有实力进入国际
化的竞争之中。
美的公司作为我国20世纪60年代产生的企业,发展至今已成为我国家电企业里国模较大
的少数企业之一,美的公司在国国际化品牌战略解决方案
1
Abstract
China’sreformandopeningupthreedecades,China’ssignificanteconomicgrowth.China’sprivateenterprises,aswellasfastforwardtomakeaverylargecontributiontoChina’srapideconomicgrowth.WithChina’seconomicdevelopmentinthe21stcentury,tojointheWTOandotherworldeconomicorganizationsdecencyagoodopportunityforChina’seconomic
development,butalsobroughtustremendouspressure.IndividualenterprisesasChina’seconomicdevelopmentisalsofacingtheopportunitiesandpressures,China’senterprisestovigorouslydevelopthedomesticmarket,whilealsoeyeingtheworld,enterpriseshavetoinvestininternationalmarkets,expandingtheshareofenterprisesinthemarket.Butinthefaceofthislargerbattlefieldoftheinternationalmarket,China’senterprisesfacingthepressuresandproblemsisalsoasignificantdraindoubt.ThismakesChinatheconsiderablenumberofenterprisesinthisinternationaleconomicwarfaredefeated,sotheroadofthe
internationalbrandofChina’senterprisesisverydifficultandlong.China’shomeappliancebusinessasarapidlygrowingindustryinrecentyears,inacompetitivemachineforintense,oneofthefewcompaniestosurvive.Thesecompanieshavethestrengthtoentertheinternationalcompetition.
EnterprisebytheUnitedStatesasthe20thcentury,the1960s,developmenthasbecomeoneofthefewenterprisesofChina’s
householdelectricalapplianceenterprisesGuomolargercompaniesintheUnitedStatesdomesticmarketshareisnotasmallproportion.ButtheUnitedStateshasbeenconfinedtothedomesticmarket,Americacompanyisalsoeyeingtheinternationalmarket,buthasnotbeenagreaterdevelopment.ThisarticlefocusesontheanalysisoftheproblemsfacedbytheU.S.companyanddevelopmentoftheUnitedStatesonthebasisoftheoriginalopentheinternationalmarket,creatinganinternationalbrandintheinternationalmarketplace.ButalsoforothercompaniesinChinaintheinternationalbranddevelopmentexperienceforreference.
Keywords:
householdelectricalapplianceenterprisesofinternationalbrandstrategysolutions
摘要
Abstract
绪论
(一)研究背景
(二)研究目的及意义
(三)中国品牌的现状
1国内品牌发展现状
2中国企业品牌国际化的现状
3国际品牌发展状况
1.家电与企业概述
1.1家电的概念
1.1.1家电的定义
1.2家电的分类
1.2.1家电的分类
1.3美的公司概述
1.3.1美的公司简介
2.国际化品牌相关概念的界定描述以及趋势
2.1品牌的内涵及现象
2.1.1品牌的内涵
2.1.2家电企业国际化品牌的发展模式
2.1.3品牌的构成要素
2.1.4品牌国际化现象
2.2品牌国际化的趋势
2.2.1品牌国际化的动因
2.2.2品牌国际化的意义
2.2.3世界范围内品牌国际化的契机
3.国外家电品牌国际化模式及借鉴
3.1国外企业模式与借鉴
3.1.1松下品牌国际化模式
3.1.2三星品牌国际化模式
3.1.3国外家电品牌国际化的启示
4.美的公司国际化品牌战略.
