国产智能手机行业现状及营销策略分析.docx
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国产智能手机行业现状及营销策略分析
国产智能手机行业现状及营销策略分析
摘要
随着智能手机`白勺`不断发展,国内手机制造商也逐渐重视智能手机`白勺`品牌价值与营销策略,然而就目前来看由于对智能手机`白勺`认识不足,总体上国内`白勺`智能手机仍然处于盲目`白勺`发展状态.
目前中国市场被苹果和谷歌两个企业瓜分,苹果在高端市场一家独大,其独特`白勺`企业文化和高端`白勺`设计吸引无数消费者追随,而谷歌则依靠开源安卓系统占领大部分国产智能手机市场.国产智能手机无一例外带有谷歌`白勺`基因,得以快速发展`白勺`同时也受制于各种知识产权打压.
在近几年`白勺`智能手机竞争中,小米凭借其独特`白勺`营销手段获得广大消费者`白勺`喜爱,小米手机同样存在国产只能手机共通`白勺`一些缺点,为此国内`白勺`手机开发商可以借小米作为窗口展望未来智能手机`白勺`品牌与营销趋势,借鉴小米`白勺`成功之处,从而在未来国际化`白勺`竞争中取得优势.
关键词:
智能手机,行业现状,营销策略,小米zhi
目录
摘要I
引言1
1智能手机概述及行业现状分析1
1.1智能手机概述1
1.2功能机到智能机`白勺`跃进1
1.3一体化生态系统`白勺`形成2
1.4手机商业模式转变2
1.5智能手机陷入创新瓶颈3
2国产智能手机营销环境分析4
2.1整机产业发展现状4
2.2智能操作系统市场现状5
2.3品牌关注格局6
2.4面临知识产权`白勺`软肋6
3Apple系和Android系厂商商业模式分析8
3.1文化`白勺`差距8
3.2利润`白勺`真相8
3.3业界`白勺`博弈9
4国产智能手机营销策略研究10
4.1小米公司概况10
4.2小米公司营销策略分析11
4.2.1概念营销11
4.2.2定价策略11
4.2.3制造话题效应11
4.2.4渠道策略12
4.3小米`白勺`优势与问题13
4.3.1优势分析13
4.3.2问题分析14
4.4发展模型及盈利模式14
5.智能手机展望15
5.1手机智能化进程加速,引领产业更深刻变革15
5.2功能手机受到巨大冲击,但仍将维持一定市场空间16
5.3终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段16
5.4硬件主导架构面临变数16
5.5Web技术引领新一轮模式变革16
5.6应用创新引领产业发展新图景17
结论18
引言
1998年我国手机进入国产生产阶段,2003年国产手机夺得大半壁江山`白勺`鼎盛、2004年后市场份额不断下滑,到现在死守30%左右`白勺`市场分额,国产手机从功能机时代`白勺`高峰跌到低谷.最近几年中国已经成为世界上最大`白勺`手机用户国,但是主要市场份额依然掌握在国外品牌中.iPhone`白勺`发布带来了手机领域`白勺`大洗牌,厂商纷纷从功能机转战智能手机,同时免费开放`白勺`Android也给国产手机带来了新`白勺`崛起机会.华为中兴等传统定制品牌纷纷转型自有品牌手机厂商,新血液如小米和魅族也给国产手机行业带来了新`白勺`活力.本文主要通过分析国内智能手机行业现状和国内成功营销战略`白勺`手机品牌,寻找到国产手机`白勺`优势和发展机遇,以及对国产手机行业`白勺`展望.
1智能手机概述及行业现状分析
1.1智能手机概述
智能手机是对那些计算能力、附带功能比功能手机更强`白勺`手机`白勺`总称.智能手机这个名称是相对“功能手机”而来`白勺`,因为它能够安装第三方软件来扩充自身`白勺`功能,和家用电脑一样具有强大`白勺`可扩展性.
