海尔品牌年轻化建设策略.docx

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海尔品牌年轻化建设策略

海尔品牌年轻化建设策略

2海尔品牌建设历程

2．1海尔品牌建设的几个阶段

在短短20年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成

绩的确令世人瞩目。

早在1985年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明

确地提出了创造名牌的目标。

通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂

到如今营业收入达到1000亿的家电巨鳄，已经成长为国内家电品牌中不可多得的

知名品牌之一。

海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：

1984年翻199i年为确立名牌酚段，

发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名

商标是这个阶段结束的标志。

海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国

内著名的企业和驰名的品牌。

1992年翻1998年为迅速扩张阶段，

这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企

业规模得到了空前的扩张。

而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰

箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。

由于实

力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。

1999年翻现在为国际纯提升阶段，

在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。

用张

瑞敏的说法是“国内无名牌”。

对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际

化品牌”。

这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要

在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：

三

分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售：

三分之一国外生产国外销

售。

海尔初步成为国际知名品牌。

2．2海尔品牌建设战略及实施

品牌建设的手段有很多，包括广告、产品创新、服务、客户分析、社区、消费

者的购买体验等等。

海尔品牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量和售

后服务。

产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。

然而，仅有高质量和好服务是不够的。

海尔品牌战略的成功还在于它注重提高

产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者

的品牌形象。

广告、宣传和促销是海尔传递信息，建设品牌的三大利器。

2．2．1广告

回顾海尔的成长历程，海尔名牌地位的形成，首先靠的是高质量的广告。

海尔

非常注重广告的质量而不单是广告的数量。

从海尔冰箱最早期的‘冻鱼’篇广告开

始，海尔推出了大量的产品广告和企业形象广告。

尤其是1998年推出的‘明天的

世界是什么样的’企业形象篇更是中国企业中难得一见的形象广告。

海尔从没有做过铺天盖地的广告。

尽管它在1996年广告费支出已达到3亿元，

到2002年更达到8亿元之多，海尔从来没有象某些制药企业一样漫无目的的投放

广告。

海尔广告投放策略中一个很重要的特点就是极其重视中央电视台的作用。

从海

尔冰箱刚获得中国名牌称号开始，海尔就在中央电视台投入了大量广告，凭借中央

电视台的巨大覆盖面和可信度，迅速树立起了业界领先的地位。

海尔在并不是很大的广告费用支持下，却达到了很多企业更多的投入无法比拟

的效果，一个很重要的因素就是海尔在所有广告中始终贯穿了两个宗旨一真诚到永

远和永创新高。

这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者

以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。

凸现服务优势：

海尔．真诚虱永远t

品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能

联想的某些方面会极大的影响其决策。

在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买

方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服

务。

而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，

构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。

张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海

尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。

海尔把对产品质

量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的

产品质量。

自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实

施。

第一个提出保修概念，第一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销

网络和服务中心。

至今，海尔的售后服务人员达到20000多人。

在大城市有30多

个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。

这样一个强大的服务体系

不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理

念。

因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的

就是海尔始终如一的“真诚”。

强调技术s包新：

海尔．永劬额高!

如果说在普遍缺乏诚信和缺乏较好的服务理念的时代，海尔的“真诚到永远”

传播的理念更加关注于服务，那么在服务的差异越来越小的时候，海尔的品牌战略

要怎么走?

