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市场营销重点整合
第1章理解21世纪的营销
营销的概念
营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。
简单的说,就是满足需求的同时获利。
营销哲学
1)生产导向—随处可得、价格低廉的商品,适合于发展中国家
2)产品导向—高质量、高性能并且创新的商品
3)销售导向—积极地销售和推广“非渴望商品”
4)营销导向—为顾客寻找适合的商品
5)全方位营销导向—所有的事物都与营销有关
全方位营销的内容
1)绩效营销
∙财务可衡性—使用更多的财务指标评估其营销努力创造的直接价值和间接价值
∙社会责任营销—组织的任务是在保持或强化消费者和社会福利的方式下,确定目标市场的需求、需要和兴趣,比竞争对手更有效果地、更有效率地传递顾客期望的满意
2)整合营销
∙关键主题
采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值;协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。
∙4P:
产品、价格、地点、促销
∙4C:
顾客解决方案、顾客成本、方便性、沟通
3)内部营销
员工对塑造长期的顾客关系非常重要
∙挑选有积极态度的员工
∙训练、激励和对员工授权
∙建立员工绩效标准
∙监督员工行为并奖赏绩效好的员工
4)关系营销
与重要团体顾客、员工、营销伙伴及金融界成员建立长期互惠的关系,以便获得并保持长期的业绩和业务
基本概念
1)需要、欲望、需求:
需要是人类的基本要求;当要求指向特定的商品时,成为欲望;有能力购买的某商品的欲望成为需求
2)交换、交易:
交换是创造价值的过程;在达成共识时,交易产生,交易是买卖双方价值的交换
3)目标市场、定位、细分:
第2章审视营销管理的基础结构
战略规划层次
公司层面、部门层面、业务单位层面和产品层面
建立战略业务单位(SBU)
1)战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经验战略的最小经验单位。
2)SUB的特征
∙有自己的业务,有竞争对手
∙拥有一定的资源,能够相对独立或有区别的开展业务活动
∙有相应的管理班子从事经营战略管理工作
3)“市场增长率”矩阵(波士顿矩阵)(BCG)
决策
类型
增长策略
明星类、问题类
保持策略
现金牛类
收割策略
现金牛类、问题类、廋狗类
放弃策略
问题类、廋狗类
增长机会类型
1)密集式成长:
市场渗透、产品开发、市场开发、多角化
2)一体化成长:
前向、后向、水平一体化
3)多角化成长:
同心多角化、水平多角化、综合多角化
业务单位的战略规划
波特三种竞争模型
类型
实施方式
利益
问题
成本领先
规模经济;区域与全球化设计与效率;战略联盟
超越对手的五种力量
更低成本的供给价格战
差异化
追求顾客认为重要的因素;强大的品牌
远离竞争者,建立竞争优势
成本更高,基础不牢
集中化
建立专业声誉
集中力量,进入壁垒
市场有限,难发展其他领域
调研方法与工具
1)调研方法:
观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法
2)调研工具:
问卷、定性测量、机械装置
第3章扫描环境和捕捉市场
宏观环境分析
1)自然环境:
原材料的短缺;能源成本的增加;反对污染的压力;政府职能的变化
2)人文环境:
人口增加、人口年龄组合、种族市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移
3)经济环境:
收入分配;储蓄、负债和信贷能力
4)社会-文化环境:
对自己、他人的看法;组织观、社会观、自然观、宇宙观
5)政治-法律环境:
企业立法加强;特殊利益集团的成长
6)技术环境:
技术变革步伐加快;无限的创新机会;变化着的研发预算;对技术变革的监管力度增大
第4章创造顾客价值和顾客关系
感知价值的概念,如何提升顾客的感知价值
1)顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。
2)顾客感知价值的决定因素:
3)满意度:
产品可感知效果与顾客期望的函数;全面质量是价值创造与顾客满意的关键
关系营销的概念与其层次
1)关系营销,是把营销活动看成是一个企业与顾客发生互动作用的过程,其核心是建立良好的顾客关系。
2)关系营销的五层次:
基本营销、反应营销、责任营销、主动营销、合作营销
如何加强顾客关系-忠诚计划
1)增加财务收益:
频次计划与俱乐部计划
2)增加社交收益:
与顾客互动以及个性化营销
3)增加结构性或制度上的联系
顾客资产与顾客终身价值
1)顾客资产:
企业所有顾客终身价值现值的总和。
顾客资产的三个驱动因素:
价值资产、品牌资产、关系资产
2)顾客终身价值:
顾客寿命期内预期购买产品的未来利润的净现值
第5章分析消费者市场
消费者行为的营销因素
1)文化因素:
文化、亚文化、社会阶层
2)社会因素:
参考群体(成员群体(直接影响)、基本群体、次要群体、崇拜群体、隔离群体)、家庭(最重要的消费者购买组织)、社会角色、地位
3)个人因素:
年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、个性和自我概念、生活方式和价值观
消费者心理过程
动机、认知(选择性注意、选择性保留、选择性扭曲、潜意识)、学习、记忆
第7章识别市场细分个目标市场
市场细分与其层次
1)企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
2)市场细分的层次:
细分营销、补缺营销、本地化营销、顾客定制
细分变量
1)地理变量:
城市规模、人口密度、气候
2)人口变量:
年龄和生命周期、生活阶段和家庭规模、年收入与职业、受教育程度、世代、社会阶层
3)心理变量:
生活方式、个性
4)行为变量:
场合、利益、使用者状态、使用率、购买者准备阶段、忠诚度、态度
有效的细分标准
可衡量、足够大、可接近、差异性、可操作
选择细分市场
1)目标市场的五种模式
单一细分市场、多个细分市场(有选择的专业化)、特定产品(产品专业化)、特定市场(市场专业化)、整个市场
2)选择细分市场的三个因素:
逐个进入细分市场、不断更新市场细分计划、目标市场的到的选择
第8章设立定位和应对竞争
市场定位的概念
1)定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心中占有一定的特殊地位而采取的行动。
其目标是在消费者心中定位品牌以最大化公司的潜在收益。
2)如何进行市场定位
∙确定竞争参照系(需要识别目标市场和竞争的性质)
∙选定品牌联想的理想差异点和相似点
差异化战略
产品
服务
员工
渠道
形象
样式
订购难易程度
工作能力
覆盖率
符号标语
属性
产品投递
礼貌
专业
氛围
性能质量
安装
可信可靠
绩效
事件
质量一致性
客户培训
响应能力
分销
品牌接触
耐久可靠性
客户咨询
沟通能力
可维修性
维护和修理
风格设计
波特五力模型
1)激烈的细分市场竞争(同行业者竞争)
2)新进入者的威胁(流动性威胁)
3)替代产品的威胁(替代产品)
4)购买者的讨价还价能力(购买能力)
5)供应商的讨价换件能力(供应能力)
竞争战略
1)市场领导者战略
∙扩大总体市场
转变未使用者、进入新的细分市场、吸引竞争对手的顾客、增加使用场合、增加每次使用量、寻找新用途
∙保护市场份额
阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御、收缩防御
∙扩大市场份额
2)市场挑战者战略
∙确定战略目标和对手
∙选择总体攻击战略
正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战
∙选择具体攻击战略
价格折扣、低价商品、威望商品、产品扩散、产品创新、服务改进等等
3)市场追随者战略
充当造假者、仿制者、模范者、改造者
4)市场补缺者战略
成为小市场中的市场领导者,关键概念是专业化
第9章创建品牌资产
品牌概念
1)品牌:
是一个名称、术语、标识、符号、设计或是它们的某种组合,用于识别某一经销商或某一群经销商群体的商品与服务,并且使之同其竞争者的商品与服务区分开来。
2)品牌化:
把品牌的力量赋予产品和服务,即建立差异性
基于顾客的品牌资产
1)品牌资产:
品牌所具有的独特的市场影响力
2)基于顾客的品牌资产:
品牌知识对于顾客对该品牌营销的反应的不同影响
∙品牌资产源自顾客反映的差异
∙反映方面的差异由顾客的品牌知识引起的,即顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻
∙组成品牌资产的顾客的差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来
品牌共鸣模型
品牌延伸及其优劣势
1)品牌延伸:
公司将已有的品牌名称用在新产品。
分为两类:
产品线延伸(母品牌领域),类别延伸(不同于母品牌领域)
2)优势:
提高新产品成功的机会;降低上市宣传活动的成本;可以为母品牌提供反馈
3)劣势:
品牌稀释;品牌的完整性和能力受到质疑;损害母品牌的形象;与母品牌自相残杀
第10章制定产品战略
产品层次:
顾客价值等级体系
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
1)核心利益:
顾客购买的实际基本的服务或利益
2)基本产品:
品的基本形式,由五个特征构成,包括品质、式样、特征、商标及包装
3)期望产品:
顾客购买时希望商品应满足的一些列属性和条件
4)增值产品:
增加的服务与利益
5)潜在产品:
产品在未来可能进行的所有改进和变革
产品分类
1)耐用性和有形性:
非耐用产品:
啤酒、肥皂;耐用产品:
冰箱;无形产品:
服务
2)消费品分类:
便利品、选购品、特购品、非搜寻商品
3)工业品分类:
原材料好好和零部件、资本品、供应物和商品服务
产品组合
1)产品组合的基本概念
∙产品组合:
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围
∙产品线:
产品组合中某一产品大类,是一组密切相关的产品
∙产品项目:
产品线中不同品牌和细类的特定产品,即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌
2)产品组合的四个维度
∙长度:
产品项目的总数;平均长度=产品项目总数/产品线数目
