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旅游市场营销整理
市场需求及类型:
现实需求:
指已经存在的市场需求,表现为消费者既有欲望,又有一定的购买力(货币支付能力)。
潜在需求:
指消费者虽然有明确意识的欲望,但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟,潜在需求就转化为显现需求,为企业提供无穷的商机。
潜在需求是十分重要的,在消费者的购买行为中,大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。
旅游市场营销观念及其演变
(1)生产观念
(2)产品观念(3)推销观念(4)市场营销观念:
营销观念认为,组织目标的实现,离不开对目标顾客需要和欲求的识别,更依赖于比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。
(5)生态营销观念(6)社会营销观念(7)整合营销观念
旅游市场营销观念的演变历程
国外:
第一阶段市场营销学理论引入阶段
第二阶段推销观念向市场营销观念转变阶段
第三阶段旅游企业差异化定位阶段
国内:
1政府接待阶段:
从建国到1978年,没经济任务,没市场目标,等客上门
2公关阶段:
改革开放后,开始面向市场,考虑自身经营战略
3推销阶段:
20世纪80年代中期,施展主动销售行为,将产品推向市场
4市场营销阶段:
20世纪90年代以来,旅游企业市场意识开始走向成熟
未来学者的文化趋势研究:
1、超越金钱(cashingout):
寻求慢节奏、高回报的生活方式。
2、与世隔绝(cocooning):
认为外界充满艰难和恐慌,宁愿呆在家里。
3、物以类聚(clanning):
与拥有共同爱好、思想、志向、嗜好的人取得联系
4、追求年轻化(downaging):
人们希望自己的行为和心理能够比实际年龄看上去更年轻。
5、自我中心主义(egonmics):
人们愿意去培养自己看似与众不同的个性,通过自制和实践个性化自我。
6、寻求惊喜(fantasyadventure):
人们渴望从日常的事物中解脱出来寻找情感的慰藉。
7、享受生活(pleasurerevenge):
人们逐渐放弃节食,开始去享受,吸烟,饮酒......人们对未来缺乏信心,只能选择去享受生活。
8、有节制的放纵(smallindulgences):
这种倾向认为自我是最重要的,要善待自己。
当一个人感到压抑的时候,去做一次低消费的旅游来稍稍放纵自我。
9、99条生命(99lives):
许多人必须兼顾多种角色和责任。
10、公益活动(saveoursociety):
越来越多的人希望社会能承担更多的教育、道德及环境责任。
11、保持活力(beingalive):
人们香型生活质量和健康比什么都重要。
12、消费警觉(vigilanteconsumer):
人们不能容忍低劣的产品和拙劣的服务。
13、女性观念:
女性和男性在思考问题的方式、交往的方式及消费原因等方面都存在差异。
旅游市场营销宏观环境分析:
政治法律环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、经济环境、交通环境、科技环境
旅游市场营销微观环境分析:
内部环境、旅游竞争者
竞争因素:
一个公司在分析其竞争对手情况时,应该从三个方面入手:
1、市场份额2、知晓度份额3、喜爱度份额
2、影响公司竞争的力量进入市场障碍:
资金、竞争状况,建造成本,良好区位
退出市场障碍:
沉没成本,时间预测:
对业务周期的正确预估
每一个公司要面临四种类型的竞争者:
1、形式竞争者:
向相同顾客提供类似产品(价格也类似);
2、类别竞争者:
生产同样或同类产品的公司;
3、一般竞争者:
所有提供相同服务的公司;
4、预算竞争者:
所有与同一顾客交易的公司,即从同一个顾客兜里掏钱的公司;
旅游购买类型
按照旅游决策单位分类
旅游消费者购买行为组织机构的旅游购买行为
◆根据旅游者对于购买目标的确定程度进行分类
全确定型旅游购买行为半确定型旅游购买行为不确定型旅游购买行为
◆根据旅游者的性格特点进行分类
习惯型旅游购买行为理智型旅游购买行为经济型旅游购买行为
冲动型旅游购买行为不定型旅游购买行为疑虑型旅游购买行为
◆根据旅游者购买行为中的兴趣进行分类
情调型旅游购买行为节日型旅游购买行为
时尚型旅游购买行为娱乐型旅游购买行为
“S-O-R”(Stimulus-Organism-Response)模式:
该模式认为消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。
消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买商品的决策,实施购买行为,购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价,这样就完成了一次完整的购买决策过程
参照群体:
指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个体和群体。
这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评价、行为和欲望。
参照群体可以是个人,也可以是个体所认同的群体。
影响旅游购买行为的因素
参照群体对旅游消费者购买行为的影响
第一,引起从众心理,从而影响旅游消费者对旅游产品和品牌的实际选择。
第二,参照群体为旅游消费者展示出新的行为模式和生活方式,从而影响旅
游消费者的消费行为。
第三,影响旅游消费者的态度和自我形象,从而导致旅游行为的改变。
第四,参照群体对于个体而言也具有重要的信息功能,从而影响其选购决策。
影响旅游购买行为的心理因素:
(受动机驱使的人随时会有所行动,他怎样行动会受到其对情况的知觉的影响。
)
动机:
健康动机文化动机社交动机地位和声望动机宗教动机业务动机
知觉的过程:
(1)选择性注意
(2)选择性曲解(3)选择性保持
什么因素决定消费者购买之后满意还是不满意?