家电业的快速发展和成熟给每个家电企业带来了前所未有的挑战，进入90年

代后期，海尔开始把品牌战略的核心价值观进行了升级，于是，海尔适时的推出了

新的广告口号“永创新高”。

“永创新高”观念的提出，同样为竞争对手制造了不可逾越的屏障，凭借技术

与创新，海尔向消费者表达了其不断超越的理念。

成为家电领域当之无愧的老大后，

海尔在科研和技术创新上投入了巨大的人力和资金。

以2000年为例，海尔的研发

费用超过了18亿元。

不仅如此，海尔还在日本、美国建立了研发和设计中心，并

通过与多家跨国公司的联合研发，利用国际技术资源。

这一切，都使海尔逐步形成

了自己的核心技术优势。

有了核心技术的优势，海尔势必会进一步在产品本身的质

量和开发上领先竞争对手。

永创新高，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强

了消费者的信赖。

如果从冲击力的角度看，无论是“真诚到永远”还是“永创新高”未免都显得

温文尔雅，然而，正因为海尔始终如一的贯策了这些承诺，才使这两句广告口号不

仅成为海尔品牌战略的核心，也打动了消费者，获得了真正的成功。

2．2．2新闻宣传

与众多国内企业不同，海尔名牌地位的形成更多地是靠新闻宣传。

海尔非常重视和各种媒体搞好关系，在海尔集团内部，主管宣传的企业文化中

心出于绝对核心的地位，和各级媒体建立了良好的关系。

然而，光有良好的关系是不够的，如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也

是困难的。

关键是海尔具有新闻价值的事实比较多，而这正是新闻媒体所需要的，

当然媒体就会对海尔感兴趣了。

可以说，海尔非常善于发掘新闻素材。

同样的事情，在别的企业可能没什么意

义，但海尔可以从中提炼出很好的新闻点，并充分利用宣传网络，在全国范围内广

为传播，达到企业宣传目的。

所以，海尔能够做到这一点，最主要的是具备三个条件：

一是本身有新闻：

二

是本身善于发现新闻；三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。

海尔在荻闯宣传方蘧另一个或功Z处在于缀好的翻甬7张瑞敏这个载体。

没有张瑞敏就没有海尔。

如果说海尔是中国企业的第一品牌，张瑞敏无疑是中

国企业家的第一个人品牌。

二十年来，海尔的成长创造了中国经济发展史上一个

罕见的案例，而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。

海尔的企业品牌与张瑞

敏个人品牌形象可以说是一脉相承的，品牌形象同步树立，品牌资产同步增长，

品牌内涵高度关联。

张瑞敏是国内最早树起品牌大旗的企业家之一。

在海尔成为名牌的创建过程中，

张瑞敏一开始是以传播载体的形式出现的。

作为企业品牌传播最重要的接触点，张

瑞敏在海尔的高速发展中一路讲着动人的故事，如砸76台次品冰箱和开发洗地瓜

洗衣机的故事等，流传甚广。

张瑞敏“故事大王”的称号也不胫而走。

海尔在上个世纪90年代后期开始真正步入辉煌。

与海尔市场份额和品牌价值的

增长同步，“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“缴活休克鱼”、“市场链”、“SUB”等

管理理论相继出笼。

张瑞敏也开始频频出现在国内各种论坛。

而随着海尔在美国、

日本等地设厂买楼树起广告牌，张瑞敏也从国内讲到国外，一直登上哈佛和沃顿商

学院的讲坛。

作为海尔的精神领袖和企业文化的缔造者，讲坛在有意无意中成为张瑞敏打造

海尔品牌和展示个人品牌的最佳终端。

当中国第一CEO、中国企业界的“杰克．韦尔

奇”等盛誉一齐涌向张瑞敏时，在《海尔中国造》里，研究海尔颇有心得的胡泳为

张瑞敏特制了一顶首席文化官的帽子，并把张瑞敏定位为布道者。

海尔的宣传人员充分利用了张瑞敏的高知名度，把他塑造成企业形象代言人，

成为了海尔品牌建设的一把利器。

