国窖明城价格策略.docx

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国窖明城价格策略

国窖明城价格策略

目录

前言

第一部分：

住宅价格策略第二部分：

商业价格策略

第一节价格策略的运作思路第一节、价格策略的运作思路

第二节、价格体系的建立第二节、价格体系的建立

一、基准均价的设定一、基准均价的设定

二、价差系数的确定二、楼层价格的设定

第三节、具体执行方式第三节、具体执行方式

一、调价平台及调价比例原则的设定一、调价平台及调价比例原则的设定

二、不同阶段价格策略二、不同阶段的价格策略

三、付款方式的设定

前言

价格策略是开发商实现利润的最终关键。

本案较佳且富于弹性的地段位置、准确的市场定位、开发商强大的品牌实力背景，再配合准确有效的营销推广策略，其市场前景是令人期待的。

但变化始终比计划来得快，在具体的执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不可确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。

第一部分：

住宅价格策略

第一节、价格策略的运作思路

一．定价目标

虽然本案住宅在产品设计上、在区域的规划发展态势上已具备与转盘其他项目竞争的实力，但从周边市场的发展态势上看，项目周边众多项目即将启动，市场竞争仍然相当激烈。

同时，由于本案自身商住存在的矛盾和整体体量的局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。

为了最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用获取平均利润的定价目标，即把本案的价格定位于本地市场同类产品的最低销售价和最高销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。

二．定价基准

由于近期石桥铺周边住宅市场的大幅上扬，楼盘价格一涨再涨，尤其是2月以来，个别楼盘价格涨幅已超过10%。

从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。

三．策略方向

虽然本项目“石桥铺循环道大社区”的定位，能提升项目区域价值认同，给项目的价格提升留下了足够的空间，但市场的认可还需要一定的时间，前期须有一定的价格市场性试探。

同时，本案产品具备一定的投资性，作为投资性物业也必须为投资者留下足够的利润空间，因此，本案总体价格策略上采取“低开高走”的价格策略。

采用“低开高走”的基本策略，即前期以低价入市，刺激销售，汇聚人气，打击周边竞争对手，中后期在合适的调价平台内采用适当的调价比例（详见本报告的有关章节），以增强投资者信心，推动楼盘销售。

