马莎百货的品牌策略和商品结构策略44页doc.docx
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马莎百货独树一帜的品牌策略和商品结构策略
与传统的零售商不同,马莎百货连锁店所出售的商品不论是服装还是食品,全部用自己的品牌,而且只用一个统一品牌÷圣米高,也就是说。
马莎不给消费者提供品牌选择的机会,消费者要么购买物美价廉的圣米高商品,要么便到其他商店购买其他品牌的商品。
马莎公司采取这种独特的品牌策略,是基于以下两点来考虑的:
第一,马莎连锁集团公司认为,销售的商品采用多种品牌,并不一定对消费者有利,有时,不同品牌的商品虽然质量、功能大同小异,但价格却迥然不同,这不符合同质同价的原则,同时也给消费者在选择品牌时带来很大麻烦,即在各种各样的商标面前,反而会使消费者为难,无所适从。
这样不仅浪费顾客的精力与时间,而且会使这一桩交易所花费的时间很长,对顾客和商店都不利。
而采用同一品牌,便能实现同质同价。
因此,马莎连锁店在全国各地的圣米高产品都是一样的价格,若有价格不同,马莎必能向消费者指出价高产品的优点之所在。
第二,马莎连锁集团认为,如果采用不同的品牌进行销售,同一种产品的不同供应商之间必然展开激烈的广告战,竞相鼓吹自己的产品,以贬低其他同类产品,从而使广告费用增加。
增加的广告费往往因在制造商和零售商之间分摊而使双方产生争执,于是把增加的广告费用转移到价格中去,由消费者负担,这样就降低了商品的竞争力,损害了消费者的利益,从而使企业信誉下降,不利于长远发展。
所以,马莎销售自己的专用商标圣米高产品.供应厂商只负责提供产品,但不能决定产品的品牌。
同时,马莎坚持“口碑便是最好的广告”的原则,每年的广告费用支出很少,但对产品的品质却要求很高,这样一来,单一品牌的圣米高产品不仅品质优秀,而且价格也很低廉,对消费者来说更有吸引力自然是情理之中的事情。
马莎连锁集团除了采用单一品牌策略以外,在所经营的商品结构上也别具一格。
一般的百货商店都以销售包罗万象的商品为特征,通过采购不同制造商的产品,提供门市销售,为顾客提供服务,而服务水准的高低主要表现在商品品种是否齐全,购物环境是否舒适,对顾客服务态度是否耐心周到等等,但马莎公司却不仅仅只考虑这些。
根据他们每天与数以干计的顾客紧密接触的经验,他们发觉购物者并非仅仅单纯需要这些服务,相比之下,顾客更渴求的是优质而价钱不昂贵的产品。
但遗憾的是,这类产品在市场上寥若晨星,顾客常常望洋兴叹。
于是,马莎决定改变其经营的目标,把重点由提供购物的服务改为有选择地提供优质价廉的商品,即不再像其他百货商店那样无所不包,而是集中售卖较少种类的商品。
这种经营策略的改变要求马莎百货连锁店迅速清除那些不受欢迎或虽有些市场但周转率较低的商品。
结果在年间,马莎公司一共取消了个部门,首先砍掉的是五金制品、陶瓷制品,然后是餐具、文具、鞋类商品。
精品类中保留钟表和旅行用品,玩具的种类也大为减少。
与年比.年的货单上所列的货品品种减少了%。
然而,尽管大规模地删减了商品种类,总销售量却令人难以置信地大幅度上升,其原因自然是由于原来流转量低的商品所占据的位置被畅销品所取代。
马莎连锁集团坚定不移地执行这种精简商品结构的政策,使其商店在连锁业中处于一个独特的地位。
世纪年代中期,马莎集团已成为英国及全欧洲最大的纺织品连锁店。
纺织品的销售量在年的年时间内.增长了三倍。
屈臣氏自有品牌策略
年以前,屈臣氏个人护理用品商店(下称“屈臣氏”)尚未挺进国内二线城市,但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪,在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。
屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注,与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。
比如从价格上看,屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜~。
用自有品牌,从终端零售商向产品直营商转型,屈臣氏在这条路上越走越顺畅。
年之间,屈臣氏发展了多种自有品牌产品。
截至年底,其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的,自有品牌销售额则占总销售额的,市场份额占到。
高毛利的诱惑
沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品;“家乐福”牌的特供猪肉,“华润万家”牌的卷纸,“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。
什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品?
零售商在店内增加自有品牌商品,不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖,还可以增加商品的条码数量,无形中也提供了更多的商品交易机会,从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。
同时,自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器,一旦自有品牌自成体系后,强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。
更重要的是,推出自有品牌产品,可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。
“自有品牌毛利比供应商品牌要高,这个是肯定的。
”屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁在接受记者专访时并没有回避敏感话题。
相反,他坦承“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发,并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。
罗敬仁解释说:
“有些自有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然一样多,但因为自有品牌省掉了渠道费用,省掉物流成本,批发商、中间商成本,被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势。
”
复制热销商品
一件自有产品是如何诞生的?