大约从1996年起，海尔开始了和众多国家级媒体的合作计划，如中央电视台和

各行业类报刊。

此后又逐渐发展到地方性的媒体。

也就是从那时候起，关于海尔的

文章开始铺天盖地的出现在消费者面前。

张瑞敏的理论，海尔的荣誉，海尔的创新

几乎成了全国人民议论的焦点。

随着2002年“月张瑞敏当选为中共中央候补委员

和焦点访谈连续几天播出海尔专题，这场‘全国人民看海尔’的大讨论也达到了顶

峰。

海尔，一时风头无两，品牌地位空前加强。

2．2．3促销

海尔的促销也是很有特色的。

不像其他企业单纯以增加销售为促销目标，海尔的促销从来不以价格作为主要

工具，而是赋予促销以更高的境界，冠以各种各样的‘由头’。

在每个重要节日如五一饭、十一和春节，海尔总要策划集团范围内的大型促销

活动。

集团总部负责策划主题，所有的产品事业部和销售事业部统一实施，并由总

部人员负责巡视保证活动的一致性。

在每个主题确定后，总部会组织各部门制定活动方案，分工合作，准备活动所

需的材料，如新闻通稿，报纸广告，活动道具等。

在活动开始前一天，全国各销售

中心会在同一时间发布活动广告和通稿，配合以电视广告，使活动的主题广为人知。

同时，在全国各大城市的主要商场，整齐划一的促销活动同时开展，显得很有气势。

虽然海尔并没有降价促销，还是会大大的刺激销量上升，最主要的，有力的提升了

海尔的形象。

比较成功的活动有2001年的‘海尔科技节’等。

通过对广告、宣传和促销的成功运用，海尔迅速树立了中国家电霸主的地位，

拥有着非常高的知名度和美誉度。

在2002年6月《中国青年报》策划的一份以城市知识青年为主体的大型调查结

果显示，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。

他们认为最出名的前

5个品牌是：

海尔（79．4％）、可口可乐（72．5％）、红塔山（62．096）、联想（56．4％）和五

粮液（42．5％）。

海尔以最高获选率成为最有价值品牌，甚至压过了世界第一品牌“可

口可乐”。

2005年4月18日，由世界品牌实验室发布的2005年《世界品牌500强》排行

榜，海尔集团荣居第89位，是排名最靠前的中国本土品牌；2005年（第二届）《中

国500最具价值品牌》排行榜中，海尔蝉联榜首，品牌价值高达626．43亿元。

2．3海尔品牌建设的现状分析

海尔从创业到现在短短20年间，以超乎常规的速度发展，迅速成长为中国第一

品牌，成为国人的骄傲。

海尔的品牌建设也为人们津津乐道，成为中国企业品牌建

设的样板。

但是，近几年来，海尔的品牌建设却显得乏善可称，既没有类似于‘大地瓜洗

衣机’的产品创新，也没有可以媲美‘真诚到永远’的新的口号，张瑞敏作为海尔

的形象代言人似乎也没有新的理论诞生，相应的在媒体的曝光率直线下降。

在对重大公关事件的把握上，海尔也失去了以前灵敏的嗅觉。

2003年神舟五号

发射时，让蒙牛抢了先手。

而今年神舟六号发射时，本来是海尔推广其太空家电，

展示高科技形象的绝佳机会，却因为某些原因输给了科龙。

与前几年卓有成效的品

牌建设工作相比，海尔的品牌建设突然间陷入了停顿状态。

虽然说，至少现在海尔的形象还算健康，市场地位也算稳固，我们不应该对他

横加指责，但是出于对海尔的爱护，我们不得不提醒海尔正视这样一个现实一只有

20岁的海尔真的有点老了!

海尔，已经陷入了品牌老化的困境。

海尔品牌老化的表现

传统领域风光不再

风雨20载过去，海尔已从一个微不足道的小品牌成长为‘中国第一品牌’，成

为民族工业的一面旗帜，成为中国企业冲击国际市场的排头兵。

海尔也深知自己承载的社会使命。

在其掌门人张瑞敏的带领下，向着多元化、

国际化的方向不断挺进。

于是，我们不断的从新闻中获悉，海尔在美国占小冰箱35

％的市场份额了，海尔在日本最贵的地段树立起大幅广告牌了，海尔将收购美国老

牌家电制造商美泰克了，海尔马上进入世界500强了……海尔，一次次的让我们热

血沸腾!

