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销售与谈判策略研究
高等教育自学考试学生毕业论文
题目
销售谈判策略研究
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目录
摘要及关键词………………………………………………………………………1
一、销售的趋势………………………………………………………………………2
(一)三大销售趋势…………………………………………………………………2
1.客户的谈判水平正变得越来越高……………………………………………2
2.你的客户比以前懂得更多……………………………………………………2
3.销售员角色大转变……………………………………………………………3
(二)案例分析………………………………………………………………………3
二.销售谈判策略……………………………………………………………………4
(一)销售谈判策略的六要决………………………………………………………4
1.“听”的要诀……………………………………………………………………4
2.“问”的要诀…………………………………………………………………5
3.“答”的要诀…………………………………………………………………6
4.“看”的要诀…………………………………………………………………8
5.“叙”的要诀…………………………………………………………………10
6.“辩”的要诀…………………………………………………………………11
(二)销售谈判几大策略…………………………………………………………11
1.开场销售谈判策略…………………………………………………………11
2.上级领导策略………………………………………………………………15
3.时间压力策略………………………………………………………………19
三.总结……………………………………………………………………………21
(一)销售应注意的情况……………………………………………………………21
(二)销售谈判的原则和其他策略…………………………………………………22
1.销售谈判的原则………………………………………………………………22
2.销售谈判的其他一些策略……………………………………………………23
参考文献……………………………………………………………………………24
销售谈判策略的研究
内容摘要
人们使用语言是有策略的,对销售谈判中策略的选择,可以导致不同的谈判结果。
在国外,语言学家主要讨论了策略的一般应用,很少涉及谈判领域;管理学家主要侧重于对谈判策略的选择,却缺乏其具体语言支撑。
在国内,相关研究集中在对谈判策略的应用,对销售谈判双赢条件下可以使用的语用策略的研究比较缺乏。
本文主要是研究销售谈判策略,以关联理论为指导,采用归纳分析法、举例法,探讨在销售中的谈判策略。
关键词:
语用策略,关联理论,举例法,销售谈判
Abstract
Languageusersusedifferentlinguisticfromsalesnegotiationstrategicallytoachievedifferentcommunicativeintentions.Negotiatorsusepragmaticstrategiestoachievetheircommunicativeintentions.Whilemangscholarsabroadhavemadeastudyofthestrategiesinbusinessnegotiationfromamanagerialview,whichseemstobelackinginlanguagedataasevidence,mostoftheChinesescholarshavepaidmoreattentiontothepragmaticstrategies.Therefore,applicationofsalesnegotiationstrategiesresearchareshort.Inthispaper,asalesnegotiationstrategies,relevancetheoryasaguide,theuseofinductiveanalysismethod,forexamplemethod,toexploreinthesalesnegotiationstrategy.
KeyWord:
pragmaticstrategy,RelevanceTheory,Forexamplemethod,Salesnegotiationstrategy
一.销售的趋势
(一).三大销售趋势
销售这个职业本身在21世纪会经历许多重要的变革。
以下就是所感受的一些新趋势:
趋势1客户的谈判水平正变得越来越高
如今的客户要比10或20年前的客户谈判水平高得多,并且这个趋势还将继续发展下去。
事实上,客户要想又快又省地买到自己想要的东西,最理想的方式就是直接砍掉你的利润!
