试述企业为什么要进行市场细分.docx

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试述企业为什么要进行市场细分

试述企业为什么要进行市场细分

现代市场经济中，由于现代企业资源的有限性和消费需求的多样性，绝大多数企业都不可能获得自己行业的整个市场，也可以说至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。

因此，每个企业都必须找准定位，找到它能最好满足的市场部分，这就要求企业必须要进行深入的市场调查，寻找市场机会，进行市场细分，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

一、市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研，是企业根据消费者需求的不同，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分成不同的消费者群的市场分类过程。

市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。

每个细分市场都是由一组具有相同的或类似的需求与欲望、购买行为和购买特征的消费者组成的群体。

市场细分包括完全市场细分、无市场细分以及两者之间的过渡细分模式。

我们研究市场细分，主要是分析完全市场细分和无市场细分。

1、完全市场细分

完全细分是指市场中的每一个消费者都单独构成独立的子市场，企业根据其不同的需求生产不同的产品。

理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，且对企业不够经济。

但完全细分在飞机制造业等某些行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。

2、无市场细分

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

二、现代企业进行市场细分的原因

市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销战略的关键，对企业营销具有重要作用。

现代企业进行市场细分主要有以下原因：

1、现代企业资源有限必然要求进行市场细分

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。

为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

2、顾客需求的差异性是市场细分的前提

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。

在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，这样我们可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类市场，这种需求的差异性也是我们市场细分的基础。

3、顾客需求的相似性是实现市场细分的基础

在同一历史、地理、社会环境和文化背景下的人们，通常会形成较类似的人生观和价值观，他们消费习惯和需求特点也大致相同。

正是由于在某些方面消费需求的相对同质性，才能把市场上绝对差异的消费者按照一定标准聚合成不同的群体。

所以，消费者需求的绝对差异性造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能。

三、市场细分必须坚持的原则

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。

众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。

由此，我们得出，进行市场细分必须坚持以下原则：

1、可衡量性。

即市场特性的可衡量性：

指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

2、可赢利性或市场开发的效益性。

即企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

3、可进入性或可实现性。

即所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。

市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

4、差异性或可区分性。

即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

四、如何进行企业市场细分

企业进行市场细分通常包括选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略等步骤。

我们以某品牌饮料为例，来讨论企业的市场细分方法和步骤。

1、找准产品市场定位

某饮料是在省域范围内有一定知名度的一种由中草药熬制，具有清热除湿等功效的“药茶”。

在本地区销量稳定，盈利状况较好，有比较固定的消费群。

公司发展到一定规模后，管理层发现，要把企业做大走向全国，就出现很多障碍。

  障碍一：

当地消费者对产品认知混乱。

在当地，传统药茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

很难让当地人作为一种可经常饮用的饮料接受，销量因此大大受限。

障碍二：

产品无法走出当地。

在本省以外的地区，人们并没有此种产品的概念，采用广告等方式对消费者进行教育显然费用惊人。

而且，消费者需求已经被服用牛黄解毒片之类的药物来填补。

同时，如果放眼整个饮料行业，其他品牌饮料定位准确，更是难以撼动。

障碍三：

推广概念模糊。

 如果用凉茶概念来推广，其销量可能将受到限制，如果作为饮料推广，又很难找到合适的区分。

因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

2、分析潜在顾客的需求

首先是产品的现有顾客是谁？

其次是我们要了解本省核心市场的现有顾客为什么选择本类产品？

然后要通过现有顾客对产品的认知以及潜在客户的认知中，精准的界定本产品是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。

我们共分三个阶段解决这一目的。

第一阶段重点解决就是产品的现在顾客以及潜在顾客是谁？

第二个阶段是在全国范围内研究潜在顾客的心智，他们为什么会选择产品消费，并同时进行认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看进行市场细分后重新建立的品牌定位能否得到消费者的认同。

我们从以下几个方面进行调查：

（1）购买本产品的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如是本地人或外地人，外地人来本地的时间等（希望了解本地人与外地人是否存在差异）

（2）现有顾客第一次购买的情况，和购买饮用频率等。

（希望分析重度用户）

（3）提及本产品，消费者第一提及是什么。

（4）提及此类产品，消费者会想起什么品牌，第一提及是什么。

（希望判断消费者心智是什么样的）

（5）饮用产品主要的场合，以及简单了解购买动机。

（6）对本类产品的替代产品了解。

通过调查我们得出如下结论：

（1）本省消费者对公司品牌的认知度为97%，而对本产品的认知度为87%，即部分消费者知道本产品是公司的品牌。

（2）省会城市消费者中饮用过本产品的仅占42%，比例明显低于其他地市（平均62%）。

（3）半年内饮用过本产品的比例也存在明显差异，最低为14%，最高为59%。

（4）在饮用本产品的场合/境况的研究发现，最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%；在亲朋好友聚会时饮用很少。

（5）本产品的替代产品，选择什么代替？

本省消费者主要在其他同类产品中选择，而外省消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

3、制定相应的营销策略

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

 在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝本产品的往往是火锅、烧烤、川菜、湘菜等场合，在这些情况下推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。

（1）明确产品广告策略

一是确定本产品的竞争环境。

我们应明确本产品是在饮料行业中竞争，而不是药茶行业，竞争对手应当是其他饮料。

因此，我们要吸引的消费群体是想购买饮料的大众消费群体，而不是想购买药茶的人群。

二是确定在众多饮料中，消费者为什么要购买本产品，即其能满足消费者的哪种需求。

因此，我们要建立本产品与其他饮料的不可替代的区隔。

（2）发展创意策略

一是在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。

本产品与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合此类产品的共性。

如果消费者认为本产品不是饮料，那制定产品区隔就没有任何意义。

因此，在发展创意策略时，一定要努力将本产品划入到饮料的范畴。

同时广告要体现欢乐的氛围，要有畅饮的感觉等。

二是确定传播内容的选取标准。

传播内容应符合大众饮料在消费者心智中的基本属性，不能使用“祖传秘方”、“中草药配方”等通常饮料宣传中不具备信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药类的。

因此，必须注意药与饮料的区分。

（3）明确传播重点是品类，而不是品牌。

我们的目标就是要抢占品类第一的位置，从而间接提升品牌的价值。

让本产品成为此类饮料的代名词。

我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他药茶饮料。

因此，我们传播的重点应该是品类，只有这样才会让消费者产生品质保证感。

4、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异

在原有销售区域。

消费者对本产品“是什么”已有一定的认知，只需加强这种认知就可以，需要做的重点是不要把自己的定位误做成药茶。

在新开拓区域。

由于消费者对产品是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将产品定位意思清晰、完整的表达出来。

5、放弃较小或无利可图的细分市场

排除重复细分市场，弄清非重复细分市场的属性，考虑所提供的产品或服务用途不相同，产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同，所提供的产品或服务不会取得相同的利益等一系列因素。

企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的市场作为目标市场。

经过这一步，就已达到市场细分的目的。

总之，市场细分是制定市场营销战略的关键环节，有利于企业选择目标市场并制定市场营销策略，通过市场细分企业可以探索出有利于自身企业的市场机会，开拓出新的目标市场。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。

所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。

否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。

特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，找准定位，选择自己的市场，从而更好更快地发展。