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ek化妆品品牌策划全案
ek化妆品品牌策划全案
随着概念营销的逐步推进,各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点,获得了较大的收益。
YZ化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定的阻碍力,然而产品概念有一定的局限性,并没能专门好地进行延伸
导读:
市场属于成熟期,销售业绩处于一种增长缓慢的状态,YZ化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点,因此YZ化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌
【上篇】市场分析篇
YZ化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司,它隶属于某药业集团。
这家集团以主体药业经营项目,有多家自己的研究室,在科研人员的开发过程中,运用自身的科研力量,研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。
它在进展的过程中,积存了雄厚的原始资金和科学完善的终端治理体系。
在组建YZ化妆品公司之前,这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。
YZ针对业界大都缺乏核心技术的状况,以独到的眼光发觉了专业美容美体市场隐藏的无限商机。
以羊胎素为契机,YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台,一举成功推出了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌,分占不同细分消费市场,成为专业美容市场的佼佼者。
随着概念营销的逐步推进,各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点,获得了较大的收益。
YZ化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定的阻碍力,然而产品概念有一定的局限性,并没能专门好地进行延伸。
同时,由于市场属于成熟期,销售业绩处于一种增长缓慢的状态,YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点,因此2002年,YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌。
市场背景
专业美容品市场,是一个不为外人所知的市场,关于业内人士来讲,它的竞争比日化线市场来得更加猛烈,来得更加残酷。
据2003最新统计,全国化妆品公司已超过4000多家,其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。
在这些企业当中,有80%以上的企业,年销售额低于千万。
从1996年到2003年的七年时刻里,每个月都有数十家公司倒闭,也有数十家开张剪彩。
化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点,使许多的小股闲置资本参与进来,这更加剧了那个行业竞争状况的白热化。
与此同时,市场上也逐步涌现了一些实力雄厚的企业,如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业,和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。
外资企业营销模式的推广,中资企业的市场要紧*好的产品与概念,以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。
最近这两年来,国际上流行一种SPA疗法,这种疗法提倡身心立体的美容,通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。
是目前国际上最流行的美容潮流趋势,这种SPA疗法自从自然美带入国内后,逐步成为了最时尚、最流行的美容潮流,这种阻碍一直从美容院端直截了当阻碍到产品制造端。
许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域,如雅兰等。
然而由于概念新颖、市场介入期短,SPA概念所表现的市场潜力专门庞大。
专家推测:
今后几年内,SPA将成为化妆品美容业的主流之一。
市场容量
按照权威调查公司的数据显示:
专业化妆品市场每年近20亿的市场,其中以美容院为主。
其中近30%的市场集中在广东地区,其次为上海、北京、江苏。
整个市场的绝对容量足以让许多企业介入,其中大多数规模小而分散,并没有形成产业化效应。
一些核心概念的产品市场容量也持续增长,例如基因科技产品依旧成为美容市场的中坚力量之一,其市场容量估量在几年内高达数亿。
同时,一些新概念产品成为了市场的黑马,势头锐不可挡,例如醋疗概念,其市场容量也持续在扩大。
最值得一提的是,环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流,其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。
从1996年起,整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。
增长点要紧集中在功能性护肤(如祛斑、防晒等)上及概念性(如SPA、醋疗等)的护肤上。
今年火爆兴起的SPA立体美容概念,市场增长额高达200%以上,许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象,例如自然美、西黛、碧丝等。
产品分析
从市场的角度去分析整个市场动态,我们得出:
A 在各大品牌的产品诉求中,都有自己的核心概念。
如蝶恋花的产品诉求为基因产品;雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线;塞莱拉的产品集中在生物科技上;创美时追求做专业的肌肤护理专家;而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。