要想提高公司的利润,你的客户只有3种方式:
(1)卖掉更多产品。
这也就意味着他们要么与竞争对手来场肉搏战(从对手那里抢走客户,从而扩大自己的市场份额),要么推出一些新产品,开辟一块新市场(通常来说,这种做法的风险会比较大,而且成本也会比较高)。
(2)降低自己的运营成本。
要想做到这一点,通常的做法是裁员,或购买一些价格不菲的新设备。
(3)提高自己的谈判水平,压低供应商的价格。
毫无疑问,这要比前两种方式容易得多,而且也可以直接把价格逼近你的底限,把从你这里挤出来的利润直接放进他们的口袋。
所以如今许多大公司都在努力提高采购人员的业务水平。
10年前,你需要应对的采购人员可能只是一个公司内部提拔上来的老业务员,但如今跟你过招的可能是一位拥有MBA学位的商业谈判高手。
不仅如此,当你见到这位高手时,他很可能刚从哈佛大学接受完一周谈判培训。
他知道,要想提高利润,最好的选择就是更成功地跟你谈判——这种方式要比设法提高市场份额或拼命压低运营成本容易得多。
趋势2你的客户比以前懂得更多
你的客户以前之所以需要销售人员,是因为销售人员可以带给他们许多珍贵的信息。
当时客户主要是从销售人员那里获得业内新产品和行业新动向之类的信息。
俗话说,知识就是力量,以前的销售人员可以利用掌握的信息为自己争取到一定的优势。
可时至今日,这种优势已荡然无存了——采购方完全可以通过网络来获取自己感兴趣的业内信息。
以前销售人员可以轻松地蒙混客户。
比如说,在向一家百货连锁公司的采购部门推销时,他们可以告诉对方,“只要你能采购我们整个SKU(最小库存单位),你就会发现我们的产品可以占到你们总销售额的32%,而且你们的边际利润会提高3个百分点。
”可如今,如果销售人员再这样告诉自己的客户,对方可能会毫不犹豫地朝他们砸鸡蛋;因为对方只要打开电脑,随便输入几个数字,就可以发现真相。
“事实根本不是你说的那样,”他会告诉销售人员,“我们已经在议会大厦购物中心做过试销了,你们的产品只占我们总销售额的12.8个百分点,而且我们的边际利润只提高了0.8个百分点——这还不足以抵消我们所增加的额外成本。
”
在遇到这些信息灵通的采购人员时,你可能还会碰到的一个更棘手的问题,即他们可以很快知道你是否为其他客户提供了更优惠的条件。
比如说有一家甜饼制造商想提高在丹佛地区的市场份额,为了鼓励该地区的经销商推广自己的产品,制造商决定为丹佛地区的经销商提供一些优惠。
很快,全国各地的食品商店和分销商都会得到消息,他们会立刻改为从丹佛订购甜饼,他们甚至不需要从丹佛直接取货,而只要通过丹佛下订单,然后将货物直接运送到自己的仓库就行了。
趋势3销售员角色大转变
以前销售人员的角色往往都定义得非常清晰:
将制造商的产品出售给用户或分销商。
可如今,越来越多的销售人员发现自己的作用正在发生变化。
他们感觉自己变得越来越像谈判专家,而不是经销商。
在那些直接出售产品给零售商的行业中,这种情况尤其普遍,而且我坚信,这种趋势很快就会蔓延到其他行业。
许多大型食品制造商,如通用食品,就曾专门请我为他们进行过谈判培训。
他们希望我能帮助他们的销售人员提高谈判水平,从而能在跟零售商谈判合作广告项目时做得更好。
案例直击谈判的时间远比销售的时间多
一位沙拉调味汁制造商。
刚开始,他只是为自己的家庭宴会准备一些调味汁,看到朋友们都很喜欢之后,他便开始为朋友们调制一些小批量的调味汁。
后来他开始慢慢把这种调味汁作为礼物跟圣诞贺卡和生日卡一起送给朋友。
到了最后,几乎所有人都喜欢他的调味汁,朋友们开始鼓励他把产品拿到市场上出售。
他接受了这个建议。
第一步,他申请了一笔小额商业贷款,开始拜访一些超市和食品店,向他们推销自己的产品。
让他感到沮丧的是,他发现要想把自己的产品摆上货架,需要付出很高的代价。
首先,他必须跟商家谈定一笔固定的上架费。
“我们的货架空间都十分宝贵,”商店的采购人员告诉他,“如果想让我们摆上你的调味汁,你就必须付给我们2万美元的上架费。
”不仅如此,一旦发现调味汁卖得不好,他不?
