浅析房地产广告中的修辞现象定稿.docx
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浅析房地产广告中的修辞现象定稿
浅析房地产广告中的修辞现象
周丽玲
【摘要】房地产广告是以房地产开发商为广告主,以房地产销售为内容,以媒体为传播中介的一种广告。
近几年来随着房地产的日益火暴,作为沟通房地产开发商和房地产消费者的重要中介因素的房地产广告已成为人们生活中不可缺少的一部分,本文从房地产广告语的作用、消费者的种类和心理、房产广告语创作中应该遵偱的原则以及房地产广告语的特征、探讨了房地产广告语中常见修辞手段及修辞运用中存在的问题
【关键词】房地产广告修辞
一、引论
房地产广告是以房地产开发商为广告主,以房地产销售为内容,以媒体为传播中介的一种广告。
近几年来随着房地产的日益火暴,作为沟通房地产开发商和房地产消费者的重要中介因素的房地产广告也成为当今投放量最大的类别广告之一,房地产开发商们可谓“八仙过海,各显其能”,在房地产广告的创意及语言上做足了文章,使房地产广告无论内容还是形式都发生的重大变化。
从根本上说,房地产广告是解决广告主“说什么”和“怎么说的问题”广告策略通过对市场、楼盘、消费者及竞争状况的分析,解决了“说什么”,而设计人员所要解决的核心问题,就是广告“应该怎么说”,也就是如何将广告信息传达给诉求对象并达到最好说服效果。
广告学家们一致认为,广告的语言是广告生命的支点,他在广告中处于核心地位。
因此,研究和探讨房地产广告的语言修辞艺术也就成为很有意义的一项工作。
本文即结合近几年来出现的房地产广告对房地产广告和语言修辞艺术做些探讨。
二、房地产广告语的作用
如今,在繁忙的现实生活中,人们已经难以真正地坐下来仔细阅读广告中的文案了,因此房地产广告要用最精简的语言对楼盘项目的优点进行陈述,让消费者以最快的速度了解自己的项目,从而在第一时间让消费者产生兴趣。
这正是我将要说的房地产广告语的作用。
我认为房地产广告语的作用主要有以下两点:
(一)惊人耳目
这一作用实际上是指房地产广告通过别出心裁的广告内容和语言形式来吸引人们的注意力,从而让消费者采取行动。
例如保利百合:
“爱家的男人住百合”,就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人,在该人群大受女士消费者青睐的当下,瞄准女士芳心而射出的有效利箭。
如长城锦绣华庭:
“纯商务,宜投资”这则广告语,对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。
(二)强调主信息
强调主信息的意义在于强化记忆。
通过强调主信息,可以帮助受众深化品牌印象,提高品牌知名度和美誉度。
例如天誉华庭·伊顿十八:
“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念,强调该楼盘在设计风格上的独特之处;
又如鼎极:
“以人文,丈量豪宅江山”;
银河世纪经典:
“错层,创意来自美国山地别墅”等均为此例。
三、广告语的创作
广告语不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戏。
广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同策划、一同产生。
广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。
房地产广告语的好坏取决于广告语受众的反映,也就是它所带来的经济效益。
故此,好的广告人首先必须充分了解消费者的心理。
(一)房产广告的受众特点
1受众的种类
消费者即房地产广告语得受众,它大致分为以下三类:
(1)刚需族
“刚需族”是指“有刚性需求的购房群体”,是楼市购买力最真实的群体。
“刚需族”囊括了首次置业人群、青年置业人群、婚房主力人群、异地创业人群、保障性住房和改善性住房人群,当中80后所占比例最大。
按照经济学基本概念,所谓刚性需求,是指供求关系中受价格影响较小的需求部分。
也就是说,某种商品无论价格涨跌,对人们购买这种商品的行为影响较小。
(2)改善住房者
部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求、计划投资成熟物业来改善居家环境。
(3)投资者
部分客户认可本项目所在地段的升值潜力,通过以租养铺达到投资置业的目的,该消费心理所占的比重较大。
2、受众的消费心理
根据房地产商品特性,一般来说,消费者对该商品的消费普遍有小心谨慎的态度,在阅读相关广告材料时容易表现出以下几种消费心理。
①.求实心理
求实心理一般表现在对房子的实在利用价值的衡量,当中包括房子周边环境、地理位置、配套设施、户型设计、实用面积等与房子家居设计相关的因素。
另外一个方面,求实还包含了对广告语言本身真实性的关注,“只有内容真实的广告才能得到顾客的真正信赖,也只有内容真实才能从根本上刺激消费者的购买欲望。
”
②.求美心理
物美价廉一直是消费者普遍追求的消费要求。
现阶段在中国表现
③.求名心理
眼下社会经济水平不断发展,越来越多的富有阶层不断涌现,当中不乏很多短期暴富的资产阶层。
社就是社会上被称为“成功人士”的阶层。
这个阶层的人有个很明显的性格特征,那就是讲究身份象征,追求有别于一般阶层的名利象征。