第二节、价格体系的建立

一、基准均价的设定

1、周边主要参照楼盘价格一览表

珠江华轩

2003年下半年

起价：

2400

均价：

2700

2004年1月

起价：

2600

均价：

2900

2004年3月

起价：

2998

均价：

3100

综合均价：

2900

华宇名都城

2003年下半年

起价：

2200

均价：

2600

2004年1月

起价：

2700

均价：

3100

2004年3月

起价：

3300

均价：

3600

综合均价：

3100

南方香榭里

2003年下半年

起价2200

均价2500

2004年1月

起价2300

均价2700

2004年3月

起价2800

均价3000

综合均价：

2750

联芳花园六期

公开时

起价2100

均价：

2150

2004年1月

起价：

2100

均价：

2150

2004年3月

起价：

2350

均价：

2400

综合均价：

2300

怡锦苑二期

2003年下半年

起价：

1850

均价：

2100

2004年3月

起价2000

均价2200

综合均价：

2150

新锐地带

2003年下半年

起价2300

均价2600

2004年1月

起价2900

均价3100

2004年3月（二期）

起价3600

均价3800

综合均价：

3200

取值说明：

✧自2004年元月以来，高新区住宅价格涨幅较大，尤其是2月份，石桥铺转盘附近几个楼盘涨幅均接近10%，个别项目涨幅甚至超过10%。

若以当前市场住宅价格为价格制定参照，则结果明显偏高。

为了科学的进行市场比较，我们以各项目2003年下半年以来的平均价格为参考依据。

✧但由于各楼盘价格上涨时间均不同，在此得出的综合平均价格为市场估算，在此加以说明。

2、住宅项目的基准均价设定

住宅项目价格分析表

比较内容

权重％

南方香榭里鑫苑

华宇名都城

珠江华轩

新锐地带

怡锦苑

联芳旭丰苑

本案

A.地段资源

35

33

34

33

34

28

27

28

A-1.地理位置

15

15

15

15

15

12

11

12

A-2.周边环境

10

9

9

9

9

8

8

8

A-3.市政设施

5

5

5

5

5

4

4

4

A-4.市政及直入交通

5

4

5

4

5

4

4

4

B.楼盘素质

40

38

39

37

39

31

33

33

B-1.建筑风格及立面

7

6

7

7

7

5

6

6

B-2.户型设计

8

7

7

7

8

7

7

7

B-3.建筑布局和环艺

7

7

7

6

6

5

6

5

B-4.小区内配套设施

7

7

7

6

7

5

5

5

B-5.预售房交房期

5

5

5

5

5

4

4

4

B-6.物业管理

6

6

6

6

6

5

5

6

C.物业形象

20

18

19

19

18

16

17

18

C-1.发展商品牌

12

11

11

11

10

9

10

10

C-2.包装及营销手法

8

7

8

8

8

7

7

8

D.经济政策因素

5

5

5

5

5

5

5

5

总计

100

94

97

94

96

80

82

84

均价（元／M2）

2750

3100

2900

3200

2150

2300

2520

系数修正均价（元／M2）

2500

综合以上因素分析，本案住宅的基准均价为2500元/平方米。

说明：

上表得出的住宅基准均价套内2500元/平方米，是按目前的市场情况为参考依据，随着高新区的规划建设加快，本项目周边环境和市政配套将逐渐改观，并随着高新区房价的上扬。

