策划书营销自己的策划书与策划书裙楼商铺市场定位与推广策略分析汇编.docx
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策划书营销自己的策划书与策划书裙楼商铺市场定位与推广策略分析汇编
策划书-营销自己的策划书与策划书-裙楼商铺市场定位与推广策略分析汇编
策划书:
营销自己的策划书
今天max给我介绍了一篇《it经理世界》关于it的营销的文章:
营销it之卫生间营销、系统营销、全员营销,转在这里,希望对于做it的朋友注意一下你自己的品牌和营销,不要钻在技术里面出不来!
max给我的一个非常坚定的信念:
把我们mis部门的品牌和形象推出去,让所有人(没有电脑的人,不用电脑的员工)都了解mis,认识到mis在做的努力和成绩!
[内文]
cio不仅需要把信息系统“做”出来,还需要把它“卖”给每个员工。
xx年初的一天,神州数码(中国)有限公司信息化管理部总经理郑小维和通信组的几个员工做了件轰动全公司的事:
那天,他们很早就来到公司,将公司所租用的北京希格玛大厦3个楼层的每个卫生间的每扇门上贴上voip的宣传纸。
因为高度正好是入厕人蹲下后眼睛正对的位置,所有进入卫生间的人都无一例外地被它吸引。
一时间,公司上下几乎都在谈论voip;同时,大家开始佩服起郑小维及其团队的it营销能力。
之所以会费尽心思地进行“卫生间营销”,这与郑小维的it理念与作风大有关系。
拥有较强技术背景的郑小维加入神州数码(分拆前为联想集团)10年,一直从事和负责神州数码集团的内部信息化,是神州数码企业信息化初创人之一。
多年来的it业务运作和管理实践使她对信息化有着独到的见解:
“it是业务,我们需要从客户的业务角度做事,把我们的用户当做客户看待。
”郑小维要求其it团队称所有的内部员工——也就是it系统的用户为“客户”,而“it既然是业务,若要发挥价值,就需要营销;只有营销,其价值才能反映出来。
酒好也怕巷子深啊。
”郑小维由衷地说道。
xx年后,随着神州数码与联想的分拆,神州数码开始重造it系统,打造神州数码的“数字神经网络”。
为了让“数字神经网络”系统的能量很好地释放出来,郑小维更是坚持“首先要保证it投入投得对、投得精准;其次则要保证‘用的好,用得充分’。
这样it投入才可能发挥出价值,否则就是投资错误、浪费资源。
”于是,为了让“客户”更好地应用信息系统,营销it成为郑小维及其团队这些年来非常重要的工作。
小试牛刀
回忆起3年前的情景,郑小维依旧觉得非常有趣,她笑着说:
“当时,刚刚实施的voip电话项目虽然能为公司省钱,但客户需要先拨一个6位号码,确实很不方便。
我们绞尽脑汁用各种方法希望将‘多用几下手指头就可以给公司或部门节省很多钱’的理念灌输到客户中去。
”郑小维的笑声非常爽朗而富有爆发力。
但是想改变客户多年养成的习惯并不是简单的事。
于是,郑小维和员工们通过头脑风暴想出了很多办法,包括向所有客户发放名片模样的“神州数码it一卡通”、张贴海报、网站宣传,在食堂门口、洗手间盥洗台前、电梯间等公共区域贴小贴士,“其中,属在卫生间贴小贴士的效果最好。
”
郑小维和同事们在卫生间贴完voip宣传纸的当天,大家非常不放心,担心会有“客户”反感,因此那天it部门的员工有意无意便往卫生间跑,假装洗手或梳理装容,观察每个从卫生间出来的同事的表情和对话。
当看到大家并没有反感,相反还表示要马上回去试试时,他们方将一颗悬着的心放下。
voip的营销推广项目是郑小维主持的、较前期的一个成功案例。
她总结道:
“往卫生间门上贴贴士确实是我们部门营销的一个创举,之所以很成功是与‘打组合拳’有直接关系。
当时,我们部门集中优势兵力全身心放在voip项目上,前期策划费了不少脑筋,给客户营造立体式的营销氛围是保证voip应用推广成功率的关键。
”
当郑小维在系统后台,看到每天ip电话的使用量从刚开始的几百个,上升到1000个、xx个、3000个,最高时达到7000个,她非常欣喜,因为这不仅表示了此次it营销的成功,最重要的是使得voip发挥了其应有的价值。
据估算,voip电话当年即为神州数码节省了180万元~200万元的通信费用。
为了保证voip推广的持续效果,郑小维定期把每月voip使用统计对全公司进行发布,并按照各部门的使用数量排名,督促员工为了给部门节省成本而改用ip电话。
经过这几年的升级,神州数码的员工已经不再需要拨打那个6位号码了,而打voip电话也已成为他们的习惯。
不过,大家至今回忆起当时在卫生间看voip使用说明的情景依旧会伸出大拇指。
这个成功的推广策划也成为神州数码信息化管理部进行it营销的样板案例。
系统营销
如果说3年前的“卫生间营销”还需要郑小维带着手下进行大量头脑风暴的话,那么现在他们在做营销方案时,已经有一整套可以直接借鉴的“it营销策划流程”,保证了每个it项目的成功率。
这与郑小维对属下不懈地灌输营销理念有着直接关系。
她经常提醒大家:
“iit部门实际上是帮客户买东西,我们是他们最大的客户代表,我们帮客户花钱,买回来的东西客户一定要喜欢用,让他们觉得钱花得值,他才会信赖你,所以我们必须要做营销it,如果不做的话,it投资很可能会浪费。
”
目前,神州数码信息化管理部下属3个子部门:
it规划及项目管理部、it运营管理部、bi系统部。
其中,it运营管理部的主要职责之一就是it推广。
郑小维考核该部门的kpi指标与新项目推广、客户满意度、系统使用状况等指标直接挂钩。
神州数码信息化管理部的大部分员工都是技术出身,在xx年神州数码将大部分it系统外包后,他们的主要工作更偏向非it领域,如编写it项目规划、推广策划书、实施推广行动等,这很大程度上使得一些人不适应。
而郑小维非常重视it员工的所谓非技术领域的工作,她跟it运营管理部的员工开玩笑说:
“你们知不知道你们的工作有多重要,你们是不动则已,一动就是全公司的客户都跟着动。
”
郑小维要求it运营管理部策划出来的推广方案一定要是立体的。
在压力和动力下,该部门骨干在没有借助专业策划人员的情况下,模仿营销学的4p理论,总结出每个it推广项目的4步策划流程:
