营销学知识分析讲义.docx

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营销学知识分析讲义

销售的基本概念

【本讲重点】

社会演进对销售的影响

销售人员必须知道的三件事

销售的含义

销售工作的特性

销售的五要素

销售人员的工作职责

销售人员应树立的观念

时代、市场、客户需求等都在不断地变，正因如此，使企业保持高效能的竞争优势就显得比以往任何时候都更加迫切。

而对于工作在一线的销售人员来说几乎每一天都会时常想这样一些问题：

◆如何提升我们的业绩？

◆如何卖得更好、更快而又更轻松？

◆如何能拜访更多的客户？

◆如何顺利地约见潜在的顾客？

◆如何能顺利地将产品介绍给客户？

◆如何能快速地识别顾客的真正需要？

◆如何处理顾客的异议并快速地取得定单？

◆如何快速地使自己工作得更出色并在销售领域表现得出类拔萃？

◆如果你也有这样或那样的疑问，就让我们共同来认识销售方面的问题。

【销售箴言】

销售高手是训练出来的！

社会演进对销售的影响

当今社会正经历着以数字和网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济对消费的需求、产品价格、营销经管和从事销售工作的人而言，都将产生极为深刻的影响。

知识经济改变了整个社会状态。

人们的思考方式改变了，个人对商品的需求也走向了个性化。

知识经济使产品外延及内涵都发生了巨大的变化，以信息技术为核心的知识经济也必然紧随着技术发展的日新月异，使得产品的设计、开发及使用周期都日益缩短，因而要求企业快速地开发新产品，并将它投入市场。

产品使用周期的缩短及不断地推陈出新，也对价格产生了影响。

传统的分销方式主要是通过中间商和最后的销售者，而现在网上交易已经逐渐地频繁起来，无论是销售人员还是企业都应对此有深刻的认识。

现代的分销方式对企业营销也产生了很大的影响，传统的营销经管模式受到地理位置和时间的约束，实行的是所谓松散型的经管，面对着信息产业及其产生的巨大的挑战，面对着以信息产业和高科技产业为基础的知识经济，企业要迎接挑战，必须进行营销创新。

怎样适应现在的社会和未来的发展？

这就要有营销的观念、制度及营销经管的创新。

所以营销创新分为三大块：

观念、制度和经管等方面的创新。

过去是企业把东西卖到消费者手上，只是满足顾客的需要。

现在随着社会机制的改变，要求我们去创造满足顾客需求的新的营销观念。

而对于从事销售工作的人员来说，正因为知识经济对社会的影响，以及人们的思维、企业的生产等方式的改变，甚至于我们每个人的生活、行为等方式的变化，也对销售工作产生了很大的影响。