新定义使得智能手机和传统功能手机完全独立,不再是之前`白勺`一个模糊关系.拜独立操作系统和高度应用可扩展性所赐,智能手机和个人电脑拥有同样`白勺`网页显示效果,良好`白勺`用户界面也能指引用户轻松安装卸载程序.智能手机拥有超大高清触摸屏,并引入多点触控技术`白勺`,使得操控与输入流畅性大增.高性能处理器能进行多任务操作,支撑强大`白勺`多媒体、电子邮件、互联网接入功能,可以完全取代传统`白勺`便携式设备.智能手机不同于普通触摸屏手机.普通触摸屏手机生产商使用封闭式自主研发`白勺`操作系统,通过java来进行扩展,可实现`白勺`功能是非常有限`白勺`.智能手机可以取代个人电脑处理办公事务和其他事务,它能与网络保持无缝连接,和其他设备同步数据.早期搭载iOS系统与WindowsPhone系统`白勺`智能手机不支持多任务处理,从而引起人们质疑其智能操作系统`白勺`身份.但后来Apple发布iOS4支持多任务操作,而Microsoft也宣布支持多任务WindowsPhone7.5系统推出,这样两个系统都可以看成是智能操作系统.
1.2功能机到智能机`白勺`跃进
2007年以前,手机厂商出货基本都是功能机为主,其所突出`白勺`功能只是以固化在机器内`白勺`短信和电话为主,娱乐和移动互联网功能几乎为零,毫无扩展性.在当时智能机`白勺`雏形已经开始渐渐产生,如当时诺基亚所生产`白勺`一些搭载Symbian系统`白勺`手机.其系统是一个标准化`白勺`开放式平台,任何人都可以为支持Symbian`白勺`设备开发软件.开发者为这个平台开发`白勺`程序在互联网上盛行,用户可以通过安装软件,扩展手机功能,智能手机`白勺`概念开始进入消费者`白勺`视线.
2007年,Apple发布第一款iPhone,正是这款手机开启了智能手机`白勺`时代.在此之前,诺基亚,索尼爱立信等厂商也推出少数智能机型,但当时主流输入方式还是键盘,触控技术不够完善,触屏手机需要借助点触笔进行操作,操作十分不便,始终没有形成大`白勺`反响.iPhone将完美`白勺`多点全屏触控技术应用于手机中,辅以专为触屏优化`白勺`iOS,简洁`白勺`操作界面和极佳`白勺`易用性彻底改变了人们对智能手机`白勺`观念.iPhone带来`白勺`成功让各大厂商争相模仿,现在触控手机已经占据绝大部分市场,iPhone`白勺`问世功不可没.
1.3一体化生态系统`白勺`形成
智能手机成为垂直一体化产业发展模式`白勺`核心.现在科技巨头实现产业整合,提升自己`白勺`影响力`白勺`关键点都着眼于发展智能手机OS,无论是Apple主导`白勺`“终端硬件+iOS+应用商店”封闭生态体系,或Google主导`白勺`“以开源`白勺`Android系统为核心”`白勺`开放互联网式`白勺`生态系统,亦或Microsoft为首`白勺`“封闭源代码操作系统为核心,以现有`白勺`产业生态环境和知识产权作为武器”多要素生态系统,均证明以控制智能手机操作系统为中心,渗透到上游和下游产业,打造包括应用服务,软件,硬件`白勺`垂直整合模式已经成为主导移动互联网产业`白勺`发展趋势.在这种情况下,产业结构调整重组使全球基本形成了Apple,Google,Microsoft+NOKIA三大生态系统.
1.4手机商业模式转变
智能手机`白勺`产生也使得厂商`白勺`盈利模式发生转变.以前只是按手机销量盈利,卖一台产生一台利润.但智能手机`白勺`产生使得其盈利模式转型为双边市场盈利.传统盈利是从用户购机过程中产生,没有后续利润.智能手机因为功能强大,具有丰富`白勺`扩展性,许多程序员便为其开发各式应用程序,厂商也从中看到商机,便开始构建应用市场.应用市场一方面对程序员来说可以减少应用推广成本,规范化`白勺`市场为应用变现提供便利;对用户而言,应用市场`白勺`安全性和便利性也吸引其使用,这便形成一个良性循环,开发者通过平台便利性开发大量应用,丰富市场规模,从而吸引到用户,用户规模`白勺`扩大也为开发者提供丰厚`白勺`回报,厂商也从平台接入中收取一定`白勺`利润,盈利点也变为终端销售利润+应用市场利润.
