中国饮料市场调研报告.docx
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中国饮料市场调研报告.docx
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中国饮料市场调研报告
中国饮料市场调研报告
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果香混合香型的碳酸饮料。
无色可乐弯果焦糖色。
主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品,以年轻人消费服务为主。
低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。
主要有可乐、苏打水等产品,适合老年人、肥胖人饮用。
其他产品包括含有植物的物是或非果香型抽提食用香精为赋香剂以及补充人体运动以后人体失去的电解质、能量等的碳酸饮料,如姜汁汽水、运动汽水等,适合运动后饮用。
(3)水饮料分析
水类饮料分为矿泉水,纯净水和蒸馏水。
矿泉水的英文直译是春天之水,是富有橄榄石营养的健康赋有之水,能给人带来生命和活力。
纯净水最早源于"太空水",即宇航人员经过净化、提纯等工序,在宇宙飞船舱内循环使用的水,这种水被用于描述商业开发后,增加了一些工序,但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时,也剔除了水中对人体有益的矿物质,长期饮用易微量元素造成人体矿物质缺乏,引起疾病,绝大多数专家加夫赖县对其持申明态度。
(4)功能性饮料分析
凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要有的饮品统称为‘功能性饮料’,包括运动饮料、营养素饮料、饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。
”功能性饮料细致区分,大致可以分为以下几类:
多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。
(5)果汁饮料
我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7,年产量不到世界发达国家人均自给率的2%。
随着人们对健康和优雅的追求,作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选,中国中国果汁饮料市场潜力很大。
正是在这种背景下,从2021年到2021年,国际性全球性零食企业如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、台湾顶新集团等,或强势进入,或加大投资力度,同时,国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露控股公司等也纷纷加大了扩张的步伐,欧美国家果汁饮料市场竞争渐趋激烈。
2、调研问卷分析
(1)饮用频率
调查数据显示,饮料消费情况,轻度消费者(1周饮用1-2次以下)的比重仅为10%,而较轻度消费者(3-5次)的比重为20%,占比轻度与重度之间(一周5-7)的比重为32%,重度消费者(一周7次以上)的比重为38%。
这表明目前咸阳市的饮料需求旺盛,饮料市场这块蛋糕很大。
(2)购买价位
目前市场上商品价格的饮料价格多为2元、2-3元、3-5元、5元以上。
从调查结果分析消费者对饮料的价位需求主要为2-3元,而2元、3-5元消费者还是比较能接受,5元以上的需求就比较小。
(3)喜欢喝饮料类型
在调查的数据分析中会可以看出,喜欢喝果汁饮料的人数远远高于产品线其他的品类饮料,说明了果汁饮料的市场需求量是非常大的。
(4)购买饮料原因
根据图表显示,大多数的人选择购买饮料主要原因是解渴和好喝。
说明饮料在一定程度上是作为水的替代品,是人们生活不可或缺的极其重要一部分。
同时,人们在选购饮料之时,对于口味是非常追求的,需要产品的生产符合大众的口味。
(5)购买考虑因素
调查显示,口感是影响消费者购买的最重要的因素,其次是营养、价格等等,品牌和健康也是一个重要的因素。
对于包装,时尚等因素,多少也影响着消费者的消费观念。
当然,随着时代的发展,生活水平的提高,人们的消费大大增加需求也在不断增加,影响消费者最重要的口感,人们的要求也在不断提高,都希望可以经常推出新的口味,索性增加新的有益的营养成分进去。
(6)对某些品牌矿泉水的纯净水喜好程度
a、可口可乐:
对于百事可乐现阶段各方面的情况,不管是口味,包装,广告,印象都是有着良好的评价,毕竟是这么数十年的老牌子,自然有着他独到的一面。
b、哇哈哈:
作为国内最大的饮料生产商,喜爱哇哈哈的比例人数比例较低比较低,由于哇哈哈的新的种类饮料市场占有率低,影响了客人对哇哈哈品牌的喜爱度。
c、康师傅:
从表中的数据可以看出,喜爱康师傅的比例是非常低的,这主要只是康师傅有着多种类的饮料品种,面对多种不同的消费者市场,消费者市场大。
d、农夫山泉:
比较喜欢和一般程度的消费者到多数,农夫山泉有必然了一定的长期顾客,但不是很多,如果运盛街想要获得
e、王老吉:
喜爱王老吉顾客人数所占比例和农夫山泉的比例接近,主要包括仅指是由于王老吉属于茶饮料,目标顾客群体较为狭小。
(7)感兴趣的硝酸锶
在四种常用的矿泉水包装材料中,塑料瓶包装的感兴趣人数最多。
在制作饮料包装时应该根据实际要求,参考公众的需求,推出吸引大众的包装。
(8)对现有饮料意见
根据上头的图表显示,顾客对于饮料的营养和口味的意见较多,现有市场上的大多数饮料对于口味和营养并没有过于重视。
生产一款满足顾客对于口味和营养需求的饮料是非常具有竞争力的。
(9)与否会尝试新的饮料
大多数的顾客,都会选择去尝试新的品种饮料,这给新的饮料推入市场创造了机会,但是大多数的顾客只会选择喜欢感兴趣的新的饮料进行尝试,所以需要新的饮料能够吸引顾客的兴趣,满足顾客的口味。
1、结论
饮料上为从后期上等社会餐桌上的奢侈品,到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示,到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料,所有的人唯独都可以毫不犹豫,在任何地方随意买到自己想尽办法的饮料。
饮料从其诞生开始,最根本的目的是在普通之外让人们有
如今的市场上,饮料种类五花八门,厂家不断推陈出新,向人们为客户提供不同口味、成份、功效的饮料。