答案在于消费者期望与对产品的感受之间的关系
旅游营销调研方法:
1)观察法
(2)专题讨论法(3)实验法(4)问卷调查法
邮寄调查法,电话调查法,面谈调查法,电脑调查法
营销信息系统:
旅游市场营销信息系统(MIS)由人、设备和各种程序所构成,它们担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务。
客史信息
客人信息对改善服务、制定有效的广告战略和人员推广计划、开发新产品、改进现有产品、编制营销和销售计划以及制定和运用有效的收入管理计划等都只管重要。
客史记录能够帮助饭店营销人员识别出回头客及个人需要和爱好。
旅游市场细分
市场细分由美国学者温德尔•斯密(WendellR.Smith)最早提出市场细分,是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。
每一个需求特点相类似的消费者群体被称为一个细分市场,不同细分市场之间顾客的需求和对营销活动的反应具有明显的差异性;而在同一细分市场内部,顾客的需求又相对一致。
市场营销学认为,产品市场可分为同质市场和异质市场两类。
一般说来,消费者对产品的各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型:
同质型、异质型和集群型。
旅游市场细分的原则
(1)差异性原则
(2)可衡量性原则(3)可盈利性原则(4)可进入性原则(5)稳定性原则
旅游市场细分的标准:
按旅游市场地理变量细分:
客源国、国际流向、空间距离、气候环境因素
按旅游市场人口统计变量细分:
年龄结构、性别差异、社会阶层
按旅游市场心理变量细分:
个性特点、态度、兴趣、动机和生活方式
按旅游市场行为变量细分:
购买行为主要包括旅游目的、旅游时机、旅游方式、旅游频率、品牌忠诚度、营销因素的敏感程度等。
旅游目标市场营销策:
无差异目标市场营销策略:
无差异目标市场营销策略主要适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场,如垄断性旅游产品市场。
优点:
(1)成本具有经济性。
生产单一产品可以减少生产成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
(2)有利于提高服务技巧和劳动效率,易于形成垄断性的名牌旅游产品。
缺点:
(1)市场适应能力差,不能完全满足旅游者的差异需求。
(2)加剧了市场竞争,从而减少企业的经济效益,增加经营风险。
差异性目标市场营销策略:
优点
(1)是一种多元化经营,能更好地满足各类旅游者的不同需求,有利于增加旅游企业的总销售额,提高旅游产品的竞争力。
(2)如果同时在几个旅游细分市场占有优势,有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象,从而有利于经济效益的提高。
(3)同时经营几个细分市场,具有灵活机动性,有利于分散旅游企业的经营风险。
缺点:
(1)影响经营成本
(2)影响经营效率(3)影响优势发挥
集中性目标市场营销策略:
优点:
(1)由于把资源和力量集中于特定市场的开拓,能深入了解其细分市场的需要,因此产品更容易满足消费者的要求。
(2)可以降低成本,减少销售费用。
在单一化较小范围的市场上活动,占用资金相对较少,成本费用相对较低,可实现一定的规模经济效益。
(3)有利于创造出特色产品或服务,增加销售量,并可提高企业产品或服务的知名度和市场占有率。
缺点:
主要表现在旅游企业的经营具有很大的风险性。
旅游产品的概念:
一)核心产品
产品的最基本层次。
即消费者真正要买的是什么。
(二)形式产品
是指顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。
形式产品很重要的一个方面是可获得性。
在设计产品时,了解目标市场以及他们对于形式产品的要求是十分必要的。
(三)期望产品
期望产品是只针对核心产品所追加的代表额外利益的产品。
它与形式产品区别不大。
由于期望产品起到与竞争产品相区别的作用,旅游企业应该选择不容易被竞争者抄袭的期望产品,并以专业方式提供。
可进入性对于期望产品也十分重要。
审视核心竞争力。
(四)延伸产品
延伸产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。
这些因素连同核心产品、形式产品和期望产品一起提供了延伸产品。
延伸产品将解决向旅游者提供的产品和服务的内容以及如何提供。
延伸产品包含着一些顾客来到服务场所时必须加以控制管理的关键性因素。
延伸产品包含的因素:
氛围、顾客与服务系统的互动、顾客与顾客之间的互动、顾客参与生产
旅游产品生命周期的种类
旅游产品生命周期阶段营销策略
投放期:
加强广告宣传,拓展旅游产品,控制旅游产品质量
成长期:
继续扩大广告宣传,提高市场占有率,努力创造名牌
成熟期:
尽量回收资金,改进旅游产品设计,开发旅游新产品
衰退期:
继留策略,立即放弃策略
▲旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略?
