淮安奥特莱斯项目考察报告.docx
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淮安奥特莱斯项目考察报告
淮安市奥特莱斯考察研究报告
常州奥莱商业运营管理有限公司
二00八年十月二十八日
目录
前言
第一部分:
城市经济与商业状况研究分析(发现项目市场发展机会)
一、淮安市概况
1、地理位置
2、辖区范围及人口规模
3、交通
二、淮安市经济发展水平
1、主要经济指标
2、居民收入水平
3、招商引资成果情况
4、清河区的经济发展水平
5、淮安城市化发展状况
6、旅游业发展水平及现状分析
7、淮安市房地产发展状况
三、淮安市商业发展状况
1、淮安商业格局
2、商圈划分及业态分布
四、小结
第二部分:
淮安市城市发展规划(项目开发需符合城市发展的要求)
一、淮安城区发展总体规划
二、城市发展规划
三、清河区新区城市规划
第三部分:
项目周边商业环境的调研分析
一、地块地理位置及周边交通状况
二、周边环境现状分析
第四部分:
关于奥特莱斯的研究
一、奥特莱斯的业态介绍
二、奥特莱斯在中国的发展现状
三、奥特莱斯在中国的发展前景
四、关于奥特莱斯案例简要分析
第五部分:
项目定位分析(论证最佳运作模式)
一、项目市场定位
二、项目目标消费市场定位
三、项目产品定位
四、项目主题定位
第六部分:
本案发展分析
一、本案SWORT分析
二、本案小结
前言
商业地产大面积开发至今约6、7年的时间,其间商业地产市场经历了短缺价值—竞争价值—到整合价值的三个阶段,可以说是发展迅猛。
结果呢?
销售、招商火爆的背后面临惨淡经营。
最近几年商业地产的开发量着实超乎想象,可是真正成功的少之又少。
商业地产的运作何以有如此大的差异?
历史的经验告诉我们:
“凡事预则立,不预则废。
”越是规模大的项目,越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划,才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。
我公司荣幸接受淮安清河区政府的委托,为淮安清河新区商业项目进行先期策划论证。
我司对待每一个案例,都是本着科学、务实的态度,认真研究、反复论证,以期望能为开发商提供最有价值的服务,由于时间仅2天,要对项目做出周密的调研,难度很大。
如未来能有机会继续为该项目提供服务,后期会出详尽的策划报告。
这里仅仅是通过两天的所见所闻结合公司在多年商业地产实战中的经验给予贵方框架性研究方案。
同时感谢淮安市清河区高区长及清河区科技局刘局长亲自陪同为我司调研人员作规划及项目介绍。
第一部分:
城市经济与商业状况研究分析(发现项目市场发展机会)
一、淮安市概况
1、地理位置及人口规模
淮安市是一代伟人周恩来的故乡,地处江苏腹地,位于江淮平原北部下游,辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县;面积约10072平方公里,人口505万。
市区面积337平方公里,人口48万。
2、历史文化
淮安是我国历史文化名城,古称楚州,曾是漕运盐运重镇,南北交通转运中心、军事要塞,素有“南船北马,九省通衢”的美称,曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”。
淮安人文荟萃,历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、《西游记》作者吴承恩、爱国将领关天培、《老残游记》作者刘鹗等。
3、交通
淮安市对外交通条件已逐步改善。
如今淮安公路、铁路、水路四通八达,京沪高速、宁徐高速、宁连高速、宿淮盐高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会;京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入海水道等纵横交错,形成了一个以高等级公路为主骨架、水路并举的交通网络,成为江苏南北交通交汇中心。
