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雀巢咖啡营销策划
雀巢咖啡营销策划
篇一:
方案
调查目的:
通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析,了解其市场的发展潜力和趋
势及其影响因素,得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。
调查时间:
3月22日-3月25日
调查地点:
主要是商学院及周边社区
调查方式:
以问卷调查和街头访问为主
调查对象:
主要是长沙各大高校师生及周边社区业主
调查问卷:
(见附录)
一、雀巢咖啡简介
1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Hei
Nestle)先生。
用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成
功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命,从此开创了雀巢公司的百
年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志,深
受消费者熟悉和喜爱,它代表着雀巢公司的理念:
关爱、安全、自然、营养。
作
为全球最大的食品公司,雀巢秉承一贯的理念和原则,以人为本,以质量为重。
为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。
其中的雀巢咖啡销量最大。
主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒
适”、“依偎”的感觉。
二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识
1.咖啡含有一定的营养成分。
咖啡的烟碱酸含有维他命B,烘焙后的咖啡豆含量更高。
并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。
2.咖啡对皮肤有益处。
咖啡可以促进代谢机能,活络消化器官,对便秘有很大功效。
使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法,有减肥的作用。
饭后喝一杯咖啡还有助于消化。
3.咖啡有解酒的功能。
酒后喝咖啡,将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化,分解成
水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。
要消除疲劳,必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能。
而咖啡则具有这些功能。
在调查中我们发现,虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效,25%的人
知道过量的饮用对身体有害,但是,只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。
无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的,实际上,适量的咖啡有益于身体健康,同时还
能避免各种因素对人体的不必要伤害。
比如咖啡的解酒功能,预防疾病功能,还有防辐
射功能以及对情绪带来的积极影响,但是这些功效分别只有2%,1%,%,10%的人了
解,无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的
动力的。
表六:
人们对咖啡的认识情况表(多选)
三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析
(一)消费者需求分析
1、消费者购买力分析
随着生活水平的提高,人们在消费这方面的支出与日俱增,据了解就长沙而言城市
居民人均消费性支出为元,比全国城市平均水平高%,其消费水平在全国
35个大中城市中居第八位。
长沙人均消费性支出增长%,在全国35个大中城市中居
第22位。
较高的消费水平表示居民的消费欲望高。
而高速度的城市生活与压力同在。
当人们正在为疲惫所困扰的时候,咖啡无疑是人们消除疲惫的有效帮手。
雀巢的品牌加
上它本身的功效吸引了大量的消费者。
据调查,咨询人群当中月消费水平在400元以下
的占10%,这部分消费者只能维持基本的生活需要,剩下的90%的消费者都有足够的购
买力来支付一般咖啡的价钱,尤其是61%的在600元以上消费水平的还拥有充分的购买
力。
实惠的价格适合于广大的消费者购买。
作为休闲和工作均需的产品,雀巢咖啡除了
抢占商场货架重要席位的同时,也在网购上成了必不可少的商品。
2
图四:
消费者购买时所看重的因素图
3、现有市场分析
调查发现,44%的受访者在疲劳或精神不集中的时候会选择喝咖啡,还不包括那些已经养成喝咖啡的习惯的人,按商学院10000人的市场来看,有4400人喝咖啡,这个现有的市场无疑是巨大的。
4、潜在市场分析
咖啡主要的需求在于提神和促进新陈代谢,88%的人会经常偶尔产生疲劳或者精神不振之感,这部分人都可以成为我们的销售对象,有疲劳就会有需求,在出去32%的现有喝咖啡的人外,还有56%的人将有可能通过我们的宣传,咖啡等知识的普及以及打包销售,推销员推销,与卖场合作等营销手段来认识和熟悉产品,产生购买欲望。
(二)销售商供给分析
1、网络购物的现状和优势
现状:
随着互联网在中国的进一步普及应用,网上购物逐渐成为人们的网上行为之
一。
关于人们对网购的看法,在我们这次调查的人群当中,有65%的人经常网购或偶尔网购,其他的人不怎么网购,而在对网购认识的回答中,绝大多数人提出的建议是要保证质量和安全,在35%的不网购的人群中也是担心网购是不是可靠。
对于维平网这个高度重视打假和保证产品质量的网站,这是一个很好的颠覆传统网购认识的契机。
而在主要访问网站的调查中%的人光顾淘宝,只有3%的人进维平网挑选商品,因此,对于维平网的宣传也显得很有必要,尤其是重视产品质量
的决心这一点。
图八:
调查对象对网络的看法图
优势:
第一,可以在家“逛商店”,订货不受时间、地点的限制;
第二,获得较大量的商品信息,可以买到当地没有的商品;
第三,网上支付较传统拿现金支付更加便捷,可避免现金丢失或遭到抢劫;第四,从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力;
第五,由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
总的来说,网上购物突破了传统商务的障碍,对消费这有强大的吸引力和影响力。
当然这也离不开人们购物观念的改变和相应购物网站的建立和完善。
2、维平网简介
目前维平网已经成为省内三强之一,受市领导亲自视察。
维平网是专门为时尚人士提供优质、健康服务及相关商品的电子商务公司,公司一直致力于打造中国首选的大型B2C电子商务平台。
当今互联网提供了可以无限伸展的展示空间,可以容纳无限的商品或图样以及内容。
在维平网,消费者无论是购物还是查询,都不受时间和地域的任何限制。
它以丰富的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务,给广大的消费者带来了极大的方便和实惠。
(三)网购雀巢咖啡在大学校园
通过调查分析,在商院进行网上购物的学生群体当中存在以下主要特点:
追求方便。
篇二:
雀
巢
咖
啡
营
销
策
划
书
班级:
11级市场营销班
姓名:
饶玉杏程梦婷
江蝴蝶张可怡刘奇奇刘艳
目录
一前言?
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二市场分析?
