中国光瓶白酒行业市场差异化竞争战略研究及建议.docx
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中国光瓶白酒行业市场差异化竞争战略研究及建议
2019年中国光瓶白酒行业
市场差异化竞争战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章实施差异化战略常见的具体做法2
一、技术革新战略2
二、新品改良战略2
三、新品形象战略2
四、名牌战略2
五、产品更新战略2
六、产品差异化战略3
七、见好即收战略3
八、缩减、淘汰战略3
第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析4
第一节我国光瓶白酒行业发展概况4
一、速度4
二、规模4
三、格局4
四、阵营5
五、价位5
第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析6
一、火热的光瓶酒市场,价位段被拉开的越来越大6
二、光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现7
三、高端光瓶酒时代来临,光瓶黄金十年已经来临9
四、革命小酒重新引爆2018年底光瓶酒市场10
第三章2019年光瓶白酒行业市场差异化竞争战略研究及建议13
一、转变思想观念,营造差异化营销氛围13
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制,寻找市场和客户的差异化需求13
三、建立高效的决策执行机制,快速响应市场的差异化需求14
四、多角度开展差异化营销,有效提高营销质量15
(一)以产品差异化“获取”商机15
(二)以市场差异化“赢得”商机15
(三)以服务差异化“抓住”商机15
(四)以客户差异化“把握”商机16
(五)以渠道差异化“争取”商机16
五、建立差异化营销的考评机制16
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18
一、企业失败的原因18
二、提高胜率的策略19
第一章实施差异化战略常见的具体做法
一、技术革新战略
这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术,通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。
如果企业开发的新产品水平很高,达到国内先进水平或国际先进水平,都可以凭借这一优势,在国内或国际市场抢占制高点,领导产品新潮流,以新取胜。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
追求这种类型战略的企业需要较多的投资,因此要有雄厚的资金实力。
在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。
二、新品改良战略
新产品刚投入生产或投放市场,顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷,因而提出种种意见。
企业应根据顾客的反映认真研究,采取措施加以改进和完善,使之更符合顾客的需要,达到满意的程度。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
三、新品形象战略
新产品要突出其“新”,从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉,同时通过广告宣传,传递新产品的独特功能信息,吸引顾客,促使其购买,如果用户用后感觉满意,便树立起产品在顾客心目中良好的形象。
此战略适用于投入期的产品,即刚投放市场的新产品。
四、名牌战略
名牌即在提高产品质量的基础上,提高产品的市场覆盖率,扩大产品的知名度和美誉度,使之逐步成为名牌产品。
在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。
制定有效的名牌战略,有利于企业健康成长,并为企业带来活力。
此战略适用于成长期的产品。
五、产品更新战略
老产品相对于新产品而言,在某些方面已经落后。
因此,需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进,改善产品性能,增加新功能,提高质量,扩大用途,从而开辟新的市场,以延长老产品的寿命周期,为企业提供更多的利润。
此战略适用于成熟期的产品。
六、产品差异化战略
