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大学生旅游行为研究
大学生旅游行为研究
摘要:
利用今年四月中旬对中山大学400名本科生的抽样调查数据,对大学生旅游行
为进行解释分析,并试图找出一些大学生旅游行为规律。
青年旅游者是整个旅游市场一个重要而又独立的组成部分。
据国外的一份抽样调查资料显示,在世界各旅游目的地,青年旅游者在全体旅游者中的比例为:
美洲42.9%,欧洲49.0%,非洲34.0%,亚洲38.7%,大洋洲34.0%。
尽管不少业者认为在青年旅游者中至少有半数以上是青年学生(主要指大学生),但目前却尚未有令人信服的具体数字。
不过,青年大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。
另外,青年大学生自身的旅游选择之外,受青年大学生影响而做出的家庭旅游的选择,在我国国内旅游活动中,无疑占据着举足轻重的地位。
对于旅游者行为,国内已有了一定深入的研究。
保继刚(1987)对旅游者行为从旅游动机、偏好、决策等方面做了综合研究;陈健昌等(1988)用假设检验法对旅游者决策行为和空间行为作了开拓性研究;吴必虎(1994,1997,1999)、张捷(1995,1999)、马耀峰(1999)分别对国内旅游者、来华海外旅游者出游规律进行了系统分析;陆林(1994,1996,1997)等对典型样本区山岳风景区的旅游发展、客观规律、游客行为等进行了系列研究;王家骏1994,1997)对旅游者决策行为进行了研究等。
本文针对较少有人专门研究过的大学生旅游行为进行研究,试图找出一些大学生旅游行为规律。
一、调查方法
(一)调查对象和内容
本次调查选择中山大学96—99四个年级的本科生为典型调查对象,调查内容包括大学
生个人特征、出游动机、出游态度和偏好、出游方式和次数、旅游花费来源和旅游消费状
况等。
1.大学生的旅游行为是指其在大学期间内进行的旅游活动。
2.调查的重点是大学生离开学校超过24小时(即过夜旅游)的旅游行为。
3.省内游是指在广东省内的旅游,国内游是指在广东省外的国内旅游。
(二)调查方法
本次调查采用问卷的形式,具体调查工作的展开采用非随机抽样调查方法中的配额抽
样法(即按一定的标志对总体进行分层分类排列,再以一定比例的配额,由调查人员根据
一定标准自由选取样本),按年级和性别对中山大学全体本科生进行分类,以一定的配额
选取样本,发放问卷,并对个别学生进行了深入访谈。
本次调查工作于4月17日开始,4月30日结束。
共发放问卷400份,收回问卷360份,有效问卷345份。
其中,99级学生103人(占29.9%,男生58人,女生45人);98级学生78人(占22.6%,男生45人,女生33人);97级学生78人(占22 6%,男生42人,女生36人);96级学生86人(占24 9%,男生61人,女生 25入)。
二、调查结果分析及结论
(一)文化或精神的动机是大学生外出旅游的重要动机
本次问卷设计了旅游动机专项调查,列举了21种旅游动机,让大学生对列举的每个动
机是否符合自己在大学期间出游的实际目的作评价。
分五个等级进行评价:
5代表很符合,
4代表较符合,3代表可有可无,2代表较不符合,1代表很不符合。
平均得点越高,表明该
项动机超符合大学生的出游目的。
表1 大学生旅游动机统计表
┌────────────────────────┐
│ 旅游动机 均值 %*│
├────────────────────────┤
│游览著名风景名胜地 4.44 92.65│
│游览著名历史古迹 4.21 80.45│
│体验新的生活经历 4.07 77.44│
│了解异地他乡的风土人情或艺术文化 4.05 78.28│
│品尝各地风味小吃 3.92 62.69│
│摆脱单调乏味的日常生活 3.68 63.02│
│参加娱乐活动,放松 3.41 55.51│
│在陌生的地方结交新朋友 3.26 41.67│
│探险 3.20 42.15│
│探亲访友 2.98 36.09│
│参加运动,锻炼身体 2.95 32.45│
│参加学校、社会团体或班级组织的活动 2.91 33.83│
│各种媒体介绍,想亲自去看 2.78 32.31│
│选购纪念品、旅游商品 2.76 21.29│
│从事考察活动或社会调查 2.74 27.20│
│实习 2.51 24.90│
│上补习班 2.45 18.o1│
│一时冲动 2.28 20.95│
│宗教朝拜 2.16 16.79│
│疗养、防病 2.01 11.32│
