博雅上院销售执行案.docx
- 文档编号:3836720
- 上传时间:2022-11-25
- 格式:DOCX
- 页数:26
- 大小:35.11KB
博雅上院销售执行案.docx
《博雅上院销售执行案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《博雅上院销售执行案.docx(26页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
博雅上院销售执行案
博雅·上院销售执行案
北纬九零·上院品牌组
2007年7月16日
[总体目标]
品牌目标:
树立博雅置业“引领国际名企生活圈”及“白金生活蓝本”的倡导者,实践者的品牌地位,扩大和提升博雅·上院项目在经开区、长沙市场的知名度和美誉度;
开发目标:
项目二期,总建筑面积近76157㎡
销售目标:
完成二期住宅销售,去年比例达到100%;
[总体营销策略]
品牌策略:
以整合推广与系统营销的手法保障项目品牌和博雅品牌的树立;
开发策略:
项目整体分三期开发,本期为二期升级版,总建面7.6万平方米,住宅建筑面积6万平方米;
营销策略:
1、客户策略:
第一批货量开售之前积累800名有效客户,意向认购客户200名;
2、竞争策略:
消费错位、引导消费,以务实的“直效营销”及“公关营销”模式致胜;
3、价格战术:
以低走高,步步上扬,预留升值空间,与城市发展同步增值;
4、形象定位:
以高盖低,高端比附,树立“高品质”的形象。
[总体推货计划]
推出时间
推出单元
户型
总数量
内部认购期
(07.7—9月)
4栋全部单元+7栋01、02房、8栋全部单位
二房:
34套
三房:
140套
174套
公开发售期
(07.10—12月)
1栋全部三房+1、2栋四房、5栋08号房及全部三房、六栋全部单位/7栋03房
二房:
78套三房106套
四房:
18套复式:
10套
212套
热销持续期
(08.1—08.3月)
2栋全部三房
3栋全部单位
5栋06、07、08号房
二房:
48套三房:
63套
四房:
18套复式:
4套
133套
延续期
(08.4月以后)
剩余货量的消化
合计
519套
[营销阶段划分]
时间
07年4月—6月
7月1日—8月31日
9月1日—10月31日
10月1日—10月31日
11月1日—12月31日
08年1月1日—3月31日
销售周期
准备及亮相期
市场阻击期
内部认购期
公开发售期
公开发售持续期
热销持续及延续期
工程进度
调整设计
部分开工
二期全面开工
建至4—6层
建至工程2/3,取得预售许可证
二期全面封顶,
部分外立面呈现
外立面全面呈现
重大营销节点
√5月22日户外广告投放;
√6月30日“名企生活圈居住价值探讨会”举行
√7月1日营销中心改造完毕,对外开放;
√7月1日起开始项目储客,收取诚意金;
√7月21日产品说明会暨“博雅俱乐部”正式启动酒会
√9月8日示范样板房出街;
√9月22日会员优先选房;
√10月1日—10月7日“上院·见证白金生活嘉年华”社区寻宝活动;
√10月中下旬秋季房交会;
√10月27日项目盛大开盘
√12月22日圣诞香槟狂欢夜
√1月1日保留珍藏单位正式推出;
√1月31日举办答谢音乐会。
营销目标
内部统一目标和思路,为年度任务铺实基础;高调亮相,引起市场持续关注。
完成会员的招募,实现会员储备超过150名
实现会员招募达两百名;
推出第一批货量,共计174套单位,实现认购当天80%的认购率
实现第二批货量会员储备超过180名;
正式推出第二批212套货量,实现开盘当天50%的选房率
完成前二期推出货量100%的销售任务,共计386套单位。
从元旦节开始正式推出剩余珍藏单位133套
推广主题
引领国际名企生活圈
引领国际名企生活圈—会员火热招募中
汇聚白金阶层,构筑国际生活
国际名企生活圈白金生活光芒呈现。
鉴赏品位,
共享荣耀
白金生活
在城市的记忆中舞蹈
各销售期的工作详解
1、[准备及亮相期]
阶段跨度:
2007年4月———2007年6月30日
阶段目标:
统一思路,高调亮相,引起市场持续关注
阶段主题:
入市准备———引领国际名企生活圈
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料及设计
工程配合
营销费用
1、提交《市场调研报告》(已提交)
2、制度项目《营销推广策略案》(已提交)