针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点,努力改变企业产品单一化的状况,改进老产品,发展新品种,使企业的产品有自己的特色,并与对手的产品相区别。
能够满足老顾客的新需求,能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客,从而获得产品和市场的优势。
适用于成熟期的产品。
七、见好即收战略
预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时,果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。
对于已经投入的资源,尽可能取得效益并迅速收回投资,减少损失。
此战略适用于衰退期的产品。
八、缩减、淘汰战略
当产品连续多年销量呈下降趋势,顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时,企业应采取逐步减产至最后停产的措施,对落后产品果断淘汰,避免给企业带来更大的亏损。
此战略适用于衰退期的产品。
第二章2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析
第一节我国光瓶白酒行业发展概况
光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级,主流品牌2013年以来持续保持较高增速,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好这块市场。
日前,卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中,主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结,在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。
以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录。
一、速度
光瓶酒未来增速保持15%~30%,高于行业平均增速
2012年底到2013年,整个白酒行业遇冷,大众酒迎来发展机会。
光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分,老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速,甚至30%。
当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。
未来,我依旧认为,光瓶酒增速会保持在15%以上,高于整个行业平均增速,未来3~5年内,甚至有些企业可以保持30%的增速。
二、规模
光瓶酒未来将达1200亿,20~30元将成为主流
就目前而言,光瓶酒的规模在650亿左右的存量。
在20%的增速下,预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。
在他看来,未来50元以下将主要是光瓶酒,20~30元将成为主流。
光瓶酒规模扩容至1200亿,主要原因有二:
一是大众消费升级;二是行业竞争者增多,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好光瓶酒这块市场,比如泸州老窖、尖庄等。
三、格局
光瓶酒格局分三个层次,未来朝着10亿阶层集中化
光瓶酒的格局可以划分为三个层次:
10亿(及以上)层级、3亿层级,以及1亿层级。
10亿级光瓶酒目前主要有7家,其中:
老村长规模最大,牛栏山有35亿,泸州老窖二曲有10几个亿,龙江家园14~15亿,红盖汾酒15~16亿,小郎酒近20亿,红星整体光瓶加起来也在10亿以上。
未来,小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。
也就是说,未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的,会向着10亿阶层集中化。
而3亿层级,目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级,如鹿邑大曲、山荘老酒,每个省都会有一些地产性的光瓶酒,大概共有二三十家。
这意味着,光瓶酒只要过亿,就可以在全国范围内进入前30强。
过3个亿就可能进去15强,甚至10强。
光瓶酒的机会是非常大的。
四、阵营
