品牌战略研究.docx
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品牌战略研究.docx
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品牌战略研究
品牌战略研究
----品牌5大病症及8大突破
主讲专家:
中国第一品牌教练------王汉武先生
开课时间:
2010年11月18-19日
学习投资:
5800元/人(含中餐,资料,合影,发票,茶点等)
主办单位:
百乔罗管理咨询公司
报名单位:
闫老师
培训方式:
案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等
企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球?
为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名?
为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座?
为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?
.....
中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享:
精准制导的品牌战略及引爆策略
专业源于实战王牌培训精英
☆为什么那么多的明星企业半路夭折?
☆为什么那么多的名牌产品昙花一现?
☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半,却又不知浪费在哪里?
☆为什么那么多的产品变成“促销产品”,吊死于促销,一离促销,江河日下?
☆为什么全年时间过半,而销量遥遥滞后?
营销,作为企业几乎唯一的造血功能,市场推广是造血的脉搏。
在加入WTO后的中国,我们依然看到:
☆很多企业未能审时度势,只是做着单薄无力的促销;
☆很多企业漠视环境的变化,盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔痒;
☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动;
☆很多企业头脑发热,灵感闪烁,跟风盲动,哗众取宠,千金散尽,偃旗息鼓……
品牌营销,是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后,中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。
而事实上,企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作,并不能打造强势品牌。
因此,尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高,但由于没有强势品牌,不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
●通过本课程的学习,培育一批真正掌握品牌战略管理理论,并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才;
●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具,又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。
确保企业的营销资源得到最充分的利用,既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌;
●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容,能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程,善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。
一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家
一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师
一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手
一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英
一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖
中国第一品牌教练------王汉武先生
☆中国品牌管理研究中心主席,
中国品牌领袖教育集团主席
中品天地品牌咨询机构(T&T)CBO(首席品牌官),
“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者,
品牌畅销书《引爆》作者
清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家,
海尔大学特聘营销讲师
《销售与市场》首席顾问
华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官
中国培训热线首席品牌战略顾问
中国市场营销总监班(CME)及中国首席品牌官(CBO)高级研修班唯一讲授两门课程的教授(品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型),
2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
2009年,荣获“中国培训杰出贡献奖”。
2009年,“中国10大培训师”。
☆历任乐百氏市场策划、可口可乐销售经理、美国百威直销经理和促销经理及大型集团营销副总裁;出国留学前,任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。
是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。
☆十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。
近百家企业的管理咨询和十余万人次的培训演讲,被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。
其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通……
☆其创立的“精准制导的品牌核爆炸模型”为清华大学、北京大学、对外经贸大学、上海交大等院校各地EMBA、总裁班的所采用;
☆其编著的《知行合一,迈向顶尖----销售精英30天特训营》被采用和体验过的学员企业誉为“中国第一销售训练工具”。
☆
☆作为中国品牌管理研究中心的主席,其录制的《精准制导的品牌定位突破》是中国第一次公开剖析、全案例分享剖析国际和国内成功品牌定位突破的专业秘诀。
☆大型STP品牌模型目标营销实战案例演练
第1步骤:
市场细分(Segmentation)
----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据,针对细分市场(消费群),找出他们的发展机会点,研究并确定各细分市场(消费群)的发展优先次序;
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新
第2步骤:
目标市场(Targeting)
----【重点】针对每个细分市场(消费群)的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品,制定精准的产品概念,并指出针对点和原因。
----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书”
第3步骤:
定位Position
----【重点】对开发的细分市场(消费群),筛选精准的品牌定位,并制定品牌发展规划。
----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”
----【案例】“X品牌上市计划书”
☆全案例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症:
1.第一大病症是:
模仿秀; ·
2.第二大病症是:
夜游症;
3.第三大病症是:
狂躁症; ·
4.第四大病症是:
自虐狂;
5.第五大病症是:
严重贫血。
☆精准制导———现代品牌核战争
Ü为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系?
Ü品牌的三角关系
Ü为什么品牌管理的实质是需求管理?
