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智慧互联网医疗深度研究报告
智慧互联网医疗深度报告
1、“重度垂直”将成为互联网医疗最重要的发展趋势。
“重度垂直”模式将成为互联网医疗行业最重要的发展趋势。
“重度垂直”,是指企业通过自建,或整合某个细分疾病领域的一系列完整的医疗服务链条,从而达到消费者可以在一个企业的平台上获取一站式完整闭环医疗服务的商业模式。
举例来说,在没有“重度垂直”的医疗服务环境下:
从患者角度看,一个潜在的糖尿病患者,会在A企业的平台上获取糖尿病健康管理知识信息,又向B企业购买血糖仪和试纸条,测量完之后,需要自己再去判断血糖是否正常,然后再去C医患互动平台问诊,由于缺乏之前的数据积累,难以通过医患互动平台得到准确的回答,最后,去D医院检查和治疗,而在院前的所有信息都没有得到充分利用。
院后该患者由于情感和病情交流需求,可能在E互联网病友平台上与病友交流健康管理经验,听说某个F糖尿病管理的APP效果比较好,便下载使用,但是极不方便,需要手动录入数据。
另外,为了监控自己的运动量,又佩戴着G厂商提供的穿戴式设备,但是这个数据也是独立的。
该患者在整个就医和健康管理过程中充满了低效率的体验感,占据了大量精力和时间,却由于数据之间无法实现互通,难以形成有意义的结论,无法判断自己的健康变化情况。
而得到的医疗服务也是严重分割,不具备连续性,各个流程反复重复,带来很多麻烦和不精确性,最终难以保证治疗的效果。
而从企业端看,没有一个企业真正留住了用户,每一个环节都存在大量可替代性;没有一个企业能够掌握患者的较全面的健康情况数据,从而无法提供合适的增值服务,也难以精准推送信息;没有一个企业能够形成很强的品牌、信任度和可靠性;虽然都在进行着“互联网医疗”的某个环节,却没有充分发挥互联网的优势。
这就是互联网医疗的现状。
而在重度垂直的互联网医疗服务模式下,患者可以通过进入一个平台,而获得完整的一系列医疗服务。
对于患者来说,体验大幅改善,减少了很多麻烦和出错的可能,同时由于得到了更精准的服务,可以提升治疗效果。
对于企业来说,数据实现流畅互通,对于患者的健康情况了解更加全面,从而个性化增值服务能够实现,信息和广告推送也更具针对性和个性化。
由于提升了用户体验,大大增强了用户粘性,由于实现了一体化的体验,用户不会再去考虑其他平台。
一句话总结,没有重度垂直,用户去找医疗服务;有了重度垂直,服务去找用户。
1.1什么是“重度垂直”的互联网医疗模式?
我们认为,重度垂直,是指企业通过自建,或整合某个细分疾病领域的一系列完整的医疗服务链条,从而达到消费者可以在一个企业的平台上获取一站式完整闭环医疗服务的商业模式。
从逻辑完备性的角度来说,任何一个互联网医疗的商业模式都存在于两个维度所构成的四个方向之中。
两个维度分别是
(1)在病种类别上,是做大而全,还是做垂直细分领域;
(2)在整个服务链条上,是做独立环节(可能是一个,也可能是几个,但无关联),还是做重度整合。
因此,两个维度构成了四个方向:
(1)重度-大而全,
(2)重度-垂直,(3)独立环节-大而全,(4)独立环节-垂直。
所有互联网医疗商业模式必在这四个方向之中,如何选择,决定生死。
1.2为什么是“重度垂直”而不是“独立环节大而全”?
当前的互联网医疗企业中,绝大多数尚处于服务于医疗的“独立环节”的状态,同时往往又是覆盖“全科”的大而全平台。
例如如雨后春笋般出现的医患互动平台等仅仅服务于患者的“自诊和问诊”环节。
我们认为未来这些“独立环节大而全”平台未来将出现向“重度垂直”转型的趋势。
今后重度垂直型的互联网医疗公司将更容易脱颖而出。
“大而全”的方向在网购电商被验证为是非常正确的策略,但在互联网医疗领域,商业逻辑却完全不同。
其根本性的原因在于“网购电商”用户需求是横向衍生,而互联网医疗的用户需求是纵向衍生的。
因此重度垂直为用户带来的体验感会远远超过独立环节大而全的平台,互联网医疗必须重度垂直,而不是做独立环节的大而全。
我们先以一个案例说明为什么在网购电商的行业中,大而全平台能够战胜垂直平台,通过与互联网医疗商业逻辑的对比,更容易理解。
同时,这也是一个中国网购商业史上真实发生的案例:
京东VS当当,鉴于当当目前已经转型综合品类大而全电商,我们的案例将抽象出“大而全电商平台”和“垂直电商平台”,不借用真实企业名称。
为什么网购电商的商业逻辑中“大而全”的平台能够战胜“垂直”平台?
