中国房地产企业品牌价值测评研究报告.docx
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中国房地产企业品牌价值测评研究报告
第一部分总体概况:
品牌成为房企逆市扩张助推器
2011中国房地产品牌价值测评成果在京发布
9月8日,2011中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在住建部世纪国建宾馆隆重举行。
中国房地产研究会会长、中国房地产业协会会长刘志峰,中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会秘书长苗乐如,中国房地产业协会副会长朱中一,中国房地产研究会副会长童悦仲,中国房地产测评中心专家指导委员会执行主任、上海易居房地产研究院院长张永岳,中国房地产测评中心主任丁祖昱等业内领导和专家,以及房地产企业、研究机构和媒体人士近300人出席了本次论坛。
会上,中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》及2011中国房地产开发企业品牌价值20强、品牌价值成长性10强、专业特色10强、华北(东北)10强、华东10强、华南10强、中西部10强;2011中国房地产营销代理企业品牌价值10强、成长性10强榜单等系列榜单。
其中,中国海外、万科、恒大的品牌价值分别为246.87亿元、210.70亿元、210.18亿元,分列本次房地产开发企业品牌价值排行榜前三位;易居中国、世联地产、思源兴业则分别以品牌价值39.18亿元、27.04亿元和23.96亿元,位列房地产营销代理企业品牌价值榜前三位。
中国房地产研究会副会长兼秘书长、中国房地产业协会秘书长苗乐如表示,随着中国房地产市场的发展,品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”,发挥品牌优势成为企业全面提升竞争实力的重要选择之一。
在此背景下,由中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心在充分研究了国内外现有品牌价值评价模型的基础上,遵循建立符合我国国情的保障性住房体系和商品房体系的要求,结合我国房地产市场发展的特点和国内房地产各类企业的特征,对原有房地产企业品牌价值评价模型进行了相应的改进。
通过对企业品牌价值的评价,反映其对市场、对社会的影响,把企业内部发展力与外部竞争力联系起来,把静态的价值增长评价与动态的战略发展目标结合起来,全面展示企业在产品建设、经营管理、市场提升、社会责任等各方面的价值,据此形成了《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,客观全面地展现了房地产企业品牌发展现状。
中国房地产业协会副会长朱中一表示,之所以重视对房地产企业品牌进行深入研究,并对其进行合理的估值,一是这项工作有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值,帮助房地产企业及时正确地评估自己的品牌价值、品牌策略,为企业实施品牌战略、巩固和提升品牌价值提供客观参考;二是通过比较分析房地产企业品牌价值,树立品牌标杆,可以为行业中其他企业深化品牌战略提供参考和学习的思路和范本;三是在测评中通过对企业的引导,有利于增强企业的软实力,有利于提高企业的集中度,有利于推动企业社会责任的履行,有利于促进房地产行业的转型和平稳健康发展。
特别是通过发布2011中国房地产开发企业和营销代理企业品牌价值成长性10强,探析企业品牌价值快速发展的路径,为企业全面提升提供借鉴的成功经验,带动房地产行业整体素质的提升。
同时,通过发布2011中国房地产开发企业品牌价值专业特色10强,充分展示了各类房地产开发企业通过特色经营做强自身的竞争力,运用差异化策略塑造企业的独有品牌。