要负责回购所有的产品,而且还要支付零售商“失败津贴”,以补偿对方在这段时间里因为没有摆放其他产品而遭受的损失。
如果想要让商店为自己的产品做特殊展示,他还要重新跟对方协商一笔展示费。
除此之外,当商店准备发送宣传页或者在报纸上登广告时,他还要经常就相关费用跟商店展开谈判。
事实上,他发现自己跟商店人员谈判的时间要远比出售调味汁的时间多得多。
对于那些直接跟超市、公司以及各种商店的零售商打交道的人来说,这是一种非常普遍的情况。
所以说,21世纪销售人员的角色发生了巨变。
如今成功的销售人员必须要比以前更聪明、更灵活。
但最重要的是,他必须更善于谈判,更要注重谈判策略。
二.销售谈判策略
(一).销售谈判策略的六要决
1.“听”的要诀
认识了听力障碍的几种情况,我们要想提高收听效果,就必须掌握“听”的要诀,想尽办法克服听力障碍。
第一,专心致志,集中精力地倾听。
专心致志地倾听讲话者讲话,要求谈判人员在听对方讲话时,要特别聚精会神,同时,还要配以积极的态度去倾听。
为了专心致志,就要避免出现心不在焉“开小差”的现象发生。
即使自己已经熟知的话题,也不可充耳不闻,万万不可将注意力分散到研究对策问题上去,因为这样非常容易出现万一讲话者的内容为隐含意义时,我们没有领悟到或理解错误,造成事倍功半的效果。
因此,我们必须注意时刻集中精力地倾听对方的讲话。
用积极的态度去听,而不是消极的、或是精神溜号去听,这样的倾听成功的可能性就比较大。
注意在倾听时注视讲话者,主动地与讲话者进行目光接触,并做出相应的表情,以鼓励讲话者。
比如可扬一下眼眉,或是微微一笑,或是赞同地点点头,亦或否定地摇摇头,也可不解地皱皱眉头等等,这些动作配合,可帮助我们精力集中,帮助起到良好的收听效果。
需要特别注意的是,在销售谈判过程中,当对方的发言有时我们不太理解、甚至令人难以接受时,万万不可塞住自己的耳朵,表示出拒绝的态度,因为这样的做法对谈判非常不利。
作为一名销售谈判人员,应该养成有耐心地倾听对方讲话的习惯,这也是一个良好的谈判人员个人修养的标志。
第二,有鉴别地倾听对手发言。
在专心倾听的基础上,为了达到良好的倾听效果,可以采取有鉴别的方法来倾听对手发言。
通常情况下,人们说话时是边说边想,想到哪说到哪,有时表达一个意思要绕着弯子讲许多内容,从表面上听,根本谈不上什么重点突出,因此,听话者就需要用心倾听的基础上,鉴别传递过来的信息的真伪,去粗取精、去伪存真,这样即可抓住重点,收到良好的听的效果。
第三,克服先人为主的倾听做法。
先人为主地倾听,往往会扭曲说话者的本意,忽视或拒绝与自己心愿不符的意见,这种做法实为不利。
因为这种听话者不是从谈话者的立场出发来分析对方的讲话,而是按照自己的主观框框来听取对方的谈话。
其结果往往是听到的信息变形地反映到自己的脑中,导致本方接受信息不准确、判断失误,从而造成行为选择上的失误。
所以必须克服先人为主的倾听做法,将讲话者的意思听全、听透。
第四,创造良好的叛变环境,使谈判双方能够愉快地交流。
第五,注意不要因轻视对方、抢话、急于反驳而放弃听。
2.“问”的要诀
为了获得良好的提问效果,需掌握以下发问要诀:
第一,应该预应准备好问题,最好是一些对方不能够迅速想出适当答案的问题,以期收到意想不到的效果。
同时,预先有所准备也可预防对方反问。
。
第二,在对方发言时,如果我们脑中闪现出疑问,千万不要中止倾听对方的谈话而急于提出问题,这时我们可先把问题记录下来,等待对方讲完后,有合适的时机再提出问题。
