市场营销课程设计11.docx

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市场营销课程设计11

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断码服装校园营销策划

1.案例阐述

随着当代社会日益发展以及国际化程度的加深，越来越多的国际品牌进入了我们的生活，而张家港市作为一座近些年来经济飞速发展的新兴城市，在经济高速发展的同时，由于人口数量等多方面的原因，在世界知名品牌的进驻方面存在着一定的不足。

因此，一些二线甚至是三线品牌在此牢牢的占据着市场的优势，相对于竞争激烈的大城市而言，品牌的打折力度可以忽略不计，促销手段更是让人难以接受。

作为在校大学生的我们既对这些品牌充满着向往，又苦于囊中羞涩，于是，面对这之间存在的一个巨大鸿沟，我们找到了我们的创业项目，即品牌断码特卖。

根据在ERP课程中对于服装生产企业的案例过程中，我们发现，服装企业存在着巨大的库存积压，很多成衣最终面临的将是被销毁的命运。

而另一方面，我们学生却苦于无法买到价格较为低廉的品牌服饰而感到苦恼。

于是，我们决定通过我们校园名品断码特码店消除两者之间存在的价格差，为学生提供优质而又有购买力的服饰产品。

通过与厂家和经销商联系，专门购买他们的尾单或者是库存积压的商品，以一个低廉的价格拿货，通常为吊牌价格的20%-30%之间，而后以6折左右的价格推向校园市场，比起实体店，具有很大的优势。

目前，各类电子商务平台也在和各大厂商合作，退出自己的品牌特卖，但是由于是断码产品，尺寸等多方面的情况，实体店在这一方面比起网店有了更多的优势。

张家港大学城内目前有在校学生近8000人，据不完全调查，平均每人每季购买衣服的普遍购买额在200元左右，因此，有着一个广阔的市场。

为学生提供廉价的品牌服饰将为我们创造出一笔巨额的利润。

我们将采用电子商务与实体店相结合的模式，在学校的论坛以及各种网络渠道推销自己的产品，为了节约成本不制作专门的网站，直接在QQ空间上贴图片，进行推销，但是分模块，例如男生运动系列，休闲系列；女生淑女系列，可爱系列，情侣系列等。