以一个简单的逻辑可以说明:
“垂直”平台电商只出售商品A,而“大而全”平台电商出售商品A、B、C、D。
当“大而全”平台电商采用0利润,甚至亏损价格出售A商品时,“垂直”电商面临两个选择:
(1)采用同样低价策略,如果这样,就要亏损。
(2)不采用低价策略,如果这样,用户流失。
而对于“大而全”平台来说,之所以能够采用0利润,甚至亏损价格出售A商品,是因为能够通过这样的策略,大幅增加用户流量,而新增的这部分流量,可以通过转化为对B、C、D商品的购买,来补贴低价出售A商品损失的利润。
因此,在这样的商业竞争逻辑下,“大而全”的电商平台是完胜“垂直”电商平台的。
我们认为这其中的关键因素在于用户对于“商品”的需求是横向衍生的,消费具有随意性,目的性并不强烈(想象一下逛街、逛淘宝),因此A商品低价销售吸引的流量有望转化为对B、C、D的购买。
但是,在互联网医疗行业的商业环境中,情况就有所不同。
我们用同样的逻辑框架展开,观察到“大而全”的互联网医疗服务平台不再具有像“大而全”的电商平台那样强的优势。
假设“垂直”互联网医疗平台只提供针对A疾病的医疗服务,而“大而全”互联网医疗平台提供针对A、B、C、D疾病的医疗服务。
当“大而全”互联网医疗平台采用0利润,甚至亏损价格提供针对A疾病的医疗服务时,流量确实在增大,但是由于患者对于疾病的医疗服务是具有强目的性的,目标明确,而非随意消费,因此,新增流量很难转化为病患对于B、C、D疾病的医疗服务需求。
因此不存在通过B、C、D转移补贴的商业逻辑(当然,如果是强关联的并发症也是有可能的,但这也是“垂直”的概念范畴)。
因此,“大而全”相较“垂直”并没有显示出明显优势。
而另一方面,在医疗服务中,全环节的“重度”服务反而是患者的重要衍生需求。
患者希望获得围绕着A疾病的整个垂直医疗服务链条,包括网上医患互动、用药咨询、入院挂号预约医生、院中治疗、院后康复、患者社区、持续监测、情感关怀等等。
正是这些垂直链条上的环节,符合了电商中交叉补贴的逻辑,同时大幅提升了用户体验,增强了患者粘性。
因此,在互联网医疗的环境中,“重度垂直”平台将完胜“独立环节-大而全”平台。
1.3为什么是“重度垂直”而不是“重度大而全”?
之前讨论的问题核心结论是:
在互联网医疗环境中,“大而全”相较垂直无明显优势,而“重度”相较“独立环节”却有明显优势,因此“重度垂直”完胜“独立环节大而全”。
随之而来的问题是,为什么不能选择“重度大而全”?
“重度大而全”应该完胜“重度垂直”,难道不是吗?
核心在于商业可行性问题,“重度大而全”的商业模式难以成立。
(1)客观来说,“重度垂直”的商业模式对于企业的挑战已经足够大,“重度大而全”更难成立。
(2)“重度大而全”模式并没有明显规模效应,难度却远大于重度垂直(包括资源的组织、品牌信任度建立等),换句话说,没有额外的受益,却有很大额外成本。
(3)直接做“重度大而全”的风险,远远大于基于一个“重度垂直”成功模式,逐步复制的策略。
我们先从平台型商业模式的关键难点分析,再过度到“重度垂直”的平台型商业模式分析,可以看出对接“重度垂直”平台型商业模式对于企业的挑战已经不小。
而“重度大而全”几乎是不可能完成的任务,无论从风险、难度、投入产出比来看,重度大而全都不是一个最佳选择。
1.4为什么是“重度垂直”而不是“独立环节垂直”?
专注才能极致,那么是否可以再进一步,选择独立环节垂直的“点策略”而非“重度垂直”的“链策略”?
