营销推广策略框架.docx

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营销推广策略框架

项目推广策略

一、推广目标：

高档商业物业的品牌形象，引导大众认知并接受建筑及商业特点，促进销售成功，圆满招商入驻，旺场开业经营。

二、项目定位：

根据市场现状和项目的自身特点，项目定位为：

市场定位：

首席体验式时尚主题商业中心

消费定位：

集购物休闲娱乐餐饮运动为一体的市民休闲中心（城市客厅）

形象定位：

商业建筑、商业运营模式创新者和领导者

三、目标客户群

本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业素质和客观的市场情况，客户群定位如下：

（一）投资型客户分析

²客户类型

第一类：

经济基础雄厚，先富起来的人士

1）、拥有自己经营企业的私营企业主；

2）、以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；

3）、经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；

4）、企事业机关国家干部；

✧购买心理分析

以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。

故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。

对返租回报等促销措施的需求不太高。

第二类：

经济富裕的本地市民

✧客户类型

1）、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业；

✧购买心理分析

收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于中心城市及城区的优质物业将会有相当的兴趣。

第三类：

经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士

✧客户类型

1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；

2）、有一定经营规模个体商户；

3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士；

✧购买心理分析

以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的意识较强，并十分关注投资的利益点。

第四类：

经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户

✧客户类型

1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；

2）、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者；

3）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。

✧购买心理分析

以上客户的资金积累及来源不像前几类客户群般实丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,对回报率较为敏感。

（二）经营类目标客户分析

1、因原有店面扩容，或者地段不好，不能满足现有经营需要的

2、有定向需要购铺经营的

3、拆迁需要购置新店面

✧购买心理:

该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。

结论：

项目的目标客户主要是景德镇及周边市县镇居民，投资意识较浓。

营销策略应该根据客群的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力、信息来源渠道等制定广告推广计划、活动的安排及策略。

四、项目核心卖点：

构建价值体系

1、无可比拟的商业核心位置

从商业地产的核心来讲，商铺价值的提升主要来自地段与营运增值。

区位显赫，商业氛围得天独厚。

2、城市地标式建筑，彰显瓷都品位

在现代商业物业的大气与恢弘中，又通过尺度的变化与水景绿化的结合，体现人性化商业设计的理念，在目前现有的商业物业中将会独树一帜，极具观赏力与生命力。

设计新颖、风格独特的建筑规划设计能在消费者心中形成深刻印象，易受消费者欢迎，有利于人气的集中。

3、设有阳光中庭与空中花园的商业中心

崇尚自然，透过设计空间的变化体现一种经久不衰的设计理念，并据此创造性地打造了别具风情的下沉式阳光中庭和美轮美奂的空中花园。

分。

5、首席体验式商业消费模式

集精品购物、娱乐、美食、休闲、运动为一体的时尚主题体验式购物，特色鲜明，功能完善，填补景德镇商业模式的空白。

6、专业商业团队打造超值服务——高效率、低成本统一推广促销运作

借助由商业专家组成的招商公司及商场运营公司成熟的商业招商管理和运作经验，统一招商，统一商业管理，共享长期经营推广，提供统一促销推介，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商场的经营价值。

为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。

7、科学的商业动线设计

商业动线设计依据目前国内流行的商业业态动线设计，将人流通行有效的组织，使之在整个购物中心形成涡旋状人流；

整个商业中心将时尚精品和休闲餐饮娱乐商业业态有机串联，让人们有效的穿越、滞留与提升，整个购物中心采用全开放无封闭式设计；

新天地设有一个主入口，每条街上还另设辅入口，利用地下通道、主入口和辅助入口及临街商铺的通透性，将人流引进商业中心内部。

充分利用广场布局的重要节点，设置具有知名度和影响力的品牌形象店以及花园式休憩区，有效地提升购物广场水平人流的拉动力；

9、委托招商，无忧投资，坐享丰厚回报

产权明晰式商铺，投资经营两相宜。

多种投资方式厚利回报，可带租约销售，可售后委托专业公司高利返租，可自营，提供灵活多样的回报方式供客户选择。

10、商铺灵活分割组合，进身面宽黄金比例2：

1，尽享大开间的经营便利

实体商铺，缩短进身，保证大开间的经营尺度，商铺可自由分割组合

11、全场预装商用空调，创造四季如春的温馨小气候

新天地预埋管线，提前预装商用空调，解决了业主装机管线混乱对商业中心的影响，也为业主节省了费用和精力。

五、项目的包装

项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。

其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本项目的品质及现代商业气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品牌形象。

