五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案.docx

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五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案

五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案

目录

前言2

一．产品背景4

二．环境分析4

⑴宏观环境分析4

⑵竞争对手分析5

⑶市场分析5

三．机会点与问题点的分析总结6

四．市场目标7

五．市场营销方案7

1.铺货方式7

2.促销活动8

3.广告策略8

4.主题活动9

六.财务预算10

前言

为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。

五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。

五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度。

2013年五粮液将按照统筹安排、分步实施的思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ml、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白酒行业品牌进一步集中、消费价值同归的趋势。

五粮液集团今年推出的重要新品绵柔尖庄系列，其品种分为三支，分别是光瓶、红标和金标，度数分别为35度、42度和50度，其产品价位在10～70元之间。

据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是把绵柔尖庄打造为时尚有品位的低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感。

尖庄作为五粮液的老品牌，品牌识别度高，在现今中国白酒市场拥有极大的潜力，伴随着五粮液的强大支持，绵柔尖庄将焕发新的生机，达到新的高度。

“绵柔尖庄·幸福共享”——德阳地区营销策划方案

1．产品背景

为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。

五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。

绵柔尖庄作为五粮液公司2013年主推的核心战略品牌，得到公司的大力支持，其采用五粮工艺，纯粮酿造，超低的价格、超高的品质。

在低价位白酒中率先采取绵柔口感，符合当今白酒消费趋势，更易被消费者接受，走市场路线（价位在10-70元），应大众口味（有35度、42度、50度）。

2．环境分析

⑴宏观环境分析

随着国家的经济发展、消费者收入和生活水平的提高，消费者在购买时更加注重产品的质量与品质，追求高性价比与时尚的商品；其次，受国家三公消费限制的影响，白酒行业由最开始的高档酒鼎盛转为中低档酒崛起，中低档酒在现今的环境下发展势头迅猛，不管在礼品、商务、政治等市场都占有很大比重，但中低端酒品牌杂乱，很多小品牌品质没有保障，大品牌更侧重利润较高的高端酒，中低端市场发展潜力巨大。

⑵竞争对手分析

德阳地区位于成都与绵阳的中间，而丰谷酒在这一片区占有很大的市场，在品牌影响力上占有很大优势，且独创了低醉酒度酒，随着这一系列酒的推出，丰谷酒的市场占有率逐渐增大，但伴随着这一技术的创新，丰谷酒开始往高端酒业靠近，推出：

丰谷酒王系列。

而其中低端酒则保持原有水准，且价格相较以前增长明显，价格优势减弱。

而德阳地区本土酒业也很多，诸如：

剑南春、金雁、绵竹等，剑南春主打高端产品，不构成竞争，而金雁和绵竹酒作为地方性酒品牌认知度不高，且品质一般、包装粗糙，但价格便宜，价位上与尖庄构成直接竞争。

其次对于年轻消费者市场，有红星二锅头、歪嘴郎等有名气的小酒，包装偏向年轻化、小量化，有很大优势。

⑶市场分析

德阳地区属于四川二线工业城市，消费水平普遍不高，追求“实惠”，食品的支出是消费者的主流，因此，酒业在德阳地区市场需求很大。

但德阳地区地方酒业较多，消费者对于附近诸如绵竹地区出产的白酒品牌的兴趣不是很大，而对于小角楼、丰谷、茅台、五粮液等品牌的认同度较高。

本土产品主要走中低档路线，城区消费者接受的价格是在20-150元之间。

价格取胜的低档产品在农村、年轻市场有着十分巨大的消费市场，普遍价格都在30元以下。

3．机会点与问题点的分析总结

①受国家作风整顿和“三公”消费出台的影响，白酒市场偏于中低端酒；现在政府用酒也主要体现在价格与品质，绵柔尖庄具有很大优势；

②绵柔尖庄作为五粮液2013主推品牌，五粮液公司将展开：

“空中、地面、终端”三位一体的立体式宣传，为“绵柔尖庄”提供强大的宣传支持；

③德阳地区作为工业城市，消费水平不高，主要消费支出在食品上，白酒销售主要为中低端市场；

④绵柔尖庄采用五粮工艺，口感纯正，品质优良，价格低，酒精度为大众口味；

⑤竞争对手主要为：

丰谷与其他地方品牌，产品主打高质低价，与竞争对手区别开；

⑥农村市场对于低端白酒销售前景巨大，可加大农村渠道建设与广告宣传；

⑦年轻市场现阶段主要偏向于啤酒，但可结合一些事件营销，与年轻消费者达到共鸣，从而提升对尖庄品牌的认知；其次，绵柔尖庄拥有小光瓶包装可与同类型酒形成竞争；

⑧结合营销主题，突出绵柔尖庄能增加幸福感，达到情感共鸣。

4．市场目标

1.提高产品认知度和美誉度

绵柔尖庄作为作为五粮液的全新产品，产品认知度不高，特别是在德阳这样地方品牌占有率较高的地方，为方便下一步营销战略计划，提高绵柔尖庄在德阳地区的影响力，让德阳消费者明白、了解、接受这个品牌，得到消费者认可。