∙宽度:
产品线的数目
∙深度:
产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
∙关联度:
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
3)产品线延伸:
向上延伸、向下延伸、双向延伸
产品的生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
销售
少
快速增长
高峰
衰退
成本
单位顾客成本高
平均成本
低成本
低成本
利润
亏损
上升
高利润
衰退
顾客
创新者
早期采用者
中期使用者
落后者
竞争者
极少
逐渐增加
稳定但开始衰退
减少
营销目标
创造产品知名度
并增加试用
最大化市场份额
包围市场份额
最大化利润
削减开支并
榨取品牌利益
战略
产品
基本产品
产品延伸、服务担保
品牌多样化
淘汰疲软产品和型号
价格
成本加成定价
市场渗透价格
与竞争者匹敌或
打击竞争者的价格
削价
分销
选择性分销
密集分销
更密集分销
淘汰不盈利的网点
广告
在早期使用者和分销商中建立品牌知名度
在大众市场建立品牌知名度和兴趣
强化品牌差异点和
利益
降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平
促销
大力促销以吸引试用
利用量多消费者需求,减少促销
增加促销,鼓励品牌转换
减少到最低水平
新产品的类型
新产品问世
能够开创一个全新市场的产品
新产品线
使得公司首次进入已有市场的新产品
现有产品线的补充
补充公司现有产品线的新产品
现有产品的改进
提供性能更优越或顾客感知价值更高的新产品,并替代现行产品
市场再定位
定位于新市场或新的细分市场的现有产品
成本降低
以较低成本提供相似性能的新产品
第12章制定价格战略和流程
影响定价的因素
1)内部因素(指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的)
∙定价目标:
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化(市场渗透定价法)、市场撇脂最大化、产品质量最优化
∙产品成本:
生产、销售、储运、共同成本等
2)外部因素
∙市场需求
A.产品市场的供求情况(需求是价格的高限)
B.价格弹性(价格的供给弹性和需求弹性)
缺乏弹性的商品,适合稳定的价格或适当提价;富有弹性的商品,适合适当降价以扩大销量
∙竞争者的产品和价格:
竞争环境、竞争方式、竞争者的反映模式
∙政府的政策法令
基本定价方法
1)成本导向定价法
∙成本加成定价法:
在产品成本的基础上加上标准差价,但只在价格可以达到销售额的情况下有意义。
∙增量分析定价法:
增量利润=增量收入-增量成本(适用范围)
∙目标定价法:
产品价格=总成本×(1+目标收益率)/销售量
2)需求导向定价法
∙认知价格定价法:
以顾客对本企业产品的认知价值作为定价基础的定价法,关键是传递比竞争对手更多的价值,并展现给潜在的顾客。
∙反向定价法:
以购买者习惯或愿意接受的价格作为起点,通常要参考其他竞争产品的价格,常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价。
产品价格=市场可接受的零售价×(1-批发零售率)×(1-进销差率)
3)竞争导向定价法
∙随行就市定价法:
难以估算成本,企业打算与同行和平共处,如果另定价,很难了解消费者的反映。
∙投标定价法:
投标价格,指企业以竞争者可能的报价为基础,兼顾本身应有利润确定的价格,主要适用于对工程进行投标的企业。
修订价格策略
1)折扣定价策略
为鼓励顾客购买,酌情降低其基本价格,类型有:
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格转让。
影响因素:
竞争对手机竞争能力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降
2)地区定价策略
决定对于卖到不同地方的顾客某种产品,是分别制定不同的价格还是相同的价格。
主要类型:
原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。
3)促销定价策略
特价吸引品、现金回扣、心理折扣等
4)差别定价策略(价格歧视)
企业按照两种或着两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
主要类别:
顾客差别定价、产品形式定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
5)产品组合定价策略
产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。
升降价的情况
降价
提价
产能过剩﹃扩大销售
通货膨胀﹃保持盈利
竞争压力﹃保持份额
供不应求﹃限制需求
成本优势﹃控制市场
第13章设计和管理整合营销渠道
营销渠道的概念、推式与拉式战略
1)营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费过程中涉及的一系列相互联系的组织。
2)推式战略:
生产商利用销售人员和贸易推广资金,诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品
(品牌忠诚度低)
3)拉式战略:
生产商利用广告和促销,促使顾客向中间商购买产品,从而诱导中间商订购商品
(品牌忠诚度较高)
渠道策略的制定
1)中间商的类型:
商人中间商、代理中间商、辅助商
2)中间商的数量:
独家分销(排他型)、选择性分销、密集型分销
3)渠道成员的权利与义务:
价格政策、分销商的区域权利
渠道冲突的类型
渠道冲突:
渠道中的某个成员的行为阻碍了其它成员达到其目标
1)垂直渠道冲突:
同一渠道不同层次之间的利益冲突
2)水平渠道冲突:
渠道中同一层次的成员之间利益冲突
3)多重渠道冲突:
源于生产商同时利用两个或两个以上的分销渠道进入同一个目标市场
第14章管理零售、批发和物流
零售的概念、零售店的类型
1)零售:
包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中所设计的一切活动。
2)零售商:
商店零售商、无店铺零售商、零售组织
3)零售商服务:
自助零售、自选零售、有限服务零售、完全服务零售
4)主要的零售商店类型:
专业商店
百货商店
超级市场
便利店
折扣店
折价零售店
超级商店
目录商店
批发商类型
商业批发商
独立公司,对其所经营的商品拥有所有权。
可分为:
完全服务批发商、有限服务批发商、分销商、工厂供应批发商
经纪人与代理商
促成买卖双方达成协议,仅执行有限的职能,专门经营或提供专门服务
生产商与零售商的销售所和采购所
买方或卖方自己进行批发业务,不经过独立的批发商
其他批发商
专业批发商,如农产品集货商
第15章设计和管理整合营销传播
营销传播的概念与传播渠道
1)营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己的产品和品牌,劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
2)个人传播渠道:
提倡者渠道、专家渠道、社会渠道
3)大众传播渠道:
媒体、促销、时间和体验、公共关系
不同传播手段的优劣势
1)广告:
建立产品的长期形象,增加短期销售,有效达到消费者,成本较高
2)销售促销:
信息传播,激励,邀请;创造短期销售佳绩
3)事件和体验:
消费者亲身参与,吸引力大,软性销售
4)公共关系和宣传:
高度可行性,消除顾客的抵触心理,戏剧化吸引顾客注意力
5)直复营销:
非公共性、即时性、互动性
6)人员推销:
与消费者面对面接触,培养关系,反应
第16章管理大众传播:
广告、销售促销、时间和体验、公共关系
广告5M
使命
销售目标、广告目标
预算
产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率、产品替代性
信息
信息的产生、评价、选择、执行
媒体
到达率、频次和影响力、主要媒体类型、特定媒体工具、传播时间、媒体的地理分布
测量
传播效果、销售效果
主要媒体的特点
媒体
优点
局限性
报纸
灵活及时;当地市场覆盖率达;广泛被接受;可信度高
保存性差;复制质量差;传阅者少
电视
视觉、听觉和动作的综合表达;感染力强;高度注意;到达率高
绝对成本高;干扰多;曝光时间短;观众选择性差
直接邮寄
受众选择性高;灵活;同一媒体内没有广告竞争;个性化
相对成本高;“垃圾邮件”形象
广播
大众宣传;成本低;地理与人口方面选择性高
只有声音;注意力没有电视大;收费结构不规范;曝光时间短
杂志
地理与人口方面选择性高;可信并权威;复制质量高;保存长;传阅者多
广告截止日期长;无用的发行量;无法保证版面
户外广告
灵活;重复曝光率高;成本低;竞争少
受众选择性低;缺乏创新
黄页
当地市场覆盖率大;可信度高;到达率高;成本低
竞争多;广告时间截止日期长;缺乏创新
时事通讯
选择性高;易控制;互动机会;成本低
成本无法控制
广告小册子
灵活易控制;戏剧化的手段强化效果
过量制作导致成本过高
电话
使用者多;人员接触的机会
成本相对较高
网络
选择性高;互动性强;成本相对较低
某国家属于用户较小的新媒体
促销工具
样品
优惠券
现金返还
特价包装
奖品礼品
购买次数计划
抽奖奖励
回馈奖励
免费使用
产品担保
捆绑销售
交叉销售
购买点的展览和演示
第17章管理个人传播:
直复和互动营销,口碑和人员营销
直复营销
1)直复营销是利用直接接触顾客的渠道,不经过中间商,直接接触顾客并将产品和服务送达顾客
2)直复营销的优缺点:
直复营销者和顾客相互受益;激怒、不公平、欺诈、侵犯隐私
3)方式:
直接邮寄、目录营销、电话营销
互动营销
1)概念:
营销者通过设计良好的网站以及网络广告和推广活动进行互动和个性化的活动
2)类型:
网站、微型网站、搜索广告、横栏广告、弹出式广告、电子邮件、手机营销等等
3)优缺点:
针对性强,结果容易追踪(优);广告有效率的误测;广告商对消费者网络信息失去控制
口碑营销
1)口碑营销是促使顾客与他人交流、谈论公司产品、服务和品牌的营销方式
2)营销方式:
蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、博客
人员销售
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