浅析我国网络广告的现状及发展趋势.doc
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无锡商业职业技术学院
毕业论文
(2009届)
论文题目:
浅析我国网络广告的现状及发展趋势
系科信息工程系
专业电子商务
姓名
学号
指导教师
完成日期:
2009年4月
15
目录
摘要
前言
第一章网络广告简介
1.1网络广告的含义
1.2与传统广告的比较
1.2.1与传统广告的具体区别
1.3网络广告的主要形式
第二章我国网络广告的发展现状
2.1中国网络广告发展的良好的形势 ………………………………………………………………………
2.2中国网络广告目前存在的问题 …………………………………………………………………………
2.3深入发展网络广告的应对措施…………………………………………………………
第三章网络广告的四种发展趋势及前景
3.1网络广告的发展趋势
3.2中国网络广告的发展前景
结束语
参考文献
浅析我国网络广告现状及发展趋势
摘要
在全球化的联网时代,网络广告代表了广告发展的一种新趋势。
网络的普及和发展为商业提供了全新的广告传播工具,网络广告将成为国内外广告业同行竞争的阵地。
作为新兴的“第四类媒体”,网络广告(WebAd)是一种新兴的广告形式,是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
广告在未来将异常重要,而每次广告投放的成本必须不断降低,网络广告将成为市场宠儿。
基于网络的服务以其低成本,跨地域和无污染的特性必将成为服务社会的主要载体。
在我国,网络广告正处于新生的阶段,由于各种因素和条件的不成熟、不完善,导致其目前发展的现状并不容乐观。
不可否认的是,网络广告的优越性是传统媒体所无法比拟的;这个新生事物给广告业带来勃勃生机。
关键字:
网络广告现状发展趋势
前言
。
通俗的讲,网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。
追本溯源,网络广告发起于1994年的美国。
当年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(),其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
这是广告史上里程碑式的一个标志,同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,一直到1999年初才稍有规模。
历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展装大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。
以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。
因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。
最近,我们注意到很多网站的经营计划中都包含出售广告空间服务。
但是,拥有一个高访问量和目标受众的网站并不一定就能获得理想的网络广告收入。
但我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。
未被完全开发也就意味着将会被充分开发,并有机会兴旺起来。
第一章网络广告的简介
1.1网络广告的含义
不知何时,“网络”作为一个新名词已登上了历史的舞台,它以一个新生事物的角色迅速渗透了我们生活的空间。
网络广告也应运而生,它1994年10月14日发源于美国。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。
历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性,信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。
通俗的讲,网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。
简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。
其本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。
1.2与传统广告的比较
1.2.1与传统媒体广告的区别
如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。
应该说,传统媒体广告和网络广告各有千秋,互呈特色。
下面就广告对象、广告发布、媒体收费、效果评定等方面对二者作一些简单比较。
1、广告对象的不同
电视、广播、报纸等传统媒体,其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的消费者。
而网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,很自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
一般地,网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
2、广告发布的不同
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
目前网络广告发布的方式主要有三种:
(1)、广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。
(2)、目前,越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。
广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。
(3)、广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
3、媒体收费的不同
电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。
受传统媒体计费方式的影响,大部分网络媒体服务商沿用了这种模式,以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。
但是,网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次,有时按发布时长定价,有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价,有时则按实际回应定价。
4、效果评定的不同
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中,由于可能需要上月的时间、调查者和被调查者主观感受的差异、技术失误造成的误差、人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
而网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体上的一些不足:
(1)更及时。
网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。
广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。
网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
(3)更广泛。
网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
1.3网络广告的主要形式
下面将一些比较常见及有效的网络广告形式整理如下:
1、网幅广告
网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。
它的优点就是制作简单,并且被所有的网站所接受。
它的缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的网幅广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。
网幅广告是最早的网络广告形式,可分为三类:
静态、动态、和交互式。
2、文本链接广告
文本链接广告的一大优点是对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。
整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,它的缺点就是有时候,需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
3、电子邮件广告
调查表明,电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。
只有不到30%的网民每天上网浏览信息,但却有超过70%的网民每天使用电子邮件。
对企业管理人员尤其如此。
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。
电子邮件广告的优点是特别方便快捷、广告成本极低、广告覆盖面比较广、阅读率高以及广告效果好。
电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。
通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
html格式的电子邮件广告可以插入图片,和网页上的网幅广告没有什么区别,它也存在一些缺点,因为许多电子邮件的系统是不兼容的,html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的,因此把邮件广告做得越简单越好,文本格式的电子邮件广告兼容性最好。
4、赞助式广告
赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予广告主更多的选择。
赞助式广告可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。
它的优点是广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。
但其缺点是网站节目特指时效性网站,例如:
澳门回归网站,世界杯网站。
另外,节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。
浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任,所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。
广告不一定能吸引广大受众的注意,位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择,广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合,效果可能比选择网页上下方的版位更好,此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准,尺寸小(例如120*30、88*31等)但下载速度快的广告形态,也会受到商业服务或金融业客户的青睐;工具栏形态的广告有如网页中的分隔线,巧妙的安排在网页内容里,虽然空间有限只适于作简单的图像和文字的表达,对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。
5、与内容的结合
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
在传统的印刷媒体上,这类广告都会有明显的标示,指出这是广告,而在网页上通常没有清楚的界限。
这种广告的优点是以网页内容的形式出现,所以它们的点击率往往会比普通的广告高。
然而,它也有一定的缺点,广告主在做这种广告的时候需要非常小心,如果让浏览者有受骗上当的感觉,就会对品牌造成负面的影响。
与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。
国外常见的浏览整合的广告方式,将广告主的网站链接或者图像整合在网站首页的功能表中,虽然降低受众对广告的抗拒,却可能引发他们对网站产生排斥与不信任。
值得注意的是,广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息,受众
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