面对各式各样的饮料,人们有不同的选择习惯。
总体看来,大部分消费者都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;衷情于一种类型饮料的人群比例较少,仅占;也有的消费者在不同种类的饮料间转换,没有较明确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”,不管什么种类。
但在对贵阳市民的调查中,问及对未来几年里会哪些饮料会比较未来有名时,他们对果汁饮料都兴趣不大。
通过各大品牌的饮料类型饮料矿泉水的推出,以及广告效应的发挥,顾客对于果汁饮料得到了很好较多的认可。
果汁饮料即花生拥有各种有所不同水果的口感,提供了丰富的口味供顾客选择,又获取了各种丰富的营养,满足了商家厂家对于健康生活的要求。
因此,对于未来,果汁饮料市场需求巨大,是饮料中曾的新兴重要市场,难能可贵饮料生产厂商的重视。
2、建议
(1)企业加强宣传,改变消费者消费观念,引导消费。
(2)企业遵守“质量求生存,以信誉求发展”的原则。
以创造顾客满意为根本。
(3)增加产品的附加值。
(4)要有好的产品策略。
(5)价格策略要恰当。
(6)广告促销:
广告接触林蝠,产品接触推波助澜。
(7)对目标市场进行细分。
(8)企业推陈出新,研发全新产品,开辟竞争新阵地。
本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问,重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。
本次研究中国内外所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌,但由于执行时间和条件间隔的限制,未能涵盖零食行业的大部份所有优秀品牌,如统一、三元等。
本次研究,根据零点调查公司模型的品牌价值短果模型,一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。
品牌价值内涵是品牌价值的首要部分,反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。
品牌价值内涵分为层次情感和功能两个层面,其中情感传承者层面涵盖历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、中华文化特征等五个维度;功能层面和可感知的质量和功能利益两个维度。
品牌价值外延是品牌价值的扩展扩展极少量,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。
它是可以通过广告、促销活动等手段长效有效提升的品牌价值部分,通常包括对品牌中文翻译、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和认知度的测量。
在不同品牌价值维度上,各个品牌表现不尽相同。
综合比较,可口可乐、上和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延百事可乐都比较突出。
从消费者的感受来看,这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上,全都得到了消费者的认同。
其他品牌,如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有特色各有千秋。
总体来说。
饮料内涵的差异主要体现在情感层面,差距而在基本功能层面上的差异不大。
作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐,以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的亲情建筑史传承、人格特征特性和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。
百事可乐也以发扬其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。
除此之外,健力宝独特的企业背景,都乐和旭日升的突出个性,雀巢的文化内涵,光明与消费者的个人情感度联系度,都乐和露露的档次感和物有所值感都现代感对消费者有很强的力量感。
在品牌价值外延上,可口可乐、百事可乐和百事可乐在深度和广度上均有很大的影响力和好感度,而杨协成和这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌,但在一定消费者心目中却有一定的认知度,因此这两个品牌如果能够再进一步维持品牌在消费者心目中的良好形象,扩大品牌的关注度,将会有相当的市场潜力。
通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即欧洲地区饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌,可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。
上面以图示的方式体现了各个外延在品牌价值特质和品牌的具体表现。
内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度的表现,内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强,外层表明品牌品牌价值在品牌价值外延上以的表现,同样面积越大表明品牌价值实力越强。
大部分国产品牌在人格上显得比较单薄,没有个性。
独特的人格特征有助于品牌传播,更主要的是树立品牌的个性,缔造一种为消费者接受的定位病态定位。
这种在上以定位心理的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度,并进而转化为现实推荐中的口碑留传与推荐。
如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不会清晰,则会导致消费者对品牌形象与定位的引致混乱,并疏远这一品牌。
一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征人一样,是容易被忽略的。
但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。
这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有友商国外品牌那么强势,但却给中国的消费者
