开发与经营营销策划.docx
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开发与经营营销策划
《房地产开发与经营》
课程设计
题目:
中海·万锦熙岸的营销策划书
学生XX:
学号:
所在学院:
专业:
指导教师:
2014年1月4日
1.项目概况
1.1项目名称
项目名称:
中海·万锦熙岸
1.2项目地块情况
(1)项目地址
项目位于浦口江浦街道团结村2号,即珠江镇团结路与珠泉西路交汇处,未来的浦口新城规划CLD区。
项目区位:
北至巩固北路;南至珠泉西路;西至团结路;东至江淼路
(2)地块的现状
地块为“熟地”出让,国有建设用地出让时,房屋征收补偿工作、“三通一平”工作已完成。
(3)地块的周边环境
①生活配套设施
本项目位于XX市浦口区珠江镇,规划中的地铁10号线距项目仅1公里。
同时周边有多条交通线路通抵市区各个方向。
经纬七路过江隧道至奥体板块约10分钟车程。
珠江镇本地拥有较为完善的商业、餐饮、娱乐、教育、医疗等配套设施,生活相对便利,居住环境较好。
②景观环境
本项目西侧为求雨山公园,北侧为十里老山,南侧为长江,板块内拥有一定的自然景观资源,但距地块均有一定距离。
③交通配套
本项目距纬七路过江隧道约5公里。
经隧道至XX市区奥体板块约10分钟车程。
公共交通方面,珠江镇本地有浦集线、雨乌线等多条公交路线通达市区。
项目离规划中的地块10号线(2014年通车)站点约1公里,步行15分钟路程。
搭乘地铁10号线至奥体板块仅需5分钟,至新街口CBD仅需20分钟。
随着纬三路过江隧道的开通(2014年通车),加上位于项目南侧的长江三桥,未来至市区可形成多条快速通道。
④青奥概念规划
2014年XX青奥会体育公园已确定落户浦口,选址位于XX市浦口新城,纬七路过江隧道出口以南、临江路以东、城南河路以北、滨江大道以西,横跨城南河。
计划用地面积约1000亩,拟建总建筑面积约26.72万平方米。
体育公园建设内容包括市级体育中心、青少年奥林匹克培训基地(包括水上运动学校)、曲棍球、小轮车、橄榄球赛场以及辅助用房等。
待青奥会结束,体育公园将成为浦口新城居民们的配套活动场所。
1.3项目建设单位
项目建设单位名称:
海润房地产开发XX(中海地产)
项目建设单位简介:
“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。
中国海外1979年成立于XX,并于1992年在XX联交所上市,首开中资企业以XX本地业务资产直接上市之先河(中国海外发展XX,00688.HK,简称“中国海外”)。
2007年,中国海外率先入选XX恒生指数成份股。
2010-2012年,连续3年获选“恒生可持续发展企业指数”,并于2010年荣登英国《金融时报》“全球500强”,为唯一上榜的中资房企。
房地产开发是公司的核心业务,历经30余年的发展,成功打造“中海地产”行业领导品牌,国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。
中海地产已形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局,业务遍布港澳及内地30余个经济活跃城市,为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。
2012年底,公司总资产达2298亿港元。
2012年,累计实现房地产销售额1115.2亿港元,净利润187.22亿港元,经营效益稳居行业第一。
截至2012年12月底,公司拥有土地储备面积超过4000万平方米。
1.4开发项目主要建设内容
项目规划总建面积约40万平米,共规划26栋住宅,约2800户,其中住宅面积35万平米,沿街商铺面积约1.5万平米。
物业类型
建筑面积
住宅
底商
一期
约25万
约7500
二期
约8.5万
约6000
项目住宅部分物业形态以小高层(11F)、中高层(18F)、高层(26F)为主,更有95㎡小三房、109㎡精致三房、141㎡阔绰三房、168㎡新品四房。
1.5项目建设的必要性
(1)项目建设背景
随着浦口区被确定为XX新市区,该区的房地产业在短时期内焕发出强大活力,2003年仅在桥北沿江片区,就将开工建设总面积达200万平方米的住宅,为江南江北的市民“安家落户”。
新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区,在“四轮驱动”的基础上,新区建设重点落在推进城市化进程上,其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。
为此,2003年该区投资30亿元,以道路建设为龙头,拉开城市化建设框架,投资近6000万元的北堡公园重建,浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造,这些大举措使该区原本不温不火的房地产业顿时沸腾起来。