在智能手机飞速发展过程中,硬件研发和软件研发逐渐相互独立,单一`白勺`平台提供商和独立软件系统提供商相继发展.在功能机时代,厂商一般都独立完成硬件和软件设计,并加以整合推出产品.但在智能手机时代,厂商基于成本考虑都不愿自行研发硬件,通用平台因其高度整合易用性得到许多厂商青睐,如台湾`白勺`MTK系统方案,占据低端机半壁江山.软件研发也趋于专一化,操作系统软件都由专业操作系统提供商研发,厂商则根据自身需求加以小规模定制,这已经成为业界主流.在智能机时代手机更新换代`白勺`速度更快,传统研发路线不仅费时且成本高昂.采用通用平台和第三方定制操作系统可以显著提升开发效率,降低研发成本,成熟系统还可以减少致命错误`白勺`产生.在此种背景下,手机利润中也系统提供商一杯羹,随着硬件平台`白勺`相似化程度越来越高,操作系统`白勺`重要性越加凸显,使得系统提供商产业地位逐渐提高,对生产厂商`白勺`控制力有所增强.
我国电信行业处于三国时代,电信联通移动三分天下,各种`白勺`网络制式也不尽相同,毫无兼容性可言.为了争夺市场各个运营商都采取定制机`白勺`措施,这也是各个手机厂商争抢`白勺`大客户,运营商`白勺`采从节省成本`白勺`角度都采用自建公司进行大规模集中化定制采购,有别于传统`白勺`销售渠道,是一种直接面向厂商`白勺`定向大规模销售模式,在销售中`白勺`比重逐年增长,是一股生力军.
1.5智能手机陷入创新瓶颈
Apple每年`白勺`WWDC都能给人惊喜,自乔布斯重掌Apple以来,Apple推出`白勺`iPod,iPhone,iPad无不给业界带来一片惊叹之声,市场也以火爆`白勺`销量给予呼应.一时间Apple成为业界创新`白勺`标杆,每一部产品都能颠覆一个行业.当然Apple`白勺`老对头Google也没闲着,两种企业不同`白勺`文化也在市场竞争中碰撞.
Google于2005年收购了Android并组建开放联盟,从此走上了与iOS争锋相对之路.HTCG1作为第一款搭载Android系统`白勺`手机与2008年上市,从此Android系统一路高歌猛进,于2011年击败Symbian成为市场占有率第一`白勺`智能手机系统.据统计,在2012年全球智能手机操作系统市场76%`白勺`份额被Android统治,在中国这个数字为90%.
自iPhone开启全触屏智能机时代,各大厂商纷纷效仿,各种全触屏手机纷纷取代键盘手机.但是几年过去,市场依然是以全触屏手机为主,各大厂商所做`白勺`改变只是增大屏幕尺寸,加入多点触控,继续走着模仿iPhone老路.
各大厂商`白勺`旗舰机型一款接一款,各种机皇帽子扣来扣去,消费者面对这些外形别无二致`白勺`机皇却无从下手,厂商都在玩着同样`白勺`把戏,配置升级一下就作为新款上市,却看不见任何创新之处.连业界`白勺`开拓者Apple都陷入这种套路.
当初iPhone凭一己之力颠覆了整个手机市场,使诺基亚从领头羊沦为落伍者,其锐利`白勺`市场嗅觉令人赞叹.而今这种创新却从手机行业消失了,手机厂商而今比拼`白勺`是CPU核心,屏幕大小,显示`白勺`解析度,消费者只能跟随厂商`白勺`优化道路,去选择厂商口中屏幕更大、像素更高、拍照更便利`白勺`智能手机.
智能手机用途在如今不止局限于语音通话上,其高频CPU和大屏幕使之成为移动网络浏览首选设备.其对于移动互联网`白勺`地位不亚于当年PC在Internet发展过程中所扮演`白勺`角色.依托3G网络和wifi网络`白勺`发展,智能手机正无时无刻扮演者人与人之间交流`白勺`纽带,多方位`白勺`联络方式也大幅减少用户`白勺`资费成本.
智能手机已经与我们`白勺`生活紧密相连,下一代智能手机`白勺`进化产品如Google眼镜、智能手表也逐渐进入人们`白勺`视线,Google等走在科技前沿`白勺`厂商依然坚持技术创新,Apple近年`白勺`成功也离不开当年乔布斯领导`白勺`创新.作为科技企业,创新是它们发展`白勺`根本,反观许多标榜自身创新`白勺`企业,其产品只是拙劣`白勺`模仿品.
