中国汽车工业市场与营销策略分析.docx

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中国汽车工业市场与营销策略分析

中国汽车工业

----市场与营销

中国汽车工业经济技术信息研究所所长　李京生

　　面临世纪之交，中国汽车工业走到一个十字路口，中国进入WT0已经只是时间问题，而且只是一个以月计算的时间问题。

新世纪和中国在世界经济格局中的新地位，给中国各阶层人士的心理和观念都带来了前所未有的直接的、阶变性的冲击。

　　从整个世界而言，未来十年的变化，将要大于此前五十年。

尽管二战以后50年，世界有了彩电，摄像机，移动通讯，以及阿波罗登月计划，半导体，因特网这样革命性的

巨大成就。

　　未来十年的变化将超过这五十年，我们将如何想象?

　　入市意味着中国人不仅要一步进入比我们领先若干年的世界经济秩序中去，还要马上适应紧接而来的迅猛变革。

　　在这种形势下一一汽车工业如何发展?

中国汽车市场和营销又该是何种状况呢?

　　我们首先回顾一下中国汽车工业与中国汽车市场营销的发展过程。

　　中国汽车工业经过40余年的发展，可以分为若干阶段，关于汽车工业发展阶段有几种不同分段方法，但基本相似。

最近，在国家计委与德国大众合作进行的一项研究，使用了这样一种分类。

　　一、中国汽车工业发展历程

　　l、第一阶段（1953年—1978年）；奠定中国汽车工业基础阶段。

　　在这一阶段，初步形成了以中型载货汽车为主的汽车工业和关联产业的生产体系。

　　一一1953年7月15日，第一汽车制造厂在吉林省长春市兴建，标志着中国汽车工业开始起步。

　　一一北京、上海、南京、济南等地的一些汽车修配厂从单一的汽车修理厂发展为仿制汽车的汽车制造厂。

　　一一“文化大革命”时期，重点建设了第二汽车制造厂，成为2.5吨和5吨载货汽车生产基地，还建成了陕西汽车制造厂和四川汽车制造厂等一批汽车厂；二是自主开发并

生产出以军车和矿山用车为主的系列产品。

　　2、第二阶段（1979—1993年）：

汽车工业快速发展阶段。

　　一一汽车工业开展对外交流和合作，大力引进外资和技术。

　　一一1987年，国务院确定了加快发展轿车工业的发展战略，并确定“三大”、“三小”轿车生产基地。

此后又确定了两个微型车生产基地。

　　一一汽车生产规模迅速扩大，产量增长较快。

　　一一产品结构明显改善。

　　一一汽车工业整体技术水平得到提高。

　　3、第三阶段（1994年至今）：

汽车工业开始步入稳定发展阶段。

　　1994年7月国务院正式颁布《汽车工业产业政策》，对指导、规范中国汽车工业发展具有重要意义。

　　一一汽车工业重复建厂、乱上项目的势头得到遏制，规模经济效益开始呈现。

　　一一产品结构进一步得到改善。

　　一一汽车消费市场结构发生重大变化。

　　一一汽车企业竞争的重点开始转向产品水平、性能和质量的竞争。

　　一一开始实行以分期付款购车为核心的汽车消费信贷制度。

　　我们可以看出，在这几个分类中，在第三阶段的后半部，才出现了市场二字。

　　事实上，中国汽车工业认识市场是比较晚的。

回顾汽车工业的发展，改革开放以后的一段时期是一个重要时间，按照计委的分类第二阶段一一78-93年，中国汽车工业经历了封车节油，以油定产，以钢定产，大规模进口等过程，经历了合资合作和国产化的洗炼。

但是，市场的声音却很小，汽车工业确定的发展目标是什么呢?