(2)项目建设目的和意义
浦口新城总规划面积约912.52万平方米,是XX市浦口新城的核心区。
这也为推进浦口城市化建设添砖添瓦。
中海万锦熙岸将是XX未来二环口,升值潜力NO.1。
1.6项目合作的有关单位
物业管理公司:
中海物业管理XXXX分公司
开发商:
XX中海海浦房地产XX
代理商:
XX中海海浦房地产XX
按揭银行:
中国建设银行
1.7项目建设的自然条件
1.项目紧靠长江,具有丰富的水体资源和外部景观资源。
2.项目发展大致呈不规则四边形,东西最宽约1200米,最窄约600米,南北方向约2600米。
3.该项目地块属亚热带季风气候区,雨量在年际、季节之间差异较大,丰枯明显,降雨量分布不均。
4.该项目建筑抗震设防0.1g(相当于抗震设防烈度7度)。
1.8市政基础设施条件
供水、排水、强电、弱点、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。
1.9项目营销策划的依据
①类似项目营销策划实例
②国家及XX市对房地产开发项目取费的规定
③房地产市场信息资料
④XX市投资环境资料
⑤潜在消费者调查资料
⑥XX市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点
⑦项目可行性研究报告
⑧有关法规、规X和标准
2.住宅潜在消费者调查与分析
2.1XX市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析
①学历调查与分析
图-1中数据显示,有意向在XX浦口地区购买住宅的消费者的学历以大专居多,占33.05%;大专及以上学历消费者占到59.32%。
可见,消费者的文化素质较高。
②年龄调查与分析
图-2数据显示,21~30岁的年轻人成为XX浦口地区住宅的主力潜在购买者,高达56.78%,其次是31~40岁的消费者,占31.36%,二者合计占到88.14%,41岁以上的消费者很少。
③婚姻状况调查与分析
图-3数据显示,已婚者占据多数,64.41%的XX浦口地区住宅的潜在消费者为已婚者,未婚者相对较少,为35.59%。
④收入调查与分析
图-4数据显示,有意向在XX浦口地区购买住宅的消费者家庭月总收入仍然主要集中在4001~8000元,这一收入阶层的消费者占82.20%,其中,又以家庭月总收入在6000~8000元的消费者最多,占39.49%。
⑤居住区域分布调查与分析
图-5数据显示,XX浦口地区住宅潜在消费者主要来自浦口、城南、城中的居民,三者合计占到65.25%,其中,浦口居民最多,占24.58%。
⑥职业调查与分析
图-6数据显示,企业一般管理人员、事业单位工作人员、企业普通职工、自由职业者构成XX浦口地区住宅主力消费群体,四者合计占到66.95%,其中,企业一般管理人员最多,占23.73%。
⑦主要工作地点调查与分析
图-7数据显示,工作地点方面,“在单位工作”的消费者仍占据绝大多数,占82.20%。
2.2XX市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析
①购房目的调查与分析
图-8数据显示,消费者购买住宅的主要目的是为了居住。
调查与分析表明,打算购买住宅居住的消费者占76.62%,出于投资目的而购买住宅的消费者很少,仅为23.38%。
②套型需求调查与分析
图-9数据显示,消费者对二室二厅一卫的住房需求很大,达26.41%。
其次,消费者对二室一厅一卫、三室一厅一卫也有较大需求,分别为21.21%、19.91%。
再次,消费者对三室二厅二卫、三室二厅一卫这两种套型也有一定需求,需求比例分别占14.72%、11.69%。
而对于偏小的一室一厅一卫,偏大的四室二厅二卫、五室以上套型的需求则非常小,三者合计仅为6.06%。
经过以上调查与分析可以看出,消费者对住宅的套型需求分层特征明显,除对偏大与偏小套型的两极需求较小外,对其余5种套型都有一定数量的显性需求,并没有形成对某一套型的集中性、绝对多数化需求。
因此,在进行户型设计时,必须考虑到这一显著特征,顾及到各个层次的消费者。
③面积需求调查与分析
图-10数据显示,消费者对面积在81~100平方米、101~120平方米住房的需求较大,分别为33.33%、28.57%;对60平方米以下、151平方米以上面积住房的需求明显较小。
另外,消费者对面积在61~80平方米、121~150平方米住房也有一定需求,分别为15.58%、14.29%,明显少于对81~100平方米、101~120平方米面积住房的需求量。
综合以上调查与分析,开发住宅时应主要开发面积在81~120平方米的住房,同时也可以适量开发面积在61~80平方米、121~150平方米的住房。
对于其他面积住房的开发则需谨慎。
④总价承受能力调查与分析
对购房总价的承受能力是测定住房消费需求的重要指标。
通过调查发现,消费者的总价承受能力服从套型与面积的分层特征,总价承受能力并非特别集中于某一总价层次。