东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立
光瓶酒可以划分为四大阵营,即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。
光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势,并趋向于名酒化和时尚化,这是东北阵营所面临的挑战,东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。
五、价位
目前5元、10元、15元量最大,未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!
关于光瓶酒的价位,目前主要存在两个规律,一个是515规律,一个是234规律。
目前量最大的仍是5元、10元、15元,其中10元和15元是主流,但五六元、七八元的存量也是非常大的。
未来,我判断,3年~5年,20~30元会成为光瓶酒的主流,40~50元也将呈现一定的量,区域性酒机会比较大。
此外,我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化,这算是我比较独家的一个观点。
未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位,一些大众稀缺的、内部的,甚至可以达到200~300的价位。
第二节2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析
2012年以来中国白酒行业发生了很多深刻的变革,大洗牌的背景下光瓶酒的异军突起,让众多厂家纷纷投入到光瓶酒的市场中来,经过6年的发展,光瓶酒的市场并没有因为白酒的回暖而被市场冷落,相反市场越来越热,光瓶酒已经成为了行业发展的新极,与高端盒装酒共同支撑了行业的繁荣与进步。
过去光瓶酒的两大超级品牌,老村长及牛栏山陈酿,奠定了中国光瓶酒市场的潮流和未来,光瓶酒的价位也一直被压制在20元以内,市场竞争可谓白炽化,因此很多大酒企不愿意放下身段,进入这个吃力不讨好的市场。
但瓶酒是个一直存在且市场庞大。
随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下,光瓶酒的升级已经成为行业的新增长点,低端光瓶酒成为了行业升级及消费升级收割的领域,各种势力加入光瓶酒市场的角逐,让众多低端光瓶酒成为了竞争升级被收割的对象。
一、火热的光瓶酒市场,价位段被拉开的越来越大
门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹,尤其是行业深度调整这几年,曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。
2018年5月,洋河再次布局光瓶酒市场,召开新品发布会,发布了新光瓶酒洋小二,125ml售价20元,对标江小白。
其实,在洋河之前,五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。
随着更多势力的加入,第一,光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二,光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三,光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼,饮用场景也得到拓宽;第四,光瓶酒的品相打破原有低档形象,甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。
北京圣雄品牌策划总经理邹文武认为,光瓶酒已经不再是不登大雅之堂的低端产品,随着光瓶酒市场的不断被拉大,光瓶酒在消费者心中的印象,也开始从低端低质向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性价比高转变,比起盒装酒来,80、90后主导的消费群体普遍认为购买盒装酒包装成本太高,因此在文化自信和品质自信的新时代,消费升级带来了观念升级,消费者可以接受高价光瓶酒,只要品质确实不错,越来越多的消费者愿意购买高价光瓶酒。
价位段的不断被拉开,预示着光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级,越来越多的价位出现,说明市场正在接受各种价位段的光瓶酒,因此光瓶酒不再是仅限于20元以内低价低质的竞争。