第一步是了解客户需求、确定it服务产品(product);第二步是策划(plan);第三步是推出(promotion);第四步是效果跟踪评估(purpose)。
神州数码的it策划流程的规定非常细致,包括用哪些推广方式、是否有必要提前培训公司it热线的所有工程师、说明书是否易懂等。
郑小维坚持认为,详尽的策划方案会让日后工作轻松很多。
她还要求it说明书一定要浅显易懂,必须先让不懂it的人过目修改后才能正式发布。
现在,神州数码的所有it项目都在采用这个策划流程。
通过一系列经验的积累,郑小维“卖”起it来越来越胸有成竹。
几年来,她先后进行了神州数码bi项目的组织实施与应用推广、sap系统实施项目以及后期的“持续改进与优化”、协同办公系统(oa系统)的建设与推广,实施了《it安全项目》、it服务管理等。
在xx年实施的《it安全项目》中,郑小维还别具一格地策划、设计了“出门别忘了带钥匙”的行动口号,让神州数码的员工随时记得携带动态身份认证的令牌卡,以保证公司远程接入网络的安全。
从较早的voip到it安全行动等项目,每个项目都让郑小维深感压力,“因为我们不能失败,只要有一个项目失败,客户就会不信任你、领导也会不信任你,认为你在浪费钱。
我们一定要积累it信任度。
”事实证明,郑小维及其部门收获了成功,他们的信誉度在逐年递增。
“现在,再推广项目,客户会比较信赖我们,表示‘他们做的肯定没有问题’。
”郑小维欣慰地笑了。
全员营销——非常6+1
郑小维及其团队对it的成功营销,除了自身不断修炼外,还离不开神州数码全员的紧密协同。
为了做到全员营销,从1998年开始,郑小维逐步在公司内部建立起了由it部门和业务部门的关键客户组成的“非常6+1”it协同工作团队。
这种机制使得神州数码的it团队人员扩大了数十倍,也使得it营销的力度无形中增大了。
在非常6+1的框架中,“1”是指包括郑小维在内的12名专职it部门人员;“6”则是指百人左右的it虚拟团队,包括it专员组、bi专员组、it业务顾问组等。
这3组虚拟团队由各it核心系统的关键用户组成,都是财务部、物流中心、电子商务部、人力资源部的业务高手。
他们和郑小维所领导的it部门共同对业务需求进行分析评议,进行跨业务协同、代表业务部门参与it系统的运营分析和审议。
郑小维还组建了it技术顾问组,将神州数码各事业部中的技术专家引入她的虚拟团队。
此外,“6”里面还包括神州数码的“集团信息化工作小组”和“集团信息化领导委员会”,前者是由各业务管理部总经理组成,参与it规划并负责对本部门的业务需求进行审核,以及监督公司的it政策、管理规范的落实和执行;后者由集团总裁室中分管三大业务方向的一把手和集团技术总监、企划办主任组成,由执行副总裁任组长,负责制定并审议神州数码的it战略规划、重大项目和发展策略。
除了与关键用户组成的6个it虚拟团队、建立全方位的业务协同关系以外,郑小维还努力与最终“客户”保持业务协同。
她通过《it简报》等方式公布it的关键运营指标,包括系统运行稳定率、客户满意度、客户投诉与处理结果以及故障或宕机事故的次数时长及影响的业务范围。
郑小维说:
“以透明的方式与客户进行互动,除了有紧张甚至可能是难堪外,带给我们更多的是好处,在向客户公开我们的缺陷和不足的同时,客户也能看到我们的努力和进步。
”这也是她全纬度营销的一部分。
“揭短”使得她的“客户”这两年对其团队的理解和支持更多了,也更加信任他们了。
在郑小维看来,“这比什么都重要”。
一直以来,郑小维都规定自己的手机要7×24小时开机,但她最不希望的事就是手机响,因为每个来电都可能告诉她it系统出现问题了。
“这种压力特别大。
怎么保持公司的信息系统稳健、安全、持续运营是更大的挑战。
”其实,摆在郑小维面前的挑战还有很多,不过相信“从对客户主动服务的角度做事”的营销理念会继续引领她成功地体现技术的魅力和it的价值。
“it既然是业务,若要发挥价值,就需要营销;只有营销,其价值才能反映出来。
酒好也怕巷子深啊”。
策划书:
裙楼商铺市场定位与推广策略分析
一、项目基本概况
**花园位于**中心城龙城大道与龙福路交汇处,总占地面积5万平方米,总建筑面积11万平方米,共分四期开发,目前一、二期已入伙。
其裙楼商铺计有35间,总面积约1944.35平方米,商铺目前基本上空置。
二、项目的swot分析
虽然本项目地段位置较为优越,但现实又存在着一些影响项目形象的因素,以至裙楼商铺目前处于滞销状态。
所以我们只有充分认识到该项目的优缺点,并充分发挥其的优势,才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
(一)优势点(s):
1、项目当前交通较为便利,地处龙城大道与龙福路交汇处;
2、项目地处**中心城一级黄金旺地,发展前景看好;
3、本项目目前为现楼,满足部分自用型商家即买即用的需求,降低购买者的置业风险;
4、商铺层高5.4米,设有夹层,可融合商铺、仓储、家居为一体;
5、项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度,对项目的推广具有一定的优势;
◆发挥优势:
a、在项目裙楼的运作过程中,充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
b、在项目裙楼的运作过程中,强调该区域的发展前景和由此带来的商机;
c、在项目的推广时,利用城建集团的品牌优势,增加置业者与投资者的信心;
(二)局限性(w)
1、项目所处地段目前人气不旺,尚不具备以人气带动商铺销售的条件;
2、本项目周边是长着茅草的待开发地块,因而显得较为荒凉,对发展商业略为不足;
3、该项目以建成多时,但裙楼商铺一直滞销,造成一定的负面影响;
、项目裙楼商铺缺乏整体形象定位,主题不鲜明;
5、项目裙楼商铺规模不大,不利于整体推广;
◆解决方法:
(1)重新对裙楼商铺进行市场定位,明确目标客户;