在居住环境方面,追求豪华、尊贵、时尚的名利心理尤其突出。
④.求奇心理
好奇心是每个人与生俱来的。
能否引起消费者这种好奇心理,是广告成功的关键。
有位著名的广告商认为,成功的广告起码有两个条件:
一是切合关系到消费者的切身利益;另一个是能引起消费者的好奇心。
在很多广告中都出现很多悬念式的广告,吸引读者对此产生兴趣并进一步的深入了解。
⑤.求情心理
人是有感情的,而中国人又最重感情,尤其是家庭伦理感情。
房子作为家庭成员平时起居饮食共同生活的地方,它不再是简单的商品,而是一种家庭亲情的承载体。
很多房地产广告创作者都明白,他们所推销的不是房子,而是家的概念。
由此可见,在广告方案中,对亲情的渲染,能让消费者在感情的被感染,从而容易接受广告诉求。
(二)创作中应该遵循的原则
好的广告语,取决于创作者对人性的把握,对市场的洞悉,对文字的驾驭等能力。
所以创作者只有站在目标消费群体的角度去想,站在销售现场的角度去考虑,懂得如何打动受众,如何勾起其消费欲望,才能创作出好的广告语。
是以,创作优秀的广告语呢需要遵循以下三个原则的:
1、品牌层面
即品牌有哪些优点、特点。
在同质化现象日趋严重的当下,各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空,怎么办?
该说的人家都说了,表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了,还有办法吗?
有。
我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。
这种标准藏在消费者心里,我们称之为“黄金标准”。
黄金标准是消费者最理想的东西,它事实上是产品很难达到的,一旦谁占据了它,谁就会成为具有黄金标准的品牌,而对于挑战者来说是刀枪不入的。
例如华贸中心的广告语:
“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”,就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势,用“巨擘”打造品牌;而企业一号公园的:
“智慧之园,财富之源”则是将品牌性格确定为:
睿智的,领袖气质的,有远见的,国际的,人性化的,稳重的;还有,推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园:
“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。
2、消费者层面
即消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求,他们所关注、所偏爱的是什么,消费时会遇到什么困惑和问题。
20世纪70年代早期,赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。
这个理论是说,在消费者的脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉,消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。
营销人员的任务就是,在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的品牌与竞争者有所不同。
如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获,这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
拿房地产广告来说,因应目标消费者的务实心态,可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面,提炼出“好房子的标准”。
在具体创意上,则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求,从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。
例如思念·果岭山水:
“择隐山水,淡定天下”的广告语,不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗?
再如冠德·丽池国宝:
“不做总统,就做生活的国王”,这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊!
广告不是纯自然科学,它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。
要洞察消费者的内心世界,要击中消费者的潜在需求,这需求决不仅仅是物质的,它还包括心理的、情感的、价值的需求。
例如万科:
“建筑无限生活”的广告语,就是从广告、小区环境、网上虚拟社区,到内部传播、行业、形象全方位接触,制造深层次的沟通和互动,站在新高度的起点上,为企业品牌带来附加价值,巩固“中国地产业第一品牌”优势的。
3、市场层面
在当今的房地产市场环境下,消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。
怎样创作有效的广告语呢?