光瓶酒带来的市场影响,已经不再是市场补充和捡漏式消费,而是市场主流型消费。
二、光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现
2018年是光瓶酒的品质元年,从牛栏山陈酿被曝光到东北光瓶酒的势头减弱,而名酒厂和北京二锅头群体崛起,我们可以看到光瓶酒发生的变化,光瓶酒的消费者也在追求品质和品牌。
年初笔者到山东威海、聊城等出差,以威海为例过去老村长绝对是光瓶酒的霸主,但是这两年来威海的老村长市场下滑激烈,笔者走访的一些终端,老板宁愿放上山寨的北京二锅头酒,也没有摆上老村长。
询问后得知,这两年以来老村长在区域内的下滑非常厉害,几乎到了见不到了的地步,消费者品牌意识的加强,让原本拿老村长送礼的人群,开始选用北京二锅头。
另外越来越多的企业开始推出高价光瓶酒,让低价光瓶酒已经成为了企业的鸡肋,市场越来越不被经销商待见,消费者也越来越愿意购买品牌产品和品质产品。
一方面名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒,推动了光瓶酒市场的升级;另一方面,小郎酒、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列(8款)产品,这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频。
因此让市场有了上升的动力,连江小白都卖的比名酒价格高,因此给行业很多成功的经验,让名酒厂及众多品牌敢于尝试高价光瓶酒。
那么,这预示着低价光瓶的末路已不远吗?
首先从市场经验来看:
总是高价打败低
众所周知,过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右,而近几年的主流价位升级到15-20元不等,当然也有更多产品挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场;原来的低价位光瓶酒虽仍然存在于市场但却被边缘化。
历史经验告诉我们:
低价总是被高价打败,但并不能简单概括为“消费升级”。
于高价打败低价的逻辑,其实价格只是表面现象,其本质是高价背后的内涵。
一方面,价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;另一方面,高价意味着有更多的市场操作空间,更大力度促销让消费者“得利”更多,更高利润空间让渠道愿意代理、让终端更愿意主动推荐。
去年下半年以来,原辅料、玻璃、原纸以及运输成本急剧上涨对低端产品犹如“釜底抽薪”,低价位光瓶酒更是首当其冲,成本攀升将倒逼低毛利产品淘汰的趋势越来越明显;其次,随着更多名酒厂家的加入,作为低价位光瓶主流的区域酒企如果不能完成产品革新和升级的话,势必会遭受更猛烈的冲击,生存空间大大收窄不说,直面竞争时将被迫增加费用投入。
从市场案例来看,小郎酒就是高价打败低价的例子。
2005年上市的小郎酒在前几年就突破20亿规模,成为光瓶小酒市场上的王者之一。
但是小郎酒并不是以低价取胜,反而是以当时主流小光瓶两倍的18元定价切分了大量市场。
以湖南市场为例,小郎酒在进入之处,当时本土以7元的小酒霸和邵阳老酒为主流,小郎酒在进入湖南三四年之后,凭借口感基础在诸多促销活动的拉动下,便与这些老牌小光瓶斗的旗鼓相当,后来更是成功占领这一价位,逼迫竞品纷纷在产品、价格上升级。
高价打败低价,其实盒装酒发展的历史同样如此;从80多块升级到100多块,靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。
”
此外,从主流光瓶酒企业的动作也能看出一二。
主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;红星二锅头推出售价89元的红星蓝界;干一杯在老包装不温不火的时候推出了定价30元以上的刘关张;李渡推出1955金奖李渡光瓶酒,产品供不应求;张弓推出400元价位光瓶酒;丰谷推出199元的光瓶酒……高价光瓶酒时代已经来临,消费者理性消费意识也已经觉醒。
其次从发展趋势来看,价格升级战已是必然
光瓶酒价格向上走,有着多方面的原因,而很多原因都是无法避免的。
在客观上,消费升级加通货膨胀是近年不争的事实;在主观上,厂家更愿意追逐高利润,消费者更愿意追求高品质。
必须强调的是,消费升级并不仅仅是产品价格上涨,更是消费者对于产品品质和品牌精神诉求提出更多的要求。
圣雄品牌实际操作的光瓶酒北京二锅头为例,北京二锅头集团2018年推出的国际版北京二锅头,以创新的光瓶酒包装形式,零售价定位32.8元,市场经过3个月试销,产品一直处于供不应求状态,市场终端零售返单良好,最高一个月进货4次。
