TranslationAndCulture.docx

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TranslationAndCulture

TranslationandCulture

Theterm'culture'addressesthreesalientcategoriesofhumanactivity:

the'personal,'wherebyweasindividualsthinkandfunctionassuch;the'collective,'wherebywefunctioninasocialcontext;andthe'expressive,'wherebysocietyexpressesitself.

Languageistheonlysocialinstitution（习俗，制度）withoutwhichnoothersocialinstitutioncanfunction;itthereforeunderpinsthethreepillarsuponwhichcultureisbuilt.

Translation,involvingthetranspositionofthoughtsexpressedinonelanguagebyonesocialgroupintotheappropriateexpressionofanothergroup,entails（使承担，使成为必要，需要）aprocessofculturalde-coding（de-加强意义）,re-coding（re-再）anden-coding（en-使make）.Asculturesareincreasinglybroughtintogreatercontact（联系）withoneanother,multiculturalconsiderationsarebroughttobeartoanever-increasingdegree.Now,howdoallthesechangesinfluenceuswhenwearetryingtocomprehendatextbeforefinallytranslatingit?

Wearenotjustdealingwithwordswritteninacertaintime,spaceandsocio-politicalsituation;mostimportantlyitisthe"cultural"aspectofthetextthatweshouldtakeintoaccount（考虑到，顾及，体谅takeaccountof）.Theprocessoftransfer,i.e.,re-codingacrosscultures,shouldconsequently（作为结果地，随着发生地）allocate（分配，分派，把、、拨给）correspondingattributesvis-a-visthetargetculturetoensurecredibilityintheeyesofthetargetreader.

Multiculturalism,whichisapresent-dayphenomenon,playsarolehere,becauseithashadanimpactonalmostallpeoplesworldwideaswellasontheinternationalrelationsemergingfrom（出现，浮现）thecurrentnewworldorder.Moreover,astechnologydevelopsandgrowsatahecticpace,nationsandtheircultureshave,asaresult,startedamerging（（使）结合、合并；（使）合为一体）processwhoseend（-point?

）isdifficulttopredict.Weareatthethreshold（门口，入门，起始点）ofanewinternationalparadigm.Boundariesaredisappearinganddistinctionsarebeinglost.Thesharpoutlines（外形，轮廓）thatwereoncedistinctivenowfade（褪色；逐渐消失；变微弱）andbecomeblurred（（使）变模糊）.

Astranslatorswearefacedwithanalien（外国（人）的；相异的；不相容的）culturethatrequiresthatitsmessagebeconveyedinanythingbutanalienway.Thatcultureexpressesitsidiosyncrasiesinawaythatis'culture-bound':

culturalwords,proverbsandofcourseidiomaticexpressions,whoseoriginanduseareintrinsicallyanduniquelyboundtothecultureconcerned.Sowearecalledupontodoacross-culturaltranslationwhosesuccesswilldependonourunderstandingofthecultureweareworkingwith.

Isitourtasktofocusprimarily（主要地，首先）onthesourcecultureorthetargetculture?

Theanswerisnotclear-cut.Nevertheless,thedominant（占优势的，支配的，统治的；临下的，居高的）criterionisthecommunicativefunctionofthetargettext.

Letustakebusinesscorrespondenceasanexample:

herewefollowthecommercialcorrespondenceprotocolcommonlyobservedinthetargetlanguage.So"Estimado"willbecome"Dear"inEnglishand"Monsieur"inFrench,anda"saludoaUd.atentamente"willbecome"Sincerelyyours"inEnglishand"VeuillezagreerMonsieur,messentimentslesplusdistingues"inFrench.

Finally,attentionisdrawntothefactthatamongthevarietyoftranslationapproaches,the'IntegratedApproach'seemstobethemostappropriate.Thisapproachfollowstheglobalparadigminwhichhavingaglobalvision（幻觉；想象（力））ofthetextathandhasaprimary（最初的，初级的；首要的，次要的）importance.SuchanapproachfocusesfromthemacrotothemicrolevelinaccordancewiththeGestalt-principle,whichstatesthatananalysisofpartscannotprovideanunderstandingofthewhole;thustranslationstudiesareessentiallyconcernedwithawebofrelationships,theimportanceofindividualitemsbeingdecidedbytheirrelevancewithinthelargercontext:

text,situationandculture.

