小区终端营销方案.docx
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小区终端营销方案.docx
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小区终端营销方案
小区终端营销方案
小区终端营销指导方案
顾客在哪里,销售终端就应该在哪里!
随着生活方式的逐渐变化,顾客购买家装建材产品的方式也在发生着变化:
以前的购物方式:
逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交
现在的顾客不再只是在传统摊位制的家装建材市场购买建材,除此之外,他们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。
顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。
营销应随需而动,顾客在哪,我们的销售就该在哪。
追根溯源,那顾客从哪里来?
回哪里去?
小区!
小区是最靠近顾客的“末端”,那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”,小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”,在小区设置一道“屏障”,将顾客拦截在竞争对手之前,就领先了对手一步。
一步领先,令整个营销工作步步领先。
具体如何拦截呢?
步步为营做好17步。
第一步:
建立专职小区推广队伍
小区推广部(组)一般由2-10人组成,最少2人,设一名经理或主管,下设若干个小组,一般以2-3人为一组,以组为单位来进行小区开发。
小区推广部经理岗位职责:
直接上级:
副总经理
直接下级:
小区推广业务代表
主要职责:
1)负责建立小区推广队伍,招聘、并培训小区推广人员;
2)负责小区推广队伍的日常过程管理,建立健全部门管理制度;
3)建立部门激励制度,检查、考核下属员工;
4)开展小区市场调研,制定小区推广业务策略;
5)带领部门成员,全力以赴,达成公司下达的销售目标;
6)协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。
小区推广业务代表岗位职责:
直接上级:
小区推广部经理
主要职责:
1)开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议,整理后及时呈报部门经理;
2)对小区物业部门进行公关,与之建立良好的关系;
3)负责小区进驻的现场布置、顾客接待;
4)展开“扫楼式”入户拜访,跟踪并满足住户的需求;
5)负责业主至总部展厅参观行程的具体组织;
6)发挥“意见领袖”的作用,开展团购工作;
7)负责小区售后服务工作;
8)完成部门经理安排的其它工作。
1、招聘:
对小区推广销售人员的要求是:
吃苦耐劳、百折不挠。
小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大,只有具备上述品质的小区人员才能胜任。
建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生,这些人刚出校门,急于求得一份工作,另外来自农村的学生特别能吃苦,工作务实,这是小区推广人员必备的特质之一。
有物业管理经验的优先考虑。
有物业管理经验的员工,在日后与物业公司打交道时,拥有共同语言,利于与物业公司建立良好的关系。
2、培训:
小区推广人员上岗前,应该进行系列的培训,考核合格后再上岗。
培训课程:
3、制度:
建立小区推广部门的基本制度,主要包括:
《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等。
4、激励:
制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法,并让每一个人都清楚他的薪酬构成,及如何才能拿到更高的工资。
5、“打气”:
小区销售工作很容易遭受挫折,若不适时帮助小区销售人员调适心态,很容易使业务员垂头丧气,信心下滑,对工作极其不利。
可利用早会时间,分享一些同事的成功案例,和成功人士的故事,激励员工,克服困难,争取订单。
6、小区推广部的过程管理
6.1“三会制度“:
通过早晚会、周会、月会,随时了解业务进展状况,解决工作中出现的问题,确定下一步工作的方向。
6.2“工作日志、工作计划、工作总结管理制度”:
每天填写《工作日志》,记录工作内容,反映市场情报,提出工作建议,《工作日志》在早会前提交;每月提交《月度工作总结与工作计划》。
第二步:
进行小区普查,建立楼盘档案,制作楼盘分布图
将本区域的小区、楼盘,进行全面的普查,了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等,建立楼盘档案,再将楼盘名称标注在地图上,将楼盘分布图挂在办公室,已进驻的小区以“红旗”标注,并及时添加新楼盘。
第三步:
进行楼盘分类
我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。
1、集资房
特点:
业主间较熟悉,装修时间集中,存在互相攀比的情况。
信息容易传播,易树立口碑。
多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2、商品房
特点:
装修时间长,装修档次要求较高,零散,房东间关系相对封闭,信赖家装公司。
3、拆迁户、出租楼盘
特点:
装修时间短、经济水平参差不齐,装修要求普遍不高,多为双包制,求便型。
4、小别墅
特点:
装修预算较高,多为家装公司设计施工,分布零散,装修时间较长,追求档次和效果。
将手头上掌握的楼盘资料分门别类,在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
第四步:
评估开发价值,确定进驻方式
在对楼盘进行逐个分析后,首先评估该楼盘是否值得进驻,也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析,需明确以下几组数据:
1、需投入多少人?
进行多少天?
2、前期的公关费是多少?
3、租金怎样?
展示物料、宣传物料费用如何?
4、预计销售收入有多少?