可以说这个产品在二锅头市场上属于高价产品,起初定价都不被市场接受,但是经过这几个月运作后,越来越多的经销商和终端在高毛利的驱动下,开始认可价位和认同产品。
目前,更多高价位的二锅头产品,因为国际版二锅头的带动,纷纷推出市场抢占价位,如红星的古酿等。
外在货币贬值和消费者购买力上升背景下,也带动了低端产品的升级涨价,消费者需要更高品质的产品,也愿意购买更高价格的产品,因此厂家也就顺势推舟,将品质更好的光瓶酒推给消费者。
更好的利润,让整个市场为中高端光瓶酒狂欢,光瓶酒市场已经进入到了美好时光,国际化的消费意识和文化自信,让消费者回归产品的本质,轻视产品的包装,这是本轮光瓶酒市场升级的必然之路。
未来中国光瓶酒,势必与国际接轨,光瓶将成为未来包装的主要形态。
三、高端光瓶酒时代来临,光瓶黄金十年已经来临
从光瓶酒市场价位的格局来看,市场正在突破20元价位的局限,未来主流价位将围绕30元价位争夺,另外50元价位和80元价位是名光瓶酒市场的争夺点,超高端光瓶酒市场将以400元价位为一个分界岭,以李渡1955为模版,越来越多的名酒企将进入这个价位领域,推动光瓶酒的繁荣,可以说在未来十年是光瓶酒高端化的黄金十年,中国酒业将围绕高端光品酒展开新一轮发展攻势。
首先发展高端光瓶酒与国际文化接轨,从西方发达区域烈性酒的发展历程来看,无论是低档还是高档,光瓶将是国际酒文化的主旋律。
随着中国文化的崛起,和民族文化自信,中国的白酒未来也会朝着国际化包装趋势接轨,也能用光瓶装酒卖出拉菲的价格。
其次发展高端光瓶酒与消费升级接轨,当前80、90后为主的主流消费人群,对于光瓶酒的品质追求越来越高,消费者不在乎包装如何,也不在乎价格多少,但是更加关注产品内在品质。
在消费升级换档的大环境下,具有品质和精神诉求的中高端光瓶酒,无疑成为了他们追捧的对象。
比如说江小白、国家版二锅头的成功,就是这样鲜明的例子。
最后发展高端光瓶酒与商业环境接轨,当前反腐倡廉的商业环境下,消费也越来越干净直接,加上环保经济的这把火,包装材料的起伏不定,让简约简单的消费成为新商业潮流,厂家也不用为制造复杂的包装赢得消费者而烦扰,光瓶酒成为了新商业环境下无任何阻力的产品。
这是面子和里子都有的产品,因此从厂家到经销商再到消费者,都愿意接受。
未来随着光瓶酒的价位不断扩充,市场容量不断放大,光瓶酒的中高端化已经在所难免,关于光瓶酒的包装创新及防伪措施,才是未来中高端光瓶酒需要重点考虑的。
未来采用环保材料终端生动化陈列更突出的光瓶酒,势必成为行业发展的新包装趋势,比如说圣雄品牌策划主导的热膜工艺在国际版二锅头酒上的应用,不仅材料环保,而且更易于防伪,这种全新的白酒行业的首创工艺,对于光瓶酒行业的变革具有跨越式的帮助。
我们可以预计,在不久的将来,白酒行业光瓶酒的包装,将有一半采用热缩膜工艺进行包装。
四、革命小酒重新引爆2018年底光瓶酒市场
距离2019猪年春节还有不到三个月的时间,虽然说时间不短,但是属于白酒的“黄金季”早已经到来。
有白酒行业的人分析道:
从每年的10月1日起,白酒市场开始迎来了真正的旺季,而标志性的双十一购物节,则是正式宣告着白酒市场将迎来折线式增长。
从今年的市场走向分析发现,光瓶酒成为在年底市场主要发力的产品。
2018年,中国光瓶酒市场规模在700亿元左右,更为难得的是,白酒市场在预冷的情况下光瓶酒仍然连续五年保持着约20%的增长速度,有专家预计,未来3-5年内光瓶酒市场将扩大到1200亿元。
通过深入了解像徐福记酒业这样以光瓶酒为重点产品的酒企我们发现,光瓶酒市场目前正处于一个行业转机当中。
1、光瓶酒进入革命期,“革命小酒”印证市场走向
徐福记酒业的主打产品“革命小酒”在全国多个地区的光瓶酒市场都有不俗的体现,这一反应建国初期人民生活时光的系列光瓶酒将大众生活设计与包装之上,成为很多人都认可的两点,“仗怎么打,兵就怎么练”、“军民同心、建设国家”等具有时期代表性的句子不仅让革命小酒圈粉无数,更是成为抢占商超“黄金位置”的光瓶酒。
革命小酒
徐福记酒业的革命小酒是市场需求的一个缩影,同时也是光瓶酒行业革命的符号。
随着经济发展和消费升级的等诸多因素,光瓶酒不仅没有在大品牌高端酒的持续发力下推出历史的舞台,反而依靠着创新能力迎来了新的发展春天。
类似于徐福记酒业革命小酒这样的产品就依靠着时代的发展特点,在传达着时代价值观的同时也突出的了产品的品质,中国梦酒、人民小酒、革命小酒等传递着正能量的光瓶酒成为行业的新方向。
2、摘掉“低价低质”标签,品质光瓶酒荣获新生