企业品牌价值逆市凸显市场集中呈现加速
此次发布的《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示,尽管整体来看,我国房地产市场各项运行指标出现不同程度的增速放缓,但品牌房地产企业抓准市场机遇,通过企业良好的品牌优势提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势,筑高行业无形门槛,有效地扩张市场份额,企业实力大幅提高。
2010年,房地产开发企业品牌价值与销售额之比大多在0.2-0.8:
1的范围内,品牌影响力虽然与快速消费品行业仍存在较大差距,但与汽车等非易耗品水平基本相当,房地产行业品牌影响力正在不断增强。
根据对品牌开发企业经营数据的分析,在品牌效应的带动下,品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。
2010年20强品牌房企商品房销售额6811.30亿元,比同期增加了1972.51亿元,增幅达40.76%。
而同期,全国商品房销售额增速仅为19.33%,品牌房企销售增速高出全国水平21.43个百分点。
房地产市场表现出加速向品牌房地产开发企业集中的趋势。
品牌驱动企业全面升级步入品牌竞争时代
随着房地产市场逐步进入品牌竞争时代,价格不再是市场竞争的唯一手段,具有优质产品、良好信誉、品质服务的品牌房地产开发企业通过品牌效应获得了良好的销售业绩,扩张市场份额,促进了企业快速成长。
同时,高品牌价值的房地产企业在企业融资能力、财务稳定性方面普遍优于其他企业,这种优势在2010年调控持续、信贷规模收紧、融资渠道趋窄的情况下显得尤为重要。
2010年,典型品牌企业净资产收益率均值为25.89%,高于行业平均水平9.82个百分点。
高价值品牌企业的良好业绩和高净资产收益率为其财务稳定、抵抗风险、资金安全提供了有力的保障。
在借力品牌扩大区域布局方面,品牌更成为企业打破地域局限、实现跨地域经营的利器。
随着房地产市场的不断发展,跨地区经营已经成为大型房地产企业的必然选择,高品牌价值企业利用企业积累的品牌优势有效地破除地域之间的进入壁垒,以较低成本实现跨区域经营。
目前,房地产开发企业品牌价值20强均基本完成全国布局。
随着企业对品牌价值认识的不断加深,品牌已经成为企业长期稳定发展不可或缺的组成部分。
对品牌的认识不仅仅局限在为企业带来声誉和消费者的认可,最重要的是品牌价值的溢价效应为企业的经营业绩、融资能力等各方面带来积极影响,使企业凭借品牌的优势不断获取利益,扩大市场影响力。
品牌建设关注产品回归企业当好社会公民
产品质量是房地产企业品牌最重要的内核,提高产品质量也是房地产企业不可推卸的社会责任。
同时,房地产开发企业的社会责任还体现在参建保障性住房、参与社会公益活动等多个方面。
此次发布的测评报告显示,房地产开发企业对于社会责任的关注程度日益提高,企业一方面通过提升产品质量、开发绿色低碳产品践行房地产开发企业基本职责,另一方面积极参与社会公益活动,履行社会责任。
这种变化既是出于企业品牌建设的需要,又是企业履行公民责任的客观要求。
随着国家加大保障性住房建设,品牌房地产开发企业积极参与保障性住房建设成为企业践行社会责任的重要途径。
2010年以来包括万科、保利、龙湖、华润、远洋等在内的诸多国内知名房企参与各地保障性住房建设,更多地进入保障性住房领域已成为各品牌开发企业的共识。
第二部分2011中国房地产企业品牌价值测评指标体系及成果榜单
参评标准
房地产开发企业
本着“科学、公正、客观、权威”的测评原则,对中国房地产开发企业品牌价值参评企业设立如下参评标准:
(1)主要房地产业务在中国大陆地区的房地产开发企业;
(2)从收入角度衡量,房地产业务收入在企业所有业务收入总和的占比至少达到50%及以上;