所有的员工都是在校学生，以提供锻炼机会为口号寻找员工，基本是工商学院的学生。

从而尽可能降低员工成本。

2.市场调查

2.1市场调查的目的

1.确定市场潜力

2.明确产品特点

3.收集足够的、真实的和有效的信息

4.为企事业单位等的其他活动和策略所服务

5.制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略

2.2市场调查方法

1.问卷调查

2.网上问卷

3.专家分析

4.面谈调查法

5.邮寄调查法

6.电话调查法

7.混合调查法

序号

品牌断码服装在校园营销市场调查

调查推广前

调查推广后

对销售预测的影响

1

校园年销售总额

3万-6万

6万-12万

2

学生中对品牌断码服装的了解已知人数与未知人数之比

30%vs70%

60%vs40%

3

品牌断码服装折扣销售占比

35%

60%

4

学生中愿意购买人数与拒绝购买人数之比

50%vs50%

70%vs30%

5

校园年销售总件数

200-300

400-600

6

竞争对手

张家港几乎所有服装店

张家港几乎所有服装店

问卷调查

1.你的性别是？

A.男B.女

2.你经常穿？

A.休闲装B.运动装

3.你平均每个月会花多少钱在衣服上？

○100元及以下A.100元～300元B.300元～500元C.500元及以上

4.你经常购买的服装品牌有？

（可多选）

（男选）A.ESPRITB.VANSC.JACKJONESD.NIKEE.ADIDASF.REEBOKG.Levi’sH.LEE

5.（女选）A.ELANDB.UNIQLOC.淑女屋D.AZONAE.EbaseF.ETAMG.HONEYSJ.BEARTWO

K.ONLYL.VEROMODAM.Levi’sN.LEE

6.你喜欢的标志色彩色系是？

A.冷色B.暖色C.中性色D.冷暖色搭配E.没有色彩限制

7.你希望服装的标志是？

A.突出名称为主的文字标B.突出图形的图形标C.图文结合标

8.你平时购买衣服的地点或途径是？

（可多选）

A.商场B.小店C.网络D.服装市场

E.其他，请注明：

调查问卷结果：

发出100份，实收59份

1.A50%

B50%

2.A58.9%

B41.1%

3.A45.7%

B34.7%

C19.2%

D0.3%

4.A33.2%

B23.9%

C15.3%

D10.8%

E10.3%

F4.5%

G1%

H1%

5.A12.9%

B9.9%

C9.2%

D8.9%

E6.0%

F5.5%

G2.8%

H1.4%

J3.6%

K2.5%

L2.3%

N1%

6.A23.3%

B22.3%

C20.8%

D18.9%

E14.3%

F0.3%

7.A45.7%

B34.7%

C19.5%

8.A20%

B30%

C10%

D40%

2.3市场调查数据的收集与处理

市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。

为了更好地回答这个问题，我将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部份。

一、内部报告。

包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。

　客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡

献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。

应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。

以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。

内部报告系统的核心是订单收款循环。

这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。

重要的数据，往往就在身边。

二、外部情报收集系统。

应从五个方面着手：

1．消费者调查。

应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述翻译成制造商的想法，要客观。

如工业品需注意：

客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。

2．产业市场调查。

尽可能收集本行业的发展、现状状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。

　3．竞争调查。

对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。

在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。

由于各企业所处的行业不同，要有所区别。

有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。

4．营销渠道的调查。

市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。

5．宏观环境调查。

要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。

中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。

3.市场分析

3.1市场状况分析—威胁矩阵图

对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。

企业必须进行环境威胁分析。

　上图中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。

对于第1、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。

对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。

3.2市场状况分析—S·W·O·T分析

1、strengths（优势）

折扣店里的工作人员均为在校学生，他们思维敏捷而且创新，大多是刚接触这项工作，工作和服务热情高涨，是折扣店里一股新鲜的血液；同时顾客可以方便的直接到校园里挑选自己想要的货品，当场验货，产品均为正品，质量有保障。

2、weaknesses（劣势）

折扣店体积较小，可供商品较为有限，限制商品多元化发展；因客流量过大，店面小，导致客人等待时间过长，流失大量消费者，并引起消费对折扣店服务水平的质疑。

3、opportunities（机会）

现在好多学生的品牌意识很强，在满足品牌的同时，他们更希望有好的品质保障，并且我们的折扣店通过业务员采集大量物廉价美且新颖的货品，对普通消费能力的学生有很大的诱惑力。

4、threats（威胁）

校外摊贩和校外直营店的价格资金的优势对于我们来说是一种威胁。

一旦学生走出校外，我们的劣势会陡然增加。

3.3校园市场的特点

　　1.校园市场潜力巨大

　　随着高校大规模的扩招,大学生的人数不断增多,大学生群体在不断的扩大,2008年我国在校大学生已经接近3000万,相当于英国或意大利近一半的人口,同时大学生群体具有很强的现实消费能力,这能够给经营者带来巨大的利润。

另一方面,大学生具有较高的综合素质,他们追求时尚、崇尚科技,是社会潮流的引领者,对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。

　　2.校园市场文化氛围浓厚

　　大学校园是教书育人的地方,在大学校园中充满了浓厚的文化氛围。

校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。

由于学校是教育人、培养人的社区,因而校园文化一般取其精神文化之含义。

即学校共同成员在学校发展过程中,逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。

校园文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能。

因此,企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合,以起到事半功倍的效果。

　　3.大学生群体的同质性较强

　　这突出体现在大学生在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性,他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强,模仿性很高,喜欢追随风潮。

因此经营者只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。

　　4.消费的局限性

　　大学生作为独特的消费群体,其产品消费具有较大的局限性。

据调查,大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。

3.3产品状况分析

产品的质量有保障，价格便宜。

3.4竞争状况分析

校内竞争主要是学校内部的服装店及内部同学的竞争，校外竞争主要是外部直营店的竞争和校外品牌折扣店的竞争，还有网上商店的竞争。

我们有可以让顾客直接方便看到货品的优势，劣势主要是资金储备有限，不一定有很多的品种储备。

4断码服装营销策划方案

4.1产品策略

产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

对于服装市场，产品以质量区分主要可以定位为四类：

A类产品，即优质产品、品牌产品，以其品牌的知名度而具有高价值；B类产品，即品质上无差别的断码优质、品牌产品，因其满足顾客的需求度有限而降低其价值；C类产品，即品质一般的产品，不具备品牌优势而价格适中；D类产品，即劣质产品，市场占据不大，价格低。

根据案例的阐述，我们在校园中为学生提供廉价的品牌服饰属于B类产品，因其高品质、低价格而占据着学生市场，因其不能满足所有学生的需求，将损失一定的客户满意度。

4.2定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

企业定价的目标是促进销售，获取利润。

这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

（1）定价策略

根据案例阐述，由于我们的产品无法满足所有学生的需求，所以不能采取团购式的刺激性定价策略，最终我们采取产品组合出售中的产品捆绑定价策略。

a.针对校园中的男女生，有一部分对于自己的打扮或者服饰搭配并不是很满意，就此我们可以将服装搭配然后成套出售，并且成套的价格比单买的价格低，使消费者在购买中得到最大的满足感；

b.针对校园中的情侣，我们可以推出情侣服装系列，随之产生情侣价，比如男衣一件399，女衣一件299，男女一起就算499。

（2）定价方法

根据案例阐述，确定我们出售的产品属于B类产品，对于采取何种定价方法，我们可以根据产品的一系列特性来判定：

a.产品是直接从厂家或者经销商处购买，一般以吊牌价格的20%—30%购得；

b.产品面向的是平均每季度服装消费额度为200元的学生；

c.产品对学生的吸引力很大，学生的购买需求也很大，但是产品无法满足所有人的需求；

d.产品在校园内出售属于独家经营，没有其他类似的竞争者；

e.产品属于优质、品牌产品，唯一不足就是尺码不全。

针对上述一系列产品的特性，我们可以根据产品的购入成本、学生对产品的需求以及对产品价值的认知来进行定价，通过了解学生对此类品牌服装的购买欲望以及价值认知，可以制定出在学生经济能力承受范围之内的低廉价格。