我们认为，本案至正式销售时至少有五个百分点的上升空间，合理运用科学的营销推广策略，本案住宅套内销售均价能达到2600元/平方米。

二、价差系数的确定

1、栋数价差系数确定

栋数系数差：

A栋

B栋

C栋

D栋

E栋

位置

0

1

1

-1

-1

环境

1

1

-1

-1

-1

生活舒适度

1

1

2

0

0

合计

2

3

1

-2

-2

2、户型价差系数确定

（1）、A栋户型系数

A1-1

A1-2

A1-3

A1-4

A1-5

A1-6

A2-1

A2-2

A2-3

A2-4

A2-5

A2-6

景观

-1

-1

-1

-1

1

1

-1

-1

-1

-1

1

1

采光、通风

1

-1

-1

0

0

2

0

-1

-1

1

2

0

空间利用率

-1

2

2

-1

0

-1

-1

2

2

0

-1

0

面积

-1

3

3

-1

0

-1

-1

3

3

0

-1

0

功能分区

1

0

0

1

1

1

1

0

0

1

1

1

合计

-2

3

3

-2

2

2

-2

3

3

1

2

2

（2）、B栋户型系数：

B1-1

B1-2

B1-3

B1-4

B1-5

B1-6

B2-1

B2-2

B2-3

B2-4

B2-5

B2-6

景观

2

1

0

0

0

0

2

2

1

0

0

0

采光、通风

1

0

-1

-1

-1

-1

0

1

-1

-1

-1

-1

空间利用率

-1

0

-1

1

1

-1

-1

-1

0

1

1

-1

面积

-1

0

-1

2

2

-1

0

-1

0

2

2

-1

功能分区

1

1

1

0

0

1

1

1

1

0

0

1

合计

2

2

-2

3

3

-2

2

2

1

2

2

-2

（3）、C栋户型系数：

C1-1

C1-2

C1-3

C1-4

C1-5

C1-6

C1-7

C2-1

C2-2

C2-3

C2-4

C2-5

C2-6

C2-7

景观

0

0

0

-1

1

-1

-1

0

0

1

-1

2

2

-1

采光、通风

1

-1

1

-1

1

-1

-1

1

-1

1

0

1

0

-1

空间利用率

-1

-1

-1

2

1

2

2

-1

-1

0

2

-1

1

2

面积

-1

0

-1

2

1

1

2

-1

0

-1

2

-1

0

2

功能分区

1

-1

1

1

-1

1

1

1

-1

1

1

1

0

1

合计

0

-3

0

3

3

2

3

0

-3

2

4

2

3

3

（4）、D栋户型系数

D-1

D-2

D-3

D-4

D-5

D-6

D-7

D-8

景观

-1

-1

-1

0

0

-1

-1

-1

采光、通风

0

-1

-1

0

0

-1

-1

-1

空间利用率

1

0

0

1

1

0

0

1

面积

0

0

-1

0

0

-1

0

0

功能分区

0

-1

-1

0

0

-1

-1

0

合计

0

-3

-4

1

1

-4

-3

-1

（5）、E栋户型系数：

E-1

E-2

E-3

E-4

E-5

E-6

E-7

E-8

景观

-1

-1

-1

0

1

0

0

0

采光、通风

0

-1

-1

0

0

0

0

0

空间利用率

1

0

0

1

1

0

0

1

面积

0

0

-1

0

0

-1

0

0

功能分区

0

-1

-1

0

0

-1

-1

0

合计

0

-3

-4

1

2

-2

-1

1

3、各栋楼层系数确定

栋数

楼层差价

备注

A栋

20

B栋

20

C栋

15

D栋

5—18F

10

19—26F

20

E栋

5—18F

10

19—26F

20

说明：

✧本案A、B栋位置最好，价值相对较高，同时楼层也较其他栋低，因此，其楼层差价相对其他栋高。

✧D栋与C、E栋之间的间距较小，18F以下户型采光通风均受到影响，因此，18F以下（含18F）楼层加价10元，18F以上加价20元。

✧E栋向中庭方向18F（含18F）以下加价10元，18F以上加价20元。

4、各栋价格表（见附件）

具体的执行价格表应结合项目开盘前的市场价格为参照，并结合各栋不同的推广顺序作调整。

第三节、具体执行方式

一．调价平台及调价比例原则的设定

调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售。

对客户而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。

人为因素过于明显调价，只会导致客户不信任和反感。

因此，我们认为本案在调价的上应遵循两个原则：

一是战略性原则

针对我们可控的因素，根据各栋推出时间的不同，以主体封顶、建筑外装修完成、建筑竣工验收三个阶段为主要调价平台，上调比例在4~6%之间。

每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。

二是战术性原则

在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操中，根据销售量的进度、客户的购买状况、竞争对手状况等予以灵活应对和调整。

二．不同阶段价格策略

根据项目工程进度的不同，本案项目个栋依次达到预售条件的时间不同，因此，在推广的顺序和价格策略上，在时间上进行分栋开盘销售，制造一波又一波的市场销售热点，同时保持价格整体上的低开高走、匀速上调。

1、内部认购登记期

执行时间：

2004年9月至10月（项目开盘前一个月内）

价格策略：

为保证本项目的财务目标，实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的2~3%。

内部认购期对部分位置较好的产品进行销售控制，保证项目的财务目标顺利实现。

优惠政策：

一次性付款96折、银行按揭98折

2、公开期

执行时间：

2004年10月至11月（项目公开后半个月内）

价格策略：

公开期的执行价格为基准均价下调1~2%，刺激目标客户的购买热情，汇集人气，达到一炮打响的目的。

优惠政策：

一次性付款97折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。

3、强销期

执行时间：

2004年11月至2005年2月（公开期后3个月内）

价格策略：

配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月上调1~2%。

对前期保留的单位产品进行公开，实现项目的目标利润。

优惠政策：

一次性付款97折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。

4、持续及收尾期

执行时间：

2005年3月至5月（强销期后3个也内）

价格策略：

价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在1~2%之间，根据实际的销售情况灵活调整。

优惠政策：

一次性付款97折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。

三．付款方式的设定

1、一次性付款：

首付1万元，合同签订一个月内付清合同余款。

2、分期付款：

分期付款由于付款期限过长，不利于项目资金的迅速回笼，建议不过多采用。

常用的有5：

4：

3建筑期分期付款，即签合同付一万元，合同签订一个月内付50%，主体封顶付40%，交房时付30%。

3、银行按揭：

争取8成30年银行按揭。

第二部分：

商业价格策略

第一节、价格策略的运作思路

一、定价目标

符合本地区客户心理租金价位，使目标客户不产生抗拒心理，吸引商家入场经营，短期内最大限度的保证商家的入场率，缩短招商周期，为市场的销售创造良好的经营氛围和较高的商业价值。

二、定价基准

定价基准以主城区主要建材市场租金为参照，每个建材市场对本案不同的影响力赋予不同的权重。

A区销售价格以10年租金为基准，减去8~10%的空置率，并结合市场竞争情况予以确定。

三、策略方向

租金价格策略整体上采用“低开高走”的租金策略，前期加大招商优惠力度，吸引商家入场，汇集人气。

在市场逐渐经营成熟后，在不同阶段采取不同的调价比例，逐渐提高租金的执行价格。

销售价格策略仍采取“低开高走”的价格策略，前期以低价入市，刺激销售，汇聚人气，打击周边竞争对手，中后期在合适的调价平台内采用适当的调价比例，以增强投资者信心，推动商铺销售。