这些概念大部分是通过了市场的考查,并被市场所接纳。
B 在流行的美容概念中,SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额,自然美等知名企业纷纷加盟。
如,自然美今年投巨资大力推广SPA概念;而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。
这些概念是今年迅速流行,并从国外引进。
它具有时限短、前景较难推测、投入风险大等特点。
然而,从某种意义上讲,谁先抢断先机,谁就会在市场上处于优势地位。
C 其中一些尚未挖掘的技术和概念,马上支撑市场的另一处风景。
自然美岁SPA概念进行大力推广,具有一定的市场认知度。
同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。
同时,那个概念还处于初级时期,尚有潜力可挖,并没有形成市场垄断,而且,SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持,教育成本花费也专门高,这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。
从上能够看出,阻碍市场开拓的产品概念评判有如下几点:
A 产品概念是否有生命力;B 产品概念是否有新意;C 产品概念是否能够打动消费者;D 产品概念是否适合营销的推广;E 产品概念是否产生一些不可排除后果;F 支持产品概念的资源投入是否存在壁垒;G 产品概念的投入产品比以及利润率。
YZ化妆品公司在市场运作中,产品具有如下的市场不足之处:
A YZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌,已进入成熟期。
它的客户来源于旧有顾客,销售收入稳固下降,经销商和代理商利润空间逐步减少,客户信任度处于情感维系时期,产品概念不再足够吸引;而美X丽系列只填补了市场的部分空白,稳中求升,利润绝对值相对减少。
YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点,来刺激市场的迅速扩张。
B 面对市场风起云涌的产品概念,消费者在某种程度上产生了一种不适从。
关于整个市场,产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础,YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上查找出路。
C 从YZ化妆品公司的产品结构上看,差不多上处于一个扁平的结构,层次不明晰,差不多诉求重叠,YZ现有产品绝大部分从功能上分系列,从而导致花XX与美X丽部分产品的资源白费。
D YZ化妆品公司有一批稳固而忠诚的客户,然而由于产品和价格体系的不完善之处,引起了客户的小小骚动。
客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。
而关于现成的营销资源,EK品牌的出台也属必定。
价格分析
在整个专业化妆品市场中,价格体系有如下几个方面构成:
A 原料与技术价格;B 出厂价格;C 代理和经销价格;D 美容院进货价格;E 美容院售卖价格;F 美容院服务价格。
从以上的价格构成来讲,企业要紧的利润来源于整个渠道和直截了当从终端积存。
市场上存在的大多数企业关于价格体系没有科学的设计,它是一个循环,每个环节都必须合理。
从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看,价格和品牌形象没有专门好呼应;价格体系层次不明,陷于了和自己竞争的尴尬局面,也导致消费者的不适从,不明白选择美X、花XX依旧美X丽。
从目前调查的数据来看,整个产品的档次没有拉开。
行业的领导者(雅兰和YZ等),倾向于高价位的撇脂策略;行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。
但从整个宏观市场上看,还没有形成层次,就价格的合理程度不如日化市场。
在高档价位上,如在千元以上的产品,在国内市场尽管占有小量份额。
然而从市场进展的趋势来看,它将是利润增长的新亮点。
SPA概念产品补偿了高档产品的空白。
SPA概念注重身心的立体美容,其服务是高档次的,其要紧成本表现在服务成本上(教育成本、技术支撑等)。
因此,涉足SPA不仅能解决YZ目前没有高档产品的尴尬,更能补充单一的基因产品线,成为新的利润来源。
按照YZ公司目前的市场资源,其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作,关键的是如何运作市场,以何种方式介入市场。
消费环境分析
消费者心态的描述:
进入美容院的顾客最在意产品的功效,即能达到什么预期成效;再者为美容院产品和服务的价格;其次为服务程度和美容手法,以及美容院自身的环境与形象。
每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。
关于价格咨询题只在乎打折的多少,而不太在意价格绝对价值的增减。
一样常客进入美容院,是因为两个吸引力:
一是产品带来的良好功效和感受;二是享受美容的过程。
然而大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。
目前国内SPA项目只存在部分高档美容院,而且由于缺乏好的配套产品,许多SPA项目并不能达到预期的美容成效。
同时,由于对SPA概念认识不深刻、价格偏贵的缘故,大多数消费者只是一种犹疑心态。
因此,YZ要想成功推出EK品牌品牌,就必须要抓住消费者上述心态,通过诱导式营销俘获消费者。
消费阻碍力:
个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为阻碍消费劲的三大因素。
就目前市场上SPA的消费人群来看,这类人群大差不多上女性的私企业主以及部分公司高管层,月薪大都在500元以上,每月花在美容项目的钞票占其1/4,属于典型重复购买率高的消费者。
EK品牌的消费推测:
如果EK品牌从产品结构和价位上,充分结合消费者的承担弹性与功效追求,来设计整个消费终端体系;通过塑造品牌形象、有效的资源整合后,相信EK品牌能够满足部分高消费人士的需求,同时能够专门好提升消费者的心理预期和消费预期。
SWOT分析
