产品经理必备的素质.docx

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产品经理必备的素质

1.分别写出CPACPSCPCCPDCPTCPM什么意思？

CPA、CPS、CPM、CPT、CPC是什么

网络营销之所以越来越受到重视一个主要的原因就是因为“精准”。

相比较传统媒体的陈旧广告形式，网络营销能为广告主带来更为确切的效果与回报，更有传统媒体所没有的即时互动性。

很多企业借助于精准的网络营销成为人尽皆知的知名品牌。

众多的成功案例吸引着更多的企业计划投入到网络营销中的大潮中来。

那么我们在做网络营销前应该要了解哪些基本知识呢？

博大精微数据库营销今天开始为您一一讲解。

首先我们来了解一下网络营销中的几个常见基本术语：

CPA、CPS、CPM、CPT、CPC

他们的英文全称与基本含义分别是：

1.CPA（CostPerAction）每行动成本。

CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或注册来计费，而不限广告投放量。

电子邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。

2.CPS（CostPerSales）：

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

3.CPM（CostPerMille）每千人成本。

CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

4.CPT（CostPerTime）每时间段成本。

CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。

5.CPC（CostPerClick）每点击成本。

CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。

如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSenseforContent和XX联盟的XX竞价广告。

6.CPD（Costperdownload）按下载收费

通过以上信息我们知道：

（1）CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即媒体只需要将广告对广告受众进行了展示，即可向广告商收取广告费用。

（2）CPC只收取第二步费用，消费者看到广告后并进行了点击行为以后，媒体向广告商收取广告费用。

（3）CPA和CPS处于第三步，即消费者有看到广告后并点击了广告，进一步了解活动情况后在广告主的网站完成某些特定行为（例如付款消费，填表注册等）。

2.请简单描述一下敏捷开发?

简单的说，敏捷开发是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法。

在敏捷开发中，软件项目的构建被切分成多个子项目，各个子项目的成果都经过测试，具备集成和可运行的特征。

3.产品经理和项目经理的区别，与交互设计师的区别？

产品经理就是产品的总经理,和产品相关的所有的事情他都可以管.首先,首先产品经理是一个生意人,要对自身产品的持续发展能力、市场竞争能力、以及销售获利能力负责.其次,产品经理是要推动产品上市的整个过程,还要推动客户满意度提升的整个过程.再次,产品经理是横向协调而非垂直领导.需要协调从前端到后端的各种资源一致的协同工作,协调公司内各种资源产品销售服务,协调内部外部的各种资源为你的各种思想服务等等.

项目经理是指对某个项目及执行该项目的团队负有全面责任的管理者.他的首要职责是在预算范围内按时优质地领导项目小组完成全部项目工作内容,并使客户满意.

精辟地讲：

产品经理——靠想.产品经理是做正确的事,其所领导的产品是否符合市场的需求,是否能给公司带来利润的.

项目经理——靠做.项目经理是把事情做正确,把事情作得完美,在时间,成本和资源约束的条件下完成目标.

产品经理收集分析用户需求，写MRD，然后根据需求来策划产品功能，画产品原型、编写PRD等文档，同时也要负责产品的项目进度，与产品设计师、交互设计师、技术开发人员做沟通；

产品设计师：

通俗点说法就是UI设计师，用PS等工具设计出产品效果图；

交互设计师：

就是根据用户习惯，调整原型、效果图里的布局，文字、按钮摆放位置、形式等等，完善下交互细节，提长用户体验，将产品更加易用、好用（产品经理是设计出产品功能，让这东西能用）；