第二节、价格体系的建立

一、基准均价的设定

租金价格分析表

比较内容

权重％

八益建材

市场

马家岩

市场

龙溪建材市场

得意

装饰城

金凯装饰城

家佳玺装饰市场

江北建玛特

本案

地段

6

5

5

5

6

6

6

5

5

交通

8

6

6

6

7

7

7

6

6

规模

5

5

5

5

4

4

5

4

4

传统经营取向

8

7

7

7

7

5

6

5

7

商业氛围

6

6

6

5

6

5

5

5

5

商场商业规划

5

4

4

4

5

5

5

5

5

商业配套

22

15

13

14

17

16

17

17

16

其中：

停车位

5

3

3

4

4

4

4

4

4

广告位

6

3

3

3

5

4

4

5

5

库房

6

6

4

4

3

3

4

3

4

服务设施

5

3

3

3

5

5

5

5

3

物业管理

5

4

3

3

5

4

4

4

4

商业经营管理实力

12

8

6

6

11

10

10

10

9

开发商实力

6

5

5

5

6

6

5

5

5

市场扶持力度

7

4

4

4

6

6

6

6

6

装修标准

5

3

3

3

5

5

5

5

5

行业竞争状况

5

5

5

5

5

5

5

5

5

得分

100

77

72

72

90

84

86

82

82

市场租金均值（元/M2）

50

35

50

70

70

35

50

52

仓库租金均值（套内）

15

15

15

25

15

修正市场租金均值（元/M2）

50

说明：

1、无论从何种因素分析，八益建材市场租金水平对本案价格制定起着支配性作为，因此，上表分析中，我们对八益建材市场赋予4倍的权重，其余市场权重皆为1。

2、各建材市场平均租金的取值为目前市场租金的执行平均价格，因而本案租金的比较结果也为市场执行均价。

3、虽然本案B区商场档次略高于A区，但由于B区三层单层面积过大，单层平均租金水平较低。

因此，市场综合租金水平，A、B区仍然接近，按50元/平方米执行。

4、以上价格的对比分析是基于本案A、B区统一招商、统一经营管理，参照目前市场租金价格情况制定出的市场执行价格。

因市场及行业竞争状况在不断的发生变化，若市场竞争大，商家利润低，则租金必然下降。

因此，在实际招商时必须根据当时的市场情况重新制定租金水平。

二、楼层价格的设定

1、各楼层租金价格确定

各楼层租金价格表单位：

元/平方米

楼层租金

A区

B区

一层

50~70

50~80

二层

30~50

30~50

三层

20~60

说明：

B区三层单层面积最大，商业价值分布不易均衡，租金价格浮动大。

2、A区销售价格确定

A区商铺销售价格表单位：

元/平方米

楼层价格

销售价格

一层

5500~7800

二层

3300~5500

说明：

楼层平均空置率按8%计算。

第三节、具体执行方式

一、调价平台及调价比例原则的设定

销售：

战略性原则调价

✧先售后租模式：

销售总体上滞后于A区住宅销售，价格策略总体上采取“低开高走”策略。

针对可控因素，以主体封顶、建筑外装修完成、项目招商完成50%以上和市场开业四个阶段为主要调价平台，每次调价比例在3~5%之间。

每次调价幅度应配合市场当时的销售和招商情况灵活调整，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。

调价既能给前期投资者产生信心，又能给市场观望者带来刺激，产生投资欲念，刺激销售。

✧先租后售模式：

在市场经营成熟后再进行销售，根据市场经验，预定时间为两年。

具体调价平台应根据当时市场经营情况灵活调整。

战术性原则调价：

在战略性原则的指导下，针对不可控因素，在实际操中，根据销售量的进度、客户的投资状况、竞争对手状况等予以灵活应对和调整。

招商：

根据不同的经营条件和市场因素，制定合理的招商政策和优惠政策，最大限度的吸引商家入场经营。

战略性原则：

市场开业免三个月租金，第一年内租金按三折收取，两年内按七折收取，两年后恢复正常租金水平。

战术性原则：

在实际招商中，可根据商家品牌的大小和影响力情况，适当延长商家入场装修期。

可根据市场的招商情况、当时竞争对手的竞争情况，调整物业管理费减免期和停车位、仓库配套、空调费用等，加大优惠力度。

二、不同阶段的价格策略

1、先售后租模式：

内部认购期

公开期

强销期

持续期

执行时间

2005年3月至5月

2005年5月

2005年6月至8月

2005年9月至12月

价格策略

低于基准均价3~5%入市

整体价格平于基准均价，价格优惠仅在折扣上体现。

高于基准均价3~5%，视具体的销售情况作灵活调整。

根据销售情况，对未售部位可实行统一价格销售，进行清盘扫尾。

优惠政策

一次性付款95折、争取银行6成10年按揭。

一次性付款96折、银行按揭98折

一次性付款97折、银行6成10年按揭无折。

一次性付款95折、按揭98折。

产品策略

主推二三线铺位，保留一线铺位作为后期的利润点。

主推二铺位，公开部分黄金铺位，刺激市场。

分批分次推出黄金铺面，实现项目利润最大化。

未售部位全线公开。

说明：

市场销售的其他优惠政策参照当时的销售政策执行。

若市场反应好，项目销售速度快于预定，则相应的价格策略也应提前进行，并可根据当时的情况作灵活调整。

2、先租后售模式：

价格策略根据市场成熟后的经营状况、租金价位及当时的市场条件等具体执行。