长久以来,光瓶酒给与大众的印象一直都是价格低、品质低,但是随着消费者对于白酒品质需求的提高,低品质的白酒酒早已处在酒水行业的末端,无论是什么包装的白酒,品质都显得更为重要。
据了解,和徐福记酒业一样,在光瓶酒市场上做得风生水起的光瓶酒品牌,都是在价格和品质之间找到了一个好的平衡点,这才让光瓶酒能够在白酒行业遇冷的情况下获得崭新的生机。
在国家号召节能减排的情况下,低价盒装酒的“脱光”行动正在进行,消费者对于光瓶酒的接受度大大提升也让很多代理商找到了新的方向。
依靠着不菲的销量,单瓶利润率并不算很高的光瓶酒能够创造非常高的利润。
低价光瓶酒之所以能够在消费升级的情况下“逆袭成长”,跟他们自身的改变有很大的关系。
在传统的光瓶酒行业中,节约成本、降低价格为主要因素,但是随着行业发展,光瓶酒只是保持着包装的简单,这种简单不失随便的简单,是有内涵、有卖点的简单,革命小酒这样的酒水之所以能够畅销市场,依靠的就是光瓶上的特色。
品质升级也让这些光瓶酒散发了新的活力,将投入包装的过多成本投入品质研发当中,已经成为徐福记酒业的重点战略之一。
革命小酒
3、餐饮渠道成功复苏,光瓶酒成为中坚产品
政务用酒和商务用酒随着“禁酒令”的出台而被降到了谷底,本以为白酒市场将整体笼罩在“寒冬”之中,没想到光瓶酒竟然借此散发了活力,特别是随着餐饮渠道的复苏,成功成为了光瓶酒市场的发动机。
大众消费餐饮渠道成为了光瓶酒的一大重要市场,作为像徐福记酒业这样以光瓶酒为主的消费温床,餐饮渠道成为很多代理商的必争之地。
价格便宜的光瓶酒不能完全说是白酒市场的主流,但是完全可以说是白酒市场的重要板块之一。
给笔者很直观的印象是:
在几年前很多消费者不愿意去喝光瓶酒,到如今很多消费者面对包装复杂的盒装酒时,更主动的选择光瓶酒。
当然这也是品质光瓶酒时代下的行业现状,未来光瓶酒也将沿着这一道路持续发展。
如果说革命小酒是白酒行业中光瓶酒市场需求的缩影,那么重新定义光瓶酒市场就是很多代理商需要做的事情。
脱下“低价低质”标签的光瓶酒正在以一种新的姿态站在白酒行业当中,值得所有酒行业重新打量。
作为白酒行业的重要参与者和利益分成者的代理商,也需要重新审视一下:
这样的光瓶酒,难道不是你想要的吗?
第三章2019年光瓶白酒行业市场差异化竞争战略研究及建议
一、转变思想观念,营造差异化营销氛围
差异化营销必须全员重视、全员参与,只有在整个组织中营造上下一致的文化氛围,差异化操作才能被真正深刻地理解和一致地执行。
通过多种途径转变营销人员观念,突破传统的思维方式和行为模式的束缚,树立新的企业成长观和营销观。
首先,多形式做好差异化营销的宣传工作,加深营销人员对实施差异化营销必要性、重要性的认识。
其次,进行全员差异化营销课程培训,让差异化营销理念深入人心。
公司采取走出去学习、请进来授课、组织员工观看培训录像等多种方式,组织员工学习差异化营销理论精髓和实例剖析。
第三,把差异化营销相关理论知识和案例放在公司内部网络平台上,供员工利用闲暇时间学习,帮助员工逐步增强差异化营销意识,提高差异化营销实际应用能力。
第四,经常举办差异化营销研讨会,共同探讨如何进行差异化创新,如何更好更有效地落实差异化营销各个细节,如何把握好差异化尺度,避免过度差异化。
通过多途径的宣传、学习、探讨,加深了员工特别是营销人员对差异化营销一致性和清晰性的理解,形成了推进差异化营销的强大协同力。
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制,寻找市场和客户的差异化需求
为及时搜集和反馈市场信息,寻找市场和客户的差异化需求,企业应建立灵敏的信息搜集、反馈机制,全面快速地捕捉市场信息。
可在销售部门建立了由信息科室、销售科室、驻外分公司组成的分工合作、有所侧重的信息搜集、共享系统。
信息科室负责行业信息、企业动态、供需关系、市场行情、市场营销等信息收集和市场调研,在对这些信息进行分析处理后,及时以简报形式进行内部通报,并借助移动办公助理、销售信息网等平台向目标人员进行发布。
销售科室每日将分管区域市场信息在早会上通报,并将销售业务信息在内部网络平台上共享。
驻外分公司每周至少一次通报当地市场信息或市场调研报告。
定期进行市场调查、定期走访客户和召开客户座谈会,及时将市场信息、客户意见向相关部门和人员反馈。
建立与光瓶白酒网站、工厂、客户及终端用户的信息交流机制,加强信息沟通,实现信息共享,全面、及时掌握市场信息。
建立由公司高层领导、销售部门、相关部门参加的每旬市场信息分析会议机制,对市场信息进行探讨、分析,并制订相应措施,及时响应市场需求。
三、建立高效的决策执行机制,快速
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