图-11数据显示,总价承受能力主要分布在101万~120万元、121万~140万元、141万~160万元这3个层次,能够承受这3个阶位的消费者分别占16%、32%、23%,三者合计占到71%。
进行聚类调查与分析后发现,总价超过160万元以后,只有19%的消费者能够承受,81%消费者的总价承受能力在160万元以下。
应将本项目每套住房的总价控制在160万元以内,如果能够在140万元以内,将会对销售工作更加有利。
⑤交房标准偏好调查与分析
为了防止二次装修的资源浪费等问题,目前国内部分城市已经开始推广全装修房,XX已有梅花山庄·湖畔之星、金鼎湾等全装修房楼盘出现。
但是,调查发现,图-12数据显示,由于毛胚房价格适中,根据不同的偏好与经济承受能力进行个性化装修,打算购买住宅的消费者喜欢的交房标准仍以毛胚房为最多,占48.48%。
其次,因为买房以后能够直接入住,免去了装修的麻烦,而且比较经济实用,不用花费全装修房那么高的费用,简装房也受到31.60%的消费者的欢迎。
⑥房间的平面布局设计偏好调查与分析
针对房间的平面布局设计,消费者提出了各自不同的观点。
其中,最集中的意见是“客厅大点,主卧室小点”。
这一意见受到56.71%的消费者的认同。
其次,认为“客厅与主卧室都大些,其他小点”的消费者也占到31.17%。
认为“客厅小点,主卧室大些”、“客厅与主卧室都小点,厨房与卫生间大点”、“各功能区都大些”的消费者仅分别为9.52%、1.73%、0.87。
。
这说明,由于现代家庭活动的大部分时间在客厅,客厅大点,方便会客。
另外,客厅大点,还可以自由分割。
高层住宅潜在消费者对房间布局偏好分布见图-13。
⑦车位需求调查与分析
图-14的数据显示,需要至少一个车位的消费者有67.21%,而需要2个车位的占3.62%,需要3个车位的消费者极少,仅占1.03%,完全不需要的有28.14%。
由此可以看出,目前的消费者对车位的需求主要集中在一个或者不需要这两种。
2.3XX市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析
①总体调查与分析
图-15数据显示,一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息,从数据上看其占到了83.75%,而其次是各类房展会能够引起消费者的兴趣,占48.21%,而排在第三位的是各类电视广告。
而消费者通过亲友推荐而关注购房信息的也占到了近33.79%,基本上主要的获取购房信息的途径就这四类,而其他如户外广告牌、网络广告、车身广告及房产中介相对较少,通过宣传单和沙龙获取信息的最少,仅有0.18%和0.21%。
图-15购房信息渠道分布
②报纸媒体阅读率调查与分析
目前XX有各种报纸多达十几种,可以说竞争相当激烈。
近几年来XX的房地产市场发展速度迅猛,也带动了报纸广告宣传的发展速度,各家报纸都纷纷致力于将房地产楼盘的广告成功推向市场,对于开发商而言,在众多的报纸媒体中选择广告效果较好的报纸进行广告宣传是非常重要的。
因此,了解潜在消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要。
图-16的数据表明,在住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《XX晨报》,阅读率分别为69.35%、62.12%、51.78%、48.91%。
其余的报纸阅读率相对较低,均不超过7%,而所有都看仅有0.41%,全部不看仅占0.93%。
所以,发布房地产报纸广告应选择以上四种媒体。
图-16报纸媒体阅读率分布
③房地产专题电视节目收视情况调查与分析
目前XX市的房地产电视广告专题节目主要有《XX楼市》、《XX房产报道》、《置业广场》、《都市置业》、《楼市开盘秀》这5类节目。
其中,《XX楼市》关注的消费者最多,占到了55.47%,其他的节目并未超过2.14%,而基本不看的消费者占7.60%,全部都看的仅有0.22%。
图-17电视房地产专题节目收视率分布
2.4XX市浦口区居住房地产市场调查与分析
①XX房地产市场状况的调查
近几年,随着需求的激增,房地产市场进入快速发展期,在发展过程中同时也出现房价较快上涨等问题。
为促进房地产市场的持续健康发展,2005年我市在2004年宏观调控取得阶段性成效的基础上,按照中央宏观调控精神,出台了切实稳定住房价格的若干意见,共八部分十八条措施,取得了阶段性的成效。
到了2006年,我市商品住宅均价趋于稳定,供销平稳增长,继续保持供略大于求的态势,供销比持续稳定,后市房源充足,房地产市场发展趋势基本健康。
从购房动因来看房地产市场需求可分为“自住需求”和“投资需求”两大类。
“自己居住”是目前潜在购房者最主要的购房动机,此类潜在购房者占85.6%,与去年秋季相比基本持平,相对稳定。
我市房地产市场的需求结构以有效需求为主,需求结构进一步改善。
