乡村基市场营销环境分析.doc
- 文档编号:403772
- 上传时间:2022-10-09
- 格式:DOC
- 页数:8
- 大小:57.50KB
乡村基市场营销环境分析.doc
《乡村基市场营销环境分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《乡村基市场营销环境分析.doc(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
成绩
评分教师
市场营销实训调查报告
课程名称
课题名称
学院名称
专业班级
小组成员
填写时间:
年月日
目录
一、企业简介
二、SWOT分析
1.内部优势
2.内部劣势
3.外部机会
4.外部威胁
三、应对策略
SO组合
ST组合
WO组合
WT组合
乡村基市场营销环境分析
一、企业简介
乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立,引进美国CSC国际公司管理模式,乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家,做为中国健康快餐的领跑者,乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。
乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群,成为顾客最喜爱的用餐场所之一;也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。
乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食,成为追求健康、时尚人士的首选品牌,力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。
乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录,已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。
坚持乡村基成功的信念,每天进步一点,相信我们的明天会更加美好!
做对中国餐饮有价值的事,致力于创造人们美好生活!
二、SWOT分析
(一)
内部优势:
1、价格优势
对于洋快餐,肯德基、麦当劳之类的人均消费为22元,而一般小食店的人均消费只有5~8元,中间成为一个价格竞争的空白区。
李红瞄准这个空档,在两者的结合部打进去,设计了崭新的CI系统,倡导“健康快乐”的经营理念,以迎合市场需求。
如:
铁板牛扒饭 套餐 21.5 / 可乐或者橙汁;蜜辣鸡翅饭 套餐 19.5 / 可乐或者橙汁;功夫鸡腿饭 套餐 18.5 / 可乐或者橙汁;泡椒牛肉饭 套餐 14.5 / 番茄鸡蛋汤;姜爆鸭丝饭 套餐 14.5 / 番茄鸡蛋汤;泡脚滑鸡饭 套餐 14 / 番茄鸡蛋汤;香爆小炒肉饭 套餐 15 / 番茄鸡蛋汤;荷香碎椒鱼饭 套餐 21.5 / 番茄鸡蛋汤;口味鸡饭 套餐 16.5 芙蓉蒸蛋或卤蛋 番茄鸡蛋汤;香菇鸡饭 套餐 13.5 / 番茄鸡蛋汤;台式卤肉饭 套餐 14.5 卤蛋 番茄鸡蛋汤;欢乐儿童饭 套餐 16.5 / 番茄鸡蛋汤;双拼狮子头饭 套餐 14.5 / 番茄鸡蛋汤;印尼炒饭 套餐 11 / 番茄鸡蛋汤;粉蒸牛肉饭 套餐 17.5 / 番茄鸡蛋汤;宫保鸡丁饭 套餐 13.5 / 番茄鸡蛋汤。
这些都充分抓住了这个价格区间。
2、本土优势
本土优势是指一国国内企业所特有的优势。
本土优势不是指一种优势,而是几种优势的总和。
我国本土优势不仅包括三种相对优势,即劳动力优势、熟悉国内市场的优势、后发优势,还包括熟悉国内制度的优势。
(1)我国是世界上人口最多的国家,劳动力也是世界第一位。
乡村基作为一个餐饮行业,高科技要求不高所需的劳动力也不少,就因为我国的劳动力丰富,所以我们具有这一优势。
(2)乡村基这一企业较肯德基、麦当劳这些洋企业在了解国内市场上,占有许多天然的优势,如地理位置的毗邻、共同的语言、共同的文化传统和习惯。
“民以食为天”,肯德基等洋快餐虽然门庭若市,但在中午用餐的高峰时段,洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大,可见,中国人固有的饮食口味无法改变;洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。
(3)乡村基这一国内企业也拥有熟悉国内制度的优势,比较熟悉国内的各种规章制度。
如:
会计制度、税收制度、公司法等。
乡村基在长期的经营过程中在同各种管理机构不断打交道的过程中,积累了大量的经验。
(4)后发优势是从企业角度而言,是指由于有发达国家企业成功经验的“示范作用”和这些企业所积累的科学技术、生产工艺、生产设备、组织结构、管理经验及各类人才等现代化成果可供借鉴,所以发展中的国家的企业可以少走弯路,直接吸收、消化使用这些文明成果,其发展速度会大大快于发达国家的企业,而后发去的竞争优势。
我国企业可以直接利用来自于发达国家的技术和资本,发挥后发优势,以更快的速度和较低的成本完成现代化的进程。
乡村基就充分发挥了这个优势,吸取了肯德基的先进技术(标准化生产,合理的管理制度等)结合本土的口味开发出了一系列的中式快餐。
3、口味丰富
乡村基套餐有蜜辣烤翅饭、功夫鸡腿饭、铁板牛扒饭、泡椒牛肉丝饭、儿童套餐、泡椒滑鸡饭、姜爆鸭丝饭、宫保鸡丁饭、香菇鸡饭、台式卤肉饭、香爆小炒肉饭、印尼炒饭。
现在新推出了泡椒肉丝饭、肉末茄子饭、酱炒鸡腿饭、脆虾西炒饭。
营养早餐有豆浆、蛋花瘦肉粥、蔬菜粥、八宝粥、学历木瓜银耳汤、馒头、花卷、各种口味的包子、卤蛋等
小食有煎蛋、脆皮鸡腿、烧仙草、一品牛肉米线、酸菜肉丝米线等
饮料有可乐、珍珠奶茶、豆浆、橙汁
可见,乡村基的口味丰富多彩,特别是在米饭这一块,完全满足了中国人喜爱米食的这一特点。
内部劣势:
1、品牌名气不大
乡村基虽然有西南地区中式快餐的最大市场占有额,但是相对于全国而言,很多人都还是不知道“乡村基”。
由调研结果可知,成都市场上乡村基知名度达51.62%,说明这个品牌在成都地区具有一定的知名度。
然而,不是很了解乡村基的却占到了30.25%。
甚至有18.95%的群体不清楚乡村基是什么。