1、饮料代替普通水,消费者表示更欢迎
饮料从早期奢侈品上等社会调料的奢侈品,到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示,到现在漫街都是价格各异、档次不同、标签迥异的各种饮料,全部的人也几乎都可以毫不犹豫,在随便任何建制镇随意买到自己想要的饮料。
饮料从其诞生开始,最根本的目的是在普通水之外让外人们有
2、饮料品类变数大,情有独钟不容易
如今的市场上,饮料种类五花八门,销售商不断推陈出新,向人们提供更多不同口味、成份、功效的饮料。
面对各种类型的饮料,人们有相异的选择习惯。
总体看来,多数消费者(71、2%)都不必只局限于一种饮料,而会喝几种;衷情于型式一种类型饮料的人群比例较少,仅占8、3%;也有20、5%的消费者在不同种类的饮料间转换,没有较明确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”,不管什么种类。
在各类饮料中,最受消费者欢迎的是可乐索斯尼齐亚区类的橙汁,有92、1%的消费者喝水会喝各种品牌的可乐品类;瓶装水(80、1%)虽然在国内市场普及的时间不是很长,但现在已与传统汽水冷饮(81、3%)握有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入本土市场初期,由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突,而一度存有争议,但眼下海外市场这一产品也有了较大的市场。
相比之下,在本次研究所涉及的8类饮料产品中,同样作为传统饮料经过现代技术加工的,豆奶类产品在消费者中的选择比例就,仅有三成的消费者喝即饮豆奶类产品。
3、品牌主导饮料可以选择,价格、便利显神通
在饮料行业,零食同类饮料产品的品质差异不大,价格也并不悬殊,因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。
通过研究消费者选择某种饮料的品牌汽车品牌选择习惯,我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌真诚选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子,但说不上喜欢,只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买到”)、追求方便(“不看牌子,见到什么牌子,就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子,哪个便宜就买到哪个”)等五个群体。
4、广告接触先声夺人,产品接触推波助澜
伴随着对饮料种类的认知,人们也从不同方面接触到不同饮料系列产品,从而对品牌做出选取。
本次调查中,当问到思考认知各种不同品牌的两种主要途径时,大多数受访者(75、4%)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌电视广告饮料,而自己喝过后认得的占也占一半以上(58、4%),其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为用户认知各种饮料消费者品牌起到一定的作用。
5、超市舒适,小店方便,都是购买好去处
10年前,超级市场在中国还很少见,而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花,从市民对其接受程度城市消费者购买饮料的地点即可见一斑。
调查显示,61、3%的消费者一般都是在超市订购饮料,占据着绝对的优势地位。
个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28、4%)。
超市的洁净与个体小商店的方便,使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买,它们合起来占饮料常常购买地点的将近九成。
6、零星购买为主,小批量存放也方便
与吃饭不同,喝冷饮是随意性可变性比较强的行为;所以有62、4%的消费名购买饮料的习惯是多少才买多少;但也有29、9%的消费者为了方便,会多买一点存着,要喝水的时候可以随的拿到;只有7、6%的消费者会一次性批发很多。
这在一定程度上反映出,饮料并非目前还并非家庭社交生活的必需品,饮料消费
国内果汁饮料市场的新一波启动是在20**年,当年3月才已上市的统一鲜橙多,短时间内就遭遇脱销现象,仅当年的销售额就达到10亿元人民币,中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、星巴克阶段之后进入了果汁饮品蜂蜜阶段。
至今,果汁饮料市场的品牌新格局协同发展经历了以下三个发展阶段:
第一阶段(20**年以前)无强势品牌
早在上世纪80年代,国内就陆续出现明显过一些果汁饮料品牌,如露露、椰树、椰风等,但由于市场培育及自身经营产品销售等方面的不足,这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内,基本没有力量策动全国的市场攻势。
第二阶段(20**年)统一独占市场
在统一之前,并没有一个全国性的大品牌去注意这个一下市场,但这个市场是存在的,所以,统一鲜橙多一经推出,就取得了巨大的成功。
第三阶段(20**年以后)多家品牌围攻统一
统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争;对手,从20**年开始,可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进,市场呈现出大小品牌在格局建功立业围攻统一的态势。
(1)整体竞争基本格局分析:
1、存在七条竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅,其主要特点为产品线比较长,以包装的创新和辣味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
2、两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料。
在这一阵营内,以统一'鲜橙多'、康师傅'每日C'果汁和可口可乐'酷儿'为代表;另一类是屈臣氏的'果汁先生'和养生堂推出的'农夫果园',它们通力合作的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成30%浓度的果汁。