同时，利用营销方法，让消费者对绵柔尖庄达到情感共鸣，让消费者喜爱这个品牌。

2.2014年在德阳地区低档酒市场占有率达到前三

2013年10月开始，先后对德阳地区进行宣传、铺货、销售，通过各种营销手段，争取在2014年末使得绵柔尖庄在德阳地区低档酒市场占有率到达前三。

5．市场营销方案

1.铺货方式

绵柔尖庄作为五粮液新推产品，市场覆盖率不高，所以，必须依托终端覆盖，实行地毯式铺货：

①依托五粮液德阳片区经销商，迅速在德阳市区及周围县级市开展铺货，同时，开拓农村经销网络，争取将产品铺货时间与城市同步；

②密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，保证德阳酒类销售地点都有绵柔尖庄销售；

③对铺货信息进行核查，保证产品在目标市场百分之百覆盖；

④铺货时配合适当的广告宣传，引起终端兴趣，减少铺货阻力，广告主要为店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

2.促销活动

①对于渠道商实行购货有奖，对于购买一定数量的渠道商，进行奖励，赠送五粮液普五、五粮液1618、五粮液老酒等名酒稀缺资源；

②对于零售商实行销售有奖，对于销售一定份额的零售商，根据其销售额免费赠送15%销售量的尖庄酒。

③对于消费者实行开瓶有奖，中奖等级分为三等，一等为：

幸福旅途，海南双飞5日游；二等为：

幸福回味，绵柔尖庄全家福一套；三等为：

幸福时刻，酒鬼花生一包。

④在德阳市区中心地带开展品鉴会，促销人员在会上对商品进行展示，消费者可免费品尝，对有购买意愿的消费者实行幸福小礼包（内涵幸福小酒杯一个）奖励；同时，对幸福共享主题奖励进行宣传。

⑤在人流量大的小镇和农村，利用赶集日，开展特卖会，消费者可以免费品尝，同时开展幸福抽奖，抽中“幸福共享”字样的消费者，可获得绵柔尖庄全家福一套。

⑥在大学周围餐馆开展促销活动，凡在餐馆购买标准绵柔系列酒，当场赠送小光瓶尖庄一瓶。

3.广告策略

①在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告，数量在10-20张，突出：

绵柔尖庄，你的幸福之选。

或者：

绵柔尖庄，幸福共享。

②在各餐饮店、零售店、批发店悬挂布标广告，标题为：

绵柔尖庄，幸福共享。

中间文字为开瓶有奖活动介绍。

③在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。

④在餐饮销售终端各餐桌上摆放产品样品或者宣传小册子。

⑤五粮液由于对绵柔尖庄的重点培养，在央视、各大型省级电视会有广告推出，以及在网络进行宣传，而在德阳地区主要负责地方台、地方报纸、杂志广告投放。

4.主题活动

①开展“绵柔尖庄·幸福共享”幸福时刻摄影征集活动，在地方网络、电视等媒体上进行照片征集，活动参与者将自己拍摄的幸福时刻照片上传至指定邮箱或者邮寄到公司，经过公司在网上进行“幸福分享”投票活动，得分最高者可获得“幸福旅途，海南双飞5日游”机会。

②利用校园社交平台，微信、微博、人人网等网络平台，对德阳地区大学进行“绵柔尖庄·幸福共享”幸福一刻故事或者心情转发活动，活动参与者分享自己的幸福故事或者心情，并@绵柔尖庄，在活动结束后对转发数量最高的，可获得“幸福旅途，海南双飞5日游”机会。

③与德阳地区大学生志愿者社团联系，开展“农活我来帮，幸福你我他”公益活动，公司促销人员利用周末与大学生一起，深入农村，与村委会联系，帮助农民干农活，并与其聊天，畅谈幸福时光。

6．财务预算

⑴营销费用预算

铺货涉及费用：

业务应酬费：

60000元

运输费：

20000元

监督人员工资：

7个人，每人每月3000元（一年），共252000元

促销涉及费用：

品鉴会、特卖会场地、桌椅租用：

3500元

幸福小礼包（小酒杯）：

100份，每份15元，共1500元

业务应酬费：

10000元

广告费用：

布幅：

15张，每张30元，共450元

布标广告：

1000张，每张3元，共3000元

招贴画、pop广告：

1000张，每张3元，共3000元

宣传小册子：

500本，每本2.4元，共1200元

电视、杂志、报纸广告投放：

5000元

主题活动相关费用：

广告投放：

3000元

媒体联系费：

3000元

运费：

500元

伙食费：

1000元

总共金额：

367150元

⑵财政监控：

1.及时核查、督促每一笔到期应付账款；

2.与广告商签订合同时，字斟句酌，严格把关；

3.督促公司员工，认真填写每份报表，不在数字上、计算上出现失误；

4.严格审查每一张票据；

5.定期向部门领导作出财务方面的汇报。