(2)确定经营主题,从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;
(3)加大推广力度,扩大商铺的暴光率与市场知名度;
(4)设立部分"免息分期付款方式",降低购房者的置业门槛,吸引其入市;
(三)机会点(o)
1、区位优势的发挥,辐射周边地区;
2、随着周边各大住宅小区相继建成与入伙,将带动周边的人气,从而带动裙楼商铺的销售;
3、中国的入世,推动经济的发展,商业物业前景看好;
(四)威胁点(t)
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多,形成很大的竞争力与市场压力;
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺,从而形成直接的竞争;
三、商业模式分析:
就目前的商业模式来看,主要有三种:
一是综合性商业模式,二是主题性商业模式,三是专业性商业模式。
(一)综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲通吃,衣、食、住行一条龙服务。
商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备,可以满足任一层次消费者的任一生活需求,并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动,拉动场内群体消费。
从这一个角度去分析,此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者,而且聚人气、提消费,应该是理想的商场模式。
但是,实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验,中国亦不例外,而且越是类似于深圳这样的经济发达地区,这一模式所表现出来的老旧之态就越明显,所面临的危机就越大。
究其因,在于品牌市场的进一步细分,消费者的需求不断的向个性化发展,使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。
不仅仅是因为不愿意,而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度,没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。
在每一次割舍之间,都失去了一部分客户的青睐,从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。
时至今日,电子通讯、家电家私、大众服装,都已纷纷淡出各大综合卖场。
近两年以来,各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩,尤其是自去年下半年开始,深圳各大有名望的商场,均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面,其余品种的同比额度全面下降。
面对这样一种形势,大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度,采取了圈地扩张、活动造势的手法,力求站稳脚跟,在市场重新洗牌之前充实内力,再谋求变革性的发展。
而中、小型的综合商场虽然明知危机在即,但由于实力的原因,在目前除了苦苦支撑之外,也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商商业物业,对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
(二)主题性商业模式
主题的确定范围很广,无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥,都能找到相应主题。
然后以该主题为核心以及规则,展开经营。
比如女人世界、男人世界、儿童世界,就是以人群分类为主题,围绕某一类人群的用品,这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤,进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比,主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。
它不局限于某以个行业,在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台,但它的目标客户群却是一定的,或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体,等等。
对于这些群体来说,主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求,针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响,客户范围窄,未来发展前景难以预料,市场风险相对较高。
并且这种商业模式要求:
⑴规模化,主题经营独占面积庞大,与本项目规模不匹配;
⑵规范化,主题经营从管理到经营行为都比较规范,甚至进行网络运作,所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶租金低廉,主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营,这对投资者说是最不愿意看到的情况,于本项目销售也不利。
所以,这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
(三)专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托,加深品牌与档次的细分,集中力量满足全体消费者的某一种特定需求,尤其是个性化、异质化的心理诉求。
