市场营销学报告联想笔记本电脑营销策划.docx

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市场营销学报告联想笔记本电脑营销策划

市场营销学报告

——联想笔记本电脑营销策划

2013年6月

摘要

随着科学技术的的飞速发展，笔记本电脑正在逐步成为大众享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本电脑的需求日益增大。

作为撑起中国IT行业的联想集团，通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。

此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。

目前国内外市场环境复杂多变，电脑经销商的竞争压力越来越大。

我们针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，结合当今市场的现状，进行内外部环境和SWOT分析，从而发现问题，制定相应的面向不同市场的营销组合策略，以解决问题，为联想笔记本电脑的营销做出合理的策划。

关键词：

联想笔记本电脑；营销策划；市场细分；目标定位

一、概述

随着人们生活水平的提高，对笔记本电脑的需求愈来愈大。

中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势，众多新厂商的加入，使笔记本市场的吸引力越来越大，联想笔记本电脑的发展也愈趋成熟。

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。

1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。

2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。

近几年笔记本电脑市场新技术层出不穷，随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。

而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。

二、营销机会分析

（一）外部环境分析

1．产业环境分析

随着经济的发展、社会的进步、科学技术的不断突破，电子产品的更新周期越来越短，产业集聚现象严重，产业环境越来越复杂。

（1）行业新进入者的威胁

电子计算机的发展趋向于高端技术发展，对技术、规模、品牌和运作等要素的要求将会越来越高。

现在只有那些在电子计算机技术方面比较强的企业才可以在此领域站稳脚跟，计算机行业的进入壁垒很高。

所以，行业新进入者的威胁对联想影响不是很大。

（2）供应商的议价能力

对于零部件供应商，联想通过借鉴戴尔的模式，与零部件供应商达成协议，通过让供应商将工厂建在联想生产部附近，以需要即取的合作方式，将零部件的储存成本及风险与供应商共同承担；至于软件供应商，2006年Intel与AMD在双核技术上的竞争，使处于下游的电子计算机产业中巨头企业有了新的选择权，也就是说联想企业的供应商的议价能力变强。

（3）替代品的威胁

以目前的技术发展水平来看，还无法找到可以完全替代电子计算机的电子产品。

但是与电子计算机部分功能相似的电子产品出现了不少，如智能手机、上网本等，在一定程度上满足了消费者对上网功能的需求。

对于联想来说，替代品的威胁是存在的，所以联想应在外观及技术方面投入更大的精力，来抵抗小型产品对本身的冲击。

2.竞争环境分析

当前中国笔记本电脑市场有以下两种发展趋势：

一方面，技术持续升级，差异化应用推动高端市场发展，高配笔记本电脑市场将成为厂商冲击利润的关键，而且高端产品将不只是停留在配置上面，为了满足用户差异化需求，笔记本电脑产品将从外观的改变、材质的选用、人性化设计和差异化应用等方面寻求突破。

另一方面，低端消费市场需求旺盛，厂商在笔记本电脑产品设计方面开始实施瘦身，瘦身笔记本逐渐成为主打产品；资源主宰市场格局，品牌分布将更加集中；零售终端受追捧，厂商将加大卖场投入；差异化营销将进入白热化……

由于生活水平的提高，如今购买笔记本不只是考虑单纯的硬件配置，市场对电脑的外观、重量、舒适度、售后服务等方面，都作出了要求。

因此，各品牌之间在各自特点上的竞争尤为激烈。

3.顾客和经销商分析 

联想作为国产品牌，在国人心目中有很高的认可度，中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。

而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。

2011年是中国“十二五规划”的起点，规划中强调的推广新医改政策、节能减排、扩大内需等战略对于商用PC的发展有较为明显的带动作用，医疗行业、制造业、零售业和交通行业的信息化发展，为中国PC的发展带来了更多机遇。

联想在国内第一批开始生产和销售电脑，其渠道和经销商的网络搭建很稳固，这对于市场的稳固和进一步开拓都意义重大，也是其10多年来一直稳居市场龙头地位的重要保证。

（二）内部环境分析

　联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，并且联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。

　　联想在收购了IBM的PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。

　　在商业模式上，联想通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。

联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。

如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPadX300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。

（三）SWOT分析

1.优势

（1）资金和技术优势。

联想集团是由中国科技院计算技术投资创办的，技术和资金都有非常充分的保障。

（2）市场份额和品牌优势。

联想集团拥有中国PC市场份额为30%，远远高于还没占到市场份额10%的竞争对手宏基、戴尔、华硕和惠普等。

并且在收购了IBM的PC之后，品牌影响力正在逐步提升，在赞助奥运会、NBA以及F1赛事后，联想的品牌效应正在堆积。

（3）商业模式优势。

在商业模式上，联想具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。

通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

（4）产品优势。

联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。

（5）本土品牌的经验及区域优势。

联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。

2.劣势

（1）联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。

（2）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。

3.机会

（1）中国经济大环境良好。

经过金融危机后，世界经济萎缩，但中国的经济环境还是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里。

（2）消费PC市场的发展机会。

据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。

在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。

这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。

（3）2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。

4.威胁

（1）品牌竞争。

我国加入WTO后国外许多知名品牌全面涌入国内市场，造成我国笔记本电脑市场竞争激烈。

（2）价格竞争。

国内厂商自相残杀，价格战频繁，导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，市场竞争进一步加剧。

（3）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。

惠普借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场，这给联想造成了很大压力。

二、营销目标

在目前的电脑市场上，联想个人电脑销势良好，在联想集团上一年的销售中，公司在PC（个人电脑）大市持续低迷的形势下继续实现逆市增长，全年PC销量创下5240万台的历史新高，全球市场份额接近16%，同比增长2.6个百分点。

