亚马逊中国电子商务业务分析.docx

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亚马逊中国电子商务业务分析

目录

一、亚马逊网的产生与发展 4

（一）、亚马逊网简介 4

（二）、亚马逊网的起源 4

（三）、亚马逊网的主要发展历程 4

二、卓越亚马逊网的需求分析 6

（一）、亚马逊中国网的商务定位需求 6

1、亚马逊中国网的商务模式定位 6

2、亚马逊中国网的核心产品定位 6

3、亚马逊中国的目标客户定位 8

4、亚马逊中国网的盈利模式 8

（二）、亚马逊中国的网站功能需求 9

1、用户管理功能 9

2、信息发布 10

3、信息检索 10

4、用户自助服务 10

5、个性化服务 11

三、亚马逊中国网的营销渠道分析 11

（一）、亚马逊中国的营销渠道策略分析 11

（二）、亚马逊中国的营销推广渠道分析 12

四、亚马逊中国的客户关系管理（CRM） 14

（一）、亚马逊中国的物流供应系统 14

（二）、亚马逊中国的客户服务系统 15

1、.客户注册管理 15

2、客户账户信息管理 15

3、客服服务系统 16

（三）、亚马逊的售后服务系统 16

1、客户评价管理系统 16

2、商品咨询与退货管理系统 17

五、总结 18

参考文献 19

一、亚马逊网的产生与发展

（一）、亚马逊网简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：

AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。

它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。

亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。

至今已经成为中国网上零售的领先者。

有很大的拓展空间。

（二）、亚马逊网的起源

亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（JeffBezos）成立的，一开始叫Cadabra。

性质是基本的网络书店。

然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。

因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。

该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。

代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。

（三）、亚马逊网的主要发展历程

2001年，亚马逊公司盈利500万美元，营业额10亿美元

2002年，亚马逊公司开始进入彻底盈利状态。

2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。

1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。

2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；

2009年7月，亚马逊官方网站曾被封锁。

政府没有对封锁给出任何理由说明。

亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。

2010年10月，2011年10月，卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国，同时启用了为中国消费者量身定做的世界最短域名z点cn,帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国网站，也大大便利了移动设备用户的访问。

2011年7月，亚马逊收购了TheBookDepository（网上书店）；

2012年9月，2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款KindleFire平板电脑，以及带屏幕背光功能的KindlePaperwhite电子阅读器。

2013年3月，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。

二、卓越亚马逊网的需求分析

（一）、亚马逊中国网的商务定位需求

1、亚马逊中国网的商务模式定位

卓越亚马逊网属于典型BtoC商业模式。

如今亚马逊中国已从早期的网上图书销售商发展成为”正品网络百货商城”。

作为全球最大的中文书籍零售商之一,同时作为全球最大的中文网上商城之一,亚马逊中国目前为消费者提供图书音像、玩具礼品、家居化妆、IT数码、家电3C、钟表首饰、体育鞋品等24大类产品超过120万种商品，并提供全部免运费的服务。

标志着卓越亚马逊成为“百货商城”的不仅是商品种类的增加，更重要的是，从去年开始百货，已经占到卓越亚马逊总销售额的50%以上。

正是这个比例让它彻底摆脱了过去只是依赖图书和音像销售的局面。

在百货化的进程背后卓越亚马逊还提出了“正品行货”的概念,坚持跟品牌厂商合作、坚持对品质进行严格把关。

其主要特点有二：

一是卓越亚马逊给消费者”正品保证、假一赔二”的承诺，网站销售的所有商品都是正品；二是商品覆盖领域及其广泛，几乎涵盖所有吃、穿、用、住、行、玩的方方面面。

尤其是其数码、家电3C产品近年来发展较快，对专攻数码产品起家的京城商城构成了极大挑战。

卓越亚马逊方面称，其最新建立起来的比价系统，可以使其网上销售的商品比京东商城更加便宜。

而与卓越亚马逊和京城商城具有相苏关点的还有当当网。

不过相对来说，当当物流的速度方面一直受到瓶颈的制约这是它今后能否继续保持竞争力的关键要素之一。

2、亚马逊中国网的核心产品定位

刚开始，亚马逊进入中国时只涉足图书、音像、教育等6个产品门类。

而今天，亚马逊中国的产品门类已经有24个之多，商品种类更是多达150万种，其中囊括图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4、视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康。

其中图书、影视、数码类产品销量尤为突出。

2007年亚马逊于推出第一代Kindle，属于亚马逊自己的阅读器，采用电子墨水并改善了以往电子阅读器的不足之处。

2011亚马逊推出触屏版的KindleTouch,同日,亚马逊推出KindleFire,正式进军平板电脑市场。

至此，Kindle已经成为了亚马逊网站的标志性核心产品。

在2013年2月BrandKeys针对54个品类的375个商业品牌的消费者情感投入程度调研中发现，平板电脑分类中亚马逊的平板已经击败了苹果。

此外，卓越亚马逊发布了自有品牌AmazonBasics （亚马逊倍思），致力于为消费者提供高质低价的电子消费产品，并为其提供了AmazonBasics中国一年期有限质量保证服务以及商品售后服务。