Ü消费者隐性和显性需求重要性调查
Ü品牌定位一定需要市场解读能力
Ü成功营销定位三因素
Ü精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位
☆品牌共鸣模型
把品牌建立在一系列依次排序的层次上,从底到顶依次是:
(1)保证品牌的差异。
利用具体的产品等级和顾客需求,以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起;
(2)连接品牌的联想。
通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想,牢固地在顾客心中建立品牌含义;
(3)引发顾客的反应。
就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应;
(4)建立忠诚的关系。
把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。
通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”:
●品牌特色:
与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。
●品牌性能:
与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。
●品牌形象:
其描述涉及产品或者服务的外出特性,包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
●品牌判断:
反映顾客自己的意见和评估。
●品牌感觉:
是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。
●品牌共鸣:
指顾客和品牌关系性质,即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。
共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度,以及忠诚度水平。
【高共鸣的品牌案例】万事达信用卡(MasterCard)/哈雷-戴维森/雕牌
☆本土品牌腾飞之道---“T&T热气球品牌营销模式”(原创模型)
✓感念点
✓体验线
✓效果面
☆品牌经营的3C模式
Ü创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
Ü建设(Constructing)
——累积品牌资产
Ü改善(Changing)
——提升品牌资产
☆T&T品牌突破8大技术
⊙创立强势品牌
Ü建立强势品牌的十大步骤
Ü成功品牌的企业基础
Ü产品成长周期和品牌成长过程交互分析
Ü成功品牌的特征
⊙驾驭品牌传播
ÜSTP时代
---从商品消费到认牌消费
---从形象至上阶段到定位至上阶段
---影响未来消费者行为的因素
---未来生活形态趋势
Ü品牌定位≠广告宣传定位
Ü定位技术
Ü定位步骤
Ü定位误区
Ü整合营销传播
---4P:
4C:
4V:
4R
Ü长寿品牌的成功奥秘
---T&T“热气球品牌营销模式”(原创模型)
⊙规划品牌识别
Ü品牌差别来自何处?
Ü建立差别的方法
Ü差异化的变量
Ü品牌差别需要支持点
Ü国内企业品牌识别的不足
⊙设计品牌符号
Ü简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素
Ü包装策略
Ü命名策略
Ü品牌名称的双重作用及反向关系
Ü品牌命名原则
Ü品牌命名避免误区
⊙累积品牌资产
Ü评估品牌资产的价值
✓品牌资产的价值体现在无形的方面,主要是消费者对于品牌认知和忠诚度
✓在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
✓品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用
Ü英特品Interbrand品牌价值评估模型
✓Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
✓Interbrand模型的优势和主要用途
✓Interbrand模型的手段、参数和方法
✓Interbrand模型的实际应用和注意事项
✓其它品牌价值评估模型简介
Ü品牌的核心:
策略资产和执行资产
Ü品牌资产五大层面
✓品牌知名度
✓品牌认同度
✓品牌联想度
✓品牌忠诚度
✓品牌溢价能力
Ü从品牌资产到品牌价值
Ü中国企业与世界500强比较
Ü保证品牌价值的七大要素
Ü核心价值,品牌永远不变的灵魂
Ü品牌核心价值剖析
Ü以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇
Ü中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
Ü本土品牌核心价值游离的深层原因
⊙开展品牌延伸
Ü品牌战略规划及模式
1.综合品牌战略
2.产品品牌战略
3.分类品牌战略
4.联合品牌战略
5.担保品牌战略
6.主副品牌战略
Ü品牌发展方向策略
✓未来的走向——多品牌组合策略
✓品牌延伸策略及类型
Ü新品牌成功率与品牌延伸成功率分析
ÜA&P组合——建立消费者偏好的品牌推广
Ü实施不同品牌战略的利益点
⊙建设整体品牌
ÜCIS战略
✓MI——理念识别(MindIdentify)
✓BI——行为识别(BehaviorIdentify)
✓VI——视觉识别(VisualIdentify)
Ü宝洁的品牌管理发展
⊙营造国际品牌
Ü品牌国际化的途径
Ü品牌那些特征最容易全球化
Ü2003---“变脸”年---带给我们的启示
Ü中国企业品牌国际化模式分析
Ü日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
微笑曲线
在营销的价值链上,制造商的利润只占总价值的15%,
分销利润占了50%,而品牌附加值占35%。
☆ 复杂的技术生动化
☆ 深奥的理论通俗化
☆ 零散的问题系统化
☆ 枯燥的文字图像化
☆ 整合的营销案例化
☆ 现场的效果互动化
客户、学员评价
✓王汉武老师作为中国品牌管理研究中心的主席,是藏在著名品牌背后的大师,是名副其实的中国第一品牌教练,我真诚地推荐王老师出任海尔的品牌总经理。
✓---海尔奥运项目总经理、海尔策划公司总经理张鹏
✓管理培训余世维,品牌教练王汉武
---青岛啤酒K/A经理刘红艳
✓平庸的讲师只是在‘叙述’,较好的讲师在“‘讲授’,优异的讲师在‘示范’,伟大的讲师在‘启发’。
我们已连续12次邀请王汉武老师授课,王汉武老师是一个伟大的老师!