我们的秘诀是:
集中力量,瞄准特定目标的特殊需求,在相对小的市场空间内,占有尽可能大的市场份额。
也就是关注市场层面。
市场层面,也可以称为竞争环境层面,是要我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么,他们的长处、短处各是什么,我们有哪些竞争机会等。
例如森林半岛的广告语:
“永不落幕的森林派对”,就是在地面普遍硬化,绿地园林稀少的现代都市中,凸显自身“森林”优势,展开有效竞争的好创意。
五、房地产广告语的特征
广告语的创作忌讳流于空洞,要想打动人心,当然也有一定的创作要领:
(一)力求简洁
浓缩就是精华,去掉不必要的修饰,越简练越好。
例如①东方新世界:
“凝聚梦想的传奇”
②蓝调街区:
“蓝色是一种信仰”
这两则广告语,均简洁有力,容易记住。
(二)单纯明确
传达的概念要单一、明确。
例如①时代玫瑰园:
“新解构生活”;
②碧桂园:
“给你一个五星级的家”;等广告语,均一目了然,能满足消费者特定的需求,或解决其特定的问题。
(三)言之有物
避免空洞的套话,语句不能晦涩难懂,要有独特性。
例如①太阳城:
“建筑承载生活方式”;
②建业新天地·桂圆:
“桂花深处有人家”;等广告语,均言之有物。
(四)生动有趣
形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。
例如锦江国际广场:
“坐拥黄金旺铺,钱进私人账户”;
这则广告语,妙趣横生,迎合了消费者求奇,求利的心理。
(五)强调个性
广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性,才能够在如林的广告语中脱颖而出,为广大消费者识记。
例如:
“一个心情盛开的地方”“艺术与自然相互辉映”“拥有美,就拥有对抗时“7+0度假生活方式,天天享受。
”等广告语,均个性鲜明。
(六)讲求节奏
怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢?
我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫:
1、主动及肯定的语态
好的广告语,应该使用能打动人心的主动语态;多数情况下语气要是肯定的,即使是否定用法,也要有正面意义。
例如天阔:
“她有气质,您有品位,7至36楼一样山水”;“在这里,优越是一脉相承的尊贵融合!
”等。
2、平行的对比结构
好的广告语,要有好的结构,而且要具有一致性,其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。
好的写作结构能强化你的思考构架,提高语句的记忆度。
例如汐岸国际:
“生活不在家,生活在选择”和阳光100:
“为了年轻的中国,为了中国的青年”等。
3、押韵
合辙押韵的广告语琅琅上口,便于传诵。
可以押头韵、押母韵、押尾韵(韵脚)。
例如信义计划区·国家艺术馆:
“国际级舞台,国宝级名宅”;
爱乐广场:
“国家音乐厅旁,爱乐声正悠扬……”;
万邦都市花园:
“优胜美地——寻找生活的美丽”;等。
4、双关语
俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏,会让你的广告更富有情趣,更为奏效。
例如鼎极:
“不识鼎极,如何自称顶级。
”;
第1人称:
“台北名宅有10座,第1人称只有1座”等。
(七)勇于创新
广告语的创新,如果能用在做产品的定位和差异化行销,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时还是一件克敌致胜的营销武器。
例如汇文名邸:
“DIY——空间听从结构”;
活力程式:
“我年轻、我聪明,我用小钱买下大湖…”
台北喜喜多:
“活化住宅细胞,Day&Night生活乐趣各不同”等,均是开发商在强调自身优势的情况下,对市场、消费者进行换位思考,大胆创新,借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。
五、房地产广告语中常见修辞手段分析
(一)常见的几种修辞现象
在修辞学角度看来,运用修辞格能更加有效地达成信息交流,是一种积极的修辞行为。
“积极修辞手段就是指辞格的运用和辞趣的使用。
”在房地产广告文案中,修辞格的运用比较常见的有:
1、对偶
对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种语词优化模式。
