《市场营销学通论第8版》配套试题三.docx
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《市场营销学通论第8版》配套试题三
《市场营销学通论》(第8版)配套试题(三)
一、名词解释(任选5小题回答,每小题4分,共20分)
1营销配置2客户观念3权力用户4市场导向5补缺基点
6社会惰化7销售分析8产品特征9在线营销调研10.场景营销
二、单项选择题(任选10小题回答,每小题1分,共10分)
1.营销就是要对市场进行调节和管理,以形成有价值的()。
A.市场潜力B.关系营销
C.供求关系D.顾客关系
2.4R组合不属于普通营销组合的延展,与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。
它专门用于( )。
A.关联交易B.反应需求
C.客户反馈D.关系营销
3.科特勒曾指出,在互联互通时代,营销组合的概念变得更加需要用户的参与。
他将4P组合重新定义为4C,包括()。
A.顾客需求B.共同创造
C.方便客户D.购买成本
4.通过评估伦理行为后果的成本与收益,专注于“最大多数人的最大化利益”的个人道德观念,叫做( )。
A.道德主义B.实用主义
C.权利主义D.理想主义
5.营销洞见是指有关市场现象背后的原因及其对营销者具有启示性的()。
A.需求信息B.市场动态
C.营销启迪D.诊断信息
6.定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出()。
A.诊断结果B.预测估值
C.感性认识D.理性判断
7.随着信息与网络技术的发展,社会生活中又诞生了一个新的群体即(),它主要基于虚拟社区而非地域性社区。
A.区域群体B.虚拟群体
C.社区群体D.信息群体
8.在一个群体中,个体参与群体行为时其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程,叫做()。
A.从众行为B.去个性化
C.遵从群体D.成熟化
9.为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,企业需要从各方面赋予产品一定的特色,树立产品鲜明的市场形象,以求让顾客形成稳定的认知和特殊的()。
A.习惯B.偏爱
C.行动D.知晓
10.调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金,是评价其()能力的重要内容。
A.生产B.创新
C.资金D.营销
11.在考察企业融资能力时,必须考虑企业在金融方面的()的质量和能力。
A.人力资源B.研究开发
C.创新发展D.科学研究
12.为了充分满足顾客需求,在最经济的水平下进行生产和提供服务,把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法,叫做()。
A.系统集成B.质量系统集成
C.系统管理D.全面质量管理
13.市场乘数决定品牌的()所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度,它取决于财务分析者和投资者的行为。
A.市场绩效B.市场份额
C.投资价值D.股东价值
14.围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式,这就是( )。
A.分销渠道B.营销渠道
C.贸易渠道D.供应链
15.在数字经济背景下,企业借助大数据、人工智能等技术,根据定位算法购买、投放广告的过程,叫做()。
A.销售促进B.智能广告
C.程序化广告D.公共关系
16.企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本,然后对未来销售额进行预测,从而确定销售人员的数量。
这种确定销售队伍规模的方法是()。
A.能力分解法B.销售百分比法
C.任务分解法D.量力而行法
17.企业根据自己的营销目标,在特定的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方案,叫做()。
A.营销方案B.营销计划
C.营销战略D.营销执行
18.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比,叫做()。
A.顾客忠诚度B.市场占有率
C.顾客渗透率D.顾客选择性
19.用于评估不同属性对消费者的相对重要性,以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法,叫做()。
A.属性评估B.联合分析
C.效用统计D.属性权重
20.借助营销活动促使客户形成对企业品牌或产品认知的管理过程,叫做()。