第三,要避免提出那些可能会阻碍对方让步的问题,这些问题会明显影响谈判效果。
事实上,这类问题往往会给谈判的结局带来麻烦。
提问时,不仅要考虑自己的退路,同时也要考虑对方的退路,要把握好时机和火候。
第四,如果对方的答案不够完善,甚至回避不答,这时不要强迫地问,而是要有耐心和毅力等待时机到来时,再继续追问,这样做以示对对方的尊重,同时再继续回答对方问题也是对方的义务和责任,因为时机成熟时,对方也不会推卸。
第五,在适当的时候,我们可以将一个已经发生,并且答案也是我们知道的问题提出来,验证一下对方的诚实程度,以及其处理事物的态度。
同时,这样做也可给对方一个暗示,即我们对整个交易的行情是了解的,有关对方的信息我们也是掌握很充分的。
这样做可以帮助我们进行下一步的合作决策。
第六,即不要以法官的态度来询问对方,也不要问起问题来接连不断。
第七,要以诚恳的态度来提出问题。
当直接提出某一问题而对方或是不感兴趣,或是态度谨慎而不愿展开回答时,我们可以转换一个角度,并且用十分诚恳的态度来问对方,以此来激发对方回答的兴趣。
实践证明,这样做会使对方乐于回答,也有利于谈判者彼此感情上沟通,有利于谈判的顺利进行。
综上几点技巧,是基于谈判者之间的诚意与合作这一命题提出来的,旨在使谈判者更好地运用提问的艺术来发掘问题、获取信息、把握谈判的方向。
切记将这些变成限制谈判者之间为了自己的利益而进行必要的竞争教条。
3.“答”的要诀
通常,回答的问题不仅应采取容易接受的方法,而且应当巧立新意,渲染已方观点,强化回答效果。
谈判中的回答有其自身的特点,它不同于学术研究或知识考试中的回答,一般不以正确与否来论之。
谈判中回答的要诀应该是:
基于谈判效果的需要,准确把握住该说什么,不该说什么,以及应该怎样说。
为此,我们必须:
回答问题之前,要给自己留有思考时间。
销售谈判中所提出的问题,不同于同事之间的生活问话,必须经过慎重考虑后,才能回答。
有人喜欢将生活中的习惯带到谈判桌上去,即对方提问的声音刚落,这边就急着马上回答问题,这种做法很不讲究。
其实,在谈判过程中,绝不是回答问题的速度越快越好,因为它与竞赛抢答是性质截然不同的两回事。
人们通常有这样一种心理,就是如果对方问话与我方回答之间所空的时间越长,就会让对方感觉我们对此问题欠准备,或以为我们几乎被问住了;如果回答得很迅速,就显示出我们已有充分的准备,也显示了我方的实力。
其实不然,谈判经验告诉我们,在对方提出问题之后,我们可通过点支香烟或唱一口茶,或调整一下自己坐的姿势和椅子,或整理一下桌子上的资料文件,或翻一翻笔记本等动作来延缓时间,考虑一下对方的问题。
这样做即显得很自然、得体,又可以让对方看得见,从而减轻和消除对方的上述那种心理感觉。
何乐而不为。
把握对方提问的目的和动机,才能决定怎样回答。
谈判者在谈判桌上提出问题的目的往往是多样的,动机也往往是复杂的。
如果我们没有深思熟虑,弄清对方的动机,就按照常规来作出回答,结果往往是效果不佳。
如果我们经过周密思考,准确判断对方的用意,便可作出一个独避蹊径的、高水准的回答。
比如,人们常常用这样一个实例来说明:
建立在准确地把握对方提问动机和目的基础上回答,是精彩而绝妙的。
艾伦?
金斯伯格是美国著名的诗人,一次在宴会上,他向中国作家提出一个怪谜,并请中国作家回答。
这个怪谜是:
“把一保五斤重的鸡装进一个只能装一斤水的瓶子里,用什么办法把它拿出来?