——兰州石化公司培训中心主任尚全民
✓做人做事做学问,王汉武老师是我们接触过的所有的大师名家中的楷模。
---上海交大继续教育学院培训中心主任王瑾秀
✓以前的培训是初级的、浅显的,今天我们邀请到王汉武老师,才是真正专业的实战的培训。
专业源于实战,王牌培训精英。
王汉武老师是理论和实战经验兼备的中国第一品牌教练。
---厦门银鹭食品有限公司营销总监翁博尊
✓王汉武老师是我们CBO(首席品牌官)中的CBO。
---《首席品牌官》杂志社主编许屹松
✓王汉武老师就是企业最大的太阳能!
——江苏桑夏太阳能产业有限公司营销总经理杨飞
品牌战略研究不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。
一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。
只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。
企业发展战略研究——品牌战略研究
随着我国经济体制的改革,市场经济得到发展,社会经济文化日益进步,经济运作方式也发生了质的变化。
商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。
与之相适应,企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化,重新调整企业经营的指导思想、经营战略。
商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中,也逐渐形成了一种新的经营指导思想,即品牌战略。
一、品牌战略是商业企业参与市场竞争,求得企业生存与发展的必然选择
1.商业企业经营观念和目的变化,要求企业具有独立的经营意识。
计划经济时代,商业企业是以满足供给为经营目的的,它的任务就是把工业产品供给消费者,是以产品为导向从事经营的。
工业企业生产什么,商业企业就经营什么,企业没有选择的余地,商品相当缺乏,属于卖方市场。
实行市场经济后,工业生产得到很大发展,市场产品极大丰富,市场格局发生了根本的变化,买方市场形成,以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。
市场需要什么就经营什么,这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者,企业就必须根据其经营的客观环境与条件,去确定自己的经营战略,并根据不断变化的情况进行调整。
2.企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。
随着市场经济的发展,企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈,许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的,以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想,把竞争放在前位,而忘记了商业企业经营的基础对象商品,忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场,开展了规模空前、耗资巨大的商战,结果是几败俱伤,使企业大伤元气,同时对消费市场造成了严重的破坏。
在此情况下,企业为了生存与发展,就必须认真总结经验和教训,探求新的经营指导思想,确立新的经营战略。
3.国家分配体制发生转化后,企业经营必须以实现利润为目的。
十一届三中全会后,国家实施了改革开放政策,将计划体制转化为市场经济体制,国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系,企业成为纳税人,企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。
职工是企业的职工,利益是企业与职工的利益,盈亏破产都是自己的事。
因此,企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况,这就要求企业经营必须以盈利为目的,企业经营必须追求利润的最大化。
4.企业经营的客观环境的转变,迫使企业经营要注重品牌战略,企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场,相对静止的消费转向动态消费,简单消费转向复杂消费,单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费,由单一品牌(名牌)统领市场转化为多品牌分享市场。
这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品,即品牌的研究。
综上所述,从市场竞争发展的趋势,消费市场的趋向及企业经营目的实现来看,品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。
二、品牌战略的概念及特点:
(一)概念:
所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。
(二)特点:
1.客观性:
是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的,主要指客观地域环境,包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。
且有各自的差异,企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。
客观性特点在一定的时间内不变化,具有稳定性和现实性。
2.主动性:
主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在,并且在某一条件下可转化,且其消费需求是有关联的,特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求,将隐性需求显性化。
3.对象多变性:
指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同,不同地域的消费者的消费需求不一样,同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。
商品在市场中是处于变化的,现实需求与潜在需求是互变的。
4.绩效性:
品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。