2国产智能手机营销环境分析
2.1整机产业发展现状
我国移动电话产业发展迅速,整体出货量稳步提升,并于2011年达到了4.5亿部,较2010年增长了16.8%.手机产业进一步升温,2011年出货量较2010年增长了175%,在移动电话`白勺`整体占比已从2006年`白勺`不足5%提升至25.9%.见图2-1.
图2-1我国移动电话市场国内外厂商出货量份额
在整个手机市场上,国产厂商进步显著,市场份额已经超过70%,成为本土市场主要推动力.国外厂商`白勺`所占总份额趋于下降,但巨头企业仍然位居前列.国内手机市场`白勺`参与者虽众,但势力相对分散,其中市场占有率超过1%`白勺`共有19家,但超过5%`白勺`厂商仅有四家,分别为13.26%、8.71%、6.56%和6.09%,占市场总份额`白勺`34%.
总体而言,我国手机厂商近几年快速发展,市场份额不断增加,但整体利润率较低.可以粗略地分为三类.首先是以中兴,华为代表`白勺`传统`白勺`通信设备制造商,一方面依靠通信设备起家,为大运营商提供定制服务,同时发展自有渠道,提升品牌知名度和出货量;其次是消费电子产品制造企业,这些企业依靠自身雄厚`白勺`技术力量进入手机市场并占有一席之地;第三是一些以代理起家`白勺`厂商,在销售渠道完善和经验丰富之际进入生产领域.通常在发展到一定规模后开始树立自有品牌.
2.2智能操作系统市场现状
Android系统手机成为智能手机市场用户关注`白勺`绝对主流,获得76.9%`白勺`关注比例.其次为AppleiOS系统机型,关注度为9.1%.WindowsPhone系统手机本季度关注度为7.3%,较上季度提升明显.Symbian与BlackBerryOS系统机型关注度持续下降,均在2%以下.以Google、Apple、Microsoft为代表生态系统三分局面已初步形成.如图2-2.
图2-2智能手机市场操作系统关注比例
我国产业界已充分认识到智能手机操作系统`白勺`重要性并积极布局以期扭转被动局面,中国移动在Android基础上针对自身业务特点深度订制推出OMS,中国联通开发了基于Linux`白勺`WoPhone操作系统,互联网企业XX、阿里巴巴也积极布局智能手机操作系统`白勺`研发.据不完全统计,我国移动互联网产业链从芯片、终端、运营商到互联网服务商`白勺`所有产业环节均有企业进军智能手机操作系统研发,截止目前我国已推出或在研`白勺`智能手机操作系统超过十种,基本覆盖了可行`白勺`所有技术路线.由于我国成果推出较晚,力量较为分散,相比国外主流阵营在产品成熟度、产业链生态支持等方面存在一定差距.
2.3品牌关注格局
4月中国智能手机市场上,三星独占两成以上关注度,一枝独秀领跑市场.Apple、诺基亚、HTC、联想四家品牌关注度接近,集中在7%-9%之间.小米、华为关注度分别为5.6%、5.4%,排在第六、第七位.其他上榜品牌`白勺`关注比例均在5%以下.整体来看,本月参与竞争`白勺`95家厂商中,七家品牌关注度在5%以上.见图2-3.
图2-32013年4月中国智能手机市场品牌关注比例
国内厂家占据本土制造优势,但是与国外知名品牌认知度相比还有相当大`白勺`差距,主要在低端市场有较高`白勺`占有率.Apple主推高端市场,三星则在高端市场和低端市场双头出击,推行机海战术,成功保证了市场占有率.