一.旅游产品的投入期:
特点:
销售量上升缓慢,投入费用很大,所以单位成本
很高,如广告宣传。
营销策略:
做好宣传工作,提高产品的知名度,尽量缩短产品的投放期,是产品快速进入成长期。
二.旅游产品的成长期:
特点:
销售量迅速增长,旅游产品的广告费用所占比率小,成本低,产品逐渐被消费者接受,市场上可能出现竞争者。
策略:
①继续扩大广告宣传②提高市场占有率(提供是系列化产品;开拓新渠道新市场;调整价格争取更多旅游者)③努力塑造品牌。
三.旅游产品的成熟期:
特点:
销售量逐渐达到饱和状态,产品形成品牌,知名度较高。
利润已达到较高水平,后期有所下降,竞争激烈。
策略:
①尽快回收资金②改进旅游产品设计(旅游产品服务和质量的改进;对原有营销组合进行调整)③
开发旅游新产品。
四.旅游产品的衰退期:
特点:
市场上出现一些新产品,老产品逐渐被淘汰而被新产品所替代,市场销售量日趋下降,除少数名牌产品外,市场竞争突出地变现为价值竞争。
策略:
①继留策略②立即放弃策略。
旅游产品定价方法:
(1)以成本为基础的定价方
法一:
产品成本+标准加价百分比
方法二:
将成本看做卖价的一定百分比
注意:
在确定菜单价格时,最好使用主要成本项目,即劳动力成本和食物成本;
(二)目标利润定价
目标利润定价法所运用的概念是盈亏平衡分析图;价格越高,企业的盈亏平衡点越低;
很多情况下需要看价格与需求的关系,适当调整其成本,降低盈亏平衡点;
需求减少时,有些饭店就用边际收益的概念来确定房价
(3)认知价值定价法(四)现行价格定价法
某饭店的价格营销策略如右图所示。
假如它以75元的价格提供100间团队客房住3夜,饭店会损失多少?
它该如何弥补这部分收入?
旅游销售渠道:
首先,旅游销售渠道是旅游产品使用权转移的通道,起到连接生产者与消费者的作用;其次,旅游销售渠道是一个完整的流通过程,它包含了从旅游产品的生产(起点)、销售(中介)到消费(重点)的完整过程,而不是其中的某个阶段;再次,旅游销售渠道具有铲断、宽窄等属性,且灵活性较强。
模式:
直接销售渠道模式,也称零级销售渠道,是指旅游生产企业直接将旅游产品销售给旅游者的销售模式。
这是一种传统的销售模式,主要依靠旅游生产企业的市场销售部来进行,中间不经过任何中介环节,结构比较单一。
间接销售渠道模式:
是指旅游生产企业通过一个或多个旅游中间商向旅游消费者销售旅游产品的销售方式,间接销售渠道是目前旅游企业主要的销售渠道。
它的主要特点就是旅游产品使用权的转移由旅游中间商来负责。
旅游中间商:
是指介于旅游生产企业和旅游消费之间、专门从事旅游产品和服务市场营销工作的、具有独立法人资格的中介组织机构或个人。
它极大地提高了旅游企业市场营销的效率。
类型:
旅游经销商、旅游代理商、旅游中间商其他类型(旅游经纪人、网络销售系统、征服旅游组织)
有一些没提到的表格、图自己观看PPT:
如5个营销观念的对比、SOR图、营销信息系统、客史信息作业、市场细分3个过程的逻辑关系、服务战略矩阵的市场定位、旅游产品生命周期各阶段对应的营销对策、产品的定价策略。
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