3、提交项目年度工作计划(已提交)
4确定工程进度排期表;
5、确定项目形象定位及推广计划;
6、确定年度推广费用预算及媒体行程;
7、筹备亮相工作,提交探讨会执行案。
1、销售队伍组建及培训;
2、销售现场管理制度、销售流程的确定;
3、销售讲义的制定及培训;
4、邀请客户参加探讨会;
5、蓄客统一口径的制定及培训。
1、户外:
选择及正式投放“引领国际名企生活圈”;
2、区域探讨会的召开;
3、直邮DM,寄发业主信
1、案名及VI确定;
2、户外广告制作及投放;
3、销售物料清单的确定及制作完成;
4、工地围墙的制作完成。
1、营销中心改造完成;
2、模型设计制作完成。
户外广告:
50万;
探讨会费用:
6万;
物料的(模型、楼书、工地围墙等)制作:
20万;
现场包装:
8万
合计预算:
84万
费用比例:
24%
2、[市场阻击期]
阶段跨度:
7月1日——8月31日
阶段目标:
完成会员的招募,实现会员的储备超过150名
阶段主题:
引领国际名企生活圈——会员火热招募中
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料及设计
工程配合
营销费用
1、提交《蓄客方案》(已提交);
2、确认7月21日产品说明会暨“博雅俱乐部”正式启动酒会执行案;
3、其他宣传方式的确定、制作与投放:
包括车身广告的投放、电台及网络广告的投放
1、顺利进行项目二期的会员招募,并收取诚意金;
2、对入会客户进行价格及意向单位摸底;
3、通知客户产品说明会的举行,并邀请参加。
总体推广路线:
引领国际名企生活圈与白金生活蓝本理念的导入;
电台:
会员火热招募中;
网络:
项目形象导入及会员招募信息;
软文:
1、借助探讨会的召开进行系列区域炒作;
2、白金生活观点系列软文。
制作完成:
1、楼型:
2、折页、楼书;
3、户型图;
4、相关规划图;
5、手提袋;
6、会员卡;
7、入会申请表;
8、看房专车。
全面动工
媒体系列软文:
20万;
公关活动费:
3万;
车身广告:
10万元;
网络广告:
2万元
电台广告:
1万元
合计预算:
36万
费用比例:
10%
3、[内部认购期]
阶段跨度:
9月1日——9月30日
阶段目标:
推出第一批货量,共计174套单位,实现90%认购率
阶段主题:
汇聚白领阶层,构筑国际生活
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料及设计
工程配合
营销费用
1、提交确认内部认购日活动方案;
2、认购活动的媒体推广计划与安排;
3、提交详细的推货价格与单位;
4、认购活动的分析和总结。
1、活动统一口径的制定与培训;
2、样板房管理条例及统一说辞与培训;
3、9月10日开始通告会员客户告知会推出的第一批货量与价格;
4、当天活动的培训与预演;
5、认购情况的统计和总结。
户外:
白金生活正式起航;
网络与电台:
发布针对会员的选房信息;
软文:
认购火爆场景及项目推广主题的演绎与发布
手机短信
1、认购书的内容确定、设计及制作:
2、认购指南的内容的确定、设计和制作;
3、手机短信的内容确定。
二期建至4——6层
活动费用:
2万元
软文费用:
10万元
样板房费用:
30万
其他费用;1万元
合计:
43万
费用比例:
12%
4、[公开发售期]
阶段跨度:
10月1日——10月31日
阶段目标:
实现第二批货量会员储备超过180名,正式推出第二批212套货量,实现开盘当天50%的选房率
阶段主题:
国际名企生活圈白金生活光芒呈现
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料及设计
工程配合
营销费用
1、提交并确定国庆活动方案;
2、提交并确认开盘方案
3、提交并确定秋交会方案;
4、秋交会专题及开盘活动总结报告;
5、提交并确认详细的推货房号和分户价格
1、国庆活动方案的口径编写与培训;
2、秋交会的活动培训;
3、10月22日开始通知客户项目盛大开盘,并告知推出的货量和价格;
4、开盘前的强化培训。
户外、车身;白金生活正式起航
硬广;我的白金生活之建筑篇/园林篇/升值篇/产品篇;盛大开盘信息;
软文:
解密白金生活
电台及网络:
开盘销售信息公布
手机短信
《长沙楼市》杂志
1、硬广的设计与文字;
2、户外广告更换,以开盘信息发布为主;
3、更换电台及网络广告内容;