Inconclusion,itcanbepointedoutthatthetranscoding（de-coding,re-codinganden-coding?

-theterm'transcoding'appearshereforthefirsttime）processshouldbefocusednotmerelyonlanguagetransferbutalso-andmostimportantly-onculturaltransposition.Asaninevitableconsequence（corollary?

）ofthepreviousstatement,translatorsmustbebothbilingualandbicultural,ifnotindeedmulticultural.

Therelationshipbetweencultureandlanguage:

Ifcultureiscomparedtothebodyofaperson,thenlanguagewillbetheheartwithinthebodyofcultureanditistheinteractionbetweenthetwothatresultsinthecontinuationoflife-energy.Cultureisanimportantcomponentoflanguageteachingandlearning.Theneglect（疏忽，玩忽）ofculturalfactorsinthelanguageinprocessoflanguagelearningcan'tresultinagoodmasteryofthelanguagebecausetheculturaldifferencesbetweentargetlanguageandnativelanguagecaninfluencenotonlythelearner'scorrectunderstandingandaccurateuseoftargetlanguagebutalsothelearningbehavioroflearnerhimselfduetohisnativeculture.Culturalfactorscandirectlyinfluencetheselectionandapplication（应用）oflearningstrategyoflearners.Onlywhenlearnersandteachersattachgreatimportancetotheeffectofculturalfactorsonlanguagelearning,canthesuccessinlanguagelearningbeachieved.Translationisnotregardedasmerelyacross-linguisticactivitybutessentially（本质上，基本上）cross-culturalcommunication.

1．地理环境差异与语词翻译。

地理文化是指所处的地理环境而形成的文化。

由于各民族生活空间不同，因而自然环境各方面的差异影响不同民族对同一事物或现象的看法各有不同。

特定的地理文化赋予了语词特定的意义。

2．社会历史差异与语词翻译。

历史文化是特定历史发展进程和社会遗产的沉淀所形成的文化，各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的人物和事件的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。

例如，中“tomeetone’sWaterloo'’（遭遇滑铁卢）是源于十九世纪拿破仑在比利时小城滑铁卢惨败一事，汉语中“败走麦城”是指古时三国的蜀国名将关羽被打败退兵麦城一事，两个语词分别来源于不同的历史事件，但喻义相同，都是指惨遭失败。

因此这类语词的翻译需要了解各民族历史文化才能使译文更具文化个性。

3、习俗人情差异与语词翻译。

语言来源于生活，生活习俗与人情世故在一定程度上制约着语言的表达系统。

例如：

数词“八”在汉语中是现今最受人们喜爱的数额——因为其发音与“发”谐音，迎合人们发财致富的心理，而英语中“eight'’则没有这种意义。

4．宗教信仰差异。

宗教信仰对人们的生活有着重要的，特定的宗教信仰产生了语词的特定含义。

中西方的宗教信仰不同，也影响着英汉语词的翻译。

在西方，以基督教为主的宗教文化深刻影响着人们的语言表达，基督教产生时，欧洲大陆处于四分五裂的状态，世俗的王权只有超越一切世俗力量之上的上帝才能收服人们的“野性”，于是基督教应运而生，人们的语言也深深的打上了民族宗教色彩的烙印。

如：

“Manproposes．Goddisposes'’（由人提议，上帝决断）“Godhelpsthosewhohelpsthemselves'’（天佑自救者）。

在以佛教为主导的传统宗教文化中，“老天爷”成了佛教徒心目中的天神。

许多语词来源于佛教、道教。

如“三生有幸”中的“三生”源于佛教，指前生、今生、来生，该词语用来形容机遇非常难得，可见宗教文化是构成英汉语言各自特色的重要方面。

了解了宗教文化的差异，就能更准确地表达语词的文化意义。

5．神话传说与经典著作的差异。

不同民族的神话传说与经典作品中产生了许许多多的习语与典故，反映了民族风味、世态，使各民族的语言充满了情趣与活力，具有独特的表现力。

如中：

“Thinkwiththewise，buttalkwiththevulgar'’（与智者同思，与俗子同语）出自古希腊格言：

“swansong'’是根据西方传说swan（天鹅）临死时发出美妙的歌声，用来比喻“诗人、家等的最后的作品”。

又如“Sourgrapes'’（酸葡萄）出自《伊索寓言》，比喻“可要可不及的东西”，汉语中有“万事俱行，只欠东风”、“逼上梁山”、“叶公好龙”等，以上例子说明在民族各自丰富的文化遗产中产生的语词包含着丰富的民族文化意味，构成了各民族语言表达方式的鲜明独特性，是其他语言文化所不能替代的。