对于乡村基的标志,超过一半的顾客没注意过,还有18.37%的顾客认为其应当改进。
而且,有32.43%的人群认为乡村基是一家与肯德基差不多的餐厅。
去年12月,其传出上海豫园店关门的消息,今年3月武汉唯一一家分店江汉路店也悄然关门。
业内人士纷纷猜测,可能是由于真功夫等快餐品牌的竞争,利润不高。
说明乡村基的品牌名气还是没有其他一些全国性的快餐企业名气大。
2、渠道形式单一
乡村基主要采取直营的方式,拒绝加盟,显得渠道形势比较单一
3、缺乏标准化体系
洋快餐先进的管理经验,毕竟洋快餐经过相当长时间的发展,在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势。
标准化体系涉及到了企业管理制度的方方面面,其中包括职业素质标准、岗位职责标准、岗位考评标准、企业全面形象管理、组织管理、行政后勤保障管理、人力资源管理、生产管理、技术研发管理、设备管理、质量管理、财务管理、物控管理、营销管理、经济合同管理、管理判例等方面,乡村基在这方面还没有完全做全。
外部机会:
1、中国快餐的成长空间在于提高质量和信誉
当前国内食品行业的频频爆出令消费者吃惊甚至愤怒的消息,使得人们对商家经营的食品普遍心存疑虑。
因此谁能够真正为消费者提供安全卫生有质量的快餐(卫生、营养、食品原材料的质量等),谁就将赢得最大的消费者群
2、健康合理饮食的观念逐渐被大众所推崇
洋快餐对健康的负面效应近几年越来越受到人们的重视,随着消费人群健康意识的不断增强,合理饮食势必也将成为快餐业的主流。
而乡村基正好可以利用自身优点,利用中式快餐注重健康养生等特点伺机发展。
3、处于快速发展时期,我国的快餐业市场扩张不充分,市场潜力大,发展迅速。
目前,全国范围内兴起大学城,各大高校也越来越密集,并形成了高校经济圈。
由统计资料发现去乡村基就餐的消费者中,学生占了23%的份额,这样高份额的细分市场企业是应该好好把握的。
而乡村基菜品独特的口味,良好的餐厅环境与适中的价格一定吸引众多消费者。
一所大学好几万人,一个大学城有多个大学,这样的规模效益是可想而知的。
4、广阔的国际市场
随着中国国际影响力的增强,西方消费者对中国充满好奇,尤其是中国食品。
中国餐厅在国外大行其道,我们相信中式快餐在国外也有很大的发展空间。
打入国际市场,是中式快餐的发展必然趋势。
5、可利用的多种宣传手段
与肯德基、麦当劳这些西式快餐相比,中式快餐几乎没有进行什么电视广告宣传。
但我们不得不承认电视广告的神奇的宣传效果。
所以在以后的发展中,中式快餐也可采用电视广告的宣传方式。
特别是乡村基。
外部威胁:
1、面临经营模式的选择
前面提到直营店其特点是管理链简单,店铺完全由总公司的控制,有强大的议价能力,有着明确的长期规划。
而其缺点是完全由公司出资,其市场开拓方面进展缓慢,缺乏灵活性,限制性以及独立性。
而现在,乡村基也走到了一个十字路口,继续沿用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。
如果采取加盟店的形式,如何保证店铺形象是其必须解决的问题。
2、成本的控制
乡村基的发展必然要考虑成本控制问题。
从目前来看,乡村基没有电视广告、杂志广告的宣传方式,这使得乡村基的发展速度受到影响,但一旦引入广告又不得不考虑到相应的成本会增加,所以,扩大规模和知名度将可能带来成本控制方面的问题。
此外,原料也是另外一个成本因素。
像现在的通货膨胀,导致原料价格上涨,势必会对餐饮企业的成本造成影响。
3、同行业竞争
随着快餐业市场的扩大,快餐业的竞争者也越来越多。
从大范围来看,有肯德基,麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位,从小范围来看,随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹,怎样在这样的竞争中脱颖而出,建立自己的特色品牌,占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题。
三、应对策略——营销策略
SO组合:
1.在产品方面,乡村基定位于“乡村基,您的膳食专家”。
首先,乡村基的产品是快餐,而快餐具有色香味刺激食欲,快餐易食的特点,主要以色香味形来吸引顾客,因此可以从健康饮食角度推出新品,采取产品线填充的策略,在现有产品线上,增加新品种。
其次,根据产品的生命周期理论,特别是快餐行业,尤其应该注意新产品的研发,不断推出新菜品,只有这样才能不断吸引更多的顾客。
另外,对于菜品的命名,应尽量符合消费者的饮食习惯。
最后,乡村基主要以川菜为主,在各个省份应尽量能够入乡随俗,在维持自身特色的前提下,进行地方本土化。
2.大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大;○先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
去乡村基就餐的消费者大多的消费金额都在10-30元,且其目标针对的是中低收入的群体,这部分消费群体更看重物美价廉的商品,总体平均价格不宜太高。
比如对于新推出菜品,其价格可增加3~5元。
主要针对的是逐新者,而乡村基的目标人群正好具备这一特点
3在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。
(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度,告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。
B强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来加强广告与促销活动。
(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
(3)可参考西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯得基为肯得基上校造型。
其主要目的是藉此增加企
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 乡村 市场营销 环境 分析
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)