”中国作家回答道:
“您怎么放进去的,我就会怎么拿出来。
您凭嘴一说就把鸡装进了瓶子,那么我就用语言这个工具再把鸡拿出来。
”此可谓是绝妙回答的典范。
谈判人员如果能在谈判桌上发挥出这种水平,就是比较出色的谈判人员。
不要彻底地回答问题,因为有些问题不必回答。
销售谈判中并非任何问题都要回答,要知道有些问题并不值得回答。
在销售谈判中,对方提出问题或是想了解方的观点、立场和态度,或是想确认某些事情。
对此,我们应视情况而定。
对于应该让对方了解,或者需要表明我方态度的问题要认真回答,而对于那些可能会有损已方形象、泄密或一些无聊的问题,谈判者也不必为难,不予理睬是最好的回答。
当然,用外交活动中的“无可奉告”一语来拒绝回答,也是回答这类问题的好办法。
总这,我们答问题时可以自己将对方的问话范围缩小,或者对回答之前提加以修饰和说明,以缩小回答范围。
逃避问题的方法是避正答偏,即顾左右而言它。
有时,对方提出的某个问题我方可能很难直接从正面回答,但又不能拒绝回答的方式来逃避问题。
这时,谈判高手往往用避正答偏的办法来回答,即在回答这类问题时,故意避开问题的实质,而将话题引向歧路,借以破解对方的进攻。
其实,这只是应付对方的一个好办法。
比如,可跟对方讲一些与此问题即有关系又无关系的问题,东拉西扯,不着边际。
说了一大堆话,看上去回答了问题,其实并没有回答,其中没有几句话是管用的。
经验丰富的谈判人员往往在谈判中运用这一方法。
此法看去似乎头脑糊涂、思维有问题,其实这种人高明得很,对方也拿这类人毫无办法。
例如,一位西方记者曾经讥讽地问周成来总理一个问题:
“请问,中国人民银行有多少资金?
”周总理深知对方是在讥笑中国的贫困,如果实话实讲,自然会使对方的计谋得逞,于是答道:
“中国人民银行货币资金嘛,有十八元八角八分。
中国银行发行面额为十元、五元、二元、一元、五角、二角、一角、五分、二分、一分的十种主辅人民币,合调为十八元八角八分。
”周总理巧妙地避开了对方的话锋,使对方无机可乘,被中国人民传为佳话。
对于不知道的问题不要回答。
参与谈判的所有与会者都不是全能全知的人。
谈判中尽管我们准备得充分,也经常会遇到陌生难解的问题,这时,谈判者切不可为了维护自己的面子强作答复。
因为这样不仅有可能损害自己利益,而且对自己的面子也是丝毫无补。
有这样一个实例,我国内某公司与美国外商谈判合资建厂事宜时,外商提出有关减免税收的请求。
中方代表恰好对此不是很有研究,或者说是一知半解,可为了能够谈成,就盲目地答复了,结果使乙方陷入十分被动的局面。
经验和教育一再告诫我们:
谈判者对不懂的问题,应坦率地告诉对方不能回答,或暂不回答,以避免付出不应付出的代价。
4.“看”的要诀
1.眼睛所传达的信息。
“人的眼睛和舌头所说的话一样多,不需要词典,却能够从眼睛的语言中了解整个世界,这是它的好处。
”这是爱默生关于眼睛的一段精僻论述。
眼睛具有反映人们深层心理的能力,其动作、神情、状态是最明确的情感表现,因此眼睛被人们誉为“心灵的窗子”。
眼睛所传达的信息主要有:
(1)根据目光凝视讲话者时间的长短来判断听者的心理感受。
通常,与人交谈时,视线接触对方脸部的时间,正常情况下应占全部谈话时间的30%~60%,超过这一平均值者,可认为对谈话者本人比对谈话内容更感兴趣。
当然,有些人可能有自己的独特习惯,比如不愿凝视对方,而只是用心倾听,这应另当别论。
(2)眨眼频率较高,有不同的含义。
正常情况下,一般人每分钟眨眼5~8秒钟/次,每次眨眼一般不起过1称钟。
如果每分钟眨眼次数超过5~8/次这个范围,一方面表示神情活跃,对某事物感兴趣;另一方面也表示个性怯懦或羞涩,因而不敢正眼直视对方,而做出不停眨眼的动作,但在谈判中,通常是指前者。
从眨眼时间来看,如果超过1秒钟的时间,一方面表示厌烦,不感兴趣;另一方面也表示自己比对方优越,因而藐视对方而不屑一顾。
(3)根本不看对方,而只听对方讲话,是试图掩饰什么的表现。
据一位有经验的海关检查人员介绍,他在检查海关人员已填好的报送表时,还要再问一问:
“还有什么东西要呈报没有?