然而，就在海尔捷报频传时，我们却听到了一些不和谐的音符。

2002年的春天不属于海尔。

这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风，

对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。

依据海尔提供数

据，2001年全球营业收入602亿元人民币，比2000年增长50％。

但是，到了2002

年，这个数字是711亿元，增长率成为18％；2003年营业额是800亿元，增长率进

一步降低到12．5％。

海尔增长率的逐年降低，被人们解读为遭遇发展瓶颈的表现。

尽管海尔高层坚决否认海尔遭遇发展瓶颈，坚称海尔能继续健康发展，媒体仍

然对此持怀疑态度。

其中最主要的原因是海尔在新领域的发展缺乏后劲。

众所周知，海尔以冰箱起家，获得中国第一个冰箱名牌称号之后，通过兼并收

购延伸到洗衣机，空调，彩电，形成‘四大金刚’的格局。

四大金刚的成功为海尔

带来了丰厚的现金流，为海尔的多元化发展提供了充裕的资金储备。

随着产品同质化的提高和竞争的加剧，以四大金刚为代表的传统家电制造业进

入了微利时代，发展空间有限，遭到了以GE为代表的跨国公司巨头的抛弃。

以冰

箱为例，按照海尔提供的数据，海尔冰箱的市场占有率为26％左右，已接近理论上

1／3的l临界点，受到越来越大的阻力，而且还在逐年下滑。

海尔面临的另外一个难题是在对品牌不太敏感的二级城市，海尔占据了很高的

市场份额，但在北京，上海等品牌充斥的城市，特别是在和国际著名品牌如西门子

竞争时，却占不到任何便宜。

有专家指出，从2002年到2004年，海尔在“差异

性”方面的指数开始降低。

这样，它实际上就失去了一个有利的竞争优势。

虽然海

尔造的电冰箱跟前两年造的一样，但如果有其他竞争对手的产品进入市场，就会压

制海尔原有品牌，使其失去精英风格。

这也向我们传递了一个信息一海尔品牌的竞

争力已经在停滞或在衰减，海尔已陷入品牌老化的困境。

巍迸数码领域受阻

与‘日暮西山’的传统领域相比，信息家电和数码家电则朝气蓬勃，成为众多

厂家逐鹿的另一个主战场。

顺理成章的，海尔开始了向IT和数码领域进军，先后推出了电脑，手机，家庭影院和MP3等，希望能借此打入数码领域，形成新的利润增长点。

让海尔万万没有想到的是，‘中国第一品牌’的光环并没有为海尔进入数码领域

铺平道路。

海尔电脑1999年上市后，虽然率先提出3C的概念，但市场反映平平，

不得不在2002年黯然退出，成为业界笑柄：

海尔手机推出5年间，一直没有好的

表现，不要说和NOKIA和MOTOROLA等国际大腕比，就是和TCL、BIRD等本土品牌

比也远远不如：

更不要说家庭影院和MP3了，销量几乎微不足道。

虽然海尔2004年重新杀入笔记本领域，并斥重金到台湾采购零配件，希冀能重

振雄风，但从下表（表2—2）可以看出，无论是实际购买率还是预购率，海尔笔记

本都不在TOPl0之列一海尔笔记本依然是市场中一股无足轻重的力量。

海尔在数码领域碌碌无为的原因有很多，譬如没有核心技术支持，没有充足的

人才储备，和传统家电不同的分销渠道等，更重要的原因在于没能针对新领域推出

新的品牌诉求。

和以前的冰箱、洗衣机不同，大部分数码产品属于个人消费品，被赋予了个性

化的色彩。

个性化包括两个层面：

一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过

程是自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。

消费者购买能表现个性的手

机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。

借助手机，消

费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、

情趣和认同。

另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方

式，是消费者的一种自我交流。

随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私

密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。

人情的淡化助长了恋物情结，即

对物的情感依赖和心理依赖。

手机的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同

的外观等，都成为消费者渲泄情感的载体。

在这种情况下，海尔在将宣传重点放在‘耐用’和‘优质服务’就有点不妥了。

质量和服务有可能在家电的购买决策中占有很高的比重，但对数码产品而言，‘个

性’才是最重要的。

海尔需要为自己的品牌增添一点个性。

如果实地观察消费者对家电产品（包括传统白色家电和数码产品）的实际购买

行为，我们会发现一个非常有趣的现象。

海尔品牌购买者中30岁以上顾客占据大部分，而且这些顾客购买海尔产品往

往显得很有主见，基本是到卖场稍微扫视一下各个品牌的产品，很快就直接决定购

买海尔品牌。

经过询问，这些购买海尔品牌的消费者大部分是以前使用过海尔品牌

的产品，而且认为很不错，基本上形成了购买习惯。

这部分消费者是公司的忠诚消

费者，也是海尔品牌的品牌价值所在。

有一群忠诚的消费者是令人欣喜的，但是年轻的消费者却很少直接选择海尔品

牌产品，而这部分消费者在总的购买人群中已经占据相当地比例。

他们共同特点是

初次选购家电类产品。

这部分消费者的购买取向对任何品牌都有重要的意义，因为

这部分今天的尝试性购买行为大多会形成长久的购买习惯。

但是，令人遗憾的是，

这部分消费者很少有直接选择海尔品牌的，他们购买最多的是洋品牌的产品。

显然

他们本身也不会对洋品牌的产品有什么使用经验，只是因为洋品牌对崇尚洋货的年

轻人具有先天的吸引力。

从购买现场的情况可以清晰的看出海尔品牌显示出明显的老化特征。

海尔品牌

经过十几年的发展，积累了相当数量的忠诚消费者，但是随着这批消费者逐步的进

入中年，新的购买人群却没有及时的填充进来。

