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消费者行为学报告
消费者行为学作业
标题:
应用马斯洛需求层次理论分析消费者的购买动机和行为来指导企业的营销策略
班级:
2013级市场营销班
姓名:
唐景
学号:
2013220401XX
指导老师:
陈克鹏
目录
1.消费者需求2
1.1.消费者需求的定义:
2
1.2.马斯洛层次需求理论:
3
2.动机和行为4
3.分析和结论5
3.1.低端市场6
3.2.中端市场7
3.3.中高端市场7
3.4.高端市场8
3.5.忠诚于品牌的市场9
4.总结10
课程建议:
10
1.消费者需求
1.1.消费者需求的定义:
消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想获得它们的状态。
系统来说就是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。
需求与人的活动紧密联系在一起,人们购买产品,接受服务,都是为了满足一定的需求。
一种需求被满足后,优惠产生新的需求,由此人的需求永远不会有被满足和终结的时候,这就决定了需求的无限发展性。
1.2.马斯洛层次需求理论:
马斯洛需求层次理论建立在以下四个前提上:
(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。
(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活。
(4)基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现。
马斯洛的需求层次分为以下五层:
1.生理需求(Physiologicalneeds),即维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。
也称级别最低、最具优势的需求,如:
食物、水、空气、性欲、健康。
2.安全需求,即在生理及心理方面受到伤害,获得保护、照顾和安全感的需求,如要求人身的健康,安全、有序的环境,稳定的职业和有保障的生活等。
3.归属和爱的需求。
即希望给予或接收他人的友谊、关怀和爱护,得到某些群体的承认、接纳和重视。
如乐于结识朋友,交流情感,表达和接收爱情,融入某些社会团体并且参加它们的活动等。
4.自尊的需求。
即希望获得荣誉,受到尊重和尊敬,获得好评,得到一定的社会地位的需要。
自尊的需求是与个人的荣辱感紧密联系在一起的,它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。
5.自我实现的需求。
即希望充分发挥自己的潜力、实现自己的理想和抱负的需求。
自我实现是人类最高级的需求,它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
马斯洛在晚年对其进行了调整,提出来第六层次的需求,即自我超越需求。
自我超越的需求是对于人性的追求,已经超越了人对物质的需求,而是对于内心世界的净化和提升。
消费者的购买动机
2.动机和行为
动机(motivation)是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量,动机是个体为什么会做某事的原因。
需要和动机经常可以互换使用,这是由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候,就产生了需要,这种需要以动机的形式被消费者体验到。
在这一概念中我们可以理解为,从动机到行为这一过程的实现,我们同时需要两个条件——内在条件(即需要)和外在条件(即诱因)。
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
购买动机是在内在需求和外在刺激共同作用下产生的。
马斯洛需求层次理论有可以说是一种动机理论。
在该理论中,我们可以知道,对于五种需求,只有低层次的需求得到某种程度上的满足的时候才能产生更高层次的需求,比如,当我们饥肠辘辘的时候最想要的莫过于填饱肚子,而不是去寻求自我实现、荣誉等。
但是并不是说只有较低层次的需求得到完全满足的时候,才会产生较高层次的需求,而只是说,人的各种需求存在高低顺序,或者说各种同时出现的需要中存在优势需求。
这一理论对于理解消费者行为动机,对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具有重要价值。
3.分析和结论
根据马斯洛需求层次理论可以把消费市场分为以下五个。
接下来将对五个市场下的消费者行为和动机进行分析。
3.1.低端市场
在这个最低端的市场,主导消费者购买动机和行为的是“生理需求”,在这个市场中消费者的一切购买行为和动机都是为了满足最基本的“生理需求”,这里的生理需求是指一切生活中基本、必须的需求。
在这个市场中产品只需要最基本的功能,价格便宜,也正因为价格便宜,所以这一市场往往是以价格来决定消费者是否发生购买行为的,商家的利润也往往很低,只能通过薄利多销来获利。
需求层次越是低,消费者对于需求的满足方式和满足物就越是明确。
正是因为市场潜力大,消费者的动机明确,技术含量低,商家的进入条件低,消费者的消费体验也不需要十分重视,所以市场中的各个商家产品之间的差异微小,价格战也往往相当激烈。