受宏观调控和加息的双重影响,投资行为开始降温,尤其是“升值后转手”的短线投资行为,下降了43%。
②浦口地区房地产市场的状况
随着浦口区被确定为XX新市区,该区的房地产业在短时期内焕发出强大活力,2003年仅在桥北沿江片区,就将开工建设总面积达200万平方米的住宅,为江南江北的市民“安家落户”。
新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区,在“四轮驱动”的基础上,新区建设重点落在推进城市化进程上,其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。
为此,2003年该区投资30亿元,以道路建设为龙头,拉开城市化建设框架,投资近6000万元的北堡公园重建,浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造,这些大举措使该区原本不温不火的房地产业顿时沸腾起来。
3.市场细分与目标市场选择
3.1市场细分
①市场细分的内涵
市场细分就是从消费者出发,以消费者的需求为立足点,按照一定的细分因素,把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。
②市场细分的因素
住宅市场的市场细分依据主要包括地理因素、人口标准、心里标准和购买行为,每个细分依据又可分为若干个具体细分因素,应根据项目的实际情况选择具体细分因素。
③细分市场的确定
根据本项目的实际情况,选择的市场细分的参数为家庭主要成员年龄、家庭主要成员学历、家庭主要成员职业、家庭月收入。
细分市场情况见表3-1。
表3-1细分市场情况
市场细分的因素
细分市场情况
家庭主要成员年龄
26-35岁(59.05%)、36-45岁(32.33%)、46-60岁(3.14%)
家庭主要成员学历
大专(36.43%)、本科(24.08%)、高中(23.49%)
家庭主要成员职业
企业一般管理人员(20.08%)、事业单位工作人员(18.96%)、企业普通职工(17.63%)、自由职业者(10.42%)
家庭月收入
2001-4000元(63.71%)、4001-6000元(21.44%)
家庭主要成员居住区域
城南(23.41%)、浦口(22.58%)、城中(19.83%)、城北(11.37%)
3.2目标市场的选择
目标市场的选择,就是指在市场细分的基础上,通过对细分市场的评价,确定有效市场,在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上,最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。
根据市场调查分析和本项目的实际情况,在对细分市场分析和评估的基础上,确定了目标市场,目标市场情况见表3-2。
表3-2目标市场情况
目标市场特征
目标市场1
目标市场2
目标市场3
目标市场4
家庭主要成员年龄
26-35岁
36-45岁
36-45岁
46-60岁
家庭主要成员学历
本科
大专
本科
大专
家庭主要成员职业
企业一般管理人员
企业普通职工
事业单位工作人员
企业一般管理人员
家庭月收入
2001-4000元
2001-4000元
4001-6000元
4001-6000元
家庭主要成员居住区域
浦口
城南
浦口
城南
4.产品定位
4.1产品定位的原则
1.市场原则
产品定位要面向市场,把握市场脉搏,理性调查与分析楼市消费行为,确立产品在市场中的地位。
2.成本原则
开发商在进行产品定位中,在考虑市场因素的同时,也必须十分注重成本的投入产出比因素,成本的高低直接影响物业的档次。
3.环境原则
产品定位中的环境主要是指地段环境,包括空间环境、地表环境、周边建筑布局环境和文化环境等。
4.2住宅产品定位
根据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产品定位。
①套型和面积的定位
户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。
户型面积定位在消费者购房过程中起着举足轻重的作用。
基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元,这是基本生活所需,必须满足,此其一;其二,仅就这些单元来说,其面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要。
卧室中主人房的要求较高,面积要求就大,而且主人房带卫生间这种做法越来越普遍。
起居室中沙发、茶几是必备的,很多人还喜欢摆放观赏花木。
就餐也要有一定的空间位置。
卫生间三件套不可缺少,且互相之间要有适当的空间距离,目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。
厨房少于4平方米不可接受。