4、商品房买卖合同
拿到预售许可证
(10月27日前)
媒体发布费用:
60万(硬广、软文)
秋交会:
25万
开盘活动:
3万
其他费用:
2万
合计预算:
90万
费用比例:
26%
5、[公开发售持续期]
阶段跨度:
11月1日——12月31日
阶段目标:
完成前二期推出货量100%的销售任务,共计386套单位
阶段主题:
鉴赏品位共享荣耀
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料
工程配合
营销费用
1、开放样板房与工地———白金生活品鉴;
2、提交并确认圣诞香槟狂欢;
3、各项针对业主及老客户介绍的优惠和奖励计划的落实。
1、强化销售现场管理;
2、通知圣诞狂欢活动,邀请客户参加。
户外:
白金生活正式起航
硬广;我的白金生活/白金生活期待您的加入;
软文:
盛大开盘盛典,解密热销背后的奇迹/白金生活蓝本生活掀起长沙销售热潮
电台:
热销信息公布
网络
物料补充
项目部分
封顶及包装
媒体发布费用:
50万(硬广、软文)
公关活动费:
5万
其他费用:
2万
合计预算:
57万
费用比例:
16%
6、[热销持续及延续期]
阶段跨度:
08年1月1日——3月31日
阶段目标:
推出剩余珍藏单位133套
阶段主题:
白金生活在城市的记忆中舞蹈
营销板块
销售板块
推广板块
销售物料
工程配合
营销费用
1、提交并确定后期保留单位推货方案;
2、提交并确定新年新春音乐会方案;
3、剩余货量促销方案提交;
4、准备2007年市场总结和2008年市场预测。
1、组织销售人员进行保留单位推出模拟和系统培训;
2、提前10天通知客户保留单位推出信息;
3、组织通知新年音乐会活动。
户外:
保留珍藏单位推出;
硬广;白金生活全新释放;
电台及网络:
珍藏单位推出
1、建筑外立面包装;
2、后期物料补给。
部分外立面及园林呈现
媒体发布费用:
32万(硬广)
公关活动费:
8万
其他费用:
2万
合计预算:
40万
费用比例:
12%
[备注]
1、本项目二期定位为中高档楼盘,同时肩负提质提价的重任,为能获取更多的消费客户,就必须加大推广力度,增加费用,综合以上原因,我司认为推广成本350万,占销售额的百分之二,是需要的;
2、以上内容均为总体方案,我司将分阶段提交操作细案及月度工作计划,同时根据市场的变化情况对方案进行及时调整;
3、下附:
《内部认购蓄客操作建议》
《价格体系细化建议》
《公关规划及操作纲要》
《现场销售管理调整建议》
附一:
《博雅·上院内部认购蓄客建议》
(一)时间:
2007年7月1日-2007年9月30日
(二)地点:
售楼部
(三)认购目的:
1、尽早入市,抢占先机,树立市场形象。
2、尽早积累客户,抢占市场份额,对有意向的客户进行实质性的筛选,进一步锁定,以达到项目未卖先热的效果。
3、调查意向客户情况,掌握客户动向与心理价位,测验市场对本项目的认可程度,以确定或调整市场策略。
(四)认购整体安排
事项
时间
对象
货量
内部认购蓄客
(铺垫期)
2007.6.1-6.30
☆所有关注客户
☆内部关系客户
/
内部认购蓄客
(认筹期)
2007.7.1-9.21
☆所有关注客户
☆内部关系客户
/
内部认购
(升温期)
2007.9.22-9.30
☆“博雅俱乐部”会员
☆所有市场客户
174套预推单位
正式认筹日:
2007年7月1日
解筹日:
2007年9月22日
备注:
√内部认购蓄客时间即内部认购阶段的铺垫期,此时间段内不认购,只做认购信息的发布;
√内部认购蓄客的铺垫期和认筹中期,均不对外公布推售的单位,到解筹日的前10天再对外公布;
√考虑到目前政府对内部认购管理很严格,内部认购日不公开发布,由销售人员通过电话通知VIP会员前来现场认购;
√具体认购货量根据整体蓄客情况可再进行调查。
(五)认购方式
1、以入“博雅俱乐部”的形式交纳会员费叁仟元;
2、销售200张会员卡(即认筹人数);
3、解筹当天以抽签形式进行选房;
备注:
√对外统一口径:
仅限量发售200张会员卡,以制造紧迫感;
√会员卡的号码并不代表选房的次序。
(六)认购优惠:
分时段获取不同优惠折扣
时间
优惠
2007.7.1-7.31
3000元抵8000元优惠
2007.8.1-8.31
3000元抵6000元优惠
2007.9.1-9.21
3000元抵4000元优惠
备注:
√通过调整入会优惠促进客户尽早入会认筹.
