营销管理复习大纲.doc
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广东外语外贸大学国际工商管理学院
《营销管理》2009-2010学年上学期期末复习大纲
一、全面把握,重点复习
二、考试方式:
闭卷
三、考试题型
1、判断题(每小题1分,只判断正误,20%)
2、选择题(单选题每小题1分,20%;多选题每小题2分,10%)
3、简答题(每小题4分,12%)
4、案例分析题(38%,客观选择与分析结合)
四、题型举例
1、判断题例:
任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
2、选择题
例:
单选
赠送样品属于()。
A.营业推广B.公共关系促销C.数量折扣D.广告促销
市场细分概念的提出,是因为市场需求具有下列的哪一个特性()。
A.同质性B.差异性C.可替代性D.互补性
多选
产品组合包括的要素有()。
A.梯度B.宽度C.广度D.长度E.差异度
3、简答题
五、各章复习要点
第一章核心知识点
1、营销内涵(注意其与销售的差异)p6
营销既是组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造/传播/传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。
任务是辨别和满足人类与社会的需要。
营销管理:
选择目标市场,并通过创造/传播/传递更高的顾客价值来获得/保持和增加顾客的一门艺术和科学。
2、营销哲学p11
生产导向→卖方市场/商业领域最古老的观念之一。
(高生产率/低成本/广泛分销)
产品导向→高质量/高性能/创新。
适当的定价/分销/广告。
销售导向→买方市场(社会营销)。
推销那些非渴望产品,如保险。
营销导向→为顾客找合适的产品。
比竞争对手更有效地选定的目标市场创造/传递/传播顾客价值。
销售导向注重卖方的需要,营销导向注重买方的需要。
被动式市场带向:
关注市场和顾客的需要从而进行创新。
主动式营销导向:
实施“调研-学习”过程来调研和猜测潜在需求。
全方位营销导向:
对营销项目/过程/活动的开发/设计和实施的范围和相关关系的了解为基础的。
关系营销:
和重要顾客/供应商/分销商/其他销售伙伴建立长期/互惠满意关系,以获得长期的业绩。
整合营销:
营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造/传递/传播价值的能力。
关键主题:
采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。
协调所有活动实现其总体效果最大化。
将需求管理、资源管理和网络管理体系整合在一起。
内部营销:
成功地雇佣/培训/激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务。
必须在两个层次上进行:
营销团队/广告/顾客服务/产品管理/营销调研共同作用并从顾客角度进行协调部门必须给与营销支持。
绩效营销:
(是全方位营销的必要部分)了解从营销活动和营销方案获得的商业回报,了解市场份额/顾客流失率/顾客满意度/产品质量。
财务可衡量性。
社会营销观:
营销者必须平衡调整公司利润/消费者需要和公众利益的冲突之间的关系。
3、营销核心概念p14
需要→人类的基本要求。
欲望→需要指向能满足的特定物品时。
需求→有能力购买某个特定产品的欲望。
销售者并不创造需要,需要存在于营销之前。
营销者及其他社会因素影响欲望。
交换(营销的核心概念):
以自己某物品为代价从他人哪里换取东西的行为。
交易:
指买卖双方或多方的价值交换。
价值(重要营销概念):
反映顾客对有形和无形利益以及成本的认知。
(质量/服务/价格)
满意:
反映人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比之后得出的判断。
营销渠道:
信息沟通渠道/分销渠道/服务渠道。
营销环境:
任务环境:
包括生产过程/分销过程/促销过程的直接参与者。
大环境:
人文环境/经济环境/自然环境/技术环境/政治-法律环境/社会-文化环境。
转型营销可以分为四种基本的模式:
交易驱动型——销售活动为主——销售部
关系驱动型——顾客关系为中心——市场部
价值驱动型——基于顾客的价值,顾客资产、品牌资产——品牌管理部
价值网驱动型——利用外部资源的引入和网络效应——营销战略创新部门
4、营销管理的任务p23-24
制定营销战略和规划,首要任务是识别组织在特定的市场经验和核心竞争力条件下的潜在长期机会。
培养营销洞察力管理顾客价值选择价值培育强大的品牌提供价值传递价值传播价值创造长期增长和价值
第二章核心知识点
1、营销组合p33
4P:
产品/价格/促销/地点.
营销者必须在三个领域优先考虑战略规划:
将公司的业务以投资组合的范式进行管理从考虑市场增长率和公司在市场中的定位和适合度的角度评估每项业务的优势建立一个战略规划
核心竞争力特点:
具有优势资源可以对顾客感知利益作出重大贡献可以应用于多个市场竞争对手很难模仿三种差异能力:
市场感觉/顾客联系/渠道衔接竞争优势最终取决于企业能否将其核心竞争力合差异性能力构建成紧密联系的”活动系统”.