此外，联想整个财年实现营销总额338.73亿美元，同比增长15%;净利润为6.35亿美元，同比增长了34%。

与竞争者相比，联想电脑的销售是十分不错的，在2013年的销售中，联想为自己定下了5200万台的销售目标。

由此可以看出，联想作为国产的个人电脑品牌，在目前的国内及国际市场竞争中都占据了绝对的优势，占据了相当的市场份额，根据目前销售状况以及其营业的销售目标，联想制定出以下营销目标：

（一）销售额目标

根据联想近期的销售状况，可以看出联想电脑的销售额持续增长，联想下一年的销售目标定在6000万台。

（二）市场占有率目标

根据之前的联想电脑的市场占有状况，联想电脑在接下来的一年的市场份额目标位：

国内市场39%，国际市场联想在全球35个国家和地区的市场份额应向着超过两位数更高的占有率迈进。

（三）利润目标

根据联想这两年的盈利状况来看，利润目标应定为7亿美元，并且利润要保持持续不断的增长。

（四）价格水平

在国内外电脑市场竞争日益激烈的情况下，电脑的价格将持续走低，所以要在激烈的市场竞争中获胜，联想必须采取措施，降低成本，争取尽可能地降低联想电脑的价格，在竞争中获取价格优势。

（五）销售区域覆盖面

在国内市场中，联想台电脑逐步完善其分销网络，不断地扩大其分销网络的覆盖面；在国际市场上，联想电脑应实现真正的走出去，在35个国家和地区的基础上进一步实现突破性进展。

除了这些硬性的可以衡量的指标之外，联想还扩大对关键核心技术的开发投入力度，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，同时，联想电脑立足于为大众提高服务水平，以培养扩大客户市场，培养出更多的忠诚客户，实现引荐式的营销。

三、营销战略

（一）细分市场

对于消费人群，联想将其分为，网络年代的大学生、社会中坚力量的年轻白领，以及广大的潮流追随者等核心群体。

然后针对不同人群的具体需求，设计出更加有特色和个性化的产品，从而适应整个市场的发展。

（1）联想ideapadY460个性的外观和先进的技术是针对大学生市场；

（2）ideapadU160系列笔记本电脑，采用了全新的BookID设计，配合大气灵动的都市时尚设计语言和元素，这是针对广大的白领消费群；（3）ideapadZ系列笔记本，有时尚外观、便捷操控、人性化功能等综合优势是潮流追随者等核心群体。

（二）目标市场选择

联想的目标市场选择是：

都市白领、游戏玩家、大学生和农村用户等四大人群。

与此同时，联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类，又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。

联想将深刻把握这四类用户的需求并提供优质的产品和卓越的服务。

1.针对都市白领

联想公司对于白领设计了IdeaPadS、IdeaPadU、ThinkPadR、Ideacentre这四种系列。

并且设计背包外观的全球最薄的14英寸笔记本，推出不同款式的便携的上网本。

其中商务机防盗技术，采用的“超级保镖”功能彻底解决了因笔记本失窃造成的数据外泄问题。

同时，从硬件基础上再次保证了产品的安全、稳定。

2.针对大学生

对于大学生群体，联想主打ideapadY系列。

ideapadY系列即扬天系类，为年轻客户，时尚白领，游戏玩家量身打造的娱乐伙伴，是时尚设计、强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台。

同时联想推出拥有酷炫外观的纪念机型，并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充，对于弥补学生群体不能花费高价钱购买价格昂贵的产品的确起到了个弥补的作用。

3.针对游戏玩家

联想集团为游戏玩家打造IESTonline的电子竞技全新平台，同时配以超强的四核台式机和笔记本新品，以便玩转任何一款游戏

4.针对农村用户

联想集团对于农村用户,则将结合如火如荼的电脑下乡及发布更多的适农机型，并加速建设农村营销以及维修渠道。

（三）市场定位

对于不同的消费群体，联想设计了与之相对应的产品。

在产品定位上，联想选择迎强定位，通过对消费群体的市场细分，设计了不同特点的电脑分别针对不同的消费群体。

总的来说联想是主打潮流产品与低价产品，选择技术层次较低，但应用面广，市场大，易于商品化的的微型机产品。

在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机，这种策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在竞争中游刃有余，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。