4.1目前中国企业国际化经营中实行的品牌战略
4.1.1自创国际知名品牌战略
4.1.2贴牌战略
4.1.3复合型品牌战略
5.美的公司国际品牌化遇到的障碍与问题及解决方案
5.1美的公司国际品牌化遇到的障碍与问题
5.1.1本土品牌市场占有率低
5.1.2知识产权保护意识弱
5.1.3在国际市场知名度很低
5.2美的公司国际品牌化遇到问题的解决方案
5.2.1品牌国际化的前提
5.2.2品牌进入他国的方式
5.2.3品牌国际化过程中的品牌保护问题
结论
致谢
参考文献
绪论
(一)研究背景
进几十年来我国家电行业以极快的速度向前发展,尤其进入21世纪之后,外部以及内部的变化,又为我国家电企业带来了新的机遇与挑战。
在科技大爆炸的今天,家电的品种日趋多样化,功能多样化,操作简单化的方向发展。
在市场经济的背景下,人民的生活日渐富裕,在家电用品方面的购买能力非常强烈。
所以我国家电企业的发展势头非常良好,我国家电企业也正朝着做大做强的趋势发展。
中国家电企业只是面对着我国本土市场的购买能力是不够的,面向国际化发展,已成为必然趋势。
中国家电在稳定国内市场的同时,只有将中国家电品牌打向国际市场,才能真正促进我国家电企业的发展。
中国家电的品牌国际化已成为企业发展的必然要求。
中国美的公司作为我国少有的几家大型家电公司,在近几年的发展势态非常良好。
在以白色家电为主导的同时向其他家电延伸,现已成为我国家电行业的佼佼者。
美的公司以白色家电为主打品牌,在近几年的市场开拓中,以优质的家电,优秀的售后服务,逐渐成为我国百姓所熟知并认可的几家家电品牌。
正因如此,美的公司在我国家电行业的市场份额中占有一定份额。
但是在市场竞争极为激烈的市场条件下,美的公司只是保有当下的国内市场份额是远远不够的。
美的公司应积极开发海外市场,占有国际市场份额,创建国际化的知名品牌,才能使美的公司得到真正的发展。
美的公司在开发国际化品牌的同时,将会遇到重重阻力。
(二)研究目的和意义
业的国际化品牌发展,应对当先我国企业国际化发展的需求,提供一定的参考价值。
美的公司作为我国一只发展强劲的家电品牌公司,在我国家电市场一直占有较大的份额。
在我国家电行业一直处于领先地位,发展势头非常良好。
对于美的公司国际化品牌的研究,对美的公司的自身长远的发展非常有利,同时也为我国其他行业,其他企业的发展做出了巨大的贡献。
美的公司发展海外市场,创建国际化品牌,将对我国未来的企业国际化品牌的发展起着重要的意义。
美的公司的国际化品牌战略,将在我国家电行业成为少数典型的代表。
美的公司的国家化品牌战略将对各公司的竞争和发展,以及深刻理解我国家电行业的竞争和家电业的发展都具有非常重要的意义。
(三)中国品牌的现状
1国内品牌发展现状
目前在国内市场上,品牌的状况具有以下特征:
1、从市场集中程度来看,存在着四种类别的市场
(1)、少数品牌垄断的市场。
这类市场的特点是少数几个品牌拥有较大的市场份额,市场占有率与其他品牌差异较大,一般都在10%以上,且这些品牌的市场占有率之和超过50%.
(2)、诸侯纷争的市场。
这类市场的特点是,前几个主要品牌的市场占有率之和不高,不超过50%,任何单一品牌的力量仍不足以主导市场走向。
(3)、群龙无首的市场。
这类市场的特点是,存在许多品牌,但是大多数品牌都是地方性的小品牌或占有率不高的全国性品牌。
(4)、有待进一步品牌化的市场。
这类市场的特点是有相当比例的产品尚没有品牌化,以普通商品出售。
2、从国内外品牌竞争的角度分析,也存在以下几种市场:
(1)、国外品牌占主导地位的市场
(2)、国内品牌占优势的市场
(3)、与狼共舞的市场
2中国企业品牌国际化的现状
进入市场经济以后,我国在许多方面用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。
但是在打造国际化品牌上,我国企业看来却无法逾越这漫长的历史。
从宏观上看,中国在20世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼,先天性缺乏一种打造国际品牌的工业文明思想。
从微观看,我国企业要迅速完成资本原始积累,最大限度地从产品上获取更多当前利益,就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值。
因此,目前我国真正“走出去”的品牌很少。
对很多中国企业来说,雄心壮志走出去了,思想观念没有走出去;产品走出去了,品牌没有走出去;或者即使在国际上有了一定影响的品牌,但是其携带的价值文化还没有真正走出去。
中国企业品牌国际化非常关键的是建立国际信誉,而信誉的建立需要相当长的时间和极大的投入,这是中国企业品牌国际化的根本难点所在。
3国际品牌发展状况
1、大多数行业都有少数垄断性品牌,它们占有相当比重的市场份额
2、国际名牌主要集中在少数几个发达国家,美国尤其多。
例如在美国《商业周刊》每年度评出的100个全球最有价值的品牌中,美国的品牌占60%以上,其他的基本上由日本和欧洲等几个比较发达的国家瓜分。
3、国际品牌的国际化程度很高。
例如,《商业周刊》评选出来的全球100强品牌,其产品的国外销售额都在20%以上。
4、区域优势明显。
尽管许多国际名牌的国际化程度都比较高,但是,竞争品牌之间存在一定的区域性优势。
5、品牌定位明确。
世界市场之大,以至于绝大多数品牌想要像微软视窗操作系统那样独
霸天下几乎是不可能的。
一个品牌往往只能占据一定的市场,为了在市场中争得一席之地,各大名牌都采取明确定位的方式,来稳定自己的顾客群体。
6、在消费者心目中,国际名牌处于非常有利的地位
1.家电与企业的概述
家电可以大致分为为白色家电、黑色家电以及小家电,每个企业都有自己的主打家电。
所以家电对于企业的发展起着至关重要的作用。
1.1家电的概念
1.1.1家电的定义