3、竞争虽然激烈,机会仍然很多
果汁饮料海外市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而各路生产果汁饮料。
虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争市场非常激烈,但因果汁饮料是在近几年重回才大规模进入市场的,目前海外市场仍处于初级阶段,还有很大的产业发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占居绝对优势,成为主导品牌。
(2)市场竞争深度分析
1、消费群体各有特色
因为产品的特点和市场定位不同,各品牌的饮用者各具特色。
从性别比例来看,露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%,这主要是因为露露是纯天然食品,又有美容养颜的功效,而酷儿主要是针对儿童的产品,女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。
维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%,远高于其它品牌。
从年龄结构来看,露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%,远高于其它品牌,这是由于中老年人更注重生殖,喜欢饮用天然饮品,而年轻人则更倾向调料于追求新潮和酱料。
从广告定位我们就可以想见,像'鲜橙多','真鲜橙'等饮品多用明星来做广告,显然是针对青少年市场,而露露则倾向于渲染一种家庭成员家庭社会风气。
酷儿的饮用者中15-24岁所占比例接近50%,远高于其它饮料,酷儿的产品定位为儿童,虽然儿童不在CMMS调查范围内,但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。
2、呈现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看,维他的烹煮者有将近50%都集中在广州和深圳地区,量远高于平均水平,成都这可能是由于维他的生产基地在深圳,其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区,其它地方常见的这个都是奶类饮品。
露露的生产培训基地在承德,虽然它已经成为了全国家喻户晓的,但其饮用者仍然呈现出了区域特点,有将近1/3的上海冲泡者都在北京和天津地区,而在广州和深圳等南方城市则比较少,这可能是由于假如南方气候比较热,人们通常更喜欢喝完清爽的饮料而不太喝喜欢植物蛋白类饮料。
再者,南方没什么天然的椰汁口味与露露有点相似,可是更新鲜,更合南方人口味。
3、主要消费群生活态度分析
我们选择了11条生活形态用语来考察各经常饮用者的生活态度。
可以发现,露露的经常饮用者倾向于喜欢天然成分的产品并且比较注重健康,这很符合它产品的特点。
酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物,因此他们会更容易被那个长着脑袋的卡-通形象所吸引。
而统一的经常饮用者则很注重生活品质,通常选择对健康和美容有益的食品,'统一鲜橙多,多C多漂亮'的广告语恰好迎合了这些人。
看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的关键作用。
1、统一竞争对手的快速跟进,使得统一的优势早已在慢慢弱化,而当农夫荒地大力推广高浓度混合型果汁的樵夫时候,领跑者分立由领跑者变成了追随者。
面对风云变幻的市场,统一决定推出系列新品(请列举),渗透到每一个细分市场内,以此保证它的领导者优势地位。
20**年8月下旬,针对园丁农夫果园和汇源果汁这两个对手,统一推出浓度40%的活力果园。
统一推出的新品还有水果果蔬多、果汁先生等。
2、康师傅面对老对手统一在果汁饮料个股表现消费市场良好的表现,不甘示弱的康师傅于20**年3月,推出了自己的果汁饮料'每日C'、康师傅不惜血本,谢霆锋请来漂亮的玉女梁咏琪代言,投下了据说以亿计的数十亿广告费,于是,梁咏琪的'每日C'广告很快占据了世人迅速的视野,电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的行色匆匆。
康师傅继续发挥它在渠道上的稳步优势,这保证了康师傅每推出一个新产品,两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。
空中和房顶联手出击是康师傅取胜的法宝。
3、露露周围环境意识到环境发展变化的露露集团,与万向集团牵手,在获得更强有力资金支持以后,在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
4、维他面对面对现实国内果汁市场的快速增长,早在1976年就推出果汁饮料的控股公司香港维他奶集团快速作出反应,正如他们所说,目前果汁本土市场还没有眼下达到垄断状态,而且增长速度非常越慢,因此还有很大的发展战略空间。
市场推广他们凭借着产品销售经验和品牌优势,在欧美国家市场取得一定成绩也是本土市场理所当然。
近年来,国际饮料业的并购活动频繁,百事可乐在2021年并购了纯品康纳,20**年收购了桂格,使百事坐拥世界果汁业的著名品牌,可口可乐与开始合作开发果汁饮料;与此同时,因为看到中国果汁市场饮品的巨大潜力,海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国,如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司(现已与法国威望迪公司耶合并)等均大举进军我国市场。
这些大型企业不仅具有生产业务规模优势,而且在品牌经营方面也有丰富经验;国内几家主要的果汁饮料企业也在走向次要更大更强,汇源集团一方面在国内扩大经营规模,另一方面也积极加强国际亚洲合作;露露集团与万向的合作,或使它获得了强力的资金支持。
因此,今后东亚地区果汁饮料的品牌竞争格局,将是大品牌竞争时代,一个参予财团旗下的多个品牌将经过协同参与市场竞争,不同品牌特别针对不同细分细分市场,做到最大限度的渗透,无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。
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