本项目拟在面积设计上最小的为40平方米,最大的为复式结构约200平方米。
房间格局设计上是客厅较宽敞,阳台采用全封闭式,主打户型和面积为二室二厅一卫约90~100平方米,以及三室二厅二卫约140~155平方米。
三室二厅二卫、四室二厅二卫户型的主卧室内设立卫生间。
本项目拟采用的户型和面积见表4-1。
表4-1项目采用的户型和面积
面积
户型
占总套数的比例
40m2~50m2
一室一厅一卫
3%
65m2~85m2
二室一厅一卫
10%
90m2~100m2
二室二厅一卫
30%
110m2~120m2
三室一厅一卫
8%
128m2~135m2
三室二厅一卫
10%
140m2~155m2
三室二厅二卫
30%
160m2~170m2
四室二厅二卫
7%
180m2~210m2
五房以上
2%
②装修标准的定位
通过调查与分析,在数据上表明无论是因居住需要或是改善居住条件而购房的消费者大多倾向于购买毛坯房,因为从价格上较装修房便宜,而且从直观上可以看到房屋内部的结构,如果有质量的问题易于及时发现,仅有小部分人约28.51%会考虑买厨卫装修的初装修房,而只有16.36%的消费者会购买精装修房,经过综合分析,本项目拟采用的交付标准为毛坯房。
③车位设置
调查表明有将近67.21%的消费者需要至少一个车位,说明目前消费者对车位的需求还是比较大的,考虑到今后买车的人会日趋增多,所以本项目拟设置2000个车位。
⑤外立面用材的确定
一个楼盘的外立面是吸引消费者前来看房的重要因素,它的风格、特点、选材都体现了该房地产公司对项目的理解、用心和品味。
所以选用受消费者较欢迎的外立面材料也是非常必要的。
根据本项目的实际情况,结合市场的市场调查的结果,对于外立面的选材主要集中在面砖和涂料这两种,分别占46.21%和30.37%,所以本项目拟采用的外立面选材为高级面砖。
5.销售计划
5.1销售方式
本项目由开发商自行组织销售。
5.2住宅销售均价的估算
①估算采用的方法
本项目采用市场法进行估算,估价时点为2014年10月。
②销售均价的估算
A.高层住宅销售均价为14500元/平方米。
B.低层住宅销售均价为14200元/平方米。
C.商铺用房销售均价为18200元/平方米。
D.车位使用权销售价格为20万/个。
5.3销售周期与销售比例
可销售住宅建筑面积为35万平米,可销售商铺用房建筑面积约1.5万平米,可小手使用权的停车车位2000个。
根据XX市房地产市场状况及拟建项目的实际情况,住宅、商铺用房和停车场车位分年度的销售比例详见表5-1。
表5-1销售比例估算表
类型年份
2014
2015
2016
2017
住宅
20%
40%
20%
20%
商铺用房
40%
20%
20%
20%
停车场车位
60%
20%
20%
5.4财务评价
从主要财务评价指标的数值(表5-2)分析,拟建项目在财务上是可行的。
表5-2主要财务评价指标
序号
评价指标
指标值
1
利润总额
50355.04万元
2
净利润总额
40159.83万元
3
总投资收益率
8.84%
4
资本金净利润率
20.40%
5
项目财务净现值(MARR=10%)
8154.23万元
6
项目投资财务内部收益率
17.16%
7
项目资本金财务内部收益率
26.61%
6.市场推广
6.1市场推广方式的选择
市场推广方式主要包括广告推广、活动推广、关系推广和人员推广。
根据本项目的实际情况,拟采用广告推广、活动推广和人员推广。
6.1.1广告推广
⑴报纸广告
XX报业竞争非常激烈,XX已有十几种大众报纸媒体。
通过对潜在消费者调查,阅读率较高的报纸媒体主要有4种,阅读率从高到低依次为《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晨报》、《XX晨报》。
其余媒体的阅读率相对较低,均不高于6%。
因此,本项目报纸广告应主要选择以上4类媒体,并以《现代快报》为主。
⑵电视广告
近年来,XX的房地产电视广告专题节目主要有6个,分别是“XX楼市”“XX房产报道”、“都市置业”、“置业广场”、“周末看房和”和“家园诗话”。
消费者调查数据显示,收看排序前四位的分别是“XX楼市”“XX房产报道”、“都市置业”和“置业广场”。
其中,“XX楼市”的收视情况最好,有超过一半的消费者经常收看这一节目。
因此,本项目电视广告媒体主要选择“XX楼市”“XX房产报道”和“都市置业”,并以“XX楼市”为主。
⑶广播广告
拟在XX广播电视台经济台、XX广播电台交通频率发布本项目的广告。
⑷杂志广告
拟在XX网尚研究机构承办的《XX楼市》上发布本项目的软性广告,
⑸户外广告
在新街口、XX路、奥体中心附近设立户外广告。
⑹网络广告
在.house365.上发布本项目广告。
6.1.2活动推广
⑴大型有奖销售活动暨公开发售活动
①活动意义
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