不可能。
这次的逻辑与“垂直电商”还是“大而全的电商”问题推演的逻辑相同。
独立环节的垂直,再专注,仍然是独立环节,无法满足患者一体化的医疗服务需求,不可能形成闭环,同时由于“垂直”,面向客户群势必更小。
面对更小的客户群,却没有在服务链深耕,是无法支撑商业模式运转下去的。
1.5互联网医疗未来格局猜想:
“一全多垂”!
未来互联网医疗生态格局将极可能演变为“一全多垂”局面。
(1)高粘性、高单价、高频次的医疗服务将以重度垂直形态存在,而大而全的平台则将满足剩余的医疗服务需求。
(2)“大而全”的平台由于缺乏像重度垂模式那样“本地化”特征的保护,将会面临激烈竞争,最终存活的平台数量将极为有限。
我们认为互联网医疗生态格局的演变路径如下:
首先,“单环节-大而全”的医患互动等环节平台如雨后春笋般崛起,进入红海状态,由于规模效应的存在,以及轻模式无边界扩张的特征,最终将整合为几大“单环节-大而全”互联网医疗巨头。
第二步,重度垂直模式开始出现。
由于重度垂直模式的用户具备“高单价”、“高粘性”、“高频次”的特征,更容易获得医院的合作倾向,因此较“单环节-大而全”平台更容易打通医院产业链。
第三步,各适合于“重度垂直”的细分医疗服务相继从“大而全”平台切分出去,大而全平台上“厚利”用户逐渐流失到“重度垂直”平台,留在“大而全”平台商的逐渐只有低频、低粘性、低单价的“薄利”用户。
第四步,基于本地医疗资源的“重度垂直”本地化完成,跨区域竞争逐渐开始显现,跨区域“重度垂直”医疗模式逐步成为可能。
最后,整个互联网医疗的生态格局呈现类似“一全多垂”的局面。
上述演变过程是我们对于互联网医疗整个行业变化的一个推论式的猜想,但是在时间节奏上,我们认为在没有外力刺激的情况下,每个环节都需要几年或者更长时间去实现。
然而资本的大量介入,将有望加速这个进程。
1.6虽然“重度垂直”是大势所趋,但“独立环节大而全”依然存在的几个原因
“重度垂直”模式具有优越性,但是否“独立环节大而全”的模式会彻底消失?
我们认为不会,主要有如下几个原因:
1、低频率、低单价、低粘性病种的患者仍然存在,而且基数并不会小。
同时,虽然独立环节大而全的互联网医疗平台无法提供一体化的医疗服务体验,但毕竟还是大幅提升了用户的体验,比如自诊、问诊工具、用药咨询工具、康复阶段的医患互动平台、远程医疗、网上挂号等等,都提升了用户体验。
因此满足这部分“薄利”用户的需求仍然存在合理的商业模式。
2、并发症的产生,使得“重度垂直”互联网医疗平台仍需要留存“独立环节大而全”的部分。
例如糖尿病是会引发较多并发症的病种,那么一个“重度垂直”的糖尿病互联网医疗平台,仍然需要在心、脑、肾、周围神经、眼睛、足等糖尿病并发症方面留有“大而全”的部分。
3、以家庭为单位,也可能形成病种的横向衍生需求。
之前我们分析的逻辑是基于个人为主体,那么更多的医疗服务需求是纵向的链条,而非横向其他病种的需求。
但是如果以家庭为单位考虑,仍有横向病种衍生需求。
例如一个场景,家庭成员A患有一种疾病,家庭成员B患有另一种疾病,那么可能“大而全”的平台仍然能够产生类似电商的交叉补贴效应。
但这种情况的需求强度仍然无法和纵向链条需求的强度相比。
4、院中环节可以存在“独立环节大而全”。
院内环节,虽然由导诊、挂号、候诊、诊断、治疗、康复几个环节构成,但是由于医院服务的一体化,这些环节整合的难度较院外环节小,而且医院本身是一个重要的流量中心和医疗服务的关键节点,因此“院中环节-大而全”的模式是可能存在的。
5、综合流量入口的部分价值仍然存在(流量思维的价值,而非用户思维的价值)。
2、哪些互联网医疗细分方向将会重度垂直?
依金三角标准,盯七大要素
互联网医疗创造的增量价值来自于对传统医疗效率的提升、对于资源的节约以及对于体验的改善。
结合到病种细分方向,我们认为具备7大要素的病种方向,更适合重度垂直:
(1)治不好(慢病),
(2)必须治(致命,痛苦),(3)高单价,(4)高频次,(5)多环节,(6)重时效,(7)基数大。
而不
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