优衣库SPA模式研究.docx

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优衣库SPA模式研究

重庆科技学院

毕业设计（论文）

题目优衣库SPA模式研究

院（系）工商管理学院

专业班级营销普2009-03

学生姓名张杰学号2009442779

指导教师吴雪职称讲师

评阅教师职称

2013年5月28日

注意事项

1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

5）目次页（附件不统一编入）

6）论文主体部分：

引言（或绪论）、正文、结论

7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：

理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：

任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体和大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。

图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：

按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

3）其它

学生毕业设计（论文）原创性声明

本人以信誉声明：

所呈交的毕业设计（论文）是在导师的指导下进行的设计（研究）工作和取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果和为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。

与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

毕业设计（论文）作者（签字）：

年月日

摘要

市场经济体制不断发展成熟，消费者的消费习惯变化巨大，服装零售行业在此大背景之下经营模式越来越丰富。

SPA营销模式是近年来国际上一些知名的自然时尚休闲品牌获得成功的一种销售模式。

SPA的缘起是基于以符号消费为代表的后现代主义消费行为兴起和对生活样式的细分。

其运作的模式是通过店铺设计,打造服务营销理念;通过面对面（客户-店铺-工厂）的沟通,建立品牌经营的快速反应机制;通过以店铺为核心的成本精算和生产安排,有效提高经营效率和降低库存,从而拓展品牌价值空间。

本文将从全面解读SPA经营模式的含义,SPA模式的特点已经这种模式下它的利弊分析。

以和SPA模式的经营的核心思想。

以优衣库为例,总结此种模式发展至今可借鉴的成功经验。

并针对目前国内服装零售业的现状,分析了SPA经营模式在我国得以推行的可行性,并指出本土服装零售企业在发展中需重点关注的内容。

关键词:

经营模式；SPA模式；营销渠道；服装零售市场；服装企业

ABSTRACT

Marketeconomycontinuestomature,consumerspendinghabitschanged,underthisbackground,theclothingretailindustrybusinessmodelincreasinglyrich.SPAmarketingisamarketingmodelinrecentyears,someinternationalfamousnaturalfashionableleisurebrandsuccess.TheoriginofSPAistheriseofthesymbolicconsumptionastherepresentativeofpostmodernismconsumerbehaviorandlifestylesegmentationbasedon.Itsmodeofoperationisthroughthestoredesign,buildtheservicemarketingconcept;throughfacetoface（factory-shop-customer）communication,establisharapidresponsemechanismofbrandmanagement;throughtheshopasthecoreofthecostofActuarialandproductionarrangements,effectivelyimprovethemanagementefficiencyandreduceinventory,soastoexpandthebrand'svalue.

ThisarticlefromthecomprehensiveinterpretationofSPAbusinessmodeldefinition,analysisofadvantagesanddisadvantagesoftheSPAmodelfeatureshavethismode.AndthecoreideaofSPAmodeoperation.InordertoUNIQLOasanexample,thesuccessfulexperiencehasreferencesummarizethemodeofdevelopment.Andinviewofthepresentsituationofdomesticapparelretailindustry,analyzesthefeasibilityofSPAmanagementmodewascarriedoutinourcountry,andpointsoutthatthedomesticapparelretailenterprisesneedtofocusonthedevelopmentofcontent.

Keywords：

Businessmodel;SPAmodel;marketingchannel;apparelretailmarket;clothingenterprises

一引言

在当今的中国服装行业上，市场经济体制的不断发展成熟,给消费者的消费习惯带来了巨大的变化。

现代都市生活节奏的加快,“快餐”文化背景下使得消费者更愿意选择集中消费购物的方式,服装零售行业在此大背景下,我国的服装零售市场更趋专业化与规模化,面对越来越庞大的市场需求,服装零售行业更加需要针对市场需求发展突破模式。