4.产品经理的六大工作职责

1、市场调研与分析

1.1了解市场需求

与潜在用户交流尝试能否获取需求（他需要许愿不？

他需要交换礼物不？

）

明确存在于该机会中目标用户群体与特征（年龄、收入、性别、心理特征等）

与直接面对客户的一线同事交流，如销售、技术、运营、市场、技术支持等

获取、分析、评估用户的需求

需求的收集

需求的分析评估

——是否迫切

——是否强烈

——是否高频

1.2分析竞争状况

市场报告

行业文章

使用竞争对手的产品

1.3自身资源与满足用户需求的匹配程度

技术资源（是否有技术储备，案例：

微信与米聊）

（1）是否存在技术资源

（2）是否需要技术预研

市场资源（媒体资源，推广渠道，公关资源等）

运营资源（现有团队能否支撑可能发生的用户需求和与之对应的其他需求）

1.4该阶段目标

发现创新产品的机会

返现改进现有产品的机会

1.5该阶段输出文档，根据汇报对象与实际情况

（1）商业需求文档BRD（BusinessRequirementDocument）

lBRD你要给产品、运营、研发、管理层等很多人看，要讲清楚为什么有这个需求，需求的边界和业务目标，所需资源等；

（2）市场需求文档MRD（Market RequirementDocument）

lMRD给产品、运营、研发等业务线上的人看，主要是大家已经一致认可需求是成立的，只是我们如何来实现，什么时间实现需求，实现了需求会获取什么结果；

1.6给阶段注意事项

鞋子的故事

大胆设想，小心求证

切勿陷入自己营造的主观主义情绪中

2产品的规划定义与产品设计

2.1产品的规划定义—把产品讲清楚，是市场调研后产品抽象的过程与结果

（1）产品愿景，团队为之去努力的目标与反向

迪斯尼的愿景：

让人们快乐

星巴克：

人们工作和家庭外的第三生活空间

（2）目标市场（互联网产品主要是指目标用户群体与群体关联的位置）

网络游戏的一级城市与二级城市布局

（3）竞争分析

供团队成员参考与理解

（4）产品功能与详细描述

（5）产品功能的优先级

（6）产品用例（UseCase，主要用于更方便的人、团队成员理解你的想法）

（7）性能需求（最大并发数，同时在线人数峰值，峰值系统响应时间等，XX的响应速度）

（8）其他部门支持需求（市场、运营、技术、销售等）

2.2产品设计—把产品想清楚，是产品定以后的具体表现

需求>用户体验>交互>UI

（1）明确产品调性（微信启动界面、陌陌、Google、豆瓣）

品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。

品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。

品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。

举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

品牌调性的内涵大致从以下内容体现：

1、品牌属性

2、品牌个性

3、品牌文化

4、品牌价值

5、品牌使用者

（2）用户体验设计（UED、UserExperienceDesign）

交互设计（InteractionDesigner）

用户体验设计（UserExperienceDesign）

用户界面设计（UserInterfaceDesign）

前端开发工程（WebDeveloper）

2.3输出文档

产品信息架构图

产品原型图

产品需求文档（PRD，ProductRequirementDocument）

3产品研发过程中的项目管理

3.1与各团队充分有效的沟通，协调资源保证产品按照既定目标正确前进

协作并确保各方都按照既定目标前进

和研发沟通合作，确定产品的基本时间节点

产品开发过程中，与项目经理协作，跟踪产品开发进度

与公司高层及时沟通，汇报产品开发过程中的各种问题、进度、困难、协作资源

及时与各团队通报产品进度，确保信息对等

3.2需求管理

新需求

变更需求

3.3本阶段目标

产品测试并验收完成

4产品宣讲

《产品经理的自我修炼》、《人人都是产品经理》、《神一样的产品经理》

4.1为什么要产品宣讲

前期的产品立意，市场分析，需求等，都是产品团队与研发团队在主要参与，进入研发阶段，根据产品实际情况一般会在合适的时候让其他相关团队开始了解产品，到这个时候，一般就需要对产品进行内部的宣讲。

4.2主要宣讲对象

客服

市场

销售

运营

其他......

4.3产品宣讲的目的

内部培训，让团队成员熟知产品特性与调性

获得认可

统一愿景

激励士气

获取信任支持

4.4从不同部门看产品宣讲对其意义与作用（拿捏）

客服：

有利于客服人员更好的组织与理解接下来的工作，包括客户问答等处理流程

市场：

明白产品，有利于市场人员更为提前的准备他们的推广战略战术，如何包装产品等

销售：

明白产品，有利于销售人员提前和现有客户沟通，做好销售预热准备

运营：

明白产品，能更好的让运营人员参与到产品中来，提前理解产品功能，减少后期沟通障碍与成本

4.5产品宣讲方式

（1）产品内部推荐会

前景预测

产品演示

产品试用

（2）注意控制

气氛

引导（对象不一定专业，有可能比较“傻”比较“土”，注意考虑对象的接受程度）

例如：

销售人员可能真的听不懂“遍历一次”，客服人员可能真听不懂“O2O闭环”，

4.6产品宣讲的目标

获取认可与支持

帮助其他团队更好的理解产品

协助其他团队更好、更快、更协调的围绕产品开展工作

5市场推广协助

5.1对产品的宣传资料物料进行内容的把关

（1）包括内容

网站

移动应用

公共资料

印刷品......