家用电器,简称家电,是指以电能来进行驱动(或以机械化动作)的用具,可帮助执行家庭杂务,如炊食、食物保存或清洁,除了家庭环境外,也可用于公司行号或是工业的环境里。
基本上,家用电器分为大型家电(白色家电、黑色家电)和小家电。
在家庭及类似场所中使用的各种电器。
又称民用电器、日用电器。
美国是家用电器的发扬地。
1879年美国T.A.爱迪生发明白炽灯。
开创了家庭用电时代。
20世纪初,美国E.理查森发明的电熨斗投放市场,促使其他家用电器相继问世。
吸尘器、电动洗衣机、压缩机式家用电冰箱、电灶、空调器、全自动洗衣机应运而生。
19世纪80年代,爱迪生效应的发现和验证电磁波存在的实验,为电子学的诞生创造了条件。
20世纪初,英、美等国相继发明了第一代电子器件——电子管。
1919年超外差式接收机问世,为收音机发展创造了条件。
1923,1924年,美国V.K.兹沃雷金发明了摄像管和显像管,1931年组装成世界上第一个全电子电视系统。
1954年美国始用彩色电视广播。
磁性(钢丝)录音机和磁带录音机是先后在1898年和1935年问世的,在荷兰飞利浦公司1963年发明盒式磁带的基础上,盒式磁带录音机迅速普及。
集成电路的发明,使电子技术进入微电子技术时代,使家用电器提高到一个新的水平。
1.2家电的分类
1.2.1家电的分类
一、按家用电器的用途分类
(一)、空调器具主要用于调节室内空气温度、湿度以及过滤空气之用,如电风扇、空调器、空气清洁器等。
(二)、制冷器具利用所属单位装置产生低温,以冷却和保存食物和饮料,如电冰箱、冷饮机、制冷机、冰淇淋机等。
(三)、清洁器具用于个人衣物、室内环境的清理与清洗、如洗衣机、干衣机、淋浴器、抽烟机、排气扇、吸尘器、地板打蜡机、擦窗机等。
(四)、熨烫器具用于熨烫衣物,如电熨斗、熨衣机、熨压机等。
(五)、取暖器具通过电热元件使电能转换为热能,供人们取暖,如空间加热器、电热毯等。
(六)、保健器具用于身体保健的家用小型器具,如电动按摩器、按摩靠垫、空气负离子发生器、催眠器、脉冲冶疗器等。
(七)、整容器具用于修饰人们面容,如电吹风、电推剪、电动剃须刀、多用整发器、烘发机、修面器等。
(八)、照明器具包括室内各类照明及艺术装饰用的灯具,如各种室内照明灯具、镇流器、启辉器等。
(九)、家用电子器具是指家庭和个人用的电子产品,这类家电产品门类广、品种多。
主要包括以下几类:
音响产品:
如收音机、录音机、组合音响、电唱机等;视频产品:
如电视机、录像机等;记时产品:
如电子手表、电子钟等;计算产品:
如计算器、家用电子计算机、家用电脑学习机等;娱乐产品:
如电子玩具、电子乐器、电子游戏机等;其他家用电子产品:
如电子人、家用通讯产品、医疗保健产品等。
(十)、厨房器具用于食物准备、食具清洁、食物制备、烹调等的电器器具,如电饭锅、电火锅、电烤箱、微波炉、电磁灶、开罐器、搅拌器、绞肉机、洗碗机、榨汁机等。
二、按家用电器防触电保护方式分类
(一)、O类电器依靠基本绝缘来防止触电危险的电器,它没有接地保护,一般用于工作环境良
好的场所。
(二)、OI类电器至少有基本绝缘和接地端子的电器,电源软线中没有接地导线,插头也没有接地插脚,不能插入带有接地的电源插座。
目前,国业于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足照明天气、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1980年,美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。
据尚蛙会员联盟调查显示,目前,美的集团员工13万人,旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。
除顺德总部外,美的集团还在国内的广州,中山,重庆,安徽合肥及芜湖,湖北武汉及荆州,江苏无锡、淮安及苏州,山西临汾,河北邯郸等地建有生产基地;并在越南、白俄罗斯建有生产基地。
美的集团在全国各地设有强大的营销网络,并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链,拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长速度为60%,90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来,年均增长速度超过30%。
2009年,美的集团整体实现销售收入达950亿元,同比增长6%,其中出口额34亿美元。
在“2009中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到453.33亿元,名列全国最有价值品牌第六位。
2009年8月,在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第69位。
2010年2月,在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司(BrandFinance)公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中,美的集团作为唯一的中国家电企业入选。
2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。
在保持高速增长的同时,美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献,从2002年至今上交税收超过150亿元。
截至2010年2月,美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。
展望未来,美的集团将通过持续稳健发展,打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团,到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。