淮安市的交通地位经历了成为区域中心、到衰落、如今又将兴起;因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心、到衰落、到新的中心兴起的历程。
可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定,其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北的作用也会逐渐体现,淮安的商业、流通业必将进入一个新的阶段,得到进一步的发展。
二、淮安市的经济发展水平
1、主要经济技术指标
2007年1-10月份淮安市主要经济指标
2007年1-5月份淮安市主要经济指标(单位:
万元)
1-10月份累计
同比增长(%)
规模以上工业总产值(现价)
885074万元
33.1
规模以上工业增加值(现价)
2245242万元
(可比价)18.8
全部财政收入
1025531万元
39.2
一般预算收入
435507万元
51.1
财政支出
770602万元
58.8
规模以上固定资产投资完成额
3279565万元
30.5
房地产开发投资
796248万元
56.9
商品房屋销售额
587087万元
84.4
社会消费品零售总额
2181929万元
16.5
金融机构存款余额
6035844万元
比年初+922380
储蓄存款
3137434万元
比年初+247808
金融机构贷款余额
4015624万元
比年初+688009
城镇居民人均可支配收入(元)
10167元
16.8
城镇居民人均消费性支出(元)
6777元
17.0
市区居民消费价格总指数(%)
103.8
—
小结:
淮安经济总量快速增长,2006年,淮安市实现地区生产总值651.06亿元,比上年增长14.9%。
其中,第一产业增加值123.78亿元,增长5.0%;第二产业增加值305.23亿元,增长19.2%;第三产业增加值222.05亿元,增长15.5%。
2007年,1-10月份累计实现工业增加值224.52亿元,同比增长18.8%,超过去年全年水平。
预计2007年全市实现地区生产总值765亿元,年递增14.1%;财政收入突破百亿元大关,达到123.4亿元,年递增23.4%;全社会固定资产投资610亿元,年递增27.6%;
随着人民物质与文化生活要求的提高,在市场商品供应品种与质量上以及购物环境的软、硬件条件都将有较大的提高,这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。
2、居民生活收入水平
人均可支配收入增长情况
小结:
2007年城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达1.21万元、5100元,年递增10.9%、8.9%;全社会消费品零售总额269亿元,年递增16%,比上五年平均增速提高5.2个百分点。
2007年增幅居苏北五市第一。
居民生活水平稳步提高,为淮安市的内需消费提供了稳定保障。
3、全市招商引资成果
淮安市招商引资成果情况
小结:
招商引资成效显著,2006年,淮安新批外商投资企业137个,比上年增加34个,增长33.0%;协议注册外资6.41亿美元,比上年增长118.0%;实际外商直接投资1.16亿美元,增长70.9%,成功引进了世界500强之一的台湾鸿海集团,在淮安圈下1500亩土地建设电子工业城,2010年富士康项目完全建成后,用工总数将达12万人左右,届时将并极大的推动淮安商业、房地产业、服务业、金融业等产业的发展。
4、清河区的经济发展水平
清河区新区是淮安市的政治、商贸和文化中心,已有较强的经济实力。
特别是第三产业发达,有良好的服务业发展基础,对建成综合功能的清河区新区十分有利。
预计2007年地区生产总值达到33亿元,比2002年的12.41亿元翻了一番多,年均增长20.9%;财政总收入达到7亿元,其中地方一般预算收入达到4。
4亿元,均比2002年翻了近三番,年均分别增长33.4%、31.4%;全社会固定资产投资60亿元,比2002年翻了近四番,年均增长59.1%。