（2）目的：

确保产品调性与产品描述的一致性（注意是提出指导意见，但不是对别人的工作横加干涉）

5.2主要针对

市场、公共、运营、销售

5.3案例

有滋有味O2O——》指尖上的成都——》为吃货耍货而生

6产品推出后的管理与迭代

6.1主要工作

运营数据的整理分析

深入一线体验产品

关注用户需求反馈

持续与各部门保持协调沟通

新版本迭代与优化

5.互联网是什么？

6.怎么提升用户留存率？

、如何提高APP的留存率？

以上是留存率的计算方法，事实上大家更感兴趣的是如何提高留存率，在这里就简单的提一下提高留存率需要注意那几点：

1、功能必须简单极致

开发者和企业家创建应用时常犯的一个错误是，他们把应用弄得太复杂了，这边巴不得塞一大堆功能到应用那里，但那边流行的却常常是最简单的应用，用户不是专家，傻瓜式的东西是他们的最爱，所以，马海祥觉得把APP应用做简单、专注几个特点就够了。

2、APP的质量

APP的质量是一款APP生存的核心，要知道中国现在拥有400万的APP，但是其中有八成是无用的僵尸APP（具体可查看马海祥博客《APP营销的核心竞争力不是内容而是功能》的相关介绍）。

3、给用户一个回头的理由

不说空话，展示你应用吸引人的地方，根据应用特性，不同应用有不同应用提高粘性的方法，例如，推送应用UrbanAirship就推送最新电影和诱人实惠的美食是大多数用户喜欢的，而广告网络Kiip会为他们的应用内行为提供奖励。

4、APP合理的运营策略

APP的运营是一款APP生存的关键，它可以提高你的知名度，使更多的用户知道并了解你的APP，从而下载使用，而不合理的运营方案无法起到任何效果，最终导致自己的APP成为僵尸APP（具体可查看马海祥博客《App运营必须关注的5个数据指标》的相关介绍）。

5、APP是否拥有自己的亮点

APP的亮点是吸引用户的关键，不要一味的模仿他人，要根据自己的APP设计出自己的核心亮点，这样才能定位自己的核心用户，并吸引更多的用户下载，并自主帮你宣传，挺高留存率不再是困难。

6、提高用户对APP的信任度

打破用户的心理防御，及时回答用户反馈的问题，积极与用户互动，这样才能提高新老客户对APP的信任，从而提高留存率。

7、专注解决问题，而不是应用

如果你的目的就是为了建立一个99美分的应用，并且到处打广告，那你很快会掉进急于“淘金”的圈子，把快速致富凌驾于创造长期价值之上，而最好的长命方法就是，创建一个能解决别人痛点的应用，最后你会因为这个可以重复被使用的应用而收益良多。

8、记住移动只是渠道之一

不要相信移动应用就是一切，就是传达信息和功能的一切，虽然移动是许多行业中最重要的趋势，但不是惟一的渠道，我们活在一个多渠道的世界（具体可查看马海祥博客《APP营销推广的渠道、策略和方法技巧》的相关介绍）。

你建立原则里面的一个好应用，更应该大幅撒网，与用户建立更长久的关系，才能保证应用在移动端的影响力更大。

9、不要为了被收购而开始一个应用

在这个流行收购的时代，用户们会发现突然有天他们最爱的某个应用就被关闭了，即使某些应用背后的创业公司财政状况很好或者没问题，他们也会面临收购的困扰，比如最近Digg创始人KevinRose关掉了他的第一个移动应用Olink，而主要问题是Google收购了Rose和它的部分团队。

目前不清楚这些不断增长的应用“消失”会不会毁掉主流用户对应用的看法，但是它们肯定是不会起积极作用的，所以，如果你建立了一个APP应用，又想人们投资时间使用它，你不能让你的用户感觉你只是在投资这个应用，然后等着某天被收购。

在马海祥看来，用户留存其实也是一种用户记忆被唤醒的过程，一款定位准确的优质应用搭配合理有效的运营策略，逐步提升用户的交互体验，才能让用户在使用后，还记得这个产品，并且继续使用

7.产品数据分析-AARRR模型分别是什么？

AARRR是

Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，

这个五个单词的缩写，

分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

下面我们来简单讲解一下AARRR模型中每个项目的意义。

获取用户（Acquisition）

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。

如果没有用户，就谈不上运营。

提高活跃度（Activation）

很多用户可能是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。

如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。

差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。

严格意义上说，这种不能算是真正的用户。

好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。

另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性（例如是否小众应用）以及目标人群。

对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。

另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。

再有内涵的应用，如果给人的第一印象不好，也会“相亲”失败，成为“嫁不出去的老大难”。

此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。

提高留存率（Retention）

有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：

“用户来得快、走得也快”。

有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。

我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。

所以狗熊掰玉米（拿一个、丢一个）的情况是应用运营的大忌。

但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

留存率跟应用的类型也有很大关系。

通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。

获取收入（Revenue）

获取收入其实是应用运营最核心的一块。

极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。

即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。

收入有很多种来源，主要的有三种：

付费应用、应用内付费、以及广告。

付费应用在国内的接受程度很低，包括GooglePlayStore在中国也只推免费应用。

在国内，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。

无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。

所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。

用户基数大了，收入才有可能上量。

自传播（Refer）

以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。

这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。

而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户（推广）只是整个应用运营中的第一步，好戏都还在后头。