经过计算,若值得进驻,再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
目前而言,进驻小区的方式有:
1、租用门面或车库,设立临时售点/展示区。
2、与家装公司联合进驻
3、与其它行业品牌联合进驻
4、宣传:
在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。
5、公益广告:
赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。
6、赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。
7、双休日展销:
利用双休日期间,由推广小组租用场地,展示产品。
8、人员散跑:
小区推广人员零星入户拜访。
(一)、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式:
(二)不同时期的宣传方式
1、初期(小区建筑期与楼盘销售阶段):
(1)小区建筑期:
可能的话,可做一些巨幅宣传,将一些巨幅(喷绘)挂在建筑的墙体上。
(2)楼盘销售阶段:
重点作好对开发商与售楼部的公关,多进行感情沟通,要设法获得业主档案;另外把宣传资料、小礼品放入售楼部,请其代为派发;可能的话,将广告牌、X架、小展架,放在售楼中心进行宣传。
通过掌握的业主档案,前期与业主可以进行电话沟通,了解业主初步的需求,并预约时间进行面对面沟通。
同时,可与物业管理处联系,做一些公益广告,如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅,提前进行预热式宣传。
2、中期(楼盘售完至集中装修期间):
是小区推广的关键期,针对不同的小区,确定不同的进驻方式。
(详见上表)
3、后期(零星装修期):
通过电话沟通方式,与业主保持沟通,有意向者可上门服务。
另外做好售后服务(退货上门、铺贴指导)。
(三)、如何操作小区收楼晚会/业主联谊会
小区收楼晚会/业主联谊会,是集中宣传的好时机,可与物业公司商量,争取合作举办晚会。
1、切入:
赞助一定的金额的礼品、奖品、节目,获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。
2、操作:
可与房地产公司合办或单独主办。
3、展示/宣传:
晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。
4、提供节目:
组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧,参与其中,给业主和物业公司留下深刻印象。
第五步:
对物业管理处进行公关,争取以较低的成本进驻
联系小区的物业管理部门,要找到负责人,通过施以小恩小惠,建立个人感情,争取以较低的成本取得较好的位置、方式。
有些小区的租金,可收可不收,关系好的可以少收甚至不收,所以要充分公关,取得好感,建立关系。
对于那些集资房、单位房,可找该单位的行政部(福利处)等部门。
在与物业部门协商的时候,先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手,取得物业部门的好感,又收到宣传的效果,接下来的合作就会顺利很多。
建立与物业部门的良好关系,保持勤拜访十分重要,在开盘销售前,一般最少2天要拜访一次。
第六步:
进驻前的准备
物料清单:
1、展架:
以简易展架为主,方便运输与拆卸。
2、产品:
针对小区档次选择合适的产品组合,如高档楼盘,则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示;若是经济适用房,则可选择一些性价比高的产品。
3、帐篷、太阳伞:
营造气氛。
4、形象台、桌、椅:
携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。
5、电视机、电脑、VCD:
以声音吸引人群;电脑现场设计可积极与业主互动。
6、宣传资料:
大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。
7、小礼品:
赠送给业主。
8、X架、KT板:
公司介绍、产品介绍等。
有的直接印在帐篷上。
9、小区单张,是非常重要的小区推广工具,单张内容、设计质量好否,直接关系到成交量多少。
一张好的小区单张要具备以下特点:
1)公司介绍要简洁,重点突出,重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉,如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。
2)产品清单要有针对性。
根据该小区业主的收入、装修预算,制定合适的产品清单,没必要将图册上所有的产品都放上去。
3)有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。
促销方案、团购优惠不可少,这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来,同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点,推动团购批量销售。
4)有应用的案例。
应用案例是销售的“证据”,将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上,十分可信。
5)有服务承诺。
将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示,给业主吃下“定心丸”。
6)最好是一个小区一种单张,显得格外重视此小区推广。
第七步:
正式进驻
正式进驻小区进行推广、销售,有三种方式可供选择。
(一)单独进驻
1、场地选择:
小区人气最旺的广场或必经的过道。
2、场地布置:
2.1一般采用以钢结构帐篷式展架,此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸,同时十分抢眼,宣传效果好。
2.2产品展示多采用简易简架。
2.3要配有统一的形象台。
2.4附近以太阳伞配合造势。
3、注意事项:
3.1要搞好物业的关系,事前进行公关。
3.2事中要服从他们的管理。
3.3不能和门卫发生冲突,有事情可找主管协商。
3.4场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力;
3.5有条件的,现场可播放专题片、广告片。
(二)异业联盟,联合进驻
为共享资源,节约费用,可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作,合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销,如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等,其目标顾客一致,销售时间基本一致,这样在小区推广时就可联合进驻小区,共同进行推广。
(三)与家装公司联合进驻
对一些住户不多的商品房,单独进驻成本太高,风险大,可选择与一些知名装修公司联合进驻。
利用装修公司租用的门面,占用一角摆放产品宣传资料与样板。
与家装公司商量好,要求驻小区设计师协助进行产品导购。
每成交一单,给予设计师/装修公司一定金额的奖励。
第八步:
接待与介绍产品
1、工作人员必须统一穿着公司的制服,或T恤,遵行良好的商务礼仪,使用礼貌用语。
2、介绍产品要专业,使用FABE方法来介绍产品。
3、绝对不可以与业主争吵。
4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品,以博得好感。
对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞,在登记了业主的姓名、地址、电话后,可以借给业主使用,下次入户拜访时借机收回。
5、推广人员要主动出击,向路人散发单张、小礼品,并引导其至展示地点参观。
6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家居课程。
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