总而言之,在巨大的市场潜力与越来越激烈的市场竞争环境下,我国的服装生产零售行业将呈现出多种业态、多种模式的整体发展趋势,来增强自身的市场竞争力。

在这发展过程中，日本优衣库的出现，让我国服装行业掀起了一股学习热潮。

而优衣库最值得业内人士称道的就是其独特的SPA模式。

本课题的目的和意义：

1.研究我国服装行业现行运营模式。

2.SPA理论作为当代最先进的服装连锁运营模式，本文将分析SPA理论的历史发展演变。

3.研究SPA理论在优衣库的运用。

4.SPA模式利弊分析以和对我国服装行业的影响入手。

5.本文通过对日本优衣库的经营模式分析找到这类模式的精髓，并为我国服装行业提出指导意义。

二优衣库与SPA模式简介

（一）优衣库简介

1．关于优衣库

UNIQLO（优衣库）——日本著名的服装品牌，是全球十大休闲服饰品牌之一。

它的特点是仓储型的店铺，随意自助挑选形式，优质平价的休闲服饰。

它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。

UNIQLO是日本服装零售业的老大，迄今为止在6个国家拥有760家分店，2万名雇员，2012年的营业收入就达到105亿美元。

2．企业使命、目标、文化

优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服为使命。

不断提高人们的生活质量。

因此，优衣库彻底贯彻低成本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务。

不满足于现状的优衣库，以在2020年成为全球最大成衣品牌为目标。

UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

（二）、SPA模式介绍

1．何为SPA模式

SPA（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel）中文直译为“自有品牌服装专业零售商”，是指服装企业拥有自有品牌，从商品策划、设计、生产、直到零售全部由总公司负责的一体化方式，主要5个特征：

（1）快速直接的掌握消费市场信息；

（2）最大限度的简化销售渠道中间环节，压缩了物流成本和时间；

（3）提升了需求预测的准确度，实现高效供货；

（4）强调商品的更新速度，塑造个性化品牌形象；

（5）实现资金快速回笼。

2．SPA模式发展历程

（1）SPA在各国发展历史

第一，美国GAP公司与SPA：

SPA的销售模式是由美国GAP公司从快速消费品行业的经营模式中提炼出来的，其核心就是“制造—零售”一体化，追求“少款式、大批量、不断货”的传统流水线生产方式，不强调品牌时尚性，以中低档休闲风格为基础，这一模式从上世纪六七十年代开始就成为GAP公司业务发展的根本体制，并于1986年在公司的年度报告中正式定义SPA模式。

到了上世纪80年代末90年代初，凭借着这种新业务体制GAP公司在美国本土和国际市场成功扩张，这种GAP式的SPA在世界范围内也开始得到广泛认可，而GAP与SPA在当时也几乎成为同义词。

第二，日本市场与SPA：

1995年SPA模式的商业扩张概念随着GAP公司进入了日本市场，由优衣库等日本品牌借鉴发展后，到上世纪90年代后期，日本服装业开始推行将策划、生产、营销与终端销售紧密结合的模式，强调最大限度的贴近消费者，对市场需求做出高效反应，并由此系统衍生出商品企划（MD）、视觉陈列（VMD）和零售管理等相关概念，最终形成具有日本特色的SPA体系。

第三，市场变迁与SPA：

近年来服装消费需求越来越多样化、个性化，SPA模式也在这样的变迁中进行着改良。

如美国GAP将日本的商品视觉陈列体系引入终端店面管理，注重营造消费氛围的时尚感，结合原有的货品完整性和美国中产阶级的“普世”文化，赋予SPA新的活力；相对于美国企业开始看重销售终端管理，日本企业则开始将经营重点回归到生产厂家，通过加强设计生产功能，应对零售店日趋加强的独特性需求。

现如今作为一种已经相对成熟的服装品牌经营模式，SPA让平民快速时尚成为了一种不可抵挡的力量。

2009年名略行（MillwardBrown）公布了全球品牌排行，路易威登（LouisVuitton）以193亿美元成为奢侈品排行首位，而H&M和ZARA分别以120亿美元和86亿美元站在服装品牌排行榜的首位和第三位。

作为仅有几十年发展历程的平价时装品牌，H&M、ZARA凭借的正是多年演化成熟的SPA模式，使得其品牌价值超过了有着百年以上历史的奢侈品品牌。

（2）SPA发展特点

第一，SPA模式随着市场的变迁不断的做着改进和调整，其发展特点是前代的成功促使后代不断推进。

SPA的发展阶段分为三代：

第一代就是美国GAP公司提出并发展的SPA模式；第二代则是以优衣库品牌为代表的日本化SPA；第三代则是将平民快速时尚发展到极致的西班牙ZARA、瑞典H&M这样的欧洲品牌。

第一，SPA发展的第一代：

美国GAP目前虽然已经无法保持全球营业额最高企业的地位，但是其实力仍然不可忽视。

根据《纺织服装周刊》2009年发表的资料显示，GAP公司包括三个品牌（GAP、BananaRepublic、OldNavy）在内的一年销售额是160亿美金。

习惯开车出行购物的美国人对于购物地点相对比较随意，结合这一生活习惯，GAP并没有特地将终端店面开在黄金地段，整个店面陈设类似于百货，强调品类丰富、价格便宜、以大众休闲风格为主，并不追求时尚感和品牌文化，整个购物氛围轻松随意。