√在内部认购选房阶段未选到自己满意的房子,可继续保留优惠折扣至下一阶段的选房。
√如若不愿意将优惠保留至下一阶段,可选择退会,但需在指定的时间统一进行办理。
(七)认购单位选择
在选择认购单位时需注意以下几点:
√认购单位的选择上要重点考虑在价格上采取的“低开高走”的原则,保留位置及户型好的房源,以利价格的拉升;
√因项目二期共计8栋,原则上尽量整栋进行推售,以免太过零散,反而让客户认为本司刻意把好的单位保留起来;
√户型基本上要全部覆盖,以增加选择性,也可是借机试探市场对不同单位的反映,为后期推货作指导;
√部分特殊关系客户需求,做内部处理解决;
√具体货量依据整体营销推广部署选择,但可根据入会客户的需求作适当调整。
√故敝司建议内部认购推售单位如下:
楼层
户型
数量
共计
推售总量
4栋
整栋三室二厅
72
140套
174套
7栋
全部三室一/二厅
34
8栋
整栋三室二厅
34
整栋三室二厅
34
34套
备注:
√因项目的四房仅36套,占总货量不到7%,故在内部认购阶段不推出此单元;
√如若客户一定要四房或复式,根据客户诚意程度可由销售人员进行暗推,以免意向客户的流失;
√在内部认购阶段推售的单位在解筹日前10天再公布。
(八)关于“博雅俱乐部”
1、定位:
博雅俱乐部将是让外界了解、接触博雅品牌的优质平台;是传播博雅品牌文化、引导目标消费群良性消费、帮助会员提升生活价值各品味的团体;同时更是连结着发展商与客户之间良好关系的客户管理系统。
2、功能:
目前,博雅俱乐部主要是为“博雅·上院”项目销售服务。
3、会员福利:
√受邀请参加“博雅俱乐部”及其合作伙伴组织的各类活动;
√优先获得博雅房地产的最新资讯,对博雅房地产最新推出的楼盘,具有优先获知、优先购买的权利;
√优先安排参观销售示范单位并优先安排选购房产、选择朝向和楼层;
√在博雅房地产推出的项目中,享受不等的购房优惠;
√通过本会来了解购买房产的基本常识,本会尽力帮您解答有关房地产方面的咨询和疑惑
(九)会员卡认购流程(即认筹流程)
①填写会员申请表
②交纳叁仟元会费
③获得会员费收据及领取博雅俱乐部会员卡
收据内容
日期:
金额:
类别:
“博雅俱乐部”会费
说明:
该费用在购房时可抵用8000元/6000元/4000元消费,若选择退会,可无条件进行全额退款。
(十)在此阶段的公关活动
1、产品说明会及“博雅俱乐部”正式启动酒会
时间:
7月21日地点:
售楼部
2、内部认购日活动(解筹方案)
时间:
2007年9月22日地点:
售楼部形式:
抽签选房及升金卡活动
注:
具体详见公关活动细化
(十一)内部认购的信息传播
媒体选择
规格/形式
内容
投放时间
长沙晚报
1/2版面硬广
引领国际名企生活圈――-会员正在招募中
6月29日
潇湘晨报
1500字系列软文
区域及项目价值报道
7月上旬
0731fdc网/搜房网
广告条
引领国际名企生活圈
认购前10天
电话
一对一电话服务
内部认购信息告之(一期业主、前期来访客户)
7月1日之前
直邮
DM
项目产品形象及特色宣传
7月份前
备注:
本阶段的所有传播形式均围绕认购前的各项活动展开,如:
产品说明会,认购日活动等。
(十二)材料制作
物料名称
数量
入会申请表
300份
会员卡
300张
宣传单张
若干
楼书
若干
户型图
若干
会员意向认购书
300份
认购须知
300份
(十三)销售现场接待工作
1、售楼员培训工作2、销售部和账务部协调配合
3、项目沙盘讲解培训4、解说《会员卡申请说明》
5、VIP客户资料登记存档,妥善保管、留底6、发放宣传资料及礼品
7、统一口径的编写及培训《关于统一口径需发展商确定方案后再编写》
附二:
《博雅·上院价格体系细化建议》
(一)定价计算公式
1、各栋均价=主观定价值基数2550元×各栋综合系数
各栋综合系数=景观系数×权重35%+朝向系数×权重25%+户型系数×权重25%+日照系数×权重15%
2、单元单价=各栋均价+纵向价差+横向价差
纵向价差=楼层高+修正因素(主要是板式楼与非板式楼的区别)
横向价差=朝向修正值+户型间隔修正值+景观修正值
(二)系数标准
1、各栋定价系数
①景观系数
间隔
很好较好一般较差很差
修正值