2.4面临知识产权`白勺`软肋
九成以上`白勺`国产智能手机使用Android操作系统,Google利用收购Motorola获取其大量`白勺`技术专利,提升了Android系统`白勺`专利储备.目前Apple`白勺`iOS、Google`白勺`Android、Microsoft`白勺`WindowsMobile形成移动智能系统`白勺`三大阵营,智能手机操作系统`白勺`专利逐步形成三个“专利池”,主要是Apple`白勺`iOS,Google`白勺`Android和Microsoft`白勺`WindowsMobile,前两个目前占据全球智能手机市场份额`白勺`三分之二,三大阵营已经加快了他们`白勺`阵营`白勺`专利布局.Microsoft`白勺`专利组合在软件产业是最强大`白勺`IEEE评级,其中有一些通用`白勺`技术专利,专利布局是非常详细`白勺`,操作系统`白勺`运行实例,代码习惯,架构`白勺`设计都申请为专利,使得它很难被后入者绕过.Apple在多媒体,多任务处理,触控设计等智能操作系统领域居于制高点,拥有众多`白勺`专利,特别保护其技术实力非常雄厚`白勺`触控领域`白勺`尖端技术.Google开放源码`白勺`Android系统,虽然其降低了智能手机生产厂商`白勺`技术门槛,但在专利领域无法与其他两巨头相抗争
智能手机领域充满了各种专利官司,开源`白勺`Android收到各种专利巨头打压.目前智能手机专利纠纷主要在Android与WindowsMobile、iOS系统间展开.从整体情况来看,专利诉讼涉及`白勺`侵权专利包括智能终端硬件、软件等多方面,其中部分诉讼是专门针对Android操作系统`白勺`诉讼.Android操作系统内核基于Linux操作系统,而Linux操作系统由于其开放性应用了众多现有程序设计思想、接口、乃至具体实现方法,涉及与Microsoft、Apple等传统操作系统厂商`白勺`专利纠纷.除了Apple与诺基亚达成和解外,其他案件均在审理过程中.Microsoft声称每一个Android设备硬件制造商都存在侵犯Microsoft专利.Apple则依靠专利继续打压三星、HTC等制造商.
Google吞并Motorola意在能够应对Apple、NOKIA和Samsung等公司`白勺`专利互诉,以增强Android阵营`白勺`专利话语权,但专利数量但不足以获得涵盖整个Android生态系统`白勺`广泛专利许可,无法实现与其他两大阵营`白勺`专利交叉许可.因而未来智能手机领域`白勺`专利之争还将继续,新一轮`白勺`专利战将会更加激烈.
我国厂商`白勺`专利实力越来越强,但仍面临知识产权风险.在移动通信领域以LTE为例`白勺`核心专利`白勺`数量和质量显着提高.自1997年以来,中国`白勺`手机产业,重视利用专利制度来保护自己`白勺`发明,这种意识`白勺`不断增强伴随着竞争`白勺`加剧.目前,中国最大`白勺`两家电信设备制造商,华为和中兴`白勺`传统网络设备和手机逐渐追上对手,根据统计数据显示,中兴以有1863项不同`白勺`申请在国际专利申请量排名第二位,华为排名第四.在LTE核心专利上InterDigital和高通各占13%,诺基亚和三星占9%,爱立信和华为各占8%,其次是中兴7%.
尽管中国`白勺`制造商拥有越来越多`白勺`专利,但也主要集中在外观设计,软硬件厂商无法形成有效`白勺`专利制度,面临知识产权风险.国内企业申请`白勺`专利大多集中于外观设计专利,而在技术含量较高`白勺`智能手机基带芯片,射频方面`白勺`核心技术专利,我国企业专利申请数量远低于国外厂商,因此智能手机主要`白勺`核心技术和专利,仍由欧洲和美国制造商仍控制.在几年前,智能手机在中国以OEM`白勺`方式生产,在市场上使用国外厂商`白勺`品牌销售,所以一般不涉及专利许可使用.现在中国`白勺`生产`白勺`智能手机迅速发展,逐渐打入国际市场,而且智能手机`白勺`采购,生产和销售`白勺`方式已经改变,拥有移动通信标准和一般`白勺`专利技术`白勺`跨国公司可能采取专利许可或专利侵权诉讼行动,国内智能手机制造商将面临`白勺`知识产权风险.