人均GDP突破30000元,达到31400元;城镇居民人均可支配收入突破10000元,达到13000元;农民人均纯收入突破6000元,达到6900元,分别比2002年增长83.9%、66.3%和78.1%。
5、淮安市城市化发展水平
淮安城市化发展状况
小结:
城市化进程进一步加快,中心城市建设有序推进。
淮阴、楚州融入主城区步伐加快,建成区面积由70平方公里扩大到95平方公里,人口由70万增加到95万,城市化率达40.1%;获得国家卫生城市和江苏省文明城市称号,国家园林城市、环保模范城市通过国家技术考核,健康城市建设进展顺利,全国文明城市、最佳人居环境城市创建全面启动。
完成城市总体规划、分区规划和专项规划等,淮安目前的城市化水平低于江苏省乃至全国平均水平,近年来城市化进程进一步加快,城市建设与发展具有广阔的空间。
6、淮安市旅游业发展水平及现状分析
一是旅游业发展势头良好。
2001年,实现旅游总收入13.28亿元,2004年,实现旅游收入29.01亿元,提前一年完成江苏省旅游局下达的“十五”旅游倍增计划。
“十五”期间旅游接待人数年平均增长15%,旅游总收入年平均增长22%。
二是市委市政府十分重视旅游业发展。
2005年8月3日,市委常委会第38次会议专门研究了旅游景区点的建设与发展问题,决定设立全市A级景区创建引导和旅游发展专项资金。
市委市政府要求旅游部门在“十一五”期间创建6-8个4A级景区和全国工农业旅游示范点,努力将淮安市从旅游业的小市变成旅游业大市,进而发展为强市。
2007年淮安旅游业预计接待游客731.3万人次,实现收入60.8亿元,年分别递增18.6%和28.5%,跻身中国优秀旅游城市行列,成功举办了淮扬菜美食文化节、稻米博览会、盱眙龙虾节、金湖荷花节、洪泽湖水文化旅游节、江苏省第四届园艺博览会等节会活动。
“十一五”主要旅游经济指标
序号
指标名称
2005年预计
“十五”递
增(%)
2010年计划
“十一五”递增(%)
1
入境旅游者
(万人次)
2.16
24
4.3
15
2
旅游外汇收入(亿美元)
0.13
21
0.35
22
3
国内旅游者
(万人次)
549.85
11
1105
15
4
国内旅游收入(亿元)
34.55
24
90
21
5
旅游业总收入(亿元)
35.66
23
93
21
7
旅游增加值
(亿元)
14.18
25
58
33
8
占服务业
增加值的%
7.92
—
15.5
—
9
占GDP的%
2.44
—
5
—
小结:
淮安整体的城市定位为历史文化名城,基于淮安1300多年的历史,淮安有着丰富的旅游基础,“十一五”旅游业发展指导思想是:
完善旅游产品体系,在稳定省内客源市场的基础上,大力开拓华东市场,积极面向华东周边地区大中城市以及京津唐地区市场,吸引外围市场。
在省内旅游快速增长的同时,省外旅游达到超常规的大发展。
利用5年时间,争取将淮安市旅游业从国民经济新的增长点培育成三产支柱产业。
大大提高淮安在整个华东旅游业中的地位和影响,使淮安成为华东知名旅游城市之一。
同时旅游业所来带来的旅游消费能大大促进商业的迅速发展。
7、淮安市房地产发展状况
7.12008年9月份房地产市场数据对比
2008年9月全市当月新开工和投资指标环比持续减少,分别为10.66万㎡和10.06亿元,环比减少51%和14.2%;全市当月竣工量39.29万㎡,环比增加93.8%。
1-9月份,全市新开工340.93万㎡,同比减少26.8%;竣工211.8万㎡,同比增加5.7%;投资103.39亿元,同比增加22.7%。
其中主城区新开工104.85万㎡,同比减少39%;竣工77.68万㎡,同比减少29.3%;投资44.75亿元,同比增加29.2%。
07年淮安周边城市主城区房价情况
区域
总人口(万人)
人平GDP
人均GDP排名
每平米房价
盐城
798
14711元
10
3857元
扬州
454
24251元
6
4900元
连云港
466
13369元
12
3268元
淮安
533
14332元
11
3112元
小结:
从以上分析可以看出,淮安的房价同苏北周边城市比较而言,同比销售价格明显偏低,排名最后。