对偶的作用可以增强语言的对称美、音韵美和错综美,有时还可以有相互映衬的作用。
对偶手法的运用可以使广告文案结构齐整,节奏明快,文采斐然,有利于读者的阅读,同时,在广告语中融入相关的广告信息,不仅能有效地达到宣传效果,更能显示出文案背后沉淀的文化底蕴。
例如达安花园:
“人人飞黄腾达,家家长住久安”这句广告语不仅巧妙地把“达安”这个楼盘名字分拆开来组成一句对偶句,而且在其中暗示着一种美好的祝愿,体现企业的大家风范。
又如林信山庄的广告文案中,运用了“一林一世界,一语一人生。
”这样对偶的句子作为广告语。
这个句子不仅简单,而且包含了许多的信息。
由广告语中我们可以看出,该楼盘突出的优势是有大片的树林,绿色环绕。
同时,当中还包括了一种良好的居住环境和深层生活体验:
拥有世界,品位人生。
利用对偶的句子形式,在民族语言心理上首先给人一种亲切感。
另外房地产广告所推销的是一种“家”的感觉。
在中国传统文化中,家国观念是非常深刻的。
所以在广告文案中,对偶句子常见的描述对象是家国兴旺,安泰祥和等美好祝愿和人生体验,万物和谐等哲理感悟。
2、比喻
用比喻,可以把事物的特征更加生动、形象、鲜明而具体地描绘或渲染出来,从而给人以深刻的印象。
如广州南国奥林匹克花园:
“生活就像高尔夫”,运用比喻说明了在南国奥林匹克花园的生活品位和感觉,给人一种由“高尔夫”这种贵族运动所引起的关于高贵的生活联想和追求。
又如华南新城:
“大学城的美丽后花园。
”这个句子运用了暗喻的辞格,把所要推销的楼盘说成是美丽的后花园。
暗示着该楼盘环境的优越,同时,它还是大学城的后花园,这样一来,人文气息、学术氛围、教育环境等一系列的优势就不言而明了。
房地产广告所推销的最重要的是一种潜在的理想和梦想。
尤其是在房地产商品成为人们日常生活买卖中最大宗的消费之一的情况下,购买房子不仅仅只是对物质条件的满足(解决住宿),更多的是要追求不同居住环境下的不同感受。
从房地产广告文案材料的分析中我们不难看出:
房地产广告力图通过文字、图象渲染使受众产生一种对该商品所包含的内在诱惑的追求和梦想。
而这种内在诱惑表现在外在层面上主要是房子的外在表现形式,例如地段、面积、景观、户型、价格等商品附属性质;房地产广告就是通过这些外在表现向受众渲染诸如高尚、品位、身份、财富、享受这一类的感性追求。
所以在广告文案中运用比喻的辞格,在喻体的选择上多是一些日常生活中令人觉得比较具有诱惑性并对其充满向往的美好事物。
像上面所说到的“高尔夫”、“后花园”,都是具有诱惑性的词汇,在现代社会中几乎成了尊贵、享受的代名词,在广告宣传中给受众产生极大的吸引和诱惑。
3、通感
通感最大的奇妙之处在于借助感觉转移和相通强化人的感觉,给人以切身感受,令到读者对文案印象更加深刻,达到巧妙地传递感情的目的。
从修辞学的角度来讲,通感无疑是提高语言表现力的一种极有效的形式。
房地产广告中,通感手法的使用,一般用来表现其商品对人感官的诱惑。
如东润枫景房产:
“热气腾腾的,还有院子里的笑声。
”这个广告句子就是运用了通感的手法,把院子里的热闹气氛表现出来,展示了一种温馨团圆的家庭生活场面,吸引着消费者的注意和购买欲望。
4、比拟
比拟包括拟人和拟物。
使用比拟修辞手法的句子是最富有灵性的句子。
因为比拟强以把抽象的事物具体化,形象化;给静的事物以动态感觉;使语言生动、优美,增加幽默感。
它可以把感情融入到描写对象当中,可以把描述的对象更加形象生动地表现出来,产生更加形象、感人、具体的效果。
广告文案中适当地加入比拟的运用,可以使得文案的再现效果更加明显。
和通感手法的使用相似,比拟重要的也是刺激读者对这种语言暗示下的商品产生欲望。
如东润枫景房产:
“冬日阳光从窗外溜进来,暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”这个拟人的手法把阳光描写得极其俏皮可爱,渲染了一种舒适的生活感觉。
与其直白地描述该楼盘良好生活环境,倒不如用这一句带点诗意的句子让读者据此展开更大的想象空间。
使得文案的情感诱惑力更加突出。
5、夸张
夸张辞格在广告文案的修辞技巧中,也常有出现。
夸张可以鲜明地强调事物的某一方面某种特征,在广告宣传中适当运用夸张,在情感上能触动人,在表意上更加清楚深刻,广告中运用得好夸张能更好地表现广告主题思想,强调广告信息的内容,体现出广告主的自信气概。
这种自信又通过广告传递给读者,令潜在的消费群体对该广告所推销的产品更加有消费欲望。
