中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略.doc
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中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略
第三章中国人寿公司的市场细分
目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上,因此本文以中国人
寿公司为例,阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位
策略。
基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用,但该方式因为同
一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大,对满足客户需求和寿
险公司市场定位实际意义不大,必须在此细分方式上进行突破,这也是本章研究
的重点。
一、中国人寿公司个人寿险业务现状
中国人寿公司是中国最大的寿险公司,2005年底占有中国寿险市场53%的市
场份额,其中有50%来自其个人寿险业务。
中国人寿公司自1996年引入个人营销
机制以来,个人寿险业务快速扩张,由1996年的12亿元发展2005年底的999亿
元。
中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络,2005年底,拥有65万个人寿险销
售人员和9300多个营销网点。
中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险
产品,拥有和管理的长期寿险保单有‘8000多万件。
中国人寿公司2002年进入财
富500强;2003年12月在美国纽约和香港两地同步上市,是第一家在海外上市
的国有控股寿险公司,并创造了当年度最大的IP010。
中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略,提供的产品和服务是面向所有
个人寿险客户。
在个人寿险市场发展初期,借助遍布全国的营销网络和庞大的销
售队伍,迅速奠定了在市场中的领先地位,在大众市场建立了良好的品牌,在竞
争还不是十分激烈的县域市场及中小城市,中国人寿公司具有较高的市场渗透率
和市场份额。
但在竞争激烈的大中城市,没有市场细分的营销策略受到挑战,市
场渗透率和品牌知名度都不高,甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额
已被中国平安寿险公司超越。
中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出,中国人寿公司个人寿险
市场的发展战略是:
建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍,
为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务,从而保持在该领
域的市场领先地位。
二、有效市场细分的条件与形式
(一)有效市场细分的条件
并非有所有的细分市场都是有效的,好的市场细分应能够通过市场和业务两
方面的检验。
1.市场检验。
(1)细分市场具有独特性,同一细分市场中的成员需具备普遍
的、相似的需求,障碍、行为、态度等特征,而不同细分市场之间的区别必须是
显著的;针对不同细分市场,可以考虑提供不同的服务,如通过选择营销人员登
门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。
(2)细分需具
备可衡量性,细分容易理解,细分客户容易辨认;可以通过沟通形式或者销售队
伍来找到这些细分客户;根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。
2.业务检验。
(1)细分市场须提供潜在的盈利机会,保证企业能够获得足够
的经济效益。
细分后的市场要有足够规模的客户和购买力,使企业能够持久地获
得业务增长及价值成长的机会。
如果细分后的市场难以满足规模要求,市场空间
狭小,则考虑是否进入时应加倍慎重。
市场规模对于保险还具有特殊意义,如果
对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求,这样的细分市场
基本上显然是不适合一般保险公司进入的。
(2)从战略角度考虑,细分后的市场
最好能够提供潜在的竞争优势,即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对
应。
进入细分市场后,其潜在的技能与长处能得到充分的开发。
通过向细分市场
提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。
(二)有效细分的形式
.在运用市场细分方法及标准时,可以采用单变量细分或多变量细分方式。
1.单变量细分(Single-variableSegmentation)是指仅用一个特征变量,如以
收入水平进行市场细分。
一般而言,单变量细分是最简单、最容易的细分方式,
但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来,群体内部的各种特征也
难以趋同。
2.多变量细分(MultivariableSegmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分,如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。
多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息,有利于公司针对特定细分市
场的消费者,开发更为精确的营销组合,但不利于销售人员去识别。
目前,我国
的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式,并且在销售人员的识别性和公
司目标市场定位之间进行平衡。
三、生命周期市场细分方式的局限性
由于中国寿险市场还处于初级阶段,心理细分和行为细分还在形成中,以社
会人口对客户的细分最为适用。
社会人121的四个方法中,基于生命周期的市场细
分方式被国内寿险公司广泛采用,将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶
段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。
在国外的理论研究中,生命周期的市场细
分方式也非常普遍,比如美国寿险行销协会(LIMRA)在其细分市场研究中,也
比较推崇生命周期的市场细分方式,将市场细分为单身期、两人世界期、--I:
I之
家期、空巢期和退休期五个阶段.
