广告目标和广告预算.docx
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广告目标和广告预算
广告目标和广告预算
广告目标与广告预算
[内容提示]广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。
广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。
广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法,它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围,是企业广告活动得以顺利进行的保证。
广告目标与广告预算有着密切的联系。
广告目标说明广告策划者想作什么,而广告预算则限制广告策划者能作什么。
编制广告预算是制定广告计划的重要内容,二者可以同时进行。
第一节广告目标
一、广告目标及其特点
广告目标与促销目标都是扩大商品销售,但与促销目标相比,广告目标又有自身的特点。
这些特点主要是:
〈图2-1〉影响企业销售额的诸因素
二、广告目标的类型
(一)从市场营销策略上的区分
(二)从广告的目的上区分
以上三种广告目标的具体运用如表2-1。
〈表2-1〉不同广告目标的诉求目的
类型
诉求目的
信息性广告目标
介绍有关新产品信息
推介产品的新用途
价格变动的信息
宣传产品的制造过程
描述可提供的服务
改正错误的印象
较少消费者顾虑
树立企业的形象
说服性广告目标
培养品牌偏好
鼓励顾客改用本企业的品牌
改变顾客对产品特性的感知
说服顾客现在就购买
提醒性广告目标
维持最高的知晓度
提醒人们在何处购买
提醒顾客近期可能需要此产品
淡季时保持产品在人们心目中的印象
(三)从广告的信息处理过程区分
〈图2-2〉广告信息处理模型
中介因素
行为及结果因素
品牌知晓度
询问
对品牌属性的理解及知识
访问
对品牌属性的信念
购买
对新用途的知识
采用
情感或情绪
再购买
广告
---->
品牌形象
--->
品牌忠诚度
对企业的知识
销售额
企业形象
市场占有率
对广告的态度
顾客占有率
对模特的态度
对品牌的态度
关心程度
偏爱程度
欲望
购买意向等
〈图2-3〉中介因素与行为及结果因素
这些因素在不同的情况下,也可以被用于广告目标。
(一)中介因素
1.品牌知晓度。
2.对产品属性的知识和信念。
3.品牌形象。
4.情感或情绪。
5.对品牌的态度/
6.购买意向。
(二)行为或结果因素
这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种:
1.直接反应广告。
2.直接营销广告。
3.宣传活动广告。
4.销售广告。
5.共同广告。
6.提醒广告。
7.社会营销广告。
三、确定广告目标时应遵循的原则
第二节广告预算
一、广告预算的概念
〈图2-4〉广告效果与广告投入之间的关系
二、广告费的内容
〈表2-2〉广告费用分类表
分类
主要费用
白
色
单
可
支
出
的
广
告
费
广告
媒体
报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。
制作费
美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。
管理费
广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅费。
杂费
广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。
灰
色
单
考虑支出的广告费
样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。
黑
色
单
不得支出的广告费
社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。
三、广告预算的编制程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。
广告预算的基本程序大体如下:
(一)确定广告投资的额度
(二)分析上一年度的销售额
(三)分析广告产品的销售周期
(四)广告预算的时间分配
(五)广告的分类预算
(六)制定控制与评价标准
(七)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
四、影响广告预算的主要因素
(一)产品的生命周期
1.引入期。
2.成长期。
3.成熟期。
4.衰退期。
产品生命周期与广告费支出的关系可用图2-5表示
〈图2-5〉产品生命周期与广告费支出的关系
(二)市场竞争状况
(三)品牌的市场地位
(四)广告频次
(五)品牌的替代性
产品的替代品牌越多,就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性,树立品牌形象。
五、广告预算的编制方法
(一)销售额百分比法
1.上年销售额百分法。
2.下年销售额百分比法。
(二)销售单位法
或=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售量
(三)目标任务法
〈图2-6〉目标任务法的操作过程
1.确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标;
3.计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况,以及广告产品销售增长状况;
4..选择恰当形式的广告媒体,以提高产品的知名度,改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度;
5.确定广告暴露频次,制定恰当的广告媒体策略;
6.计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次;
7.计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用,这一费用就是广告主的广告预算总额。
(四)竞争对比法
(五)量力而行法
〈表2-3〉某企业N年的经营状况损益表
项目
金额(元)
销售总额
1,000,000
销售成本
600,000
销售毛利
400,000
销售费用(管理费用)
200,000
广告费用
100,000
纯利润
100,000
X=750,000(元)
〈表2-4〉某企业(N+1)年的经营情况预测
项目
金额(元)
销售总额
1,250,000
销售成本
750,000
销售毛利
500,000
销售费用(管理费用)
270,000
广告费用
105,000
纯利润
125,000
表2-4中的105,000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。
(六)通讯定货法
(七)武断法(Arbitrarymethod)
六、广告预算的分配
广告策划者在分配企业的广告费用时,可以按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。
(一)按时间分配
(二)按地理区域分配
〈表2-5〉N企业电视广告费用的区域分配情况
市场名称
占销售总额的比例(%)
视听众暴露度(千次)
每千人成本(元)
广告费用
(万元)
费用比例(%)
A区域
50
32,000
500.00
1,600
45.70
B区域
30
28,000
500.00
1,400
40.00
C区域
20
10,000
500.00
500
14.30
总计
100
700,00
500.00
3,500
100
(三)按产品(品牌)分配
(四)按媒体分配
七、广告预算的管理
[思考与练习]
1.什么是广告目标?
广告目标有哪些特点?
2.广告目标有哪些类型?
3.确定广告目标时应注意哪些原则?
4.什么是广告预算?
广告费包括哪些内容?
5.哪些因素影响广告预算?
6.编制广告预算有哪些方法?
7.如何分配广告预算?
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