│参加会议,如运动会 1.95 10.31│
└────────────────────────┘
* 表示很符合、较符合所占比例
表1反映了大学生旅游动机调查结果。
从中可看出,文化的动机或精神的动机是大学
生外出旅游的主要动机,交际的动机居于其次的地位。
“游览著名的风景名胜地”,“游
览著名的历史古迹”,“了解异地他乡的风土人情或艺术文化”得点均高于4,分别为4.44、
4.21、4.05,而且80%以上的人都赞同上述四项符合他们的出游目的。
交际动机中的“
体验新的生活经历”,“摆脱单调乏味的日常生活”,也不乏赞成者,得点分达4.07、
3.68。
“探险”得点虽然只有3.2,但仍有四成的大学生认为“探险”很符合或较符合他
们的出游目的,体现了当代大学生为满足自身对世界的好奇心,在智力和体力上对知识的
探求。
20%-35%的大学生出游是为了“参加学校社团或班级组织的活动”,“实习”,
“上补习班”,反映出大学生这一旅游群体区别于其他旅游者的鲜明特点。
在众多的旅游
动机中,较遭反对的有“一时冲动”,“宗教朝拜”,“疗养”,“参加会议”,说明当
代大学生旅游主要是观光旅游和娱乐旅游。
上述调查分析表明:
(1)大学生的旅游动机具有多重性,列举的21项可能的旅游动机没有一项是大学生
100%认为不符合他们的出游目的,即使是最遭反对的“参加会议”一项,也有1/10的大
学生认为很符合或较符合自已的出游目的。
这说明了大学生旅游动机的多样性和复杂性。
(2)众多的旅游动机中主要动机非常突出,文化动机或者说精神的动机与交际的动
机是大学生出游的主要推动力。
(3)当代大学生旅游活动的行为层次主要属游览观光的基本层次。
而娱乐和购物旅
游以及专门旅游得点均较低。
(二)大学生对旅游持有非常有定的态度
大学生对旅游持有非常肯定的态度。
在收回的345份有效问卷中,有96.8%的人回答
完全赞成或条件允许的话当然赞成,只有2.0%的人认为旅游对大学生来说可有可无,持
不赞成或反对态度的仅有1.2%。
即使是尚未外出旅游的大学生,他们对旅游的态度也是
非常肯定的,有91.6%的人回答准备在大学期间外出旅游。
这再次证明了大学生这个旅游
群体强烈的出游欲望。
再深入地探讨一下曾外出旅游过的大学生对日后旅游的看法。
仅有7.4%的人不准备
在以后的大学期间外出旅游,而且作如此回答的主要是96级即将毕业的大学生。
尽管如此
,仍有85.9%的大四生说打算再外出旅游,这与大四生除毕业论文外无过多课程负担、
时间较充裕有关。
当问及是否会重游同一旅游地,约有36.2%的人希望能重游同一个地
方,30.5%的人表示不确定,另有33.3%的人肯定地表示不会重游同一地方。
希望重游
同一旅游地的人由于上一次旅游为时间或经济等客观条件所限,无法尽兴游览;或者上一
次旅游收集到的一些事实满足了他的求知需要后,激发了高一层次的求解需要,从而促使
他重游当地。
不愿重游的人则主要受经济、时间等客观因素的影响,期望每次旅游都能获
得不同的体验,换取身心的最大满足。
(三)大学生偏爱民族风俗区和风景名胜区
态度与行为的关系模式表明,态度是由信念与见解、情感以及行动的心理倾向构成的。
态度一旦形成,就产生行为方式的偏爱或意向,某种或另一种类型的社会因素,又对这种
偏爱或意向是否实际导致特定行为产生重要影响。
问卷中让大学生随意列出他们心仪的旅游地,从中可看出大学生的旅游偏好。
将旅游
地分为五种类型:
风景名胜区、历史古迹区、民族风情区、城市旅漩区和国外旅游区。
调
查结果如图1所示,最令大学生感兴趣的是国外欧洲、北美的一些国家。
一方面,东西方
无论是自然环境还是文化环境差异都很大,对大学生具有强有力的吸引。
另一方面,大学
生通过课堂及各种媒体对西方国家形成了一个初步感知印象,非常希望能实地体验。
其次
是民族风情区,主要是云南、西藏、新疆等西部少数民族聚集区,这同样是因为少数民族
的服饰、饮食、信仰、文化等与汉族差异显著,从而形成一种神秘感和吸引力;大学生对
风景名胜区和历史古迹区的偏爱值也颇高,对这些传统旅游区似乎形成了一种看法:
作为
中国人,就应该到这些地方走一走,看一看。
大学生对于城市旅游区的偏爱值最低,主要
是由于中国许多城市景观大同小异,只有像北京、上海、南京等一些有特色的大城市才能
吸引大学生。
旅游地与居住地的差异,对大学生构成一种恒久的吸引力。
差异越大,吸引
力也越大,大学生对其的偏好也越大。
因而大学生的旅游偏好从差异最大的国外旅游地向
差异最小的城市旅游区递减。
(四)大学生实际到访城市旅游区最多
那么,大学生的旅游偏好是否会导致特定的旅游行为呢?