销售人员必须知道的三件事

销售是件非常艰难的工作

销售工作的困难程度划分：

销售售工作肯定是很困难的。

它困难到什么程度？

过去和未来都很困难，而且经济越是不景气，市场竞争越是激烈，销售工作变得越困难。

作为销售人员必须认清这一点。

【自检】

你在销售过程中遇到过哪些困难，对此你是如何认识的？

销售人员必须是行动积极的人

销售人员应是实践者而非空谈者，他应积极地创造环境而不是被环境所制约。

从事销售工作，不能只是在纸上谈兵，而应该行动积极。

唯有不断学习才能立足于社会

从事销售工作的人员应致力于个人及事业的发展，因为销售人员知道生活只会因为自我改变而得以改变。

销售人员更应该知道：

现在是一个知识经济社会，唯有不断地学习，才能稳固地立足于这个社会。

【销售箴言】

唯有不断地学习，才能立足于社会。

销售的含义

（1）售活动是由众多要素组成的系统活动；

（2）销售的核心问题是说服客户；

（3）销售活动是商品、信息传递、心理变化等过程的统一；

（4）销售是一种设法以最方便和吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。

销售工作的特性

◆主动性。

不断地去开发客户，主动地去和客户接触。

◆灵活性。

销售本身就是一种艺术，尝试如何熟能生巧地把你的产品用最短的时间、最快的方式让客户了解并让他们采取购买行动。

◆服务性。

销售本身也是一种服务，过去的销售只是把产品卖给顾客就完结了事，但是现在的顾客不仅是买你的产品，也是在买你的服务。

所以说，销售也是最完善的服务。

要求我们周到而完美地服务我们的顾客和那些可能会购买我们产品的潜在客户。

◆接触性。

在销售领域有这么一句话，销售就是要制造跟你的顾客面对面、肩并肩地进行接触的机会，以把你的商品或周到而完善的服务介绍给你的顾客。

◆互通性。

销售讲的是服务，服务并不仅局限于我们的商品和从事的商品服务让客户满意就行了，可能还有一些特殊的事情，比如附加价值的服务。

◆时效性。

销售是替我们个人、团队、企业、整个社会国家创造效益，所以你做的每件事情都是具有生产力的，而这种生产力对个人、企业、销售组织等三方面来讲叫时效。

销售的五要素

◆销售主体。

就是整个宏观的环境、销售的渠道、市场、竞争者及整个社会对我们的影响。

10年前网络信息还不是特别通畅的时候，销售员是去拜访客户；信息环境改变以后，我们能利用多种方式来获取信息。

宏观环境对我们产生了极大的影响。

◆销售对象。

就是怎样把我们的商品、价格、地点、时间、数量等各方面的详细情况都让客户得到明确而又充分的了解。

◆销售客体。

包括质量、价格、组合、自然、技术、政治等各方面环境。

◆销售手段。

就是把产品和服务介绍给客户，包括介绍、演示、说服、广告宣传、产品质量。

◆销售环境。

包括人口、经济、自然、技术、治安等五个方面的环境。

销售人员的工作职责

◆市场调研◆奉公守法

◆销售计划◆熟悉流程

◆销售产品◆售后服务

◆销售信息◆工作记录

销售人员应树立的观念

◆市场观念◆应变观念

◆竞争观念◆系统观念

◆贡献观念◆信息观念

◆服务观念◆时间观念

◆开拓观念◆素质观念

【本讲归纳总结】

这一讲介绍了一些销售工作中的常识性的知识，希望通过本讲的学习使您在从事销售工作时，能正确地看待销售这个行业，充分了解销售工作特征，掌握销售工作的全部要素。

也希望你通过这一讲的学习能成功地走好销售生涯的第一步。

【心得体会】

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第二讲销售的基本认知

【本讲重点】

建立新的销售模式

提升销售素质

销售是什么？

销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。

你的行动决定了你的报酬。

你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。

这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的。

【销售箴言】

销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。

所有的决定均取决于自己，一切操之在我。

我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。

销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。

——原一平

这是日本推销之神原一平的座右铭。

他告诉我们销售是能让你充分发挥自主性和表现性的职业，可以靠智慧和坚毅的精神而取得成功，并赢得自由的职业。

销售是不断地迎接挑战,又是投资小、见效快、收益高等各种因素综合在一起的工作。

销售还是助人为乐、能使自己在精神上得到满足、不断完善自我的工作。

要成为一个好的销售人员你必须具备这样几种人的素质和长处：

◆宗教家：

传教士的精神

◆哲学家：

穷理致知，求知求真

◆科学家：

有系统、有条理、有步骤、有组织能力

◆运动家：

设定目标并打破纪录

◆社会改良家：

永远要做最棒的

建立新的销售模式

销售的旧观念与销售的新模式

请比较以下两图：

（1）销售的旧观念

图2－1销售的旧观念示意图

（2）销售的新模式

图2－2销售的新模式示意图

【自检】

从以上两图的比较中你得出了什么样的结论？

你在销售中是如何做的？

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从以上两图的比较中可以看出，旧的销售观念把客户的关系摆在最次等位，重点就是怎样把生意做成，所以花了40%的时间，产品介绍只占了30%的时间，需求评估只占了20%的时间，而客户关系却几乎被忽视，所占的时间只有10%。

新的销售模式与销售的旧观念恰恰相反，结束销售只占10%，产品介绍占20%，需求占30%，信任占40%。

要知道40%是两个字，叫做信任。

相信客户买东西之前一定会问，“这个人我对他了解吗？

”或者“我要买什么？

”“我对他相信吗？

”……所以必须先赢得客户的信任，这是新的销售模式中的首要环节。

新模式取代旧观念的原因

为什么用新的模式来取代旧的观念？

又为什么一定要把信任摆在首位？

有以下几点原因：

◆今天的客户比销售员聪明

◆今天的客户比较世故

◆今天的客户比较有知识

◆消费者有更多的选择权

◆竞争对手越来越多而且越来越强

如何建立销售的新模式

销售是一种服务，只有取得顾客的信任，而且信任越强烈，就更有机会使你的商品或售后服务让客户愿意接受。

下面是建立销售新模式的几种做法：

◆提供咨询与信息法。

提供给客户更多更好的选择和更多参考信息，也就是提供咨询与信息法。

◆老实销售法。

只有对待顾客十分诚实，才能得到顾客的信任。

商品卖多少价钱，什么包装，几天才能拿到货，甚至在运送过程中会遇到哪些障碍，作为销售人员都要说得很清楚，都应有备无患地做好解决各种障碍的事前准备工作，如果张口就来地对顾客空喊什么“没问题，我这个货马上就到，没问题，没问题……”经常说这样不负责任的话很可能使你失去顾客。