实施品牌战略就必须注重效果,注重取得良好的业绩。
其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。
5.全局性:
品牌战略作为一种新的经营指导思想,着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。
从地域和时间上来说,并非针对品牌战略,其作用于商业企业整个经营管理的全过程,且为企业所有的经营管理发挥作用。
三、品牌战略与其他经营战略的差异
1.与名牌战略的差异:
⑴概念差异:
品牌是商品的一种名称,亦称商标,诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。
名牌是指高质量、高知名度的商品牌子,是有名的商标。
⑵实施目的差异:
品牌战略实施的目的是为了促进某种品牌的商品销售,市场占有份额增大,属于营销战略的范畴,只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。
实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象,提高知名度、扩大影响,是一种企业文化的反映,代表着一种无形资产。
2.与公关战略的差异:
⑴公关战略的形象是目标公众,其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的企业整体形象,提高知名度与美誉度,沟通与消费对象或目标公众的情感,它是企业整体形象策略,它推销、培育、推广的是企业整体形象,而并非一个单一的商品销售,它的营销对象是所有区域内的消费者,并非经过市场细分的特有消费者。
公关战略间接地对品牌战略发挥作用。
品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略,直接地发挥其作用,公关战略依附于品牌战略并为其服务。
3.与竞争化战略的差异:
⑴品牌战略以不代替性为原则,而竞争化战略则相反,是以可代替性为原则。
品牌战略的对象是市场,主要通过有效的促销手段,培育、实现现实的购买力与潜在的购买力,目标与对象都不以代替他人为手段。
而竞争性战略则在二者必选其一的前提下,通过竞争以取代竞争对手为目标。
⑵竞争性战略已逐渐不适应当前竞争与企业发展的形势,尤其在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大体一致的情况下,要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实,或者说一统天下的时代已不复存在。
其唯一的策略就是争取众多的支持者,而支持率的高低取决于目标市场的开发、培育与满意服务的程度。
⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求,而竞争性战略的对象是竞争对手。
品牌战略通过市场细分,寻找出差异性市场中的目标市场,主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求,隐性的市场需求显性化。
重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。
而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点,制定相应的对策来击败对方取而代之。
4.与价格战略的差异:
价格战略属于现代商业企业经营中运用最广泛、手段最简单、短期效应最直接的一种竞争性经营战略,以通过价格手段战胜对手为主要目的。
价格战略是某种品牌或某一类品牌而采取的价格策略。
与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发,而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。
品牌战略是高层次、综合性的战略,而价格战略是低层次、单一性战略。
品牌战略研究不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。
一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。
只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。
四、品牌战略的内容及实施步骤:
(一)品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。
其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。
主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。
第二 调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象
A.类比法(按比较内容分):
a.品牌的销售量:
比较一个月、季、半年的销售量
b.品牌的销售频率:
是销售量与时间的比率
销售频率=销售量/销售时间×100%
c.商品销售频率发展速度:
这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。
销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售频率×100%
如:
某一种品牌的商品元月份组织进货,二月的报表反映销售数量为60件,7月份销售频率180件,则销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60
d.商品的盈利水平:
商品盈利水平在商业企业的指标就是差价率或毛利率,毛利率越高,盈利率水平越高。
在一定销售量和费用水平的情况下,产生的利润就越大。
品牌战略中一个重要特点是它的绩效性,而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的表现。
按比较的范围分为:
a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售情况的比较
b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售情况的比较
B.质价比较法:
⑴质量与价格之间平衡性比较:
其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关
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