产品营销推广经典案例及策略传统市场营销人该如何破局.docx

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产品营销推广经典案例及策略传统市场营销人该如何破局

抖音带货2个亿！

传统市场营销人该如何破局

随着技术不断地创新，媒介也在不断的升级，各种新鲜的事物层出不穷，这也为市场营销人创造了更平等的机会，让大家都能在同一起跑线上竟争，甚至可以借此机会实现“弯道超车”。

媒介的传播形式经历了以网站、微博、博客为代表的图文时代，以微信为代表的语音时代，以抖音、快手、视频号为代表的短视频时代，短视频的崛起也让以往非常小众的直播走向了千家万户。

媒介形式的每一次升级也对应着每一次的重大技术变革。

2020年新冠肺炎病毒全球大流行彻底改变了我们的社会和经济格局，变化的规模和步伐是都空前的，各行各业都开始进入一个动荡、不确定性且复杂的商业环境中。

当这种不确定性变为唯一的确定性时，许多企业开始尝试多领域布局来分摊风险并希望能从中寻求突破。

疫情早期，行业声量最大的防疫产品就是其中一个典型的案例。

这背后正是由这种不确定性逐渐转变为新的常态，才进一步加剧了整个商业环境浮躁、急功近利的氛围。

如今，国内疫情形势虽稍有好转，但海外多个国家仍面临严峻的挑战。

在经济全球化的今天，每个人都是利益相关者，一荣俱荣，一损俱损。

受大环境影响，行业里频频出现了缺芯潮、原材料涨价、招工难且人工成本上涨等一系列问题。

一、传统市场营销人之困

疫情之下，线下活动受到诸多的限制，线上的新型消费却迸发出巨大的潜力，企业开始更加重视线上营销的布局，纷纷利用时下主流的宣传渠道开展营销活动。

根据宇众传媒数据显示，大族激光、宏山激光、隆信激光等几家企业在疫情期间重度投入抖音，通过这个平台分别为公司带来了2亿、2亿、2000万的项目订单。

这背后的营销逻辑也是非常简单，就是通过全员营销做抖音号矩阵来引流吸粉。

基于抖音的推荐算法，这些账号发布的视频可以更精准的推荐给相关人群。

假设一个员工的账号能带来1,000次的视频展现，还没算上二次传播的数据，1,000个员工就能为品牌带来一次百万级别的曝光量！

最重要的是进行一次百万级别的广告投放成本为零！

假设公司给每个账号都投100元的抖+（平均可以带来5,000左右的展现），相当于公司花了10万元的广告费，就带来了超过500万次的精准流量曝光。

这背后的商业价值和机会拥有无限的想象空间。

最近走访企业时，也明显感受到大家都有在关注短视频平台的趋势和动向。

这也意味着，将会有越来越多的企业持着开放的态度向新的营销阵地逐步转移。

这对于传统营销人来讲即是机遇也将面临各种问题和挑战。

面对陌生的领域如何能够快速更新技能跟上市场变化？

如何平衡绩效指标与业务增长之间的关系？

如何快速转型突破帮助公司实现更大的战略发展……。

二、从重产品到重品牌

正是因为TOB领域专业性强、垂直性高，企业对市场营销人有着更高的要求和标准。

只有了解行业并熟悉客户的决策流程及周期的市场营销人，才能更好地平衡好产品营销及用户需求之间的关系，从而帮助企业实现传播效果及增长需求的最大化。

所以，企业招聘时对即熟悉产品又懂用户需求的“产品营销人”有着旺盛需求，往往这类TOB营销人还能带“资源”入组。

正是因为拥有专业壁垒后可替代性低，而且在整个职场过程中还可以积累行业相关的资源，有着越老越吃香的趋势，市场营销人也更愿意在产品营销方向钻研。

随着经济的快速发展，产品的种类越来越丰富也越来越细分，各产品的功能差异化也越来越小，同质化竟争不断地加剧，再加上疫情带来的行业不确定性，品牌在市场竟争中的重要性也在不断凸显。