美的产品:
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、
电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链,拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群,年产各类家电产品超过2亿台。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长速度为60%,90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来,年均增长速度超过30%。
2008年9月,在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业
500强”中,美的集团列第69位。
2010年9月4日,在由中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第67位。
2008年9月,在广东省经贸委发布的“广东省百强民营企业”中,美的集团列第1位。
在保持高速增长的同时,美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献,从2002年至今上交税收超过150亿元。
截至2010年2月,美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。
展望未来,美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针,形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局,拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势,并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。
力争在2010年成为年销售额突破1000亿元人
民币的国际化消费类电器制造企业集团,成为中国最有价值的家电品牌,跻身全球白色家电制造商前五名。
2006年,美的集团整体实现销售收入达570亿元,同比增长25%,其中出口额22亿美元,同比增长25%。
在“2006年中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值跃升到311.90亿元,位居全国最有价值品牌第七位。
2006年6月,由广东企业联合会,广东省企业家协会评定的“2006广东企业100强”中,美的集团名列第四位。
2006年7月,国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第53位。
2006年9月中国企业联合会,中国企业家协会第五次向社会公布了中国企业500强年度排行榜,美的集团位列第63位。
在保持高速增长的同时,美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献,从1990年代至今上交税收近超过90亿元,为社会福利、教育事业捐赠超过8000万元。
展望未来,美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针,形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。
拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势,并初步具备全球范围2008年美的入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品》排名十六。
经过多年的培育,“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。
在前不久召开的央视2008年黄金资源广告招标会上,集团以1.1171亿元人民币拍得央视2008年奥运会决赛直播贴片套装
广告和《2008年春节联欢晚会报时》广告。
借助奥运会、春晚等具有影响力的重大活动,美的高端品牌的形象得以有力地强化。
另一方面,为了适应企业战略发展的需要,美的在加强国中国最有价值品牌研究始于1995年,由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布,目的是借鉴世界最有价值品牌排名,研究品牌价值内涵及规律,指导和推动中国企业创建国际品牌。
一年一度的“中国最有价值品牌排行榜”已经成为海内外投资者、消费者及社会各界了解中国品牌的重要参考。
2.国际化品牌相关概念的界定描述以及趋势
中国美的公司大力开发国际市场,创建国际化品牌。
但是美的公司在制定国际化战略之时,应该了解什么是品牌,什么是国际化品牌。
只有这样美的公司才能制定出适合国际化发展的品牌,提高美的公司在国际的知名度,打开海外市场,提高美的公司的海外销售额。
2.1品牌的内涵及现象
2.1.1品牌的内涵
关于品牌的起源,英国英特品牌公司董事保罗?
斯图伯特曾经写道“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。
实际上,英语‘品牌’brand)一词源于古挪威语的‘brandr’,意思是‘打上烙印’”。
在诸多著述中,均记述了古代的人们在牛及其它牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上
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