A.品牌认知B.品牌识别
C.品牌营销D.客户认知
三、简答题(任选3小题回答,每小题10分,共30分)
1.简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。
2.简述当代企业营销面临的新环境。
3.简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。
4.简述渠道冲突的原因及类型。
5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。
6.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。
四、论述题(任选2小题回答,每小题20分,共40分)
1.论述组织市场的买卖关系的主要类型。
2.论述产品属性理论的主要内容。
3.论述PWYW定价策略的主要内容。
4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。
参考答案
一、名词解释
1.营销配置是指企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的分配。
2.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息;通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
3.权力用户是指拥有强大的社会网络,从而有能力直接或间接地影响许多消费者的购买决策的意见领袖。
4.市场导向是指营销观念在组织运作中的执行,旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段,是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。
5.补缺基点是指被大企业忽略而留给小企业拾遗补缺、专业化经营的有利的市场空间。
6.社会惰化是指当个人置身于群体中时,会对某个任务不太尽责,因为个人的贡献只是集体努力的一部分。
7.销售分析是指用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法。
8.产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。
9.在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。
10.场景营销是指基于大数据找到合适的消费者群体,根据其消费行为模式和购买决策规律安排信息内容,针对不同的消费者群体,在最合适的情境下为其推送最合适的产品或服务。
二、单项选择题
1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.D
11.A12.D13.A14.D15.C16.B17.C18.C19.B20.C
三、简单题
1.简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。
企业营销部与销售部出现不和谐而亟需沟通的征兆:
(1)营销战略无法指导销售的运营;
(2)新推出的营销战略忽略了由销售人员开发的顾客和对于竞争者的洞察;(3)执行其他职能的管理者不理解销售部门应该实现的目标;(4)销售经理与营销经理之间冲突不断;(5)日趋严重的销售人员流失问题和日益上涨的替代成本;(6)销售人员履行的营销职责与企业的评价和报酬体系之间存在严重冲突;(7)销售人员所追求的是离开市场,离开顾客,进入行政或管理领域;(8)销售人员对自己扮演的角色感到模糊不清,勉强为之;(9)公司不太支持销售人员从交易型转变为关系销售型;(10)销售人员对其他进入市场的路径,例如“互联网+”、电商、大数据营销等抱有敌意和抵触情绪;(11)客户关系正在变弱。
2.简述当代企业营销面临的新环境。
随着市场竞争不断加剧,企业营销面临着愈加不确定的新环境。
主要表现在:
(1)产品转型升级的要求越来越高。
(2)顾客不愿为产品或服务支付高价。
(3)竞争范围不断扩大,强度不断提升。
(4)合作共赢与社会责任意识逐渐增强。
3.简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。
企业在分析竞争者的优劣势时,应集中在五种关键的能力:
(1)创新能力。
它是指企业在掌握现代科技的基础上,利用从研究和实际经验中获得的知识或从外部引进技术,为生产新的产品、装置,建立新的工艺和系统而进行实质性改进工作的能力。
(2)生产能力。
它是指企业在一定时期为市场提供产品或服务的能力。
(3)营销能力。