(3)企业房地产业务收入占企业所有业务收入总和的比例虽小于50%,但房地产业务属于企业第一主营业务。
房地产营销代理企业
本着“科学、公正、客观、权威”的测评原则,对中国房地产营销代理企业品牌价值参评企业设立如下参评标准:
(1)在中国大陆地区依法设立并登记注册的房地产营销代理企业,或者在中国大陆地区依法设立并登记注册的具有独立法人的专门经营中国大陆地区房地产业务的子公司;
(2)近两年房地产业务年平均佣金收入不少于500万元人民币;
(3)虽未达到第
(2)项标准,但在某一区域范围内有着良好知名度或者在某一专业领域范围内有着突出业绩的房地产营销代理企业;
(4)对于近两年有重大偷漏税等违法违规行为者,将不被列入参选范围;
(5)对于提供虚假数据者,经再次核实仍有虚假者,将取消参评资格。
品牌价值评价模型
品牌强度乘数模型
主办方背景
中国房地产研究会
中国房地产研究会是经国家民政部批准,从事房地产及住宅问题研究的全国性社会团体,业务上由住房和城乡建设部主管。
由从事房地产规划设计、开发建设、经营管理、部品供应、投资融资、研究咨询等业务,并热心房地产研究的企事业单位和地方房地产社会组织,以及对房地产问题有较强研究能力的人士自愿结成的学术性的全国性的非营利性的社会组织。
中国房地产业协会
中国房地产业协会,由住房和城乡建设部主管,是由从事房地产开发经营、市场交易、流通服务、投融资、法律咨询、修建装饰等企事业单位、地方房地产业协会及有关院校、科研、部品(部件)生产单位和个人组成的全国性行业非营利性社会组织,是在民政部注册登记的具有法人资格的社会团体。
中国房地产测评中心
中国房地产测评中心是由中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国企业评价协会、北京大学不动产研究鉴定中心、上海易居房地产研究院、新浪网技术(中国)有限公司六家单位发起成立。
中国房地产测评中心以“科学、公正、客观、权威”为工作原则,坚持以科学的方法、公正的立场、客观的态度,对房地产企业进行研究,最后得出权威的结果。
2011中国房地产开发企业品牌价值20强榜单
名次
企业简称
名次
企业简称
1
中国海外发展有限公司
11
SOHO中国有限公司
2
万科企业股份有限公司
12
雅居乐地产控股有限公司
3
恒大地产集团有限公司
13
金地(集团)股份有限公司
4
保利房地产(集团)股份有限公司
14
华润置地有限公司
5
广州富力地产股份有限公司
15
远洋地产控股有限公司
6
绿城房地产集团有限公司
16
复地(集团)股份有限公司
7
上海绿地(集团)有限公司
17
招商局地产控股股份有限公司
8
龙湖地产有限公司
18
新城控股集团有限公司
9
世茂房地产控股有限公司
19
恒盛地产控股有限公司
10
碧桂园控股有限公司
20
金科地产集团股份有限公司
2011中国房地产开发企业品牌价值测评系列榜单
成长性10强
排名
企业名称
1
金辉集团有限公司
2
宝龙地产控股有限公司
3
路劲地产集团有限公司
4
上海城开(集团)有限公司
5
重庆协信控股(集团)有限公司
6
海航地产控股(集团)有限公司
7
江苏中南建设集团股份有限公司
8
浙江佳源房地产集团有限公司
9
陕西金泰恒业房地产有限公司
10
河南骏景地产有限公司
专业特色10强
排名
企业名称
1
宝龙地产控股有限公司
2
大连亿达集团有限公司
3
方圆地产控股有限公司
4
建业地产股份有限公司
5
金科地产集团股份有限公司
6
陕西金泰恒业房地产有限公司
7
九龙仓(中国)有限公司
8
南京朗诗置业股份有限公司
9
上海三盛宏业投资集团
10
沿海绿色家园有限公司
华北10强
排名
企业名称
1
中信地产(北京)投资有限公司
2
青岛海尔地产集团有限公司
3
金融街控股股份有限公司
4
北京金隅股份有限公司
5
北京首都开发控股(集团)有限公司
6
阳光100集团有限公司