◆不取巧销售法。

老老实实地把你所做的那些售后服务或是商品的一些特点告诉给顾客，同时也希望顾客对你产生信任，进一步买你的产品或你的那些售后服务。

所以你的言行举止，都不能对顾客有任何所谓的欺骗行为。

要永远站在顾客的立场上对顾客全面负责地来介绍产品，介绍服务，或者讲清这个产品会为顾客带来哪些好处，这叫做不取巧销售法。

◆利益销售法。

例如对潜在客户介绍产品，说明我们的产品会给顾客带来哪些好处，这样的方法叫做利益销售法。

◆顾客导向销售法。

站在顾客的角度看问题，使顾客高兴而满意地来买我们的东西、买我们的那些售后服务而不会给他们带来麻烦，并尽可能采用能够使他们感觉更简单而又节省成本的方式，时刻为顾客着想，这叫做顾客导向销售法。

建立销售新模式的因素

1.建立销售新模式的因素

◆关怀顾客

◆肯花时间与你的顾客相处

◆尊重客户

关怀顾客，肯花时间与顾客真诚地友好相处，才能真正做到尽可能地尊重客户，通过这样的方式客户就有可能对我们产生信任，进而让客户对公司有良好的印象。

2.不断地提升客户对你的信任度

◆建立良好的第一印象

◆建立顾客对公司的信任度

◆社会认同

◆购买者的推荐

◆从业人员的穿着与仪表

◆展示的技巧

◆其他

销售的80／20法则

1.何为销售的80／20法则

由20%的拔尖的销售员促成了80%的业绩。

而且他们比其余80%的普通销售员平均多销售16倍的业绩。

2.决胜边缘理论

拔尖的比一般的销售人员也并非差别太多，主要是决胜的关键——所谓的销售职能。

提升销售素质

Salesman&Salesmanship

S

→

Smile＆Speech（微笑与表达的能力）

A

→

Action（行动快速的能力）

L

→

Listen（聆听的能力）

E

→

Education（自我教育与精进的能力）

P

→

Passion（热忱）

S

→

Service（服务顾客的能力）

M

→

Money（判断购买的能力）

A

→

Authority（判断顾客购买决定的能力）

N

→

Needs（判断顾客购买需要的能力）

S

→

Smart（聪明的，精干的）

H

→

Humor（幽默的）

I

→

Imagination&Invention&Intelligence（想象、创造、情报等三方面的能力）

【自检】

你是否具备以下能力？

有打√，无打╳。

微笑与表达的能力

有□无□

行动快速的能力

有□无□

聆听的能力

有□无□

自我教育与精进的能力

有□无□

服务顾客的能力

有□无□

判断购买的能力

有□无□

判断顾客购买决定的能力

有□无□

判断顾客购买需要的能力

有□无□

聪明的，精干的

有□无□

幽默的

有□无□

热忱

有□无□

想象力，创造力，情报力

有□无□

何谓3HF

一个拔尖的销售人员，必须要有学者一样的头脑以不断地充实知识，还应具备展示解说和签定单的技巧，这些都要靠你的手。

跟顾客相处，表达要维妙维肖，就像艺术家的表演。

销售高手永远是勤快的，要多去拜访客户，这需要你的脚。

努力地提升你的销售素质，拥有学者的头脑，艺术家的心，技术员的手，劳动者的脚，做一个拔尖的销售人员。

【本讲归纳总结】