从经济发展的趋势来看,淮安具有巨大潜力,显然淮安房地产市场有较大的上升空间。
7.22008年商品房供应量数据对比
在商品房供应方面,全市当月批准预售面积为57.8万㎡,环比增加53.3%;2007年1-9月份商品房批准预售面积为339.92万㎡,同比增加14.8%;全市当月登记备案面积18.32万㎡,环比增加42.2%;1-9月份全市累计登记备案面积175.79万㎡。
7.32008年9月份土地供应情况
在土地管理方面,一是上月挂牌的19块土地9月举行了招拍挂,共成交11块,流标6块(乡镇出让不在统计范围)。
成交地块共857.07亩,成交金额7.52亿元,平均亩地价87.8万元。
开发区和淮阴区各成交4块,平均亩地价分别为99.9万元和92.8万元。
二是9月16日,国土部门发布19号公告,市区13宗国有建设用地挂牌出让,总面积1063.79亩,挂牌起始价共计93730万元。
其中,开发区8宗613.89亩,挂牌起始价计62750万元;清河区4宗435.78亩,挂牌起始价计30100万元;清浦区1宗14.12亩,挂牌起始价计880万元。
小结:
2008年9月份,本市商品房成交量在企业促销和房博会的带动下环比出现了明显的回升,商品住房均价保持小幅上涨,创历史最高;新开工面积和开发投资环比继续回落,竣工面积、批准预售量和月末可售量持续增加;个人住房贷款量继续放大。
总的来看,今年以来本市商品住房市场呈现出价涨量降的态势,但价格上涨势头明显趋缓,成交量下降幅度则较大,市场竞争日趋激烈。
中国房地产市场正在发生重大改变、由于国内地产宏观因素的影响。
淮安的地产进入相对低迷状态,但随着淮安的经济发展已进入快车道,区域统筹发展、交通条件的改善、城乡统筹发展、百姓收入的提高、文化的大发展大繁荣、旅游业的快速发展以及淮安的区位优势和后发优势,都将给淮安房地产业发展带来极好的机遇。
三、淮安市的商业发展状况
1、淮安商业发展格局
淮安市商业市场无论是市中心百货零售业态还是专业市场近几年发展非常迅速,商业业态不断提档升级,消费市场潜力巨大,经过十多年的发展,淮安市商业初步形成城镇与农村、批发与零售相结合的多层次、多功能、专业化、特色化的商业服务体系。
目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区)的市场由北向南可以划分为如下几个部分:
淮阴区部分:
淮海北路北京路以北,以苏北市场为中心,包括小营广场、汽车北站等;
淮海北路部分:
废黄河以南,以汽配商城为中心;
长途汽车站周边部分:
以汇通市场为中心,包括布匹市场、五金市场、食品城等;
淮海广场部分:
主要以商场、商厦为主,包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等;
东西两大街部分:
以服装、鞋类、各种小百货为主;
经济开发区部分:
包括建材装饰城、南方批发市场等。
总的来说:
整个淮安市商业分布相对比较集中,基本上是以主街道淮海路为轴发展分布,形成了一定市场的专业性和规模性,批发与零售同步发展。
商业的格局分布极不平衡,与城市化发展不相称。
2、商圈划分及业态分布
根据淮安市现有商业环境和区域特点,城区主要分为三大商圈----淮海路为主线的中心零售商圈、环淮海北路一带五金、电子、食品、小商品商圈及楚州商业集中区和苏北市场、南方批发城等组成的外围商圈,这三大商圈也是目前淮安市城区商业最有集中的地方,另外有潜在商圈,随着“东扩南连”城市建设步伐加快,城市副中心商业区将会形成。
1)商圈划分
·核心商业圈 以淮海路为主线,汇通市场、淮海广场为中心,方圆1.5公里范围内。
◆特点:
这一商圈是目前淮安市区商业最为发达、集中的区域,人流密集,买卖兴旺;核心商场金鹰、新亚商城等是目前淮安市规模最大、档次最高的大型购物商场、经营品种齐全、口碑较佳。
附近聚集了一批大中规模的商场、超市,专卖店。
◆分析:
该区域是零售市场的集中代表,商品丰富,业态完备,规模适中合理,商品以中高档为主,基本符合市场消费需求和功能需求,随着该商圈的不断升级,淮海路商圈更加成熟发达,其市场地位无法撼动。