它是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。
(4)融资能力。
它是指企业从自身生产经营、资金拥有和使用的实际出发,充分考虑未来企业发展需要,通过科学预测和决策,采用一定的方式,从一定的渠道向投资者和债权人筹集资金,组织资金供应,以保证企业正常生产经营需要的能力。
(5)管理能力。
4.简述渠道冲突的原因及类型。
渠道冲突是指渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。
在营销实践中,分销渠道的设计很难兼顾渠道成员不同角度、不同层面和不同形式的利益,因此,不可避免地会出现渠道冲突。
产生渠道冲突的原因主要有:
(1)目标差异。
(2)归属差异。
(3)认知差异。
(4)过度依赖。
一般来讲,渠道冲突有以下三种类型:
(1)水平渠道冲突。
(2)垂直渠道冲突。
(3)多渠道冲突。
5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。
品牌忠诚度是一项战略性资产,如果对它进行恰当的经营开发,就会给企业创造更多的价值。
主要体现为:
(1)降低营销成本。
(2)增强渠道谈判力。
(3)吸引新顾客。
(4)减少竞争威胁。
品牌如果拥有一批忠诚的购买者,则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强,因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感,他们很难发生品牌转换。
消费者对某品牌的忠诚度可从如下因素进行测量:
(1)顾客重复购买次数。
(2)顾客购买挑选时间。
(3)顾客对价格的敏感程度。
(4)自愿搜寻。
自愿搜寻指当首要目标不可得时,消费者选择次选商品的可能性,也称作“不接受替代品”。
6.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。
模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。
导致消费者从众购买的因素有:
(1)文化压力。
不同的文化对服从有或大或小的推动作用。
美国社会强调独立、自由、冒险、探索等精神,注重个人利益的追求,反映了脱离服从而推崇个人主义的特点。
相反,日本社会则具有集体福利和团队忠诚支配个人需要的特点。
(2)制裁异类。
个体有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有所出入的行为。
往往可以看到青年躲避“另类”的同龄人,或者是公司或大学对不具备“团队精神”的人不予升迁。
(3)承诺义务。
人们对群体的奉献越多,对成员身份越重视,就越有遵循群体规定的动机。
摇滚乐迷和影视粉丝可以做任何被要求去做的事。
根据最小兴趣原则(principleofleastinterest),对某种关系承诺最少的个人最有力量。
(4)乐群从众。
随着群体力量的积累,成员会更加依从。
对抗多数人的要求往往比对抗少数人更为困难,特别是在从众心理占上风的时候。
(5)彰显特质。
那些具有资深、富有或高度自信等特征的个体,总是力图树立或提高自己在大多数人心目中的形象。
没有这种特质的消费者往往是随和角色。
四、论述题
1.论述组织市场的买卖关系的主要类型。
组织市场的买卖关系体现为销售组织与采购组织之间的关系。
主要有如下类型:
(1)传统的买方—卖方关系。
销售人员与采购者之间的关系可能是纯交易型的,也可能是关系型的。
这在很大程度上取决于购买决策对客户的重要性,或者客户偏爱的交易方式。
(2)大客户导向。
它是指客户的规模和影响要求企业的销售和管理努力聚焦于为特殊客户提供周到的服务。
往往需要任命一位客户经理或者一位客户专家,围绕该客户的特殊需要制定专门的计划。
尽管如此,这类关系仍然在很大程度上保留了传统买方—卖方关系的形式特点。
(3)大客户资源承诺,它是指更进一步地围绕大客户投入营销资源和管理努力。
许多团队现在围绕单个客户工作,为其提供独特的产品和服务。
但是,在这类关系中,营销资源仍然以单边投入为主。
这些关系还停留在买方—卖方交易上,基本上是由卖方单边做出的资源投入。
(4)战略客户伙伴。
这就大不相同了,它是建立在买卖双方协作和联合制定决策的基础上的客户关系。
不论买方还是卖方,都在关系中投入了时间和资源,与战略联盟有许多共同之处。
2.论述产品属性理论的主要内容。
营销理论认为,消费者购买产品,是为了获取产品所提供的利益,而这些利益是通过质量、特征、款式和设计等产品属性来传递和实现的。
(1)产品质量。
产品质量是企业满足顾客明确和隐含的需要,为顾客创造价值,实现顾客满意的能力和特征的总和。
全面质量管理是一种企业全员参与持续改进产品、服务和经营质量,通过让顾客满意和社会受益来确保企业可持续发展的管理方法。