118%…………………………………100%……………………………………92%
②朝向及户型系数
间隔
很好较好一般较差很差
修正值
112%…………………………………100%……………………………………96%
③日照系数
间隔
很好较好一般较差很差
修正值
110%…………………………………100%……………………………………95%
2、各套单位定价系数
①楼层基本高差
楼号
楼层
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
10层
-150
-110
-80
-50
-20
10
40
70
100
70
12层
-170
-110
-90
-60
-30
0
30
60
90
120
140
120
15层
-210
-170
-140
-110
-80
-50
-20
10
40
70
90
110
130
150
130
16层
-240
-180
-150
-120
-90
-60
-30
0
30
60
80
100
120
140
160
140
17层
-240
-200
-170
-140
-110
-80
-50
-20
10
40
60
80
100
120
140
160
140
②朝向系数
间隔
很好较好一般较差很差
修正值
106%…………………………………100%……………………………………94%
③户型间隔系数
间隔
很好较好一般较差很差
修正值
103%…………………………………100%……………………………………97%
备注:
评定主要考虑该单元间隔是否适用,厅、房厨房的采光面是否足够,采光方向,尤其是小的特色,如私家花园等,是否有利销售等。
④景观系数
景观
很好较好一般较差很差
修正值
103%…………………………………100%……………………………………97%
(三)各栋均价计算表
楼
栋
景观
朝向
户型
日照
综合系数
各栋均价
各栋面积
各栋总价
描述
单项系数
描述
单项系数
描述
单项系数
描述
单项系数
1
中心水景
1.1
南北
1.12
南北对流、采光好
0.98
南北间距较大
0.97
1.0555
2692
5974.34
16082923
2
中心水景
1.12
南北
1.12
南北对流、采光好、面积适中
0.98
楼距适中
0.97
1.0625
2709
8344.18
22604383
3
中心水景
1.13
南北
1.12
南北对流、采光好、部分私家花园
0.99
部分南向无遮挡
0.98
1.0700
2729
5925.8
16171508
4
南、西、北侧组团绿化
1
南北
1
南北对流、采光好
0.98
楼距适中
0.96
0.989
2522
9167.76
23131091
楼
栋
景观
朝向
户型
日照
综合系数
各栋均价
各栋面积
各栋总价
描述
单项系数
描述
单项系数
描述
单项系数
描述
单项系数
5
南北组团绿化、东侧临路
1
南北
0.96
2梯4户、部分采光较差
0.96
楼距适中
0.96
0.974
2484
13779.84
34229123
6
南向园景,北侧临城市主干道
0.92
南北
1
南北通风
0.98
楼距较大、北向无遮挡
1.02
0.97
2474
5901.75
14600930
7
南向园景,北侧临城市主干道
0.92
南北
0.96
2梯3户、采光相对较差
0.95
楼距较大、北向无遮挡
1.02
0.9525
2429
4844.15
1176440
8
南向园景,北侧临城市主干道
0.92
南北
0.96
2梯4户、部分不对流且采光差
0.96
楼距较大、北向无遮挡
1.02
0.955
2435
7336.69
17864840
总计销售面积
61274.51㎡
总计销售金额
156441238元
总体均价
2553.12元
修正后的各栋实际均价
楼栋
单栋处定均价
单栋实际均价
单栋总面积
修正后单栋总价
1栋
2692
2697
5974.16
16,110,751
2栋
2709
27
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 博雅 上院 销售 执行