”这时,他的眼睛不是看着报关表,而是看着过关人员的眼睛,如果该人不敢正视他的眼睛,那么就表明该人在某些方面可能有情况,否则,可能没什么问题。
(4)眼睛闪烁不定,则是一种反常的举动,常被认为是掩饰的一种手段,亦可是性格上不诚实的表现。
人们有一个共同的特点,那就是做事虚伪或者当场撒谎的人,常常眼睛闪烁不定,以此来掩饰其内心的秘密。
(5)眼睛瞳孔放大,炯炯有神而生辉,表示此人处于欢喜与兴奋状态;瞳孔缩小,神情呆滞、目光无神,愁眉紧锁,则表示此人处于消极、戒备或愤怒的状态。
(6)瞪大眼睛看着对方讲话的人,表示他对对方有很大的兴趣。
眼神传递的信息还有很多,人类眼睛所表达的思想,有些确实是只能意会而难以言传。
这就要靠谈判人员在实践中用心加以观察和思考,不断积累经验,争取把握种种眼睛的动作所传达的信息。
2.眉毛所传达的信息。
通常,眉毛和眼睛的配合是密不可分的,二者的动作往往是共同表达一个含义,但是仅就眉毛而言,也能反映出人的许多情绪变化。
(1)眉毛上耸,表示人们处于惊喜或惊恐状态。
人们常用“喜上眉梢”来形容人的喜悦状态。
(2)眉角下拉或倒竖,表示人们处于愤怒或气恼状态。
人们常说“剑眉倒竖”,即形容这种气愤的状态。
(3)眉毛迅速地上下运动,表示亲切、同意或愉快。
(4)紧皱眉头,则表示人们处于困窘、不愉快、不赞同的状态。
(5)眉毛向上挑起,则表示询问或疑问。
眉毛所传达的动作语言是不容忽视的。
人们常常认为没有眉毛的脸十分可怕,因为它给人一种毫无表情的感觉。
3.嘴的动作所传达的信息。
人的嘴巴除了说话、吃喝和呼吸以外,还可以有许多动作,借以反映人的心理状态。
(1)紧紧地抿住嘴,往往表现出意志坚决。
当我们的烈士走向刑场时,嘴角往往是抿着的,表现出革命烈士宁死不屈的英雄气概。
(2)撅起嘴是不满意和准备攻击对方的表现。
这种情况在荧屏剧的人物表现上常见。
(3)遭受失败时,人们往往咬嘴唇,这是一种自我惩罚的动作,有时也可解释为自我嘲解和内疚的心情。
(4)当听对方谈话时,如果听者嘴角稍稍向后拉或向上拉,则表示听者比较注意倾听。
(5)嘴角向下拉,则表示出不满和固执。
5.“叙”的要诀
叙述应注意具体而生动。
为了使对方获得最佳的倾听效果,我们在叙述时应注意生动而具体。
这样做可使对方集中精神,全神贯注的收听。
叙述时一定避免令人乏味的平铺直叙,以及抽象的说教,要特别注意运用生动、活灵活现的生活用语,具体而形象地说明问题。
有时为了达到生动而具体,也可以运用一些演讲者的艺术手法,声调抑扬整顿挫,以此来吸引对方的注意,达到本方叙述的目的。
叙述应主次分明、层次清楚。
销售谈判中的叙述不同于日常生活中的闲叙,切忌语无论次、东拉西址,没有主次、层次混乱,让人听后不知所云去。
为了能让对方方便记忆和倾听,应在叙述时符合听者的习惯,便于其接受;同时,分清叙述的主次及其层次,这样即可使对方心情愉快地倾听我方的叙说,
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