如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。

如何使用AARRR模型

通常大家在推广应用时，头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。

但是前几天，有一位朋友找我咨询，说他们公司的一款App来自某个渠道的激活量突然猛增。

但是他查了在那个渠道（是家应用市场）上的下载量，并没有明显的变化。

于是他非常困惑，问我有没有办法帮他查到原因。

少了多了都会让人头痛——因为数据出现异常，通常就说明有某个环节出了问题。

但是光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。

尤其是当我们已经了解了移动应用运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，什么样的数据表现才是正常的——简单来说，只知道AARRR还不够，还要会用才行。

获取用户（Acquisition）

这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。

到今天，一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。

不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。

所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。

通常激活量（即新增用户数量）的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。

从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标，但是因为下载量、安装量这些数据都比较虚，不能真实反映用户是否已经被获取。

所以大家都要看激活，这才是真正获取到了新的用户。

另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。

因为在渠道推广时，很多应用开发者选择了付费推广。

结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。

即使没有付费关系，开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看，CAC（用户获取成本CustomerAcquisitionCost）才是最需要去关注的数据。

目前行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在4元左右，而iOS用户大约在8元以上。

当然，应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。

这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高（什么样的叫质量高，后面会有说明）。

提高活跃度（Activation）

看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU（日活跃用户）、MAU（月活跃用户）。

这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，在网络游戏行业这是运营人员必看的两个指标。

通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。

但是启动是否真的等于活跃呢？

如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高（当然对某些特殊的应用来说可能算高，例如用来记录女性生理周期的应用，一月启动一次就够了）。

所以其实还要看另两个指标：

每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。

当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。

针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。

我们把它们称为渠道的质量数据，如果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。

最典型的就是水货刷机的用户，很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。

针对这种被动激活的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。

除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。

各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。

对产品经理来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

此外跟活跃度相关的，还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。

当然活跃率和应用的类别是很有关系的，比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用高。

提高留存率（Retention）

下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。

成功的应用就是那些能尽量延长用户的生命周期，最大化用户在此生命周期内的价值（下一节会谈到生命周期价值这个话题）的应用。

对于大部分应用，应该关心的是1-DayRetention和7-DayRetention。

这里我之所以用英文，是因为其中文翻译不统一，容易引起歧义。

1-DayRetention通常翻译为首日留存率，其实这个“首日”并不是指应用被安装使用的第一天（假设日期为D），而是D+1日，即安装使用的第二天。

因为安装使用的第一天没有留存率这个概念（有的话，只能是100%）。

到了第二天，前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款应用，这就是1-DayRetention。

因为是第二天，所以有些文章中也叫“次日留存率”。

同样的，7-DayRetention是在D+7日启动使用这款应用的占D日首次安装使用这款应用的用户总数的百分比。

通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期（关于用户留存的细节，请参考我们同事的另一篇博客《读懂你的用户留存》）。

所以这两个指标在留存率分析是最重要的。

曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，1-DayRetention要达到40%，7-DayRetention要达到20%。

有些应用不是需要每日启动的，那样的话可以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。

留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。

获取收入（Revenue）

关于收入，大家最耳熟能详的指标就是ARPU（平均每用户收入）值。

对应的比较少提的还有个指标叫ARPPU（平均每付费用户收入）。

前几天，@吴刚在微博里贴图比较二战风云的ARPU值时就注明了是周付费用户ARPU（所以其实是ARPPU）。

但是很多人误读了以为是六十多元的周ARPU值，就会让他们对Android游戏产生过分的乐观。

是不是ARPPU高，ARPU就一定会高呢？

答案是不一定。

因为其中还有个指标是付费用户比例，也就是付费用户在全部用户中所占的比例。

如果付费用户比例较低，那么那些收入摊到所有用户身上的平均值就低了。

通常来说，如果某个游戏为了提高ARPPU，提高了虚拟道具的价格，那么付费用户比例就会相应地降低。

找到一个ARPPU和付费用户比例的平衡点，才能最大化收入。

但是收入并不是最重要的，利润才是。

如何最大化利润呢？

利润最简化的计算公式是：

利润=收入-成本。

首先我们看一下成本，我