另外，由于是断码品牌服装的低价出售，学生对此类产品的欲望度一下得到提升，刺激了他们的消费欲望，从而导致了他们的非理性消费。

在这样的一个市场氛围中，产品的定价不能以整百形式出现，以免打击消费者的购买欲望，价格可以采取以比整百数少几元的形式出现，或者以打几到几折的形式出现，先抓住消费者的购买欲望，再膨胀他们的购买欲望，才能使我们得到最大的盈利。

再者，男女生对于价格的重视程度也是不同的，女生由于攀比心理，比男生更重视价格带来的优越感，所以在进行女性服装的标价时，要更加注意。

（3）核心产品价格制定

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。

确定核心产品的价格，主要是为了确定我们所出售的服装的平均价位水平，综合上述对价格的讨论，我们初步将核心产品的价格制定在150—200元左右，保持在学生所能承受的能力范围之内，否则将失去这个市场。

4.3分销策略

分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

分销策略是市场营销组合策略之一。

它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。

根据案例阐述，我们的重点在分销渠道的选择上，我们作为断码品牌服装的零售商，为了节约成本，扩大销售，应该实行短渠道的分销模式。

我们应该尽可能实施一级渠道（MRC），直接从生产厂家处获得断码品牌服装，以降低购入成本和获得更多的货源，避免从多个经销商处购入，这不仅加大了购入成本，货源也不够丰富，能满足的顾客群体也会随之减少，市场也会缩小，不利于盈利。

4.4促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：

一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。

（1）人员推销

我们所采用的员工都是商学院的学生，为了迎合顾客的消费心理，我们采取男销售员对女顾客和女销售员对男顾客的人员推销方式。

a.男销售员对女顾客女生穿衣打扮，一是为了满足自己的审美观，二是为了吸引异性的眼光。

因此男销售员对女生的审美观的肯定、对其试穿效果的赞美，使女生自身产生了极大的优越感和满足感，大大增加了她们的购买欲望，而且购买了低价的优质品牌服装，在一定程度上满足了女性内在的虚荣心。

b.女销售员对男顾客一般男生穿衣比较随便，但最起码的工整还是需要的，他们买衣服，一是实际需要，二是追求时尚吸引目光，另外男生的耳根子比较软，选用女销售员为其推销，男生碍于面子问题，有时候难以拒绝，而女销售员对其打扮的肯定和赞美，也会另其产生优越感，从而增强他们的购买欲望。

（2）非人员推销

为了节约成本不制作专门的网站，直接在QQ空间上贴图片，进行推销，但是分模块，例如男生运动系列，休闲系列；女生淑女系列，可爱系列，情侣系列等。

另外，在校园中，可以利用广播、社团等的人脉网络进行产品的推销活动。

5.经济分析

5.1成本效益分析

一．固定成本

此次品牌断码鞋的市场营销我组成员综合分析了我们所面临的固定成本有产品成本，物流成本，其中物流成本包括我们首次联系货源的交通费、通讯费等，以及每次从货源处运送到校园的运输费用。

员工成本，虽然我们是以一种鼓励大家锻炼自己的号召来选拔员工的，但是如果我们想长期经营下去，经济激励无疑是留下优秀员工最直接最有效的方法，所以这在我们的成本中占了很大一部分。

固定成本：

交通费（25+25）*3（一年3期）*4（一年4次）=600

通讯费50~80*12=600~720

员工费4*250*12=9600

房租45000

电费200*12=2400

装修费10000

广告费1000~2000

税费120000*17%=20400

运费200*3*2=1200

二．变动成本

1首先我们要进货就必须要有现金流，因为我们是没有任何能够提供担保的学生所以前期的经营只能依靠我们自己的生活费，而且只能是现金交易。

这并不像我们制造企业和其他的实体店铺能够依靠其他经济担保或者从银行贷款来维持自己的经营。

2经营中我们也会遇到部分鞋子滞销，遇到这种情况，我们基本不可能退回原供货商，至少在前期阶段，那么我们只有在打折的基础上继续降价，虽然我们可以将此作为一种促销活动，但是短期阶段我们亏损的。

这是我们必然会碰到的情形。

滞销费50（每期50件）*3（春秋一季，夏天一季，冬天一季）*120=18000

总成本=108600~109720

5.2效益分析

由于我们的产品的购货价一般是吊牌价格的20%-30%之间，而后以6折左右的价格价格出售，所以我们的毛利润在30%~40%之间，而我们的产品每期的产品批量一般在每批100件左右，同时考虑我们的各项成本以及必要的支出，那么我们的利润额应该在每批2000~5000左右。

具体如下

利润

冬

市场价

800

进

300

售价

450

赚150/件

总6万

夏

市场价

300

进

150

售价

200

赚50/件

总2万

春秋

市场价

600

进

300

售价

400

赚100/件

总4万

总计利润120000

纯利润为11400~11280