2、SUB的分析方法(BCG矩阵分析,讲课时补充内容)p37
战略业务单位(SBU)三特点:
是一项业务和几项业务的集合,可以与公司其他业务分离,单独进行规划面临自己的竞争对手由一专职经理负责战略规划和利润绩效,并控制和影响利润的大部分因素。
波士顿模型(BCG)4个不同的目标:
发展:
目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至放弃近期收入来达到这一目标。
适用于问题类业务,如果它们要成为明星类业务,其市场份额必须有较大的增长。
维持:
目的是保持战略业务单位的市场份额。
适用于强大的金牛类业务,如果它们继续产生大量的现金流量。
收获:
目的在于增加战略业务单位短期现金收入,而不是考虑长期影响。
这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
放弃:
目的在于出售或清算业务,以便反资源转移到更有利的领域。
适用于狗类和问题类业务。
这类业务常常拖公司盈利的后腿。
通用电器GE模式(见课件)
3、评估增长机会的策略p37(注意讲课时补充内容)
密集型增长:
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会。
市场渗透战略→市场开发战略→产品开发战略→多元化战略
一体化增长:
建立或收买与目前公司业务有关的业务。
后向一体化(并购供应商)、前向一体化(并购分销商)、横向一体化(并购竞争对手)。
多元化一体化:
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。
(现在业务范围以外存在好机会)。
3类型:
同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略。
4、三种基本战略p40
目标制定【SWORT分析:
对公司优劣势、机会和威胁进行全方位的评估。
外部环境(机会和威胁)分析、内部环境(优劣势)分析。
】→战略形成【三种基本战略:
全面成本领先、差异化、集中化】→规划制定和执行→反馈和控制
5、调研方法
观察研究法小组深度访谈法调查法行为数据法实验法
第三章核心知识点
1、宏微观环境的构成、SWOT分析方法
自然环境:
原料短缺、能源成本增加、反对污染压力大、政府职能的变化。
人文环境:
世界人口的增长、人口年龄结构决定需求、种族市场、教育水平、家庭类型、人口地理迁移、大众市场向分众市场转变。
经济环境:
收入分配、储蓄·债务和信贷的可用性。
社会-文化环境:
核心价值观的高度持续性(营销者很难改变人的核心价值观,而次文化价值观念可以随时间推移而发生变化)、亚文化存在(特定生活经验和环境而出现具有相同价值观的群体)
技术环境:
变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对科技变革监管力度增大。
政治-法律环境:
企业立法的加强、特殊利益集团的成长。
2、需求测量
市场需求:
特定地理区域、特定时期、特定销售环境和特定销售方案下,由特定的消费群体购买的总数。
市场潜量:
在既定销售环境中,当行业销售之处达到无穷大时,市场需求所趋的极限值。
公司需求:
指公司在给定的时期内在不同的营销努力水平下所估计的市场需求份额。
第四章核心知识点
1、价值链构成p89
STP:
对市场细分、设定目标市场、进行市场定位。
价值传递过程:
选择价值→提供价值→传播价值
价值链:
4支持性活动(公司的基础设施/人力资源管理/技术开发/采购),5基本活动(内部物流/生产/外部物流/销售和营销/服务)
2、顾客价值和满意度
顾客感知价值(CPV):
潜在顾客对产品及其已知替代品的所有利益与所有评价的差异.
顾客传递价值取决于总顾客价值和总顾客成本.
分析框架:
对竞争者总顾客价值和成本的评估,了解竞争者在顾客的地位对顾客感知价值处于劣势的销售者可提高总顾客价值或降低总顾客成本.
满意度:
通过将一产品的可感知效果与其期望值相比较后,所形成失望或愉悦的感觉.
3、关系营销的层次p97
基本营销:
简单销售
反应营销:
鼓励顾客提出问题和建议
责任营销:
询问是否有任何失望
主动营销:
定期与顾客联系,改进产品不足
合作营销:
一起努力,找到更好的行动方式.
4、建立顾客资产和顾客终生价值最大化
价值资产:
顾客对产品效用的客观评价(质量、价格、方便性)
品牌资产:
对品牌主观和无形的评价(品牌认知、对品牌态度、对品牌伦理理解)
关系资产:
坚持某一品牌的趋势(忠诚计划、特殊赞誉)
顾客终生价值:
顾客寿命周期内预期购买生产的未来利润的净值。
第五章核心知识点
1、消费者行为模式p117
营销刺激(产品、服务、价格、分销、传播)和其他刺激→购买者黑箱(消费者心理和特征、购买决策过程)→购买决策(产品选择、品牌选择、经销商选择、购买数量时间)
2、营销消费者行为的因素118-124
文化因素社会阶层:
是社会中具有相对同质性和持久性的群体。
社会因素参考群体:
对一个人态度和行为有直接或间接影响的群体构成家庭角色和地位
个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济条件个人和自我概念生活方式和价值观:
生活方式在一定程度上取决于消费者是受金钱约束还是时间约束。
3、马斯洛的需求层次p125
马斯洛需求理论:
生理→安全→社会→尊重→自我实现
4、认知
知觉是个人选择、组织并理解所活动的信息,从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。
认知的过程有三种:
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
5、消费者购买决策过程p131
问题认知→信息收集→可选择方案的评价→购买决策→购买后行为
6、消费者购买类型(讲课时补充内容)参考p135
第六章略
第七章核心知识点
目标营销要求营销者采取的3个步骤:
(既STP)市场细分→选定目标市场→市场定位
1、市场细分的概念、基础、有效细分的标准p176-186
市场细分:
以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的客户群体。
层次:
细分营销补缺营销本地化营销顾客定制
细分消费者市场的基础:
地理细分人口细分(年龄和生命周期阶段、生活阶段、性别、收入、社会阶层、世代)心理细分行为细分(场合、利益、使用者状态、使用率、忠诚程度、购买者准备阶段、态度)
标准:
可衡量:
细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的。
足够大:
规模和获利能力要大到值得为之服务。
可接近:
细分市场可以被有效接近和服务。
能区分:
概念上能被区分,对不同营销组合有不同反应。
可操作:
能明确制定有效计划,用于吸引和服务细分市场。
2、目标市场的概念及其选择的五种模式p187
目标市场:
在合格有效市场中公司决定去最求的那部分人。
五种模式:
集中在单一的细分市场有选择的专业化产品专业化市场专业化覆盖整个市场
第八章核心知识点
1、定位与再定位p201
定位:
公司为自己的产品或者形象在顾客心目占据一定特殊位置而采取的行动。
定位的结果:
成功创造聚焦消费者的价值主张。
2、竞争战略p211-217
市场领导者战略[三步行动:
扩大总体市场需求通过出
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