翻开第一本《中

国汽车工业年鉴》，1983年，饶斌部长代表汽车行业提出：

“汽车工业总目标的核心是：

要有一代现代化的换代产品，即是九十年代要生产出八十年代初的产品，在此基础上实现产量翻番。

”这个核心中没有市场二字。

　　造成封车节油，以钢定产的思想基础是对汽车工业发展的作用和前景认识不足，80年代初，有领导就说过：

好好的石油不去造化纤作农服，白白让汽车烧了。

成吨的水泥

沥青不去盖房子，白白倒在路上，这是典型的温饱阶段思想。

　　也有专家领导提出高速公路是资本主义的产物，不适合中国。

　　中国汽车工业发展中的一些挫折，不能不说和这些认识有关，为了纠正这些认识，也必然要出付“学费”。

　　因此当时汽车工业关心的是:

　　确定地位，增加项目，搞规模经济，合资生产，引进技术，消化吸收，实现国产化

　　我们确实取得了许多成绩，在汽车工业发展的作用地位方面，85年“七·五”计划中，将汽车工业首次确立为支柱产业。

87年又确定了“三大”“三小”轿车生产基地，随后又增加了“两微”。

八个企业均是合资或引进技术生产，使汽车工业整体水平上了一个台阶，基本达到甚至超过了世界80年代水平，生产规模扩大，产品结构改变，技术水平提高，基本实现了“高起点，大批量，走专业化道路”的目标。

　　从用户对象上看，80年以前非公款购车情况并不突出，83年以后，随着城市集体经济的发展，城乡个体，专业户的增加，用户对象也开始发生变化。

但是，正如我们对汽

车工业发展认识不足一样，我们对汽车市场的发展也认识不足。

　　在市场汽车方面，我们也有一个提高认识过程。

　　80年代初，人们没有认识到微型车是一个极有前途的产品，对发展微型车提出很多疑问，甚至反对发展微型车，现在微型车是增长最快的车型。

人们也没想到，摩托车异

军突起，产量高居世界前茅，更出人意料的是，农用车——外国没有的，我们有了，并能够在短短的几年内，达到200万产量。

　　关于私人购车，一直存在着一些反对的认识观点。

85年，当我们按国务院指示进行普及型轿车调研发展时，很多人都认为是异想天开，不可思议，直到92年，在讨论轿

车市场时，还有人提出，轿车“大量”进入家庭不可能。

　　实际上，轿车进入中国家庭的步伐已经开始。

但是，由于各方面对此认识不一，汽车已经成为唐僧肉，据有关方面统计，汽车有关税费近几百项，行政性限制也非常之多，如前几年北京实行小排量轿车和八座以上客车三环内单双号限行，但机关单位可以申领通行证，今年，长安街限制两厢车通行，幸而为时很短。

一个单双号，将212市场的良好势头打压回去，而北京实施的环保新指标，由于没有更好的事先准备和协调，使销势正旺的微车一下冷落下来，而在京郊农村，刚刚开始进入微车、212阶段的农民，又只好回到更污染、更耗能，更不安全的农车、手拖时代。

　　可喜的是，汽车工业面临着一个新的发展机遇，一方面，国家开始严格整顿不合理的汽车有关税费，更主要的是提出了扩大内需的概念和政策，经济学家在寻找扩大内需“药方”的过程中，认识到汽车，尤其是非公款消费的汽车，是一项重要内容。

于是，汽车工业的发展环境有望得到根本改善。

这种形势下，营销模式，将成为汽车行业各个企业市场策略的根本内容。

　　我们也可以给汽车市场进行阶段的划分:

　　第一阶段一一计划分配阶段（—1978年）：

　　这一阶段的特点是产品严格计划分配，由物资机电部门统一销售，汽车生产部门生产，这一阶段企业不直接销售汽车。

　　第二阶段一一计划向市场经济转变阶段（1978年—1992年）：

　　这一阶段特点是：

计划逐年下降，92年降到15％，市场开始起到决定性作用。

　　同时，尽管汽车市场有起有落，总体还是以卖方市场为主，一个重要特点是汽车销售成为高利润行业，汽车销售公司大量涌现，不仅原有国营主渠道大力发展规模和扩散布点，军工、农机企业成系统地转业销车，个体经济也进入汽车销售领域。

为了防止混乱，出台了汽车专卖和轿车经营权政策，用行政手段规范市场。

　　第三阶段一一买方市场阶段（1992年—）:

　　基本特点是市场持续低迷，销售利润降低，市场竞争剧烈，多种销售方式出现，分期付款，租赁、租售等新方式迅速发展。

　　80年代中期，中国只有国有汽车销售渠道，物资部门的中国汽贸、机电系统和由汽车配件销售系统转化的汽车工业销售系统（中汽销售系统）。

　　80年代后期和90年代中期，逐步形成了汽车销售的几大体系。

一般划分为:

　　1．国营主渠道：

以中汽贸为代表的物资机电体系和以中汽销为代表的汽车工业销售体系。

　　2．制造厂体系：

以主机厂为主建立的自有、联营体系。

　　3．部委体系:

以军转民部委如兵器、航空、航天等为代表的部委体系。

　　4．汽车交易市场：

各地兴起的汽车集中交易场所。

　　5．其他。

　　中国的汽车市场有独特之处，是先有社会经销商，后有主机厂销售汽车，中国百姓认可和承认了这些经销商，但这些经销商和主机厂关系却不固定。

于是出现一种情况，

当汽车畅销时，经销商抱怨主机厂不执行合同，不按时发货，当汽车滞销时，主机厂又认为经销商销货不得力，不能完成合同计划。

更为突出的是经销商都在抢俏货卖，造

成了汽车市场的混乱，主要表现有几点：

　　1．价格混乱。

　　2．成品迂回流动。

　　3．售后服务无保证。

　　4．主机厂的市场营销策略无法贯彻执行。

回款困难，呆帐赖帐时有发生。

　　90年代中期，人们开始重新认识汽车市场并决心改变这种混乱状况。

　　94年国务院颁发的汽车工业产业政策明确指出：

2000年汽车总产量要满足国内市场百分之九十以上的需要（第一条）。

国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展

的市场消费结构的变化适时制定具体政策（第四十七条）。

鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统（第五十条）。

　　但是，改善已经形成的局面，比始建需要更多的付出，几年来，各主机厂为建立能够实施统一策略的营销体系付出了巨大的努力，然而，问题仍未得到彻底解决。

针对这

种情况，99年新的两家轿车合资企业一上海通用和广州本国采取了全新的营销模式，实行区域有限代理的方法，每地选择有限几家企业，每家企业投入几百上千万的高额资

金，建立专卖店制度。

专卖店只销一家车，解决了谁好销卖谁的问题，先存足货后供车，解决了回转款难问题，有限专卖店，不能乱炒或乱压价，分区经销减少了产品的往

返运输。

但是，由于产品批量小，需要高额利润才能保证投资回收，由于供应紧张，也由于中国消费者和经销商的状态并不能完全禁止迂回和倒卖。

　　目前，中国已经开始实行汽车专卖店制度，分期付款售车也已经有了几年的实践。

并发挥越来越大的作用。

这是国外的成熟模式，国际上新兴的百货店售车，中国也已经

出现，同时汽车电子商务也在国内有所尝试。

　　与整个中国经济一样，汽车工业尤其是汽车市场营销，在新世纪到来之际和在WT0面前，也面临着跟上和追赶世界先进水平的问题。

　　如何学习国际先进经验，尤其是如何将国际先进经验结合本国和本企业实际，是每一个汽车制造企业应当研究的问题，更是广大经销商应当关注的问题。

　　我们认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点：

　　1．市场营销主体：

　　在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。

　　经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。

　　2．战略伙伴关系：

　　制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。

　　3．区域集团组织：

　　在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。

　　以区域集团为基础，形成全国性经销集团。

　　4．市场补充体系：

　　小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。

　　5．新兴销售方式:

　　百货店销车方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。

而电子商务首先将与传统方式结合，它的后期影响，目前尚无法估量。

　　总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规

模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自已的命运。

目前，中国营销企业一个最大特点是：

数量众多，组织分散，状态混乱。

但是，就中国汽车工业而言，现有

经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事。

更是制造企业抢滩

市场的捷径。

有此成系统的经销体系，已经成为外国厂商看好的伙伴。

　　在新世纪来临之际，中国汽车工业会无疑有一个较大的发展，面对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，危机，即是危险，又是机会。

每一个企业

都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。