7
首创置业股份有限公司
8
北京城建投资发展股份有限公司
9
大连亿达集团有限公司
10
北京金泰房地产开发有限责任公司
华东10强
排名
企业名称
1
大华(集团)有限公司
2
杭州滨江房产集团股份有限公司
3
盛高置地(控股)有限公司
4
旭辉集团股份有限公司
5
上海城开(集团)有限公司
6
江苏中南建设集团股份有限公司
7
中华企业股份有限公司
8
上海景瑞地产(集团)股份有限公司
9
南京栖霞建设股份有限公司
10
江苏吴中地产集团有限公司
华南10强
排名
企业名称
1
星河湾地产控股有限公司
2
合生创展集团有限公司
3
深圳华侨城控股股份有限公司
4
合景泰富地产控股有限公司
5
佳兆业集团控股有限公司
6
建发房地产集团有限公司
7
融侨集团股份有限公司
8
花样年集团(中国)有限公司
9
越秀地产股份有限公司
10
方圆地产控股有限公司
中西部10强
排名
企业名称
1
建业地产股份有限公司
2
重庆协信控股(集团)有限公司
3
四川蓝光和骏实业股份有限公司
4
天地源股份有限公司
5
重庆隆鑫地产(集团)有限公司
6
武汉地产开发投资集团有限公司
7
中天城投集团股份有限公司
8
鑫苑(中国)置业有限公司
9
新疆广汇实业股份有限公司
10
新疆华源实业(集团)有限公司
2011中国房地产营销代理企业品牌价值测评榜单
品牌价值10强
排名
企业名称
1
易居(中国)控股有限公司
2
深圳世联地产顾问股份有限公司
3
北京思源兴业房地产经纪有限公司
4
上海同策房产咨询股份有限公司
5
合富辉煌集团控股有限公司
6
上海策源置业顾问有限公司
7
北京伟业策略房地产投资顾问有限公司
8
新聚仁机构
9
厦门新景祥投资控股有限公司
10
北京金网络房地产经纪有限公司
成长性10强
排名
企业名称
1
上海汉宇房地产策划营销有限公司
2
博思堂地产综合服务股份有限公司
3
深圳市星彦地产顾问有限公司
4
广州中地行房产代理有限公司
5
河南精顺房地产营销策划有限公司
6
宁波银策房地产销售代理服务有限公司
7
山东威海思成房地产经纪有限公司
8
上海乘星行行销服务机构
9
杭州汉嘉地产咨询有限公司
10
新疆易居盛世房地产营销有限公司
第三部分测评分析
(一)房地产开发企业品牌价值分析
1、十强品牌闪耀房产市场品牌动向引领产业发展
1.1十强企业品牌价值较大综合实力强势领先
品牌价值10强2010年品牌价值均值为159.19亿元,是全国品牌企业均值的6.45倍,其中中国海外的品牌价值为246.87亿元;万科的品牌价值为210.70亿元;恒大的品牌价值为210.18亿元,分列本次房地产开发企业品牌价值排行榜前三位。
品牌价值十强中有九成是上市企业,相比非上市企业,上市企业品牌价值均值为162.37亿元,继续保持1.27倍以上的领先优势。
品牌价值十强企业不但品牌价值高,而且综合实力较强,可见,未来品牌价值十强企业品牌价值优势愈加明显。
品牌是企业最具价值的无形资产,品牌价值的增长能够有效推动企业价值增长,实现企业综合能力的不断提升。
以2010年品牌企业的品牌价值与综合运营数据进行相关分析,数据显示,品牌价值与销售金额之间存在显著的正相关关系,相关系数达到0.851,品牌价值均值每增长1亿元,同期销售金额提高1.75亿元。
1.2十强企业市场份额领先品牌影响能力居前
2010年,品牌价值十强企业商品房成交面积均值为420.02万平方米,同比增长13.90%,同时,销售额均值由2009年的344.95亿元上升至2010年的495.45亿元,大幅增长43.63%,高出全国平均水平近18.45个百分点,其中万科销售额由634.20亿元上升至1081.60亿元,增幅高达70.55%,超出全国平均水平逾51.21百分点。
品牌价值十强销售业绩领跑行业发展的情况下,其市场份额也快速提升。