·次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。
◆特点:
主要分布专卖店、超市,以建材、家具,食品、电子、农贸市场为主,规模小,档次低,缺乏清晰定位,基无差异性,与城市发展不相称、亟待提档升级。
◆分析:
基本满足淮安市场的消费需求,但市场的发展水平与周边城市对比,仍然存在较大的差距,除了受周边城市辐射影响外,更主要的是市场交易平台的落后,缺少市场整合力度,没有足够的规模和丰富商品去支撑市场,从而导致大量客户向其周边其他城市流失,综合研究该商圈的几大市场,仍然以规模小,硬件差为主要特点,行业急需整合。
淮安最大的汇通小百货市场由于历史形成原因和缺少新的市场竞争,小商品市场生意十分红火,但经营环境仍然沿用原有建筑设施,已经无法满足小商品市场的进一步发展壮大,同时,硬件环境的破败,也严重影响了城市形象,所以小商品市场无论从发展壮大还是提升城市形象急需提档升级。
·外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。
2)商业形态分析
主商业形态
代表示例
主要分布区域
评价
传统杂货铺
广泛分布各商业区内
商品陈列杂乱,档次低
购物中心
新亚商城、清江商场、新亚国际购物中心(在建)、金鹰购物中心
淮海广场、淮海西路
市民购物休闲、流行时尚中心,商品质量信任度高,购物环境好
专营店
报喜鸟 DOBON、婚纱影楼、大光明眼镜、虎都男装、雅戈尔男装
淮海北路、淮海西路
装修好,面积大,服务意识好,为淮安品牌服装重要流通渠道。
超市
时代超市,华润苏果超市,华联超市,一剪梅超市,易初莲花
淮海路、人民路、清河路
数量不多,缺少24H便利店,发展较规范,货品不足
市场类
汇通,五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场
主要沿淮海南北路分布较集中
市场种类齐全,但大都停留在初级经营水平,市场环境、管理水平落后
特色专营商业街
女装街、美食街
昌盛路丰登路、人民南路
环境差、档次低、规模小
淮安市商业物业从数量看,经营业态种类齐全,数量较多,但都停留在较低层次经营管理水平,缺少商业规划及良好经营、购物环境,商业形象有待提升,管理水平有待提高。
作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。
3、淮安商圈研究
1)主要商业集中区:
淮海南、北路(新世纪广场-解放路),昌盛路,
东、西大街,健康路,淮海东、西路。
淮海北路:
最繁华商业街,主要分布中、高档服装、鞋类专卖店,宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中,沿路分布十多家专业市场,淮海广场有本市最大购物中心。
东、西大街:
主要经营服装鞋类及少数小百货
昌盛路:
女装一条街(200米);
健康西路:
电脑、办公用品较集中(200米)
淮安市商圈主要集中在清河区淮海路方圆1.5公里范围内,主要商业区商业业态各具特色,对周边区域乃至整个淮安产生重要影响力和辐射力。
淮安市商业市场经过十多年的发展,无论是市中心的百货及其它业态市场还是专业商业市场都发展十分迅速,整体商业市场表现为多业态,现有市场主要以建材、百货零售、小商品为主,但大多结构不合理,与城市经济发展水平不相称。
缺乏专业规划、定位模糊、理念落后,经营上很难达到多层次、专业化、特色化满足市场需求,商业的总体格局过于集中,与城市经济发展水平不相称。
淮安市在“十一五”规划中将继续围绕现代化中等城市建设,大力实施“东扩南连”发展战略,不断完善城市功能、丰富城市内涵、提升城市品位,全面推进城市现代化步伐。
总体来说,淮安市的商业市场和地区发展速度的水平基本接近;随着近几年的商业地产的开发,淮安市的商业发展十分迅速;零售物业更加成熟发达,业态更加丰富多彩,专业市场提档升级步伐加快。
四、小结
1.淮安市工业经济水平保持良好的发展态势,财政收入、居民收入、人均收入和消费性支出持续高速增长,为淮安市商业繁荣发展奠定了稳固的基础。