本讲介绍了一些销售中的具体方法，建立销售新模式的因素和如何建立销售的新模式，销售的80法则及如何提高销售素质。

希望您努力提升销售素质，拥有学者的头脑，艺术家的心，技术员的手，劳动者的脚，做一个拔尖的销售人员。

【心得体会】

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第三讲销售员个人发展

（一）

全方位销售职能测试

【自检】

做下面的12道题目来测试你的个人发展程度。

每题满分10分，请在下图相应题号的位置给自己打分，并将每题所得分数的相应点用光滑曲线相连接。

①积极的心理态度□

②人际关系及同仁喜欢的程度□

③身体健康以及给人的外表观感□

④对产品的认识与了解□

⑤顾客开发的能力□

⑥接触客户的技巧□

⑦产品介绍的技巧□

⑧处理异议的技巧□

⑨结束销售的技巧□

⑩客户服务及经管的能力□

（11）收款的能力□

（12）自我“时间”与目标经管的能力□

你得到了什么样的图形？

如果这个图形是你的车胎的话会有怎样的感觉？

可以想象一下，轮胎假如是７分满的，那么车开起来就会咕咚咕咚的，我们是不是会感觉很颠？

做过这个全方位的销售素质测试后，若是你的能力差就应该想尽办法来提升，如果感到你的分数很高的话，就应该继续保持并使其更加稳固。

总之，努力让你的车胎鼓起来！

积极的心理态度

你是否具有积极的心理态度？

我们所说的销售高手也好，或是拔尖的销售人员也好，他的态度一定是积极的，专家曾做过一个测试，一个人对待成功态度的重要性占了80%，这其中包括你的思想、感情、态度、价值、目标，还有你做事的方法以及你个人的形象。

态度与性向

◆拔尖的销售人员都是非常快乐、乐观、积极、友善、轻松的，而且能完全地掌握自己的生活

◆销售成功的80%来自态度，20%由性向所决定

◆思考的品质决定了生活的品质

假如你总是想“我的业绩不好，这事别人都做不好，我也恐怕不行”……那你的言行举止一定是不积极的。

假如你的心态是积极的，说：

“我很棒，我是我们单位业绩最好的，我走到哪里每天都有大量的潜在客户等着我，我每天都有很高的业绩”，你每天都输入这些东西，我相信你的工作一定效果不错。

也就是这一切好坏完全取决于你自己。

“成败在一念之间”，当你认为自己是一个最棒的销售服务人员时，你的精神状态也一定是积极乐观、健康快乐的，你的言行举止也必然是积极向上的。

如果你每天都是一付哭丧的脸，弯腰驼背，走到哪里都不行的话，试想想看那将是一个什么结果？

就像计算机一样地输入决定着你的输出。

你需要做的一件事情就是每天早上对着镜子和自己说“我很棒、健康、快乐、充满活力，今天有大量的客户等着我”。

我相信当你有这种积极向上的思想时，你的行动也一定是积极向上的。

思考的品质决定了生活品质。

【销售箴言】

输入决定输出。

【自检】

列举你由于积极的心态而在工作中取得成功的例子。

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改变外在之前应先改变内在

美国经济学家威廉·詹姆士曾说过：

“我们这一代最大的革命就是发现每个人都可以凭借调整内部心态来改变外在的生活环境。

”

大趋势作家约翰·奈斯彼特说：

“个人试图改变社会之前首先要学会改变自己。

”