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市场概况?
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总结?
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三消费者分析?
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消费者行为分析?
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消费者对象?
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四产品分析?
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产品分析?
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产品特征分析?
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(三)产品生命周期分析?
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(四)产品品牌形象分析?
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(五)结论?
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五竞争对手分析?
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竞争者分析比较?
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现有的优势、劣势与威胁?
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结论?
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六广告策略?
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一)广告目标?
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(二)目标市场策略?
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(三)产品定位策略?
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(四)广告诉求策略?
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(五)产品表现策略?
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(六)目标消费群?
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(二)总结?
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七小结?
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一、前言:
生活总是有欢笑有泪水,有机遇也有挑战。
是已经有半杯水还是只有半杯水?
雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。
有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻,是你可以思考的时刻,慢慢去体会。
香气,帮助你集中精神;味道,让这一刻变得不同;回甘,让你心情豁然开朗,你的头脑会让你继续向前。
无论发生什么事情,面对或大或小的困难,有了雀巢咖啡,就会找到灵感来乐观积极的面对,继续向前。
灵感让生活更加美好!
雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
二、市场分析
一、市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到20XX年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。
国际咖啡组织统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。
如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平,即每人每天1杯,中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额,雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。
20XX年,在做出深入市场调查后,雀巢首次将目光瞄准二线城市,并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中,第一次尝试开发二、三线市场。
与之相应的,雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。
在中国,咖啡的消费持续快速增长,尤其是对于年轻一代,喜欢边走边享用高质量的咖啡。
(二)结论
雀巢在进入中国后的头10年中,市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功,从20XX年开始,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢”统一形象,加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品,雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
20XX年,雀巢进入第三个推广阶段,大力推动专业化咖啡,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡,雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
三,消费者分析
早在1908年,雀巢进入欧美市场之后,就开始与中国建立贸易关系,在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品,而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。
这种状况一直延续了七十年。
而如今,雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者,被全球人们所关注。
(一)消费者行为分析
购买动机:
雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。
(二)消费者对象:
教师
四、产品分析
产品介绍
1,种类:
雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料2产品制作
位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于1992年在中国投资巨额建设的一家现代化工厂。
他在中国市场上生产世界级品质的雀巢咖啡。
雀巢咖啡在中国的生产遵循雀巢咖啡在全球的统一生产
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