这部分忠诚消费者形成了海尔品牌

的基本销量，是公司巨大的财富，也是海尔品牌的价值所在。

但是，这部分忠诚消

费者总是不断流失，而且平均年龄越来越大。

从销售现场也看出来，越是年纪大的

顾客选择海尔品牌时越坚决。

代表未来购买力主流的年轻消费者却不选择海尔品

牌，将是海尔品牌长期发展的极大的隐患。

长此下去海尔品牌必然随着自己的忠诚

消费者的衰老而日渐衰老，最终没有多少人会记得海尔品牌的存在。

真希望这不是

耸人听闻。

品牌形象错位

一直以来，海尔努力塑造一种技术领先，服务优良的国际化品牌形象，而来自

ACNelson的定性研究发现，海尔在消费者心目中的品牌形象远非如此。

渡访者的描述；

海尔的服务形象有无与伦比的优势；

海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；

海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；

产品线长，选择面宽；

海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；

在消费者心目中．海尔的拟人纯形象是：

有知识的：

有学识、有品味、稳重；

有亲近感：

谦虚、务实、友好、不张狂：

善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；

硝

总而言之，海尔品牌的整体形象非常健康。

海尔的服务形象是一流的，由服务

形象带动的亲情化形象得到较高的认同，但海尔技术形象传播比较弱。

海尔品牌得

到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”

消费者的认同。

海尔在消费者心目中是一个稳重有余，激情不足的中年人形象。

海尔虽然在多元化的方向上做了很多，但在大多数消费者心目中，海尔仍然只

是那个不错的‘冰箱制造商’而已。

在以‘80后’为代表的新一代看来，海尔确实

和他们不是一个时代的品牌了。

换言之，海尔的品牌形象已老化，海尔急需进行品

牌年轻化建设。

3海尔品牌老化的原因分析

造成海尔品牌‘未老先衰’的原因是多方面的，我们将从以下方面逐条分析。

3．1海尔品牌生命周期分析

根据前文关于品牌生命周期的论述，随着时间的推移，品牌生命周期依次经历

品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。

得益于海尔名牌战略的成功实施，海尔品牌在创立后迅速跨越了认知期和美誉

期，在短时间内拥有了一大批忠诚用户，进入了品牌忠诚期。

企业在忠诚期品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关

系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延

长。

因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知

名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众

的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公

众对品牌的忠诚度。

所以，海尔本应该在获得消费者的信任后，通过新的方式与消费者沟通，满足

他们更高层次的需要，而不仅仅是质量和服务。

但是，海尔在品牌忠诚期阶段依然

沿用认知期和美誉期的做法，通过广告，宣传和促销继续塑造‘真诚到永远’的服

务形象和结实耐用的高质量形象来吸引消费者。

殊不知，随着时代的进步，质量和

服务已不是消费者考虑的全部，特别是对一些个人消费品而言，个性化和高科技的

感觉才是最重要的。

这也是为什么三星MP3能够风靡全球的原因。

遗憾的是，海尔并没有认真研究什么才是消费者真正需要的，而想当然的制造

一些噱头和新闻，试图塑造海尔‘国际化’的形象。

但是，由于并没有关系到消费

者的切身利益，根本得不到消费者的共鸣。

不可避免的，海尔的忠诚顾客群体在不

断流失，特别是在北京、上海等经济水平较高的区域，海尔无奈的滑入到转移期的

危险境地。

在转移期里无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、

品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐

步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。

所以，现在海尔已处于一个相当危险的境地，面临着被消费者遗忘的风险。

特

别是随着海尔进军数码领域，在个人娱乐产品的竞争中要面对SONY、SUMSUNG等国

际顶尖高手。

这时，海尔必须考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，

进行品牌重新定位，从而最大限度的延长品牌生命周期，减缓品牌老化速度，争取

永葆青春。

3．2海尔目标顾客分析

在海尔早期产品中，绝大部分都是家庭用的大件商品，如冰箱、洗衣机等。

这

时，海尔的目标顾客基本是年龄在30岁左右，受过良好教育，收入中等偏上的男

性或女性，购买决策者可能是夫妻双方共同决定。

这些顾客购买海尔产品时往往显得很有主见，基本是到卖场稍微扫视一下各个

品牌的产品，很快就直接决定购买海尔品牌。

经过询问，这些购买海尔品牌的消费

者大部分是以前使用过海尔品牌的产品，而且认为很不错，基本上形成了购买习惯。

这部分消费者是公司的忠诚消费者，也是海尔品牌的品牌价值所在。

有一群忠诚的消费者是令人欣喜的，但是年轻的消费者却很少直接选择海尔品

牌产品，而这部分消费者在总的购买人群中已经占据相当地比例。

他们共同特点是

初次选购家电类产品。

这部分消费者的购买取向对任何品牌都有重要的意义，因为

这部分今天的尝试性购买行为大多会形成长久的购买习惯。

但是，令人遗随的是，

这部分消费者很少有直接选择海尔品牌的，他们购买最多的是洋品牌的产品。

显然

他们本身也不会对洋品牌的产品有什