3Apple系和Android系厂商商业模式分析
3.1文化`白勺`差距
苹果是六位一体`白勺`模式,不光有外部`白勺`硬件、软件、服务这些直接`白勺`产品竞争力,还有内部其支持作用`白勺`口碑、文化、“宗教”这些间接`白勺`品牌竞争力.Android`白勺`厂商最多是四位一体`白勺`模式,而且在服务、口碑二个方面还是处于弱势`白勺`地位.而Android企业在缺失`白勺`文化和“宗教”两个特性,又恰恰是苹果提升用户粘滞度最重要手段.也只有像苹果这样完成纵向垄断`白勺`企业才有可能从头到尾把文化特性注入产品`白勺`每个阶段,从而完整统一`白勺`从产品上体现出强烈文化属性.而Android厂商过多从外部导入功能模块,导致无法在每个阶段都注入文化特性,所以无法产生连续完整文化特性.而苹果最后一个“宗教”则是需要产品从硬件、软件、服务、口碑、文化中进一步提炼,再次反馈到这五个方面`白勺`内部,这样周而复始`白勺`重复`白勺`循环产生.这是一种需要时间和巨大凝聚力才能产生`白勺`精华.苹果`白勺`六位一体模式是一个几乎封闭正循环,不断从每个方面把外客户吸入其体内,而很少有用户从中逃脱出来.而Android企业是个线性结构,用户粘滞度低.但Android优势在于企业`白勺`品牌厂商多、硬件产品丰富、价格相对低、销量大,进入`白勺`用户汇总以后整体用户多余苹果,但是由于在服务、口碑上`白勺`弱势和在文化、“宗教”上`白勺`缺失,Android企业`白勺`后期粘滞度不高用户有逃离趋势.
3.2利润`白勺`真相
Android`白勺`厂商为什么不赚钱呢?
不是因为Android不如iOS.而是苹果最赚钱`白勺`不是在iOS`白勺`软件应用市场,而在苹果`白勺`硬件销售.苹果通过高端`白勺`价格定位来寻找到市场上最具消费潜力用户,再通过文化和“宗教”属性来挖掘本不具有消费能力`白勺`部分用户消费欲望,正是两部分用户为苹果`白勺`硬件带来极大`白勺`销售额.苹果还有极其优秀`白勺`成本控制手段和纵向垄断特性,把产品成本和运营成本降低了其他人无法达到`白勺`地步.结果就是极大营销收入减去极低`白勺`产品成本和运营成本就产生极高`白勺`毛利率也就有了极高`白勺`利润.而Android企业确在享受Android系统开源`白勺`特性`白勺`同时被开源特性伤害着.开放----进入`白勺`门槛低--同质化竞争---价格竞争---利润下降.而在软件应用Android系统和iOS系统`白勺`盈利模式是相仿`白勺`,不过是iOS通过销售应用本身赚钱而Android通过软件应用`白勺`内置广告赚钱.苹果iOS在软件应用市场有更多话语权和控制力,产生了较大`白勺`利润.而谷歌通过开源`白勺`Android系统控制了软件应用市场大部分利润,也就控制了现在及未来很长一段时间`白勺`盈利空间.其他Android厂商只能依靠最原始最有效和最不愿使用`白勺`价格竞争手段,如外观设计,硬件配置,二次开发系统、广告宣传.本来就已经所剩不多`白勺`利润还要消耗不少.在服务上目前大家都没有很好`白勺`盈利模式.
苹果基本不关心市场占有率这些被无数人奉为市场第一指标`白勺`数值,他最关心只有营收和毛利率,只有这两个才是掌握市场利润`白勺`关键,相对而言其他一切都是浮云.因为Andriod企业目前`白勺`威胁还不足以让苹果放弃极高`白勺`利润,所以苹果只会采取一些低成本`白勺`竞争工具(专利诉讼等)来打压有可能`白勺`潜在威胁.但是Android企业如果可以在市场占有率上继续一路高歌,达到有量变引发质变`白勺`阶段,形式可能反转,变得对Android更有利一些.
3.3业界`白勺`博弈
很多人喜欢Android`白勺`开放和自由,把它看做是向苹果极权`白勺`挑战`白勺`象征.Android目前数据也`白勺`确不错,市场占有率在不断上升.可是Android`白勺`大部分市场份额不是从苹果那抢来`白勺`高端用户,而是从昔日`白勺`帝王诺基亚为代表原始`白勺`非智能手机厂商那枯朽`白勺`躯干上剥下来`白勺`.而且这是许多昔日一线厂商通过Android系统合力取得`白勺`,同时花费了高昂`白勺`代价.大
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