大学生出游过程中,倾向于
追求在资金和闲暇时间限制下的最大的旅游效益,对旅游目的地的选择表现出一定的一致
性,图2显示了大学生实际旅游地的选择。
大学生对城市旅游区的到访率最高(到访率是
指抽样调查中某客源样本区的被试回答实际到访某一目的地的人数与被试总数的比)风景
名胜区略低,对民族风情区的到访率最低。
将大学生的旅游偏好与实际旅游选择相比,如
图3所示(剔除了国外旅游区)。
偏好值最高的民族风情区的到访率反而最低,大学生的
态度偏好与行为明显不一致。
究其原因,主要有:
第一,同一对象中有多种属性和特征,
但个体对某种属性持肯定态度而对另一种属性持否定态度时,就会导致和态度不一致的行
为。
如,大学生可能对民族风情的目的地持肯定态度,但对当地的交通条件或食宿条件持
否定态度,就可能导致取消至该目的地出游的行为。
第二,个体行为除受态度影响之外,还受其他因素的影响,特别是受当时情境的影响。
例如,大学生希望到西藏去体验一下民族风情,但由于资金有限或身体不适,可能就会放
弃原来的计划。
再如,大学生在假期返家途中,火车在某一城市停留,而恰好这个大学生
在该市有亲戚或同学朋友,他可能就会跳下车在该市旅游。
这些都是当时情境迫使或促使
大学生的行为和态度不一致。
(五)费用和时间是大学生选择旅游目的地的主要影响因素
人对旅游目的地的选择方式基本归为两类:
一类属于惯例决策。
这类决策者以其头脑
中已形成的观念和已贮存的知识为基础,几乎不假思索地对旅游目的地做出快速决定。
另
一类属于外延性决策。
这类决策者认为自己理解有效选择知识的程度较浅,对信息感到需
要的程度较强,因而愿意花较多的时间收集资料,以增加对旅游目的地的了解。
旅游,对
于仍为消费者的大学生来说,是一笔不小的花费,且机会成本很高。
大学生总是审慎地选
择旅游目的地,期望到一个难忘的旅游经历,一种最大的身心满足。
所以对大学生来说,
旅游目的地的选择是一个外延性很大的决策过程。
假如将每个旅游目的地视为一种候选机会,则全部的旅游目的地便构成了全部候选机
会。
显然,只有被感知的旅游目的地(感知机会)和旅游者经济能力范围内的旅游目的地
(可达机会),才进入旅游决策,成为真正候选的旅游目的地(现实机会)。
分析大学生
的现实机会,大学生旅游所需花费主要来自家庭的支持,从某种程度上说,大学生的可达
机会主要取决于家庭的经济状况。
当然,若大学生为某次旅游准备已久,牺牲了课余时间
赚钱,又或者是拿到了奖学金,那么,可达机会增加。
大学生经过多年的学习生活,通过
被动和主动阅读已积累了不少国内外旅游目的地的信息,对之形成了较强的感知和印象;
而且,由于大学生对旅游的期望值相当高,故愿意花费较多的时间精力进行信息搜寻,则
感知机会增大。
大学生出游的现实机会主要取决于可达机会的大小。
现实机会中包含着较多的候选目的地,大学生将现实机会进一步筛选,对自己的旅游
期望、旅游偏爱与旅游目的地感知形象之间进行差异性与同一性的评判,三者的差异性越
大,选中的可能性越小;同一性越大,中选的几率增大。
但大学生在实际选择旅游目的地的过程中,往往不能只考虑满足自身的主观愿望,客
观因素的制约作用有时甚至能左右大学生的最终选择。
当问及大学生影响其选择旅游目的
地的因素时,旅游花费被放在首位(76%的人选择该项),时间也被认为是影响旅游地选
择的一个较重要因素(66.8%的人如是回答);另外,3-4成的大学生对交通、食宿、
距离、安全等问题表示了担忧。
一个值得注意的现象是,31.6%的大学生将“旅游地是
否有亲戚或同学朋友”列入考虑因素范围内。
这是大学生在有限的经济能力与强烈的出游
欲望矛盾作用下采取的一种变通方式。
大学生在旅游住宿方式的选择上进一步证明“旅游地是否有亲戚或同学朋友”这一因
素对大学生旅游目的地选择的重要影响。