四、营销组合

（一）产品策略

为了满足全球细分用户的差异化需求，联想推出累计近50款产品。

其中，笔记本有20余款，包括Y、U、S、G四大系列，涵盖了娱乐影音、超便携、netbook、高性价比等主要用户需求。

从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。

在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。

凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。

联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。

在产品组合上，联想公司的产品覆盖高中低三种市场，如下图：

零散客户市场

大客户市场

个人/家庭

中小企业

政府/教育

大型企业

其他

低端市场

旭日

旭日

昭阳

R/X系列列

昭阳

中端市场

天逸

天逸/R/X系系列

昭阳

R/X系列列

昭阳

高端市场

天逸/T/X系列

T/X系列

T/X系列

T/X系列

T/X系列

表：

联想笔记本电脑的产品组合规划表

（二）价格策略

低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，针对这个市场的产品采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大，又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。

中端市场—中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。

由于中端市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。

高端市场—高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。

因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。

（三）促销策略

根据市场特点，联想采用多种各种媒介方式对联想笔记本电脑进行促销宣传。

第一种方式是通过网络媒体，通过线上广告，如按钮广告、旗帜广告、插页式广告等在网上进行宣传介绍，吸引潜在消费者。

第二种方式是通过赞助活动，例如，赞助高校举办篮球，羽毛球、足球比赛等活动，从而提高品牌知名度，扩大影响力。

第三种方式是通过联想集团对外开展公关活动。

如联想通过奥运营销，使联想品牌的知名度在国际上大幅提升，成为了家喻户晓的品牌。

除此之外，促销的战略区域特点差异化越来越明显，对不同地区的区域促销做出相应的战略调整，如在东部沿海强调数码应用，所以联想力推天骄系列，而在西部市场正处于电脑普及阶段，所以联想对家悦产品系列的促销推动力度更大。

（四）渠道策略

（1）采用直销模式，“按需定制”，把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。

（2）建设足够多的联想专卖店、多家渠道销售网点，逐步实现一小时车程内就能买到联想电脑，保障售后服务。

五、营销计划

（一）广告营销

在每年的寒暑假黄金时间段，是许多厂商都虎视眈眈的时候。

这个时候可以选择推出新款笔记本，而且是适合学生用的。

这样加大广告投入，在各大数码广场等地投放巨幅广告，同时也在电视、杂志上面等上投放大量广告会受到很好的效果。

（二）降价营销

对一些收入不是很高的家庭来说，笔记本的消费还算是高的。

所以他们都很谨慎的去挑选性价比高的产品。

同时也会花很长的时间去关注它，而不会一看到它就会买，他们观望的不仅是质量问题，更多还是价格问题，这些人往往都认为电子产品的降价是特别快的。

尤其是刚出来的产品。

所以在适当的时候降价往往也会吸引很多观望者目光。

让他们迫不及待的想要入手。

（三）礼品营销

很多的时候，人们会看上一款笔记本，但他迟迟又不出手，多数都是因为有某方面的配置不和消费者的需求，比如硬盘、内存等。

内存很容易加，可是硬盘就不是那么容易了，所以在这样的情况下，他们也许会等厂商促销，也许会选择同类符合自己要求的产品，这样就可能导致自己的顾客流失，而这个时候适时地做一些礼品促销就可以在很大程度上增加销售。

（四）校园营销

在联想电脑的消费群中，有相当一部分是在校的大学生，从这个角度来看，做好在大学生中的营销电脑计划显得尤为重要，下面是关于在大学生中进行联想电脑推广的一个计划。

1.活动宣传及开展

（1）在大学新生开学之际可以联合联通、移动等通信集团，通过办理相关通信业务送联想手机，或者购买联想手机赠送相关的优惠业务等活动，在使大学新生在获得切实的优惠的同时，使他们逐步了解联想品牌产品，感受联想售后的优质服务，为联想电脑夺取其目标消费群体做好铺垫。

（2）针对在校的大一、大二学生，联想集团可以开展关于联想产品的创投以设计大赛等活动，为学生提供切实的成长机会，一方面使联想集团在大学生心目中的地位的到进一步提高，树立良好的企业形象，另一方面，会使大学生无形中更加信赖联想的产品，通过这一部分消费者，他们会对其他的消费者进行消费引荐，从而扩大联想的影响力。

（3）联想集团可以尽可能地赞助学校的一些大型活动，比如运动会、开学典礼等，一方面可以向大家展示出联想集团的社会意识，另一方面，扩大在大学生中的影响力。

2.活动跟进

在大学生就业越来越难的现在，联想集团也应适时的站出来，在自己的能力范围内，为大学生提供实习机会甚至工作机会。

刚毕业大学生就业的岗位有限，待遇有的也非常糟糕，他们也缺乏创业资金，联想集团可以为他们提供机会，让毕业生到自己的分销门店实习，为他们提供电脑，让他们在学校进行代理销售，减少他们创业的前期垫付成本，为他们提供创业的机会。

这样，一方面可以促进大学生就业，两一方面，也可以扩大联想电脑在大学生中的美誉度。

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