2.城市居民综合购买力强劲,居民的投资观念开放,具有强烈经济投资意识,用于基础建设的投资逐年赠加。
3.零售市场发展速度较快,业态完备,随着金鹰、新亚购物中心的建立,更加奠定以淮海路为主线的核心商圈地位;
4.专业市场发展水平整体不发达,处于刚起步阶段,没有规模与品牌效应,与淮安市整体经济水平不一致,高端消费逐步流向苏南及其他周边市场,专业市场缺乏引导和整合,急需高规格硬件市场来整合。
5.家居、建材、汽车、汽车配件、汽车快修仍处于初级交易阶段,客户流失现象严重,现有专业市场基础薄弱,缺少产业支撑和规模竞争优势,无法演变成区域性交易市场。
第二部分:
淮安市城市发展规划(项目开发需符合城市发展规划的要求)
一、淮安城区总体规划
淮安市城市总体规划调整(2005——2020年)。
城市性质:
国家历史文化名城,江苏省重要的交通枢纽,苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。
城市规模:
中期(2010年)100万人
远期(2020年)120万人。
城市建设用地规模:
规划远期(2020年)城市建设用地约120平方公里,城市化水平为55%。
远景城市人口180万人,城市建设用地规模为200平方公里。
淮安城市的特点可概括为“一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。
一个高速圈:
由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。
两大组团:
指中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团,两组团以生态绿地相连。
三条轴线:
工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。
四水穿城:
指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。
淮安的中长期规划是发展成为苏北中心城市,城市化率在2010年达到55%,而07年淮安的城市化率只有40%,而随着“三淮一体”的推进,淮安城市规模和城市人口将迅速发展,大批的农村人口和外来人口涌入市区,城市化必然会推动淮安商业地产的快速发展。
二、城市发展的总方向
东扩南连
三、清河区新区城市规划
1、规划范围
本次规划范围:
西临宁连一级公路,东至贵阳路,北起古黄河,南至深圳东路,规划用地面积约为8.61平方公里。
2、新区总的规划方向
新区长远发展规划为:
“一脉、一轴、两心、两组团”
“一脉”:
沿古黄河的绿脉。
“一轴”:
沿苏州路的商业发展轴。
“两心”:
位于飞耀路与和平东路交叉口西北侧附近的片区综合服务中心和沿白鹭湖周边的休闲服务中心。
“两组团”:
规划区内的居住组团和工业组团
清河新区总规划图
整个新区规划参照淮安市整体规划的要求,结合淮安人文、生态条件,力求打造生产、生活、生态三位一体的新城。
第三部分:
项目周边环境的调研分析
一、地块地理位置及周边交通状况
项目位于淮安市清河区新区内,淮安市主城区东部,与主城区通过和平东路和深圳东路相连。
项目周边为宁连一级公路、宁连高速公路、京沪高速公路、徐宿淮盐高速公路。
新区南距上海市400公里,西南距省会南京市200公里,北距徐州、连云港分别为210公里、120公里,东到盐城市110公里。
项目地至涟水27公里,楚州25公里,至飞机场路已经开工建设,建成后项目地至飞机场仅半个小时车程。
新区西侧与新长铁路相邻,东侧与京沪高速公路立交互通口毗邻,拥有极其优越的交通区位优势。
二、周边环境现状分析
1、项目位于新区清河工业园,和平东路白鹭湖公园旁,与清河生态园隔路相望,北靠废黄河,外环于古淮河4A级生态景区内。
西侧紧邻主城区,项目距市中心9公里。
向北和向南也有多条干道联系淮阴区和楚州区。
从这个距离上来讲,符合奥特莱斯的优质选址。
它既避开了下架产品对正价专卖店的冲击,又能为有车一族的到来提供最快捷的方式。
2、
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