1、基础系统设计包括以下内容：

●LOGO设计（中英文标志）

●标准字体设计

●标准色彩规划与延展

●LOGO与中英文标准字体之标准组合

●辅助图形

项目基础形象设计应与主题定位贴切，且时尚、富时代感，能给人积极的联想。

2、地盘包装

地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。

本项目重点包装方位为项目临人民路和顺城街两面。

主要包括如下几方面：

●道路组织

●工地围档

●户外导示牌

●道旗

●户外条幅及大型喷绘

3、卖场形象包装

卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两部分组成：

售楼处、停车场。

本项目的营销中心同时为招商和销售共用，内部展示同时考虑招商和销售两部分同时使用。

功能分布主要包括：

●模型展示区

●接待中心

●资料索取台（架）

●洽谈区

●音像放送区

●签约区

●销售办公室

●员工更衣室及储物间

●卫生间

●招商办公室

4、售楼处导示、展板系列

售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。

展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计、商业规划和招商进度成果展示等。

5、形象宣传包装

主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。

办公事务系统：

主要包括项目资料袋、置业计划书、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。

宣传物料：

宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书（含标准层平面图）、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD项目介绍碟、礼品（主要包括促销活动用，开盘、封顶活动用）

促销礼品的运用有几方面作用：

◆吸引看楼客户对项目产生良好印象；

◆通过小礼品敦促落定；

◆回馈业主。

六、推广阶段

根据本项目的展示积累及招商进度，结合项目的推广需要，特初步制定本项目的推广阶段时间表：

阶段

第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

时间

推广重点

项目形象

核心地段

体验式商业概念引导，业态宣讲

专业化招商与运营管理

建筑规划特点

商业投资回报

接受预登

前期招商

招商推荐会

人员直销

活动赞助

内部认筹

项目开盘

招商

招商

开业

销售

广告操作

炒作项目：

项目价值推介（卖点）

推广体验式购物概念

炒作投资理念

炒作管理服务品牌，展开招商推广

与主力商家正式签约

终端促销

Sp活动推广

开业庆典及开业专案策划炒作开盘盛况

以优惠信息和热卖情况攻占市场

公关促销

炒作专业商业管理与运营

Sp促销活动

深入进行投资分析，主攻中小投资者

主要媒体组合

瓷都晚报、电台、中心区户外广告牌、DM、sp活动

电视专访、瓷都晚报、日报、中心区户外广告牌，地盘包装、pop包装、现场包装

瓷都晚报、日报、灯箱、户外广告牌、社会公益活动宣传、现场及通路包装

瓷都晚报、户外广告牌、SP活动

其它媒体配合

晚会活动、投资论坛、厂矿社区推介、希望小学、各类促销等。

推广阶段安排：

第一阶段推广计划（年月－年月）

1、推广思路：

从战略的角度考虑,该阶段属于蓄势和铺垫期,是为正式发售做好各项项目推广工作及筹备铺垫工作。

在本项目还不为人广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的商业价值，同时通过“新天地”良好品牌美誉度和商业管理运营进行告知性引导性宣传。

通过DM单、电视媒体、报纸的软文硬广宣传、新闻炒作、户外广告、项目现场包装等方式，力争在景德镇投资客户中项目的知名度达到100%。

2、推广重点：

v品牌与形象

v炒作商业核心地段

v介绍项目的基本情况和整体定位

v开发商、营运商品牌推广和实力介绍

v发布接受预售登记信息

v正式登记认购前造势

v体验式购物概念引导

v的经营理念及商业规划

3、宣传主题：

体验式时尚主题商业中心

次主题：

城市大客厅

城市之心，时尚前沿

体验式购物――休闲瓷都，休闲新天地

怎么都是首层！

品位新天地，体验另一种生活方式

第一阶段说明

●炒作区域商圈

现有竹山中路――广场沿线，是景德镇最繁华的核心商业区，而新天地正处于休闲广场与珠山路的黄金结合点，扼守商圈的龙头，尽享成熟繁华商圈的荣耀与尊贵。

通过炒作商圈，使人们正确认识这块财富地标，引起本地投资者及商家的广泛关注。

●做好项目的形象包装及推广

先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。

●展开项目招商推广

有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好经营的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；另外，着重介绍营运商的丰富经验及成功案例，增强投资者对项目未来经营的信心，并在前期开始招商推广，以成功的招商为项目的正式发售及未来经营提前做好准备。

4、公关活动

公关活动的目的是在业界树立领引形象，站在城市规划的角度提升发展商和运营商的信誉度和美誉度，加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开sp、rp活动，具体建议如下：