无论是省内游还是国内游,半数的大学生(比例
分别为56.6%,47.7%)住在亲戚或朋友家或同学所在学校宿舍。
大学生感知机会范围
内的多个候选目的地并不都在可达机会范围内,此时,若某旅游地有人能够提供住地,大
大降低旅游成行所需的费用,从而使该旅游地进入可达机会范围内,若大学生恰好对该地
有一定的偏好,那么他很可能就会做出前往该地的旅游决策。
(六)大学生对旅游目的地的选择符合距离衰减规律
大学生对旅游目的地的选择符合距离衰减规律,即随距离的增加而衰减。
如图4所示,
大学生省内游的出游率高达84.5%,国内游降为68.5%,海外游迅速降至7.6%,衰减
趋势非常明显。
这与吴必虎1997年对中国居民旅游目的地选择行为研究所得的结论之一“
中国城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减”是一致的。
(七)大学生出游率从低年级向高年级递增
大学生的出游率在99-96四个年级呈逐级上升趋势,见图5。
随着年龄的增长,大学
生的独立意识不断增强。
在经济能力上,高年级学生较低年级学更易获得兼职或赚钱的机
会,经济条件的限制作用相对不明显,由此潜在的出游愿望就不断转换为现实的旅游活动
。
另外,高年级学生的出游目的也相对多元化,虽然仍以观光游览为主,但社会调查、外
出实习、补习进修、会议、公益活动等专门旅游开始占有一定的比例。
(八)大学生出游率的性别差异不明显
大学生出游率男女性别比为1.01:
1。
从旅游的空间尺度上看,中小尺度男女出游率
几乎一致,如省内游男女性别比为1.01:
1,国内游中女生出游率甚至高于男生,性别比
为0.94:
1;大尺度男生出游率略高于女生,性别比为1.16:
1。
若不考虑经济条件的影
响,这与男生自身的心理和生理特点不无联系。
男生较女生更富于异向型心理特征,体魄
也较女生强健,受传统的约束较小,故而出游率较女生为高。
不过,男女生在个性、旅游
态度、偏好甚至行为上的差异有不断减小的趋势。
女生体验新奇事物的愿望一点也不逊于
男生。
(九)大学生旅游费用主要来自家庭
首先,大学生以增长见识为主要目的的修学旅游是为家长所理解和赞同的,因而能够
得到家长旅游费用上的支持。
对大学生旅游花费来源调查结果显示(见表2):
高达95.6%
的大学生外出旅游所需花费来自或部分来自家庭,可能是家庭另外给或是从生活费中省下
来。
表2 大学生旅游花费来源构成表(%)
┌───────────────────────┐
│年级 家庭支持 奖学金 做兼职赚钱 活动经费 │
├───────────────────────┤
│99 93.3 15.6 35.6 │
│98 96.8 17.7 16.1 │
│ │
│97 98.4 14.1 21.9 9.4 │
│96 93.7 32.9 36.7 11.4 │
│平均 95.6 21.2 27.6 6.0 │
└───────────────────────┘ 其次,大学生努力追求经济独立或部分独立,并且周围的客观环境也为大学生实现独
立提供了有利条件。
从大学生旅游花费来源构成表中可知,家庭支持并不是惟一来源。
用
奖学金外出旅游的大学生达21.2%,靠做兼职赚钱外出旅游的比例略高些,达27.6%;
利用一些公司的赞助经费或学校院系提供的公费出游的也有11.4%。
旅游花费来源构成呈
现多元化特点。
(十)大学生出游力水平远远高于全国学生旅游者,接近全国国内旅游者出游力水平
大学生的出游力指大学生在生理与心理上表现出来的自然出游率与经济实力上表现出
来的经济出游力的结合。
大学生的自然出游力在前文已有述及。
大学生借助家庭经济基础
和其他渠道,表现出来的经济出游力是不容小觑的。
大学生的现实出游力(已实现的旅游