第二，SPA发展的第二代：

优衣库品牌是SPA在日本成功运用和推广的源头，也是第二代SPA模式的发起者。

优衣库借鉴了GAP的服装大卖场形式，并且突出了这种仓储式的自主购物方式，以仓库的方式陈列商品，和GAP仍带有百货店色彩的环境相比，优衣库更像是一个超市，消费者在各个金属架上任意挑选质量优良的衣服，虽然款式单一，但是价格低廉。

在店面选址上，优衣库尽量将店面开在GAP的附近，如同麦当劳的附近永远会有肯德基一样，借以拉动消费，树立品牌形象。

事实证明，优衣库的学习和革新是成功的，根据其官方发布的数据，其2009年的年营业额已超过6800亿日元。

第三，SPA发展的第三代：

尽管ZARA、H&M没有像前代那样明确承认自己运用的是SPA模式，但很明显他们的经营理念是在吸收了美国和日本模式的优势的基础上，强调对供应链的整合，开创了“平价快时尚”的模式，基于高效的生产能力，保障了产品的快速更新、品类丰富。

在店面设计、广告宣传方面也开始追求时尚个性和国际化的路线。

随着众多企业对SPA的成功运用和发展，该模式之于服装行业已经不仅仅是一种服装零售模式的创新了，而是被诠释为一种服装事业运营战略。

供应链管理成为SPA体系的重要核心之一。

三优衣库与SPA模式结缘

1972年，毕业于早稻田大学经济学专业的柳井正进入家族企业。

1982年，柳井正在美国考察，受到美国大学校园内仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式。

1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业，定位于“以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装”。

同样需要说明的是，日本纺织服装行业较为发达，从高档面料到纺织机械再到服装零售业。

在20世纪90年代全球服装生产布局大变革后，中国临近日本，成为其主要供应商。

直到上世纪90年代优衣库在经历了这些年的发展后，渐渐的确定了以SPA模式为核心的经营理念。

就此形成亚洲实力最为强大的SPA模式企业。

四SPA理论在优衣库的应用

在讨论日本优衣库SPA理论在其内部的应用情况之前，我们先对优衣库的内外部环境做一个分析：

（一）企业内外部环境分析

1外部环境

（1）经济环境

在优衣库创立之初，日本的服装市场上要么是非常昂贵的高档服饰要么是粗制滥造的低端服饰而平价休闲、低价高质的服装还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价休闲服装的需求量就可想而知了。

除了受他们本国的环境的影响，在全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。

例如在竞争进入中国市场时，ZARA，H&M,，C&A等时装零售品牌也陆续进军中国，这些国外平价时装品牌的进入，就凸显了渠道争夺的重要性。

（2）技术环境

优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。

他们是由在日本有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者团体。

通过他们，向工厂传授纤维。

编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。

（3）社会文化环境

随着经济的飞速发展，“快时尚”成为主流，这应该算是优衣库发展的另一助力。

2内部环境

（1）运营效率高

在优衣库他们采用丰田的适时存购管理，即汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定生产量，通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计到这款产品将要发生销售下滑现象，不至于让这条生产线停止生产，而是用它来生产完全不一样的产品。

比如说，数据显示羊绒衫的销售数量出现下滑，这时就会将声场羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。

（2）产品性价比高

优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质量上却是相同价位的其他品牌的衣服所不能比的。

另外，服务质量和设计创新方面也是它竞争优势的所在。

（二）SWOT分析

优势（S）：

生产能力、产品质量、技术水平、设计创新、产品性价比；

劣势（W）：

资产负债水平、运营效率、成本控制、销售渠道、人力资源；

机会（O）：

宏观经济发展、休闲服装零售业的发展、消费者购买力水平、服装业相关政策、产业内竞争强度、服装业发展规模、金融危机；

威胁（T）面料供应、其他服装零售业的发展、上游产业的发展、服务质量。

（三）优衣库最初的成功因素

在一开始,经过反复的摸索,优衣库建立起SPA商业运作模式,摒弃了代理商、经销商等中间环节,彻底实施低成本经营,店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。