在翻译过程中应尊重各民族文化词语的特点与个性，保留语言存在和表现的形式。

6．价值观与审美意识的差异。

由于文化的差异导致人们的价值观及审美意识的不同，导致人们对同一事物有着不同的甚至截然相反的观点和看法。

在价值观念方面体现在个体与集体的观念不同，个人价值至上是西方文化的特点，英语中有不少表现语词的个人进取、个人力量、个人意志，如：

“Wherethereisawill。

thereisaway'’（有志者，事竞成）、“Everymanisthearchitectsofhisownforune．”（的幸福靠自己）、“Youhavetoblowyourownhorn'’（应吹自己的号角）。

与西方“海洋民族”相对的中国“农耕民族”崇尚社团价值至上，无我精神。

如：

“单丝不成线，独木不成林”、“大公无私”。

群体取向使中国人性格内向、含蓄，不愿引人注目，因而产生了“树大招风，人大惹议”、“人怕出名猪怕壮”等。

在审美取向方面，中国传统喜庆偏向红色装饰，而西方则多为白色，汉语中的红茶，英译为“blacktea'’。

以上例子表明，英汉文化在价值观和审美观方面的差异影响语词的翻译。

英汉民族存在的文化差异决定了语词表达形式及词义的选择，在翻译过程中，译者应充分考虑原语词所包含的民族文化与语言个性，充分理解语词所蕴含的独特的文化意味，尽可能结合原文的文化背景，保持原文的语言风格、语言形式及特色

商标翻译的文化因素

[摘要]商标翻译是一种跨文化的创造性活动,不考虑文化因素的翻译轻则会产生误会、摩擦,重则会导致商务活动失败。

在商标翻译时,只有了解并尊重文化因素,才能提升企业的营销能力,获得商务成功。

copyrightdedecms

一、问题的提出中国某工厂去英国参展,为了达到展览效果,专门聘请专业公司对展位和产品布局进行了设计,但在展会上却发现参观者寥寥无几,并且不时有几位英国人在展位前对商标指指点点,窃窃私语。

参展人员仔细研究商标后,觉得并无不妥,于是心中十分迷惑,后请教一位老华侨,才揭开谜团:

原来此工厂的商标为“孔雀”牌,他们把它直译成英语“peacock”。

在中国,孔雀是一种吉祥鸟,象征着美丽。

但是在英美国家,孔雀则是一种淫鸟;孔雀开屏在中国被认为是会给人带来好运,而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现,如在英语中就有如asproudaspeacock（如孔雀般高傲）和playthepeacock（炫耀自己）之类的表达方法。

看来,中国工厂这次参展失败,就是因为在商标翻译上不了解英美文化所致。

二、文化与商标翻译的关系何谓文化?

据克罗柏（Kroeber）和克拉克洪（Kluckhohn）的估计,对文化的定义至少有150种;但比较经典的定义为被称为“人类学之父”的爱德华·B·泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中给文化下的定义:

“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

”语言是文化的一部分,并对文化起着重要作用。

没有语言,就没有文化;从另一方面,语言又受文化的影响,反映文化。

商标作为语言的一部分也受到文化的影响,打上文化的烙印。

商标翻译不能只限于字面意义,简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动,而应当了解它包含的丰富的文化内涵,成为跨文化的交流。

事实上,商标翻译的目的就是使两种不同的民族语言相互交流,实质上也就是促成两种不同的民族文化的交流。

商标对于开拓国际市场则起着举足轻重的作用,因为一个好的商标,能给消费者留下深刻而强烈的印象,成为良好品质和服务的象征。

可是人们常常发现,在一个国家的好商标,翻译成另一种语言在另一个国家营销时却不受欢迎。

究其原因,往往是在商标翻译时忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商标一样。

要想树立良好的商品形象,使商务活动成功,就必须在商标翻译时尊重目的国的文化。

三、成功的商标翻译在国际、国内市场上,有一些商标翻译令人拍案叫绝,不仅让翻译界同仁佩服,而且给消费者留下深刻印象,大大提升了企业的知名度,并带来了无限商机。

如外国商标的经典翻译有BMW———宝马,Coca-Co-la———可口可乐,Seven-up———七喜,Crest———佳洁士,Sprite———雪碧,McDonald's———麦当劳,飘柔———Re-joice;中国商标的经典翻译有海尔———Haier,海信———Hisense,小护士———Mininurse,乐凯———Lucky等。