有意思的是,屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。
屈臣氏自有品牌的开发团队中,有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研,再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。
罗敬仁透露,通常屈臣氏会统计出店铺内当最热销的代理品牌商品,只要边际利润合乎利益,屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引,从众多的生产商中筛选出代工厂商,并在个的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。
以护发素为例,在屈臣氏的货架上,有一款自有品牌的护发素就与潘婷的护发素比邻而居,如果没有商标的区别,挤压式瓶口设计和外观颜色几乎完全一致,但自有产品的价格却比同类代理产品便宜。
屈臣氏的自有产品同样遵循产品周期的规律,产品会面临升级换代乃至淘汰市场不受欢迎的系列,而一些好评如潮的明星产品则会扩充产品线。
比如屈臣氏十大明星产品之一的燕窝面膜,上市两年累计销量已超过万片。
于是,产品开发团队在“燕窝系列”原有的产品线中增添了“新成员”,使得燕窝系列的产品更全。
推广新品有方
香港人做事注重细节的特点在屈臣氏店铺内体现得淋漓尽致。
在商品陈列方面,屈臣氏注重内在联系与逻辑性,按化妆品→护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列。
并在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,顾客在店内不时有新发现,有效地激发了顾客的购买兴趣。
屈臣氏新品推广策略也堪称典范。
屈臣氏中国区市场总监涂家辉介绍,今年屈臣氏自有产品会增加多种产品。
“有更新包装或优化配方的升级产品,也有根据消费需求的变化开发推出的全新产品。
”据透露,屈臣氏在推广新的自有产品时,一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。
随着屈臣氏自有品牌的受欢迎度不断提升,其销售业绩不断提升,年截止到目前的销售额增幅与去年相比增长了。
毫无疑问,自有品牌已经成为屈臣氏的“金字招牌”。
家乐福自有品牌的开发与管理
所谓自有品牌(),是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品,它由超市选中的供应商生产,贴有超市拥有的品牌。
建立和发展自有品牌,有利于超市充分发挥品牌效应。
根据有关的历史记载,“自有品牌”最早出现在中国药铺。
比如在北京的同仁堂,既有直接销售的原始药材料,也有使用同仁堂标记和名字包装的用独有处方熬制的药品。
但是,世纪最早对自有品牌的正式运用是从欧美成熟的零售企业开始的。
据美国自有品牌协会调查:
有的美国消费者接受自有品牌,认为其品质可以信赖。
在英国和法国,这个比例分别为和。
有了广泛的消费基础,自有品牌商品才有赖以生存的土壤,这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。
家乐福的自有品牌就是在这样的背景下产生的。
一、家乐福自有品牌概述
按照家乐福中国公司的解释,家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工,以及到经销全过程控制的产品,由家乐福自己所严格挑选出来的供应商生产,再贴上有家乐福品牌的商品。
目前在法国市场上,家乐福自有品牌商品占家乐福全年销售的比例为%,在全球市场上为。
在法国,家乐福近种产品占据了食品市场%的份额,非食品方面,该集团近种产品占据了该市场%的比重。
在中国,家乐福在台湾于年首次推出“家乐福”品牌的大众生活用品,商品涵盖饮料、饼干食品、清洁卫生等日常生活用品,以及文具用品和家庭五金类。
之后,家乐福又陆续开发了包括工具类、家用清洁用品、休闲用品包括运动系列商品、行李箱,还有园艺、宠物、及汽车相关用品。
至年,家乐福在台湾地区已开发出约项商品。
年日,家乐福在中国大陆个城市的家分店全线推出了种自有品牌产品,约占销售商品总体的,其中食品类有种,非食品类有种。
到年年底,家乐福自有品牌产品增加到了多种。
家乐福自有品牌产品种类齐全,包括食品、杂货、日用品以及服装大类,仅在家乐福超市销售。
其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下,以较低的价格出售。
比如,一罐啤酒标价元,升装的橙味汽水元,毫升的洗发水元……在家乐福卖场内,凡是其自有品牌商品,都有一个醒目的导购标志——醒目的蓝底白字提示牌:
“请选用我们的商品”。
年,据《华尔街日报》报道,法国家乐福集团首席执行官杜兰称,家乐福下一步将增加自有品牌数目,他的计划是每个增加至个这样的品种。
目前家乐福卖场内有%%的商品属于自有品牌,杜兰要把这一比例扩大至%%,为此他不惜增加商品研发预算。
二、自有品牌的开发
超市开发自有品牌能够获得更大的价格优势和利润空间,但是,并不是所有的超市都适合推出自有品牌商品。
家乐福天津区经理连清萍认为,自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关,不具备规模效应,所推出的自有品牌不能与销售相匹配,就不能体现自有品牌在价格上的优势。
一般说来,没有以上的盈利空间,自有品牌很难成功;其次,消费者对零售商品牌的认可也是自有品牌达到理想销售效果的关键。
家乐福有其巨大的经营规模为支撑,其自有品牌的开发就有了成功的保障。
以下我们从品类的开发、品牌的选择、供应商的选择、定价的选择四个方面来分析家乐福的自有品牌开发策略。
.品类的选择
自有品牌的品类选择必须考虑两个因素:
一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低;二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚。
这两个方面是相互影响的。
据家乐福集团内部资料显示,家乐福在中国内地推出的自有品牌,主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类。
生鲜类产品将成为家乐福下一个阶段自有品牌扩展的主要空间。
年,家乐福在上海已经推出了自有品牌的肉制品,同时也在北京开始生产自己的猪肉制品。
家乐福的冠军生鲜店进驻北京也正表明了家乐福的下一步局。
另外,家电类产品也将是其自有品牌下一阶段发展的目标。
.品牌的选择
家乐福的自有品牌策略包括如下三个方面的内容:
()原有品牌与新创品牌并行
家乐福是自有品牌既有原有品牌——家乐福,也有新创品牌,如、、 、、绿精灵等。
在“家乐福”品牌的商品标签上都有这样一段文字:
“家乐福的商标是家乐福股份有限公司的注册商标,上海联家超市有限公司在许可制造商贴牌生产,并且只能在家
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