企业及市场营销人也不得不将视角重新梳理，从产品转向品牌。

市场在倒逼企业从产品的“硬件”思维转向品牌的“软件”思维。

品牌是企业综合面的统称和概述，背后包含了企业的运营能力、服务能力、管理能力、研发能力、创新能力等。

目前，TOB企业在品牌建设这块仍处于初级阶段，尤其是工业品类尤为明显。

产品营销和品牌营销的核心区别就在于用户是因为谁买单。

你产品好我自然选你，当市面上类似的产品越来越多，用户就得再上升一个维度去评估对比，这时关键的一票就落到了企业品牌力上，市场的竟争终将是品牌力的竟争。

营销的目的无非是为企业带来业务的增长，营销的过程就是在不断地去扩大营销漏斗模型中各环节的规模数据。

品牌在这里就起到巩固、强化的作用，在用户旅程的每一个触点提供信任背书从而减少营销漏斗各环节的流失率。

1.标签

记住一个陌生人就是去寻找与他相关连的特征，这些特征可以从名字、穿衣打扮、过往经历、价值观、家庭环境等方向去找。

比如有个老人叫敬业福，穿拖鞋上《乐夏》的五条人茂涛、带领数名大汉夺取公章的李国庆、默默损赠学校的古天乐、低情商的那英等等。

标签是最高效的自我介绍方式，通过标签可以判断一个人的很多信息，包括性格、喜好、专注领域、行为方式等。

企业给自已贴标签的过程也是在赋予品牌情感、态度、个性等人格化特质，这些特质将有利于客户认知品牌。

当然，前面的例子更多属于表象标签，这种标签往往是不真实的，纯在虚构成份，俗称人设打造。

这种为了迎合部份用户喜好装扮出来的行为，注定只能蹭点短期的流量红利。

品牌为自己贴标签时要拿出含金量最高的那一个点来说，当用户看到某个颜色、某个字词、某个产品时就会自然联想到品牌的存在，这往往有别于表象的标签。

就像看到一位阳光快乐的小男孩，你会自动联想到自己身边那位充满着正能量、永远激情满满的同事一样。

市场部需要与企业领导人相互碰撞，找到最符合、最具代表性的那个品牌标签。

2.渠道

企业只有持续地进行传播曝光才能不断唤醒客户对品牌的感知力，传播的过程则需要借助渠道来作为内容展示的载体。

所以，渠道是企业“变现”的关键环节。

早期媒介渠道较为单一，消费者话语权非常低，各种狂轰滥炸式的广告无时无刻都在渗透消费者的生活。

随着媒介形式的多样化，发声渠道也越来越多，去中心化时代让消费者掌握了话语主导权，如果仍照搬过去的方式做营销肯定是不奏效的。

媒介的形式不断升级变迁，营销的传播阵地也在不断地变动中。

曾经备受追捧的渠道早已成昨日黄花，例如电视广告、门户网站、B2B平台、博客网站等。

在这一块我们就应该把那些不符合当下营销所需的渠道给精减掉。

在注意力稀缺的当下，做好营销渠道优化、用户质量优先的策略才是核心关键。

但直至现在，仍然有很多企业重视渠道的数量而不是质量，外包服务商们也还在拿“数量”作为服务的核心卖点。

在营销渠道这块我建议可以以自有渠道建设+行业渠道建设两个方向进行布局。

自有渠道主要包括企业官网、自媒体平台（公众号、头条号、网易号等）、知乎、B站、抖音、视频号、脉脉、领英等。

它们的作用就是用于塑造品牌形象，打造品牌IP。

行业渠道主要是借助行业协会、行业展会、行业门户等平台进行传播。

通过行业的渠道可以覆盖更为精准的客户群体，而且还能为品牌提供口碑背书。

三、从重渠道到重内容

渠道是流量的入口，正所谓，得渠道者得天下。

一直以来企业都非常重视营销渠道的布局及建设，但在内容建设这块却鲜有布局。

内容是营销的灵魂，也是整个营销项目执行层的基础及开端，一切将围绕着内容展开。

内容营销在TOC领域是非常成熟的，在TOB领域则是短板。

这并不是说企业不重视或没有内容营销的意识，主要是存在以下两个方面的原因：

1）消费能力不足

内容营销是在潜移默化的过程中逐步影响目标客群，从而让他们在合适的阶段达成转化。

TOB企业往往更重视效率和短期投入产出的价值，对比其它一些能快速见到成效的渠道，内容营销在这些企业眼中就没有太多的优势可言，而且动不动几十万上百万的预算也并不符合大多数中小企业的消费能力。

2）缺乏专业团队

企业的市场部团队更偏向于产品端，在内容端上的洞察力和创意呈现方面是非常缺失的，仅靠现有团队配置不具有这样的能力，找外协团队又会涉及到成本问题，而且内容营销的效果不好量化及考核，企业也变得比较保守。