品牌价值十强的市场份额均值由2009年的0.78%上升至2010年的0.94%,提升0.16个百分点。
品牌强化消费者对企业的信心,在市场调整期,品牌作为企业经营业绩的加速器和企稳器,帮助企业扩大竞争优势,获得更多加速提升市场份额的良机。
1.3品牌提升企业辐射能力促企业跨区域运营
2010年,品牌企业销售业绩大增,现金流较充裕,品牌企业纷纷加快区域扩张的步伐,品牌价值十强企业进入城市数量均值达到34个,是全国上市开发企业均值的5.13倍。
品牌企业不但注重市场布局的广度(进入城市数量),而且重视市场布局的深度(单位城市业绩)。
2010年,品牌价值十强企业单位城市销售额均值达到14.53亿元。
品牌价值十强企业借助优异的品牌形象和强大的品牌影响力,聚集资金、技术、资源、开发经验等优势,以扩大区域布局与做深单点市场并重,实现了企业市场扩张量与质的同步提升,不断彰显品牌价值。
1.4十强企业加大品牌投入管理体系科学系统
品牌作为企业最重要的无形资产,需要持续补充合适的养分,以保障其不断发展壮大。
品牌建设费用投入是品牌建设的基本经济保障。
随着品牌企业对品牌建设的日趋重视,企业品牌建设费用投入不断增长。
由此可见,品牌企业的品牌建设投入不仅具有持续性和稳定性,而且市场调整期企业更加重视品牌建设,为未来发展不断蓄力。
2、品牌驱动企业全面提升品牌价值效应显著上扬
2.1品牌促进企业销售增长有力支撑业绩提升
通过对品牌开发企业经营数据的分析,在品牌效应的带动下,品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。
2010年20强品牌房企商品房销售额6811.30亿元,比同期增加了1972.51亿元,增幅达40.76%。
而同期,全国商品房销售额增速仅为19.33%,高出全国水平21.43个百分点,房地产市场表现出加速向品牌房地产开发企业集中的趋势。
2.2品牌房企份额稳步提升品牌地位日趋稳定
通过品牌这一抢占市场、增加销售的重要手段,品牌房地产开发企业在2010年均创下了良好的销售业绩,同时市场份额得到稳步提升,高品牌价值房企表现尤为突出。
据统计,典型品牌房企2010年市场份额均值为0.65%,比2009年上升了0.10个百分点。
在品牌房企中,万科2010年市场份额占比最大,达2.06%,此数据比2009年上升了0.62个百分点。
保利2010年市场份额由0.99%上升到1.26%,提高了0.27个百分点,而诸如中海外、富力、恒大等品牌房企来说,在品牌效应的带动下,市场份额均比上年有较大上升。
2.3品牌企业融资能力占优财务状况持续稳健
2010年,8个典型品牌企业净资产收益率均值为25.89%,高于行业平均水平9.82个百分点。
其中,恒大地产净资产收益率最高,为46.49%,高于上市房企行业水平的30.42个百分点。
雅居乐地产其次,2010年净资产收益率为36.26%,高于行业水平20.19个百分点。
由于融资渠道较其它企业更为丰富,且资金运作效率更高,品牌房地产开发企业整体上资金状况稳定,偿债压力不大。
这也再次表明,提升品牌价值有利于房地产开发企业在融资过程中获取主动权,有利于企业提升资金运作效率,从而保证财务安全,提升企业抗风险能力。
2.4借力品牌扩大区域布局积极拓展二三四线
房地产市场具有较强的地域性,品牌则是企业跨地域经营的利器。
随着房地产市场的不断发展,跨地区经营已经成为大型开发企业的必然选择,高品牌价值企业利用企业积累的品牌优势有效地消除地域之间的进入壁垒,以较低成本实现跨区域经营。
目前,房地产开发企业品牌价值前二十位企业均基本完成全国布局。
3、持续投入提升品牌价值品牌管理体系日益完善
随着企业对品牌价值认识的不断加深,品牌已经成为企业长期稳定发展不可或缺的组成部分。
对品牌的认识不仅仅局限在为企业带来名誉和消费者的肯定,最重要的是品牌价值的溢价效应为企业的经营业绩、融资渠道等各方面带来积极影响,使企业凭借品牌的优势不断获取利益,扩大市场影响力。