一
(一)生命周期市场细分方式的优点
1.细分市场易于识别。
判断消费者处于生命周期哪一个阶段的要素是年龄和
家庭成员构成,在与客户进行初步沟通后,获取这两个要素对绝大部分销售人员
来讲是非常容易的事情,也是最基本的素质要求。
部分寿险公司为了帮助销售人
员获得上述两个要素的准确内容,设计了专门的销售工具,比如通过问卷的方式,
获得客户和家庭成员的出生日期、单位地址和联系方式等。
生命周期细分方式的
最大优点就是易于识别。
2.细分市场潜力可以衡量,对寿险公司确定目标市场和指导销售人员的销售
非常有利。
根据DRC市场调查显示,满巢阶段客户是保险需求规模最大的细分市
场,该细分市场的客户群体占总客户的49.8%,保费支出占42.7%:
其次是空巢阶
段、新婚阶段、独身阶段和鳏寡阶段。
很多寿险公司引导销售人员将重点放在满
巢阶段和空巢阶段的家庭,新婚阶段和独身阶段主要是跟进和培养:
而鳏寡阶段
不直接销售保单,而是通过这类客户获得转介绍,或向其子女和亲朋好友销售保
单。
(二)生命周期市场细分方式的局限性
1.同一细分市场内部的客户具有不同的保险需求,市场细分缺乏独特性。
由
于生命周期采用的是单变量的市场细分方式,因此处在同一生命周期的人群仍然
可能因其职业类型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的寿险需求,
这一情况在中国由于寿险的低渗透度而表现得尤为突出。
如满巢阶段的客户群体
中,有的父母首先想到的是我要给我的孩子投资保险,以便及早储备教育资金;
而有的父母想到的是孩子教育资金固然重要,但自己的收入来源才是保障孩子的
基础,首先要给自己投资保险。
同样,不同社会背景的家庭,对保险的需求也会
有天壤之别,比如已经拥有社保的家庭,可能不会再接受商业保险;但有些家庭
却认为商业保险是社保良好的补充,而购买商业保险。
其实存在不同需求的真正
原因是生命周期的细分方式没有考虑到消费者之间不同的保险意识。
2.寿险公司难以在细分市场建立排他性的竞争优势。
因为不同生命周期的客
户群体之间因对产品、服务、沟通方式、保险理念等方面的多样性差异,使得寿
险公司如果想在该细分市场建立其他公司难以模仿的优势,就必须拥有较长的产
品线、建立差异化的服务平台、提供全方位的销售支持等,这对处于起步阶段的
中国寿险公司而言,资源有限,根部不可能做到这一点。
所以没有任何一家寿险
公司在该细分市场方式下确定目标市场。
因此,生命周期的市场细分方式,因为其局限性,只能为销售提供一定的参
考,并不能作为寿险公司进行目标市场营销策略的提供有效指导,必须寻找生命
周期之外更为有效的市场细分方式。
四、适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式
为寻找适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式,本文根据国内外有关个
人寿险市场的相关分析资料,并对DRC市场调查结果的深入分析基础上,逐步找
到了适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式。
(一)中国的个人寿险市场必须采用多变量的市场细分方式
1.单变量已不适合中国的个人寿险市场。
生命周期市场细分方式的局限性说
明,由于中国寿险市场消费进入相对成熟阶段,单变量方式很难科学的划分中国
的寿险市场。
2.必须采用多变量的细分方式,但为了便于识别和寻找细分市场,变量不易
过多.在寻找细分变量时,首先排除了心理细分和行为细分,这是因为:
(1)我国寿险市场还处于起步阶段,且各寿险公司还没有建立相对比较完善
的客户数据平台,对客户购买行为和购买心理缺少大量的支持数据,社会机构也
缺少这方面的研究,所以这两种细分方式难度较大.
(2)即便是以这两种方式进行了细分,但由于我国的销售队伍素质低,沟通
能力差,对客户需求判断不准,很难识别这些细分市场,也不具备对这些市场提
供产品和服务的能力.
基于以上因素,以各种人口学变量的市场细分方式就成为首选,但人口学变
量最主要的有四个,必须寻找他们内部的规律.
(二)收入、学历和生命周期是最主要的市场细分变量
国务院发展研究中心2002年对中国20多个城市的几十万家庭保险需求进行
了调研,为个人寿险市场细分方式提供了数据支持。
经过多次尝试,最终确定先
以收入为单变量进行分析.根据一类城市的平均家庭工资,初步确定了以家庭月
收入5000元为指标进行分析,结果发现家庭月收入5000元以上的客户占到样本
总量的6.5%,这些客户具有基本相同的消费观念、消费水平、生活方式等,与家
庭月收入50∞以下的客户有着较为明显的差异.
家庭月收入5000元以下的客户占到93.5%,必须再次进行细分。
收入变量已
经确定,在此基础上根据生命周期,将客户分为中青年和中老年。
在对这两个市
场进一步的分析中,又发现,中青年因为学历的不同而对未来收入有不同的预期,
保险消费观念也呈现不同。
而中老年客户中,年龄越大,学历越低,保险消费观
念也就越保守。
这些结果表明,收入之外,生命周期和学历是另外两个非常重要
的变量。
同时总结出了适合中国个人寿险市场细分的三个重要变量是:
1.收入——决定个人寿险的购买能力,以家庭月收入5000元为划分标准,
收入越高,消费能力越强。
2.生命周期——影响个人寿险购买的重要因素,决定了对家庭的责任。
3.学历——决定了个人寿险的消费观念和保险意识,以是否具有大专及以上
学历为划分标准,学历越高,保险意识越强,对新鲜事物的接受能力也就越强。
(三)社会人口综合细分法
以收入、学历和生命周期,将中国的寿险市场分为五个独特的细分市场,分
别是:
富裕客户群、年轻高素质中青年客户群、年轻工薪客户群、传统中年客户
群和高龄低收入客户群。
富裕客户又称为中高端客户:
其他四个客户统称为大众客户.由于这五个细
分市场的主要依据是人口因素,因此称之为。
社会人口综合细分法乙各细分市场
之间的主要区别如下:
1.富裕客户群。
这部分人事业有成,成熟自信,承担主要的家庭责任,工作
繁忙;有成熟的思考与分析能力,对商业行为、国际先进经验和新兴事物的了解
与接受能力很强:
消费水平高,经常出入高消费场所,看重消费的品牌和实力,
对价钱不看重。
(1)一般需求。
该细分市场人群更在意风险转移和投资功能,而非储蓄功能,
最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险,对医疗保险关注较少;如果服务
质量高、代理人素质高、保险公司背景好、有信誉,价格不是太大问题.
(2)产品购买。
他们对寿险产品的支出是所有细分市场中最高的,主要拥有
健康险、养老保险和意外险,也有投资类产品;他们的购买行为非常理性,在购
买过程中花更多的时问进行产品比较;他们仍以代理和保险公司柜台为主要渠道,但有兴趣尝试新渠道。
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