以往市场部的工作模式就是不断地做加法。

逐年递增的绩效指标让他们不得不去增设大量的推广渠道，如果按渠道去做个性化内容定制，这种生产内容的成本将变得非常高昂，而且还不一定能做的好。

因此，大家都默契地采用内容搬运的方式直接同步分发到所有的渠道中。

接下来我们更应该去做减法。

先从营销渠道上去减，再从内容数量上去减。

这样留给市场人的思考时间就更多，我们可以充分利用好这个时间去学习、思考及测试各种可能性。

如果你要说什么样的内容才算是好内容？

我认为最基本的评估标准就是内容的友好度。

你的内容别人是否愿意看、想看、或看的懂？

比如通过网站的浏览量、自媒体平台粉丝量及互动量就可以得到相关数据。

好的内容就是化繁为简，降低用户理解的门槛。

但看到不少企业却反其道而行，故意增加内容的理解难度，希望灌输用户一种非常专业的印象，这自然有其考量及价值，但这种形为注定让你的内容变得更小众。

短视频之所以火爆，正是因为用户可以更轻松的获取信息。

你只需要通过一段视频就能明白讲了件什么事，呈现了什么样的观点，完全可以不加思考，只做一个点赞机器人即可。

相比较图文信息视频的理解门槛则要低很多。

另外，市场营销人还要懂得借力，认同协作的价值。

看到不少人身兼多职，手上的事情一大堆，无时无刻都处于工作量饱和的状态，这样的你是很难在新的时代里有所突破的。

你完全可以向公司提出加人或服务外包的需求，但很多人是非常惧怕提出这类的想法。

一方面是担心公司发现自己的短板，认为自己能力不足。

另一方面是担心被外包团队替代了自己的工作。

实际上有些东西是别人无法替代的，公司的替代成本太高了，不到迫不得已的情况下企业都不愿意做这个决策。

协作团队间发挥各自的优势，互相学习，对自己是一种最好的实战训练，也能让自己更快速地成长和突破。

小结一下，优质的内容+精准的渠道，最终就能擦出1+1>2的火花。

在不久的未来，我认为TOB的市场部也将出现两种变化：

“营销走向数字化”、“市场部走向专业化”。

1）营销走向数字化

近几年数字化的概念非常火爆，大街小巷人人都在谈数字化，我个人也非常看好营销数字化在未来的发展潜力及价值。

一场营销活动下来，最让人头痛的工作就是收集汇总各渠道的数据。

每个渠道自成一派，各自的数据统计指标均不相同，而且线下的渠道你还无法获取到有效的数据指标，例如高速公路广告牌。

所以，大家只能通过手工的方式统计数据。

这种方式除了工作效率低、数据无法实时更新、难以做预测分析外，最关键的是容易出错。

数据出错是个严重的问题，这将影响后续的一系列分析和预判的结果。

数字化营销的核心就在于数据，所有的营销数据可以集成起来，让营销效果可跟综、可预测、可评估、可考核，可以有效助力精准营销项目的落地。

这些数据也可以直接内部共享，更有利于公司各部门共同协作。

数字化时代，谁对数据利用的越充分，谁将拔得头筹。

2）市场部走向专业化

大多数中小型企业的市场部门都是不太健全的，一个人撑起一个部门的比比皆是。

这样的部门能创造价值吗？

能。

能干的了事吗？

可以。

能带来一些突破吗？

有点难。

哪怕这个人再优秀，他的精力总是有限的，现在靠”单打独斗”是很难做出成绩了。

从市场部建设这个现象就能看出，并不是企业对品牌建设的重视度不高，而是企业的决心不够强烈。

都是想先养一个可以干活的部门，至于怎么用好这个部门并不在当下的计划日程之内。

但相信随着市场竟争不断的升维，企业在品牌建设这块的决心会越来越强，企业的市场部门也将会逐步走向专业化的方向迈进。

短视频运营日后将会逐步成为企业品宣的主流渠道之一，相当于是视频版的公众号。

单短视频这块就会涉及到主题策划、脚本撰写、视频拍摄、视频剪辑、后期制作、运维投放等一系列标准化流程，这个流程下来最少也得配置2~3个专职人来运营。

短视频运营只不过是市场部其中的一项日常工作而已，这里就需要多人协同并且占据大量的时间精力，按当下的市场部人员配置是无法满足未来部门的工作量。

未来，企业对市场部人才的需求会变得越来越强烈，而且对专业性人才的需求也会越来越旺盛。

TOB行业的市场部即将从“杂牌军”走向“正规军”。

另外，企业对外协的服务商也会不断增设更高的门槛，带“资源”的将成为更具有竟争力的服务商。

比如你懂行业、你有我们行业相关的人脉、客户资源。

这也将会同步引发服务商行业的一次变革，服务商行业也将出现向垂直化和专业化发展的趋势。