而品牌的建设和维护是一项系统性工程,需要企业持续不断的投入。
经过近年来房地产行业的快速发展,企业品牌管理正进入精细化时代,这种趋势在密集调控的2010年表现得尤其明显。
品牌作为企业一项重要无形资产,需要企业有一套科学、完善、具有可操作性的管理体系相配套。
完善的品牌管理体系可以帮助企业更深层次地挖掘品牌价值产生的溢价效应,保障企业品牌资产保值增值,促进企业将品牌价值转变为企业的经营效益。
通过对众多品牌房企的研究发现,虽然品牌管理体系在企业中已经基本建立,但每个企业在管理品牌的步骤中有所偏重。
如大部分企业把品牌规划、品牌传播作为品牌管理的重心,而对建立客户关系、品牌后期维护缺乏重视。
这后两项由于投入大,管理内容复杂,对企业来说往往困难较大。
但是后两项正是品牌管理体系的重要环节,因此为了更好地实现品牌价值所带来的品牌效益,企业应继续完善品牌管理体系,实现品牌的最大价值。
4、企业品牌策略各有不同品牌全面延伸趋势明显
4.1集中打造独有品牌特质凸显企业品牌魅力
房地产品牌有项目品牌和企业品牌两层含义,两者既相对独立又必然联系,有机结合构成房地产品牌的完整内涵。
房地产企业品牌建立在具体的项目品牌基础之上,需要不断有优秀的项目品牌支撑。
而项目品牌的成功,也同样可以得益于企业品牌的信誉保障和信心支持,消费者信任开发商,就是信任其开发的楼盘。
因此,越来越多的品牌企业在各自独有的品牌平台的架构之下,越来越注重专业化特色,将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面优势和产品有效地融合,在细分专业领域打造出独有的品牌特质。
品牌企业通过打造项目品牌推动企业规模化发展,促进了销售业绩和品牌价值的快速提升。
4.2借品牌优势延伸业务链整合提升品牌价值
2009年以来,中国房地产市场进入市场调整期,国内住宅市场运营状况呈现一定的波动,绝大多数品牌企业为了规避市场风险,获得更为稳定的收益,借助在开发市场上积累的品牌认知度和美誉度,有规划地将企业业务领域由开发销售拓展至持有经营、物业服务等领域,打造涵盖房地产产业链多板块的服务能力。
21%的品牌企业将业务范围由"开发销售"延伸至"开发销售+持有经营"。
23%的品牌企业将业务范围由"开发销售"延伸至"开发销售+物业服务"。
另有47%的品牌企业将业务范围由"开发销售"延伸至"开发销售+持有经营+物业服务",打造涵盖房地产价值链的服务能力。
4.3企业借助网络电子商务创新品牌传播方式
品牌传播是各个品牌企业最为看重,也是品牌建设最为基础的内容。
近年随着信息化的快速发展,一些房地产企业凭借前期积聚的品牌口碑和美誉度,创新了品牌的传播方式。
除了一些传统媒体、广告传播外,一些独特的品牌推广方式浮出水面,如网络领域的微博、网上售楼处、房产电子商务平台等等。
与传统的品牌推广方式相比,通过网络推广品牌不仅能扩大企业与项目影响力,同时能大幅提升网络用户的体验,加深消费者对品牌的认知度。
2010年中国房地产企业的网络营销持续升温。
整个行业在互联网的投放费用高达25亿元。
电子商务在房地产领域已崭露头角,以新浪乐居为代表的网络媒体在行业内无疑起到了引领作用。
SOHO中国旗下15套房源及1套商铺的承租权放上网上销售,业态涵盖了商铺、写字楼和公寓。
5、投身公益树立品牌形象品牌企业关注保障住房
作为经济社会的重要成员,房地产开发企业应不仅仅以追求经济效益、保护股东利益为惟一追求,而应承担起对经济、社会、环境各个层面的社会公民角色。
近年来,房地产开发企业对于企业社会责任的关注程度日益提高,企业一方面通过提升产品质量、开发绿色低碳产品践行房地产开发企业基本职责,另一方面积极参与到社会公益活动中,履行社会责任。
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