活动一：

活动主题：

商业地产投资论坛

活动时间：

待定

活动地点：

待定

具体内容：

1、提前向媒体，投资者，部分业内人士发出邀请参加商业地产投资论坛的邀请函；

2、专题讨论，导出商业项目营运特点及新天地的远大前景。

目的及作用：

1、做为项目炒作的一部分，扩大项目影响力，推广营运概念；

2、营造新闻热点，为正式发售造势；

活动二：

活动主题：

几大企业内部投资推介会

活动时间：

待定

活动地点：

企业内部现场

具体内容：

1、提前通过DM单，发出召开投资推介会的信息；

2、专家讲课，并发出内部购买优先选铺信息。

目的及作用：

做为市场价格及客户接受能力范围的初探，可以随时控制；

积累客户，为正式认筹做准备；

活动三：

活动主题：

大型招商推广会。

活动时间：

待定

活动地点：

待定

活动形式：

新闻发布会+自助酒会

具体内容：

1、项目推介

2、主力商家推介

3、媒体采访

4、签约仪式举行

5、大型招商洽谈

6、酒会答谢

目的及作用：

1、通过大型的新闻发布会，公开宣布与主力商家的强强联合；

2、把握主力商进行一系列的炒作，引导市场关注；

3、本次招商会以推广为主，即时招商为辅；

4、营造气氛，促进与商家的友谊；

5、广泛搜集商家信息资源；

6、对商家进行大摸底。

第二阶段推广计划（年月－年月）

1、推广思路

在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从项目概念演绎、核心商圈造富运动、项目定位、地段价值、项目功能分布、业态、发展商及营运商品牌实力、一级主力店进驻、投资回报……进行正式发售前的宣传。

2、推广重点：

v塑造项目品牌形象

v项目概念演绎

v商圈价值

v项目卖点分析

v投资收益分析

v功能定位

v正式发售前的宣传造势

3、宣传主题：

新天地体验式时尚主题商业中心――创业瓷都投资新天地

次主题

最具投资价值商业地产

新商业（Lifestyle）改变都市生活

四大主打业态，构筑现代商业

核心优势，投资潜力运势不可挡

商业地产绩优股，即将内部认筹

左顾右盼，都是好邻居

第二阶段说明

该阶段是本项目的正式认购期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段，以确保项目开盘的成功。

●完成项目的整体包装

确定一系列的项目包装，并于发售前落实完成，在未正式发售之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场包装及项目宣传物料等。

●制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目

结合硬广宣传，加大软文的频度，通过报纸、电台等媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，影响甚至震撼景德镇房地产界、商界，为项目的持续热销打下良好基础。

●塑造商业概念，构建项目品牌

作为商业项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，在本项目中提出“体验式购物”“集购物、休闲、娱乐、餐饮、运动”为一体的体验式时尚购物中心，全新演绎时尚新生活，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。

●整合列举一系列商业地产及运营内容，形成指标性

现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。

第三阶段推广计划（年月－年月）

1、推广思路

承接前期推广思路，并作出细化演绎。

上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固，同时拉动前阶段观望的投资客户。

2、推广重点：

v公开发售成交火爆

3、宣传主题：

体验式时尚主题商业中心——万铺之尊，王者风范

次主题

核心商业圈，席卷超强消费力

机会，永远只属于眼光独到、行动敏捷者

＋＋＋选择了新天地，你呢？

第三阶段推广说明

●公告开盘盛典

正式开盘，可以此作为利好进行宣传推广，给予市场信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。

●改变推广战术

一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力度；另一方面扩大景德镇城区以外的推广区域，如在周边市县外展直销的形式，挖掘其潜在购买力。

●加大对中小投资者的推广力度

通过投资计算及对创富的宣传，形成对中小投资者的市场冲击力。

●追踪已有客户资源，扩大再成交可能

对积累的相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源。

●对部分滞销商铺加大促销力度

经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的推广力度及优惠措施，以平衡项目销售的匀速发展。

●增加招商的推广力度

在上一阶段是以销售为主要推广操作，淡化了招商，在本阶段可增加推广力度，以达到招商推动销售，招商与销售齐头并进的双喜局面。

●销售方式

以常规方式进行销售及招商。

4、公关活动

活动一

旅游抽奖

期间购铺均可获旅游抽奖，具体方式如下：

成交商铺价格

获抽奖票数

80万以内

1票

80－160万

2票

160－200万

3票

200万以上

4票

公开抽奖时间：

旅游奖项：

一等奖北京看奥运10名

（注：

每名中奖者可带1名家属同游）

活动二：

类同商业项目观摩考察

时间：

待定

考察目的地：

杭州西湖新天地等

目的及作用：

1、加深投资者对商业的认识和理解；

2、增强投资者的投资欲望。

第四阶段推广计划（年月－月）

1、推广思路开业及全力促销尾盘，持续期消化剩余单位。

2、推广重点：

看得见的投资回报

看得见的升值潜力

商业运营营销策划活动方案

3、推广主题

体验式时尚主题商业中心——名门闺秀万众期待

次主题

思路决定财富，眼光决定胜负！

商铺投资之射雕英雄”赚”!

商铺投资之豪门盛宴邀请函

旺场热铺无忧返祖

商战精英为你量身打造“管家服务”

第四阶段推广说明

商铺销售适宜在销售旺季推出，作为大型商业项目新开张后，会旺场一段时间才逐渐步入平淡，此阶段前期商业气氛较佳，而后期较淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在前期尽量消化剩余单位，及时回笼资金，降低风险。

●旺场带动销售

以开业旺场作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“错失良机”。

●推售剩货

●招商同步开展，做好经营调整，做好旺场经营

●商业运营公司进驻

4、公关活动

活动一：

开业答谢各位父老乡亲

活动二：

开业文艺表演

活动三：

现场show

目的及作用：

1、促进气氛，开业造势；

2、带动尾盘销售。

七、推广执行安排（略）

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