社会在进步，我们的信息量在不断扩充，个人在试图改变社会之前，首先要学会改变自己。

我们应该不断地反省自己的一些价值观，比如：

你有没有把自己变得更积极、快乐？

对你的工作更热忱、不断地把你的时间甚至目标经管得很好？

而这一切的一切均来自你的内心——自己是否愿意改变。

调整好自己的心理状态，改变自我，使自己更加适应社会。

追求成长的自我概念

在追求成长的过程中我们对自己的一种概念叫做自我概念，也可以称为自我心理概念。

图3－1自我心理概念示意图

◆自我期许。

决定了人生的方向，确定自己的目标并对目标做出慎重的承诺。

“将来有一天我一定要当到销售部的总经理，一个月后我的销售业绩应该达到什么样的水平”……这些就是你的目标。

◆自我形象。

就是正确地看待和评价你现在的能力，你认为自己是一个什么样的人。

比如认为自己是一个积极的、乐观的、友善的，甚至是一个非常热情、有冲劲的一个人。

这就是自我形象。

◆自我肯定。

就是对自己的喜欢程度，一个有着积极态度的销售人员，相信他每天早晨起床都是面带微笑：

“太棒了，今天又是美好的一天，我喜欢自己、相信我是最棒的”。

“我相信每天都有大量的客户在等着我，我的业绩永远是我们单位最棒的那一位”……这就是他对自己的肯定。

影响销售业绩进展的障碍

影响销售业绩进展的主要障碍有：

自卑感、无价值感、缺乏自信、消极的态度。

自卑感也就是低度的自我肯定。

自我肯定是一个人对自己喜欢的程度，如果你连自己都不喜欢，你就会产生一种自卑感、无价值感。

“我不行，学历太低，没有学问，家里没有多少钱，没有读多少书，身体不好，个子太矮”，诸如此类。

永远在找一种借口、理由来解释自己。

如果你认为从事销售工作有一种屈居人下的感觉，好像是在求别人买你的东西。

也是一种自卑感。

一个自信的销售人员会有面对挫折而敢于挑战的勇气。

而一个消极的人呢？

他总是说我去拜访某某客户，但又说：

“不行啊，他年纪比我大，比我有经验，绝对不会买。

我是否去呢？

”他总是在找一些理由。

还没去怎么就知道客户不买你的东西呢？

对自己的自我肯定非常的低度，又特别在乎别人的看法和想法。

这些都是影响销售人员的业绩的重要因素。

所以我们要培养积极的态度，让自己更乐观、更有活力、让自己更热忱，在单位或团队中受人尊重。

培养个人的魅力

（一）

【自检】

检查你在工作中遇到过的影响销售业绩的因素，并制定改进计划。

影响销售业绩的因素

有/无

改进计划

自卑感

无价值感

缺乏自信

消极的态度

销售人员给顾客的感觉应该是一看到你就想与你做生意，就想要买你的东西，或接受你的售后服务。

而且你的言行举止使对方感觉到你很专业，以至于你还没开口，别人就已经愿意与你做生意了。

培养个人的魅力所需要注意的一些方面

个人能力

静默语表达力聆听力说服力见识力人际力时空力

经管循环

计划执行检查再行动

个人成长

知识态度技巧习惯

◆静默语。

当你不说话时，你的呼吸、走路、做事的那种风格，也都应让人感觉到你非常的稳重，甚至一个举杯、或微笑的动作，都能让人感觉到很不错，那么这就是你的成功。

这还包括你的形象、笑容、衣着，这些就是静默语。

◆表达力。

当你在众多人面前，你的想法或许很多、很巧妙，但是如果你不能把它说出来，又有谁会知道呢？

你的产品再好，但是你不讲给你的顾客听，顾客怎么知道你的产品确实很好呢？

所以这时要锻炼的就是你的表达能力。

如果你的表达能够抑扬顿挫、轻松愉快、让客户觉得很喜欢，这就是你的魅力。

◆聆听力。

对于那些受教育较少，甚至疏于训练的人来说，多听一听也是一把交流的钥匙，要让对方感觉到你很重视他，你要学会聆听别人说话，多听就是你的聆听的技巧。

◆说服力。

这是一项鼓励人们接受你的领导，或是采纳你意见的一种技巧。

一个观点，无论它有多么伟大，倘若不被采纳都是无济于事的。

你销售的产品讲得再好，但是顾客没买，顾客没有采取购买的行动，是不是你说服的技巧还有问题？

这就是你需要具备的一种魅力。

◆见识力。

无论你是一个多强而有力的雄辩者，在建立人际关系上有多大的能耐，你的形象有多好，甚至于你利用的天时地利方面也都做得很好，但你总得有很多东西可说才对，否则你就是一个空架子，所以你要不断地充实你自己。

◆人际力。

不了解他人的风格，却想建立某种联系是不可能的，要在一个销售过程中，成为一个拔尖的销售人员，就要学会怎样去适应别人，前面所讲的客户的利益导向或客户导向的这种销售，就要求销售人员应站在客户的市场去看，要适应他人，所以要努力提高你行为的适应性，建立良好的人际关系。

◆时空力。

这一点时常被大家所疏忽，事实上时空能力既能促进人际关系的调和，又能够打破关系。

不同的时间、地点，你能与每个人都相处得非常愉快，这也就是适应他人的能力。

可见，并不是每个单一的因素就能构成个人魅力，实际上一个拔尖高手之所以有魅力是因为他有着这样一个连成一体的方法或技巧。

魅力并不是天生就有的，也不是建立在智商或遗传基因的基础上，也不是建立在你有多少钱和财产或多幸运多么高的社会地位上，最重要的，这一切的一切都是通过你的个人努力而获得的。

【本讲归纳总结】

作为一名销售人员首先应该具有积极的心理态度，在不断地追求成长过程中来克服影响销售业绩进展的障碍，培养个人的魅力，为成为一名拔尖的销售人员而积蓄力量。

【心得体会】

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