EK品牌的优势:
优厚的药业集团背景;YZ化妆品公司强势品牌资源;强劲的品牌拓展优势;雄厚的新产品研发实力;高科技含量的优质产品;完善严谨的营销机制;良好的营销资源;准确的市场定位。
SPA并非一个简单的市场概念,其概念塑造需要整合企业所有优势资源。
一样而言,高端的美容服务,所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高,盈利预期也较长。
因此,在运作SPA概念前,YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合,充分发挥各方面优势。
就目前资源情形和市场体会来看,YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。
EK品牌的劣势:
产品投入成本较高;产品概念的不可推测性。
SPA产品概念的推行,不仅要有生产技术做保证,更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系,这种成本往往都比较高,同时,SPA概念的服务教育体系需要重新建设,原有的体系并不能完全借用。
因此,要想短期内完成招商指标,在美博会上进行概念炒作较为容易达成;如果要想长期盈利,则必须进行深耕营销,做实做透服务这一关键,通过终端服务销售支撑整个品牌。
EK品牌的机会点:
高档市场;套装系列;定做产品。
目前由于技术支持的缘故,市场上的SPA产品系列线都比较窄,而且大都集中在精油等产品上。
因此,EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式,通过产品套装搭配,全力打造疗程概念,辅以有效的促销手段,抢占市场制高点。
同时,在定制产品上强化DIY概念,通过消费者的具体需求度身定制产品线条,凸现出独一、尊贵感受。
EK品牌的威逼点:
市场的跟风;市场同意程度;竞争对手调整竞市场战略。
目前许多企业竞相炒作SPA概念,市场跟风者也许多,其中一些是纯粹的概念炒作,这些企业的显现给EK品牌造成了一定的压力。
由于自然美、西黛较早进入SPA概念,专门容易造成先入为主的态势,而且这两个企业都颇具实力,都将SPA视为生存之本,因此,EK品牌要成功运作SPA概念,就应该在诉求上实行差异化,并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。
同时,EK品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整,专门是直截了当竞争者,由于其市场先入优势和实力,较易对竞争者设造壁垒。
竞争者分析
雅兰国际:
雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品,其中碧斯作为一个成熟品牌,已占据了一部分市场。
由于产品研发速度和市场成熟度等缘故,导致增长幅度变缓。
因此雅兰也开发新品牌西黛,以SPA刺激整个市场的进展,西黛的产品线结构合理,而且较早提出SPA概念,是目前EK品牌进入SPA市场最大的竞争者。
塞莱拉和蝶恋花:
这两个品牌与YZ化妆品公司的产品概念有许多相通之处,分别提倡基因科学。
在市场上占有一席之地。
这两家企业都具有概念切入时机准、宣传攻势强劲、营销体制健全的优势,然而由于产品处于成熟期,增长幅度变缓、定位较为单一,同时这两家企业并没有介入SPA概念产品,因此,在某种程度上对EK品牌产生不了专门大的威逼。
【下篇】品牌策划篇
EK品牌的含义
(1)名称来源
Eureka,希腊语,我找到了,意即为Ihavefoundit,是美国加利福里亚的座右铭。
它源于一段美好的故事,古希腊闻名物理学家、哲学家阿基米德,在一番冥思苦想后,意外地从浴缸溢满的现象中,悟出了旷世的阿基米德定律,当时他讲的第一句话确实是流传千古的“Eureka!
”。
惟有“Eureka!
”才能够把那种惊喜、那种雀跃、那种兴奋表现得淋漓尽致。
据讲在加里福利亚建州的时候,通过各官员的反复讨论,一致决定用“Eureka!
”作为座右铭。
在当地人们心中,也只有它才符合加里福利亚州的精神。
EK品牌,是好来坞的闻名女明星,在全球有极高的知名度,曾多次被评为“全球最漂亮的女性”“最佳着装女明星”等多项头衔,被誉为是漂亮与性感的化身。
他能够激发人的无限遐想,同时浓厚的异域风情,更能显示出品牌的品位与内涵。
EK品牌能够引申为“你可,你能够”,它集中表达了产品的感性诉求。
(2)取名缘由
YZ公司注重高科技的研发,保证产品符合国际先进标准。
在研发的过程中,持续追求,持续开拓专利性的核心技术。
在表达研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感上,只有“Eureka!
”能够绝好地表达。
Eureka!
我发觉了!
我发觉了!
它不仅表达了一个女的发觉梦寐以求的EAC产品后的那种雀跃,那种惊喜,那种期待,更为整个品牌注入了更多的情感因素和内涵。
从发音上,它朗朗上口,抑扬顿挫,平仄相应。
其极富特点的发音,与饱含情感的语调,构成了整个品牌音律特点。
在字型上,有点雀跃、有点惊喜、有点夸张,最大程度地融洽了整个品牌与消费者的距离。
Eureka!
它更能表达EAC产品来自加里福利亚。
浓厚的异域风情,不经意间就泄露了EAC产品的渊源,这又和在美国的基因研究中心不约而同地吻合。
品牌理念
(1)形象诉求
高科技的医学背景决定了整个品牌形象。
它来源于美国顶尖的高科技研究中心,符合世界先进标准的质量,全球最为先进的高端科技,深厚的医药背景,强劲的研发实力。
这些构成了整个品牌形象的所有思想。
将军杉,迪斯尼,好来坞,金门大桥,总统图书馆,EAC科研中心,昭示着Eureka!
无限的异域魅力和高档的品牌形象。
(2)消费诉求
全方位呵护您的皮肤,使您从生理上、心理上达到立体美容的完美成效。
(3)产品诉求
追求高科技生物技术带给美容医学新革命,同时给予化妆品更多的医学概念和学术背景。
以圣地亚哥EAC研究中心、SPA疗法、香薰疗法、植物菁华、全身心的立体美容为要紧卖点。
(4)消费对象
高薪收入的女性(集中在时尚有品位、企业经营者、个体经营者等)这类人群大都比较富有,而且关于护肤品和生活方式都比较讲究;期望从价格、服务以及产品上猎取价值。
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