在生活中大部分生活必需品就属于低端市场,比如大米、油、盐、水等,这类产品的明显特点是生活必须的,品牌众多,价格便宜,消费者众多。
随着科技的进步手机也渐渐成为了人们生活中的必需品,在智能机尚未普及之前,中国的手机市场中充斥着大量的所谓的“山寨机”,这类手机价格低廉,具备手机最基本的通话短信等功能,所以拥有者大量的消费者,主要消费者包括老人、民工、经济状况不是很好的年轻人。
产品选择的过程中消费者的目的也十分单纯,在产品没有问题的情况下往往是谁价低就选谁,基本不会在乎消费体验。
所以在低端市场中要在保证产品不出问题的情况下尽量压低产品的成本,打好价格战就能抓住广大消费者。
3.2.中端市场
中端产品市场往往以“安全需求”为中心,“安全需求”在产品上就表现为产品的质量。
消费者的诉求主要是产品结实耐用、质量过硬,这是决定消费者是否发生消费行为的判断标准,以产品的质量为刺激点来激发消费者的购买动机。
这类产品主要以日常用品为主,以油漆为例,油漆广告的普遍特点就是体现油漆的安全无害的特点,为了突显这一特点甚至有厂家以当场喝油漆来赢取消费者的信任。
家里日用的电子产品比如电饭锅,洗衣机等,一贯以质量来竞争。
这类市场产品的厂家往往具有一定的品牌效应,在消费者的心目中树立了一定的形象。
消费者的动机和行为以“安全需求”为内在原因,产品质量作为外在刺激因素,在满足了生理需求的基础上追求安全卫生。
在选择产品的过程中,由于产品的差异也不是特别大,所以往往只是以产品质量选择作为标准。
厂家只要在质量上建立好的标准,加上一定的宣传和产品体验就能促使消费者的购买行为。
3.3.中高端市场
在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”(情感与归属)作为诉求点。
市场中的产品也具有一定的个性化与差异化,消费者的购买动机与行为也愈加复杂。
典型的产品就是笔记本电脑和汽车,在笔记本电脑方面,种类十分繁多,学生本,商务本,游戏本,便携本,超级本······比如IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。
汽车市场,舒适为主商务车,性能为主越野车,速度为主的跑车,结合舒适和性能的SUV系列等等。
这类消费者对自己的特定需求,社交的需要和身份的定位有着较为清楚的认识,在消费过程中容易受到身边朋友的影响以及社会潮流的影响。
所以消费者的购买动机和行为基于产品的品牌效应和人群的定位。
厂家想要产品畅销,就要做到产品的定位要精确,建立良好的售后服务,产品质量要严格把关,针对不同的人群进行有差别的宣传。
3.4.高端市场
在高端市场的“尊重需求”的要求下要以价格和品质的结合抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证。
因为这类消费者往往是生活富裕不缺钱的一群人,他们对于产品的价格不是要求性价比,而是偏向于价格昂贵的产品,因为在他们的世界观里面价格往往是与价值挂等号的。
市场的产品价格高是吸引消费者关注的最主要因素,阿玛尼服装,劳力士手表,奔驰轿车等,它们的价格之所以高,就在于它们的独特性、稀缺性以及最好的质量、最优秀的造型和性能使得它们成为身份和财富的象征。
以苹果手机为例,昂贵的价格,良好的体验,过硬的质量以及苦丁的数量使得它成为了众人追求的产品,拥有一部苹果手机就成为了品位和身份的一种侧面体现。
高端市场以奢侈品为主要产品,消费者的数量有限甚至可以说少,消费者的购买动机和行为往往是冲着产品高昂的价格取得,可以说是“不求最好只求最贵”的心理,能够突显消费者身份地位,带给消费者尊重和荣誉的产品才能赢得消费者的青睐。
3.5.忠诚于品牌的市场
针对“自我实现”的需求,这类市场往往只有少数几家厂商,而且是实力雄厚具有文化底蕴的厂商。
对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。
通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,这些消费者的来源广泛,涵盖各种的社会身份。
他们不仅自己消费这一品牌的产品还会向身边的其他人宣传自己忠诚的品牌,创造出更多的新的消费者。
由此这类厂家十分重视老顾客,回头客。
对于品牌忠诚度的培养最重要的一点就是企业文化的输出,不仅要着力培养自己的企业文化和向员工灌输企业文化,更要向广大的消费者传输企业的文化,这是一个漫长的过程,往往需要数十年的时间。
这种培养甚至当消费者还是小孩子的时候就开始进行了。
比如运动品牌中的阿迪达斯,它向消费者输出的就是一种运动精神,它的产品不仅质量过硬,而且代表着运动精神,但这也是积年累月的努力的过程。
这类消费者的购买动机和行为没有悬疑,基本只会选择自己忠诚的品牌。
4.总结
在如今的消费市场竞争愈来愈激烈,竞争的方式和对象也在变化,同一产品的消费者也会变化,消费者的购买动机和行为也随着变化。
但是最基本的拿五种需求确实不会变的,作为生产厂家,只有充分了解消费者的需求,根据需求来分析消费者的购买动机和行为,适时地调整营销策略,才能赢得消费者的青睐,获得成功。
课程建议:
希望老师能够在教学过程中运用一些电子设备,例如制作PPT,一些实例的视频等,激发同学们的学习兴趣。
在课后可以多布置一些课后的作业,比如针对某某事例进行分析。
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- 关 键 词:
- 消费者 行为学 报告