3、亚马逊中国的目标客户定位

亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。

亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。

同时亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。

他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。

4、亚马逊中国网的盈利模式

亚马逊中国最大的盈利模式是代理各个厂家的产品在本网进行销售，争取中间的差价，而且各个厂商的产品发货都需要大概一个月的账期，这样即可以减少卓越网的资金投入，又可以最大的减低卓越网的风险（产品合同有无条件退、换货的条款），价格方面进货的价格大体可以降到比较低的水平，这个模式是现在卓越网最主要的模式，其他如广告、排名、会员服务费用、增值服务等等模式都是。

此外，亚马逊网还存在着不容小觑的盈利点：

1、巨大的长尾给亚马逊带来超额利润：

常规的最大的书店只有几十万本书，亚马逊书店有310万本书，长尾理论挑战传统的20%的重度消费者购买80%产品的营销理论，互联网的低成本让80%的低度消费者成为利润的重要来源。

2、“亚马逊模式”：

口口宣传的模式转移到网络上，只要你的个人网站上有亚马逊的链接，用户通过你的链接最终购买了亚马逊的产品，你能获得消费额的3-7%的奖金。

海量的用户点评和信息！

3、由低价批发到产品定制：

收集用户的购物信息和购物喜好，主动定制产品

4、亚马逊kindle3电子书平台的搭建

亚马逊kindle3电子书用户已超百万，完成卖硬件到内容盈利的模式。

（二）、亚马逊中国的网站功能需求

1、用户管理功能

在顾客为了商品的选购而登入亚马逊系统至购买完毕退出系统期间，以技术为支撑，以主动接触为方式，后台系统对顾客信息进行了全面的挖掘与记录。

主要从：

客户互动、交易资源中收集信息。

亚马逊从这些数据发现并记录客户价值、需求、行为。

然后以此为依据为顾客提供定制化的个性化服务。

顾客信息获取顾客互动

账户登录商品寻找决定购买订单跟踪

（新顾客注册；（在线试读（购物车信息（邮件1、订单确认

老顾客登陆之心愿单订单信息邮件2、发货通知

个性化商品推荐）相关购买推荐付款设置邮件3、到货通知）

商品评价排序订单确定）

用户论坛）

2、信息发布

亚马逊中国门户网站的信息发布（包括企业基本信息、商品信息、促销信息等）主要通过三个主要渠道：

（1）、在亚马逊官方网站页面的显眼位置发布新信息，使进入页面浏览的顾客能够一眼看到重要的更新信息。

（2）、向亚马逊的注册用户邮箱发送宣传邮件，有目的性和针对性的向会员介绍网站新动向。

（3）、通过亚马逊的企业官方微博发布信息。

亚马逊的新浪微博粉丝数量达159万，粉丝对新信息的转发能使信息发布范围扩大。

3、信息检索

亚马逊网站的商品检索引擎系统支持多种方式的检索：

简单关键词检索（如顾客想要买佳能相机，则输入佳能相机便可见所有型号的佳能相机供挑选）、复杂的智能检索（如顾客已经认准想买某种型号的相机，则直接在检索栏内输入相机的型号就能搜索到这台相机）、对商品分类进行的高速查询。

另外亚马逊还向顾客提供了导购服务。

即在主页设立一些活动或者品牌的专栏（如某专卖店、畅销商品或是满200减100的活动专区等）。

以此更好地向消费者提供服务。

4、用户自助服务

亚马逊是一个用户自助服务的一站式购物网站。

顾客能在任意时间进行交易，也能够与商家的其他客户进行交流，客户也能够在第一时间得到所需的信息。

以此使用户获得了更高的服务水平，从而提高其满意度和忠诚度。

5、个性化服务

亚马逊共有三个个性化服务：

一是用户能够凭自己的喜好来进行个性化页面的设置，页面的版式、风格、颜色、字体均可由用户自主选择；二是能够根据客户在网站上的活动使系统提供最符合客户习惯和需求的个性化服务（比如商品推荐）。

三、亚马逊中国网的营销渠道分析

（一）、亚马逊中国的营销渠道策略分析

亚马逊中国的营销渠道模式属于单一的网上营销渠道模式，不进行线下销售，只进行网络渠道销售。

其模式为：

制造商亚马逊消费者

消费者购物的流程分为：

展示（消费者下订单）进货仓库中转送货（消费者手中，同时支付）四个步骤。

在支付问题解决后，能否快速而准确地获得商品就成为影响消费者购物体验最迫切的问题。

消费者最关心的是物流配送的及时、准确、便捷。

由此，亚马逊中国改革