夸张最主要的是突出或强调事物某方面的特征,在广告文案中运用夸张主要是要夸大产品中的好的方面,使人产生兴趣。
所以房地产广告文案中,无一不是抓住所推销的楼盘的突出特征进行大肆宣扬。
而运用夸张手法进行宣扬的主要集中在几方面:
高品质、高品位、绿色环保、山水园林、尊贵高尚等等。
例如在03年12月19日的《信息日报》中,刊登了半山花园的广告语:
“独享全城第一道清新高纯度氧气。
”这句话明显的夸大了事实,无论是在哪里都无法享受到第一道氧气,但在受从听来,却又是非常受用。
因为它强调的是空气的清新,而且是在半山之上,切合了该楼盘位置优势和环境优势,读来令人信服。
6、押韵
押韵,又作压韵,是指在韵文的创作中,在某些句子的最后一个字,都使用韵母相同或相近的字,使朗诵或咏唱时,产生铿锵和谐感。
这些使用了同一韵母字的地方,称为韵脚。
可以押头韵、押母韵、押尾韵(韵脚)。
例如①信义计划区·国家艺术馆:
“国际级舞台,国宝级名宅”;
②爱乐广场:
“国家音乐厅旁,爱乐声正悠扬……”;
③万邦都市花园:
“优胜美地——寻找生活的美丽”;等。
例①是押母韵,例②例③是押韵脚,押韵使广告语琅琅上口,便于传诵。
7、排比
排比把商品的主要信息用结构相同或相似、语气一致、意思相关的词语、短语、句子排列起来,形成一种强大的气势,以达到说明和赞美的优点,突出重点的目的。
例如:
①好山、好水、好人家(泰华国际);
②住在光大里/住在健康里/住在舒适里/住在安全里/住在方便里(光大花园)。
例①是短语的排比,突出了楼盘内外环境的三大“好”处。
例②五个分句结构相同,精炼地表明了楼盘的优点:
“健康”“舒适”“安全”“方便”,是人性化的住宅。
8、双关:
在特定的语境中,借助语音和或语义的联系,使词语同时关涉两种不同的事物,表达双重含义,言在此而意在彼。
例如:
①每次回家,都是凯旋(凯旋世界);
②纯翠自然生活(金城.江南春城);
例①是语义双关,“凯旋”是指业主每天工作的顺利,带着成功的愉快心情回家,也暗示购买对象“凯旋世界就是你的家”。
例②是语音双关,选择了“纯翠”和“纯粹”谐音的特点,着重强调了一个“翠”字,并且与楼盘名中的“春城”遥相呼应,让人联想到一个苍翠纯粹的自然生活环境。
(二)其修辞运用中存在的问题
1、言过其实
你有多久没有试过深呼吸了?
来万科城,与百年老树一起深呼吸!
”--万科城
我觉得有点言过其实,据悉万科在选址上颇受争议,有几处都选在污染比较大的位置,例如:
在广石化附近的万科,还有万科蓝山附近就有一个垃圾焚烧发电厂,发电厂烟囱发出的烟含有致癌的“二恶英”。
2、产生歧义
广告语在推销商品、提高经济效益的同时,不能忽略其社会效应,注意尽量不要让广告语引起争议,或带来负面影响。
前些时在长沙媒体上出现的配有身穿内衣性感女郎图片的房产广告中:
“突破三点,大得让你心动!
”;“位置不同,价格不同,享受不同”的广告语就引起了不小的争议。
不少读者认为这是对女性的不尊重和伤害,侵害了女性的尊严。
虽然广告的策划者解释说,该广告语要表现的只是对大阳台、大客厅、大卧室的追求,而且宣传效果出奇得好,绝无不尊重女性的意思,只是想在房产广告沉闷的时代带来一点新意罢了,但读者还是认为这些广告语具有明显的性暗示因素。
业界有关专家则呼吁人们要负起自己的社会责任,正确对待女性在社会中的地位,我们的媒体要负起社会责任,在接受西方广告新意识的同时,也要考虑东方人的传统观念。
的确,广告语的创意应考虑到受众的各个阶层,尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。
创意广告语一定要本着对受众负责的态度,不仅要保证画面、语言健康,还要考虑到广告语背后的“潜台词”。
对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力,但却有可能会影响受众心灵健康的广告语,则须忍痛割爱。
【参考文献】申雅辉.浅谈修辞在广告语言中的运用.广西广播电视大学学报,2006.(4).
转引自:
[1]倪宝元.修辞手法与广告语言[M].杭州:
浙江教育出版社,2001.
[2]赵霞.广告修辞与受众心理[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),1995,(4).
[3]陈勇力.广告修辞手段例析[J].井冈山师范学院学报(哲学社会科学版),2002
(1).
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