纵观这些成功的商标翻译,发现它们都注重了目的国的文化。

在翻译方法上,基本使用了音译法、直译法、意译法和谐音取义法。

1、音译法音译是根据发音把一种文字拼写成另一种文字,是商标从源语翻译成目标语的常用手法之一。

采用音译的原因大多是目标语中没有与源语相匹配的词汇,或有相匹配的词汇但语义有差别。

但音译时,一定要考虑民族文化心理个性,其译文是否恰当应有目标语的文化因素决定。

成功的商标音译很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和PierreCardin等。

德国商标BMW在源语德语中并没有任何文化含义,但根据其两个首写字母“B”和“M”,音译为目标语汉语的“宝马”,便使其增添了丰富的汉语文化内涵。

中国人爱马,尤其爱宝马,拥有一匹威风凛凛、一日千里的“宝马”,何其威风!

难怪“宝马”一进入中国市场,就获得了众多消费者的追捧。

同样,Parker（派克）钢笔能在中国畅销不衰,也得益于适合于中国文化的翻译。

中国的传统用笔是毛笔,钢笔是外国引进的。

采用音译法可保留原名的音韵之美,表明所拥有的异国情调或较高质量,“洋笔”用“洋名”———相得益彰。

另外,“派克”总能使人联想到“派”字———高档豪华、气派十足、成功人士、绅士风度,尽显其高贵的身份和优越的社会地位。

2、直译法所谓直译法就是指在译文条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式———特别是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。

汉英民族虽属于不同的民族,但他们对事物的看法在很多方面是一致的,在商标翻译时,有些是可以照字面意思直接翻译。

如中国的“小天鹅”洗衣机,直译成“LittleSwan”就大受欧美消费者的欢迎;美国的“GoodCompanion”香烟直译成“良友”,符合中国“抽烟交朋友”的风俗,甚得烟民喜爱。

3、意译法意译主要是指翻译时抓住内容和喻义这一重要方面,牺牲形象,结合上下文比较灵活地传达原意。

意译的目的就是在原文的基础上进行创造性地翻译,赋予商标目的语美好的文化联想意义,以达到“功能对等”的效果。

如世界著名商标“Rejoice”,意为“欢乐、喜悦”。

不管采取音译或直译,其汉语都无法表达其洗发的特点,译者根据产品特点,大胆创新,意译为“飘柔”———秀发飘飘,柔顺亮丽,顿时增添了产品洗发护发的超群性能。

又如“Playboy”意译成“花花公子”“,Shell”意译成“壳牌”,都很好地体现了语意和文化内涵。

4、谐音取义法谐音取义法是指并非严格按照源语的音译,而是取与源语发音相近的谐音,赋予译名实际意义;同时,利用目的语文字的多义信息,补足在翻译过程中所造成的语义损耗,进而诱发接受信息者作出有益联想和遐想,起到理想的交流效果。

著名男性服装商标“Goldlion”就是谐音取义法的典范。

在西方,“lion”（狮子）被尊为百兽之王。

所以,在西方文化中,“Goldlion”象征“勇猛、权威与无畏”,非常符合产品面向男士消费群的特点。

如果按照意译,将其翻译成“金狮”,就犯了中国文化的大忌,因为“金狮”与“金死”、“金失”发音近似,这是商家十分忌讳的。

译者采用谐音取义法,将“Gold”意译为“金利”,将“Li-on”音译为“来”,这样音译兼顾,转化文化信息,便有了驰名全中国的“金利来”商标,含有“黄金财源滚滚来”的含义,非常符合中国成功男士取吉求利、追求豪华、展现富丽堂皇气派的心理。

又如中国的名牌服装“雅戈尔”商标,翻译成“Younger”,立即给人一种穿上它会使人年轻的美好暗示,非常符合“想永远保持青春”的西方消费文化。

谐音取义法灵活形象,能生动表明产品的特性及带给人的好处,若译得得体