而优衣库最初的成功主要得益于以下4个因素。

1．创造出全新的风格和市场

当时,郊外住宅区只有批发形式的服装超市,而优衣库带来了新鲜、简单

、快餐感的休闲服装,优衣库也以此构建出一种全新的风格和全新的购买习惯。

2．相对宽泛的品牌概念

价格低廉、风格简单的国际休闲风,以和对消费顾客层不做任何选择的品牌概念,使优异在郊外住宅区形成了独自的商圈。

3．革命性的全球低成本调配体制

要渗透“简单休闲”的品牌概念,实现“简单价位”是基础。

优衣库以低成本的中国制造为重点,在全球展开生产外包。

4．通过彻底的标准化实现低成本操作

优衣库的终端店铺从大小、外观、货品配置到陈列方式,就连操作模式都是彻底的标准化。

各个店铺的配货,都是依据总部的计划全自动式完成,以此将操作成本降到最低。

（四）优衣库再造SPA模式

创新·SPA系统的精密再造

在1994年上市之前,上述四点因素支撑着优衣库的成长期;而在1995年后,经典的SPA系统开始与优衣库业务流程产生矛盾,致使优衣库出现业绩的下滑。

于是,优衣库对SPA系统的再造进程开始了。

1．重新审视商品企划、生产和供给流程

优衣库开始从“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换,构建起能在销售中和时应对终端店铺动向的调配流程。

此前大规模OEM调配,实现了竞争对手无法赶超的低价格,但同时也降低了应对市场动向的机动灵活性。

于是,优衣库通过导入POS信息系统（销售点信息系统）预测未来1-2个月的市场需求变化，每周对生产计划加以修改，反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。

1999年，为更加彻底贯彻品质和交货期等生产管理措施，优衣库正式在上海设置驻外办事处。

此外，将在纽约的商品企划子公司“Impress纽约”和在东京、大阪分散设置的设计团队都统一到东京原宿的新事务所中，将企划职能一体化，彻底确立清晰的品牌概念。

2．“将店铺置于最高位置”的反向构建

优衣库开始推进的“ABC（AllBetterChange）改革”，将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。

通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的一盘货。

具体则是从4个方面进行改革：

（1）库存调节：

构筑在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于200种以内，增加同款商品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。

（2）信息提供：

把按章办事的店长培养成能分析POS信息、做出决策的明星店长；把POS数据、库存数据用软件进行剖析，使之图像化、简单易懂，为各店长提供参考依据。

（3）商店管理：

每个月，总部用图标软件将下月的款式信息发送给各店长。

每季约200款服装、5种尺寸、10种颜色，共10000条信息。

每月、甚至每周，店长根据自己的判断修正计划，反馈给总部；总部汇总后确立生产计划、库存计划和配送计划。

（4）业务评价：

总部会根据各分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等指标，决定奖金额度；各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。

3．强化重点区域销售环境多样化

优衣库于1998年11月开业的、占地500平方米的原宿店发展得极为顺利,第一年就超过了4440万元人民币的营业目标。

此后,优衣库以东京的23个区块和神奈川县以南的区块为重点区域,加强新店拓展工作。

不仅是商业街路边,地铁、时尚商厦和购物中心等均列入开店计划的范围之中。

一系列改革措施很快显出成效,优衣库终于恢复了良好的利润增长。

（五）“优衣库”的SPA与传统业态模式的对比分析

1．传统模式介绍

在此，需要先了解一下“优衣库”所在的日本服装业界传统经营模式的特征尤其是其流通过程的特征，主要体现在以下两个方面：

（1）生产工序、流通过程经过了多个阶段，且都各自分离。

在日本传统的服装零售业界，从纺织工厂纺线，到纺织成布料，再缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有综合商社（商社为日本传统的贸易公司）或专业商社的介入。

各阶段多由不同企业承担，能够发挥他们的专业性，同时也能分散库存的风险。

但是，无法进行全过程统一调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。

这些企业完全按照各自的信息开发和生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。

（2）委托销售。

这是一种可将剩余的产品返还给厂家的制度，厂家承担库存风险。

这样就能让零售店放心采购更多的货品（如果是完全买断，零售店会担心库存风险而不会进多种的货品）。

但是，退货商品会被厂家进行降价处理，这部分风险也会被反映到零售店的进货成本中，这样店头价格就会提高。

另外，因为是委托销售，本应最接近消费者的零售店却缺乏进行市场信息收集与分析的激励动因，使得零售店的市场营销能力低下。

2．“优衣库”的SPA优势分析

（1）可实现商品的低价。

和传统的服装业流通体系不同，“优衣库”不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。

另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。

（2）可掌握渠道控制权。

“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权利理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。

或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。

（3）可对市场信息进行和时的把控。

因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理，可以和时获取店铺销售信息，调整产品结构和改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

3．“优衣库”对SPA所带来风险的规避

因实现买断方式，库存风险完全得由公司自己来承担。

为此，“优衣库”经营的多为基本款的休闲服装。

这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。

“优衣库”为实现低价而发挥规模效应，构建了一种对少数产品进行大量生产的生产体系，控制产品的品种数量（350-400种），其品种只有普通的休闲店铺的1/3-1/4的水平，因此，库存也更加容易管