如深圳有名的中电信息时代广场,就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势,在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场,以家电市场为主要平台,全力揽括行业内的品牌精英,加大消费者的选择余地,力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
这类商业模式的优势就在于针对性强,专业化程度高。
某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。
所以,对于目前**蓬勃发展的房地产,它必将带动其他相关行业的蓬勃发展,如建材业、装饰材料业等的发展。
因此,对于**花园的商铺,发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
(一)项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的swot分析及各种商业模式的分析,并结合我司对该片区的调查分析,同时综合我司在该片区及以往的操盘经验,我司建议对该项目重新进行市场定位,确定商铺的经营主题,明确商铺的经营方向,从而带动商铺的销售。
本项目位于**中心城,龙城大道与龙福路交汇处,从地理位置这一角度来看,目前地段繁华程度不够,项目裙楼商铺规模不够大,结合商铺成功运作模式的分析,我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
a、标榜**中心城首个专业装饰材料一条街,为该区域树立起第一面旗帜。
b、这样定位的优势
a.为客户规避市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。
因为这样定位,可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)的接触面。
目前,无论是碧湖康馨居、碧湖花园的群楼商铺,还是紫薇花园的群楼商铺,都以满足消费者的日常生活需求为突破口,且目前空置量较大,如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目,必将增加市场的压力,加剧市场竞争。
在这方面,本项目明显处于不利地位;
b.有深厚的市场容量:
我们的这个定位就目前情况,**的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展,并且本项目周边在建或在售的楼盘较多,这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大;
c.目前在该区域专业的装饰材料街(城)较少,有着很大的发展空间;
d.项目周边虽人气不旺,但交通条件较为理想,且商铺前面步行道空间较大,满足发展装饰材料业的硬件需要;
e.良好的市场操作性:
我们的这一定位,是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的,有良好的前瞻性。
同时,我们在定位的过程中,逐渐赋予和加深了它所包容的内涵,并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
(二)价格定位
房地产租金是售价的晴雨表,租赁市场的行情直接反映了供求关系,售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的,租赁价格是售价的真实反映,租赁市场是房地产市场的真实体现,以收益价格对商业价格进行评估,收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况,该区域商业物业的租金水平一般在2590元/m2月之间,通过对本地段的商业分析,本地段街铺的平均租金为60元/m2。
a、确定年收益:
60元/m2月×1m2×12=720元;
b、确定还原利率:
我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限:
70年
d、收益价格确定
运用公式:
v=a/r×11/(1+r)n
式中v:
房地产的价格
a:
房地产年纯收益
r:
还原利率
n:
未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/m2
从上面的价格分析,并结合目前的市场状况,我司建议**花园群楼的商铺均价在80008200元/m2。
(三)客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类:
(1)本区域的商铺投资者或装饰材料经营者;
(2)看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者;
(3)经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店;
(4)一些为设立办事处的装饰公司;
五、营销推广策略
(一)推广主题
基于以上的分析及本项目的定位,并结合目前商业物业市场的实际情况,在项目的推广宣传时,主要围绕下面几个方面进行:
1、宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街,突出其市场的发展前景及投资价值;
2、宣传该区域房地产的蓬勃发展,必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展,从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力;
3、交通便捷:
本项目位于龙城大道与龙福路交汇处,交通条件较为便捷,且商铺前面的步行道空间较大,对发展装饰材料业极具潜力.。
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