行为,现实出游购买力)可以从大学生的旅游次数、旅游半径、停留天数、旅游花费等方
面体现出来。
大学生在读期间平均旅游次数为4次,其具体旅游花费情况如表3所示(由于
海外游样本数较少,故不予比较)。
省内游中,大学生平均停留天数为3.6天,平均花费
为408元;国内游中,平均停留天数为9.4天,平均花费为1516元;大学生出游人均花费为
148元/天;与全国平均水平相比,国内旅游者平均在外停留夜数为4.7夜,其中学生旅游
者的停留夜数为4.8夜;国内旅游者人均花费为709.6元,其中学生花费390.1元;国内
旅游者出游人均花费为151.0元/天,学生出游人均花费为64.4元/天。
很显然,大学
生的出游力远远高于全国学生旅游者的平均出游力,接近全国国内旅游者的平均出游力水
平。
表3 大学生旅游花费状况表
┌─────────────────────────────┐
│ 年级 省内游 国内游 │
│ 花费(元)停留天数(天) 花费(元)停留天数(天)│
├─────────────────────────────┤
│ 99 373 4.0 1507 8.5 │
│ 98 507 4.0 1316 9.0 │
│ 97 399 3.0 1650 10.0 │
│ 96 355 3.5 1590 10.0 │
│ 平均 408 3.6 1516 9.4 │
└─────────────────────────────┘ 三、小结 大学生的旅游行为特点与中国国内旅游者或城市居民有一定的一致性,但更多地表现
出区别于其他旅游者的特点,具体有以下几点:
1.在旅游动机方面,大学生出游动机以文化动机或精神动机为主,多种动机并存,
具有一定多样性和复杂性。
大学生旅游动机是大学生内心深处的心理需要和智力需要的深
刻反映。
2.在旅游态度和偏好方面,大学生对旅游持有相当肯定的态度;大学生对国外旅游
区和民族风情区的偏好值最高,但大学生旅游态度与行为不一致,偏好值最高的民族风情
区(国外旅游区不在比较范围内)的到访率反而最低。
3.在旅游目的地的选择方面,大学生旅游的现实机会大小主要取决于可达机会的大
小;费用、时间等客观因素对大学生的旅游目的地的选择的制约作用较明显。
4.大学生对旅游目的地的选择随距离的增加而衰减;出游率的性别差异不明显;出
游率在99-96四个年级呈逐级上升的趋势。
5.大学生旅游花费主要来自家庭,大学生出游力较全国学生旅游者平均水平为高,
接近全国国内旅游者的平均水平。
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硕士研究生;
保继刚(1964- ),男,中山大学旅游发展与规划研究中心,
博士、教授、博导,主要研究旅游发展、旅游规划与旅游地理。
实践当中必须本着培养学生“品牌忠实感”和“品牌认知感”的角度培养长久顾客,毕竟学生一毕业就会成为旅游者的主力,所以不妨让他早点知道“你是谁”,让他知道你的优势。
这个难度就不小了,你就必须“高质量、低价格、安全系数高”
《凤凰印象》,然后学校的同学对此反应很大,都问我们什么时候会组织活动,都表示想去,
高校旅游开发报告
高校旅游一直是我关注的,而且十分看好的一个重要的客源市场,也是我之前来万贯集团热衷于做的事情。
所以今天我们来探讨一下碧峰峡景区如何启动高校旅游市场。
在我的思维中,高校旅游市场是一个很庞大的市场,目前,旅游市场上很多企业,包括旅行社和旅游景区等,都想开发高校旅游市场,但是一直很少有企业介入,并真正掌握这个市场,主要的原因是因为没有找到真的突破口,或者是说他们主要的开发方式不过是在市场营销上下点功夫,而且没有采用适合高校旅游市场营销的方式来启动
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