全面质量管理是为了充分满足顾客需求,在最经济的水平下进行生产和提供服务,把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法。
(2)产品特征。
产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。
它反映产品对顾客的吸引力,是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物,也是彰显产品特色优势、实现产品差异化、提升顾客价值的有力手段。
(3)产品款式和设计。
产品款式(productstyle)是对产品外观、造型、颜色、色泽等要素的简单描述。
好的产品款式会吸引注意力,给人带来愉悦。
产品设计(productdesign)是一个将消费者购买目的或需要转换为一个具体的有形产品的过程,是将某种计划、规划设想、解决方案,通过一定的载体,以美好的形式呈现给目标顾客的一种创造性活动过程。
好的产品设计,从观察顾客开始,深刻理解顾客的需求,创造其产品使用体验。
产品设计者应该少考虑产品技术规格,更多考虑顾客如何使用产品,如何从产品使用中获得更多价值。
深刻洞察顾客需求,进行精心设计,会让产品既美观又实用,不仅彰显产品功能的优越性,还便于加工制造,生产成本低,更能有效地提升产品的市场竞争力。
3.论述PWYW定价策略的主要内容。
PWYW译自英文“PayWhatYouWant”。
PWYW定价即消费者支付自己想支付的任意价格。
PWYW定价策略是一种以购买者定价权最大化为前提的顾客参与式定价策略。
该策略有两种具体形式。
(1)有价格区间限制的PWYW定价。
它是指销售者首先规定一个定价区间,购买者只能在这个范围内选取任意价格支付。
(2)带有慈善捐助性质的PWYW定价。
它指购买者以PWYW定价的方式向企业进行支付,企业将购买者所付价格的一半捐给慈善组织。
4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。
(1)组织结构。
企业一般按照职能部门及其各种分支机构组建,具体结构取决于企业的任务分配和与外部世界打交道的方式。
根据消费者利益确立目标市场的方法可能会打破组织中各部门之间的界限。
那些处在不同部门和区域之间的目标市场,往往因为被忽略和无人对其战略负责而遭到营销失败。
企业需要认真地筹划目标细分市场如何与组织内部结构相匹配。
(2)内部政策。
市场细分在本质上是一种跨职能的活动,要求许多不同职能领域的专家参与其中并发挥专长。
如果由于对权力的争夺和对自己专业知识的保守,导致各职能部门无法协作或一起工作,市场细分战略就很可能会失败,因此,确保协作的实现是关键。
基于市场细分的战略依赖于内部协作和支持,否则,再好的战略也注定会落空。
(3)企业文化。
基于消费者利益的市场细分方法,往往会因为它与组织内部成员理解问题的方式不一致而遭到排斥。
由专业人士群体支配的组织——诸如传统的金融服务企业、律师事务所、会计师事务所之类的专业服务企业,实施消费者利益细分往往需要花费一番努力。
例如,在建立客户导向企业文化的过程中,要想说服银行家调整一下谨慎从业的态度偏好很困难。
(4)信息系统。
新的市场细分方案往往与现有的信息系统和报告系统不协调。
这就意味着很难评估目标细分市场的价值,或者在该目标市场从事业务活动时,很难进行责任分配和绩效监督。
(5)决策过程。
如果市场细分方案所确定的新目标市场没有被纳入营销计划,那么,在制定和执行计划时就会被忽略。
与此相类似,如果在现有的资源分配程序中没有将新目标市场涵盖在内,新目标市场的营销活动就很难获得预算的保障支持。
企业应该认真思考如何使一种新的市场细分方法与企业的计划、预算和评估系统相互融合。
(6)企业能力。
发现并确定具有吸引力的目标市场,对市场调研分析人员来说并不困难,但是,要想在现有基础上获得竞争优势却没那么简单。
企业可能恰恰就是由于缺乏为这类顾客提供服务的能力而丧失了竞争优势。
(7)操作系统。
在有效执行市场细分战略时低估操作层次中的问题,也可能导致市场细分失败。
这些问题包括:
销售人员能够为目标市场中的消费者提供良好的服务吗?
企业产品能够进入所期望的分销渠道吗?
企业是否具有在细分市场运作广告及促销所需要的专业技能?
企业是否在细分市场上开展有组织的市场调研以便确认目标市场、测量市场机会和评估营销绩效?
如果需要,企业是否具有针对不同类型的消费者进行差别定价的技术和条件?
总之,企业应该认真考察自己在销售、广告、促销和分销方面的操作能力,并且评估这些能力是否与新的市场细分战略实施相匹配。
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