营销工作计划控制节点.docx

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营销工作计划控制节点

项目营销工作计划控制节点

一、营销节点计划安排:

项目营销整体工作计划按销售节奏分为四个阶段:

客户蓄积期、上市推广期、开盘强销期、持续销售期；按工作大项计划划分为二条线：

推广线、销售线。

我们以销售节点为线索，将策略贯穿其中,予以分阶段的拆分和实施,保证节点目标和实现。

以下为各阶段的策略和实施:

　　　　　　　项目整体营销推广策略及实施

　　推广线　　具体实施促销方法：

公关活动

具体实施方法：

宣传资料准备

　　　　　　　具体实施方法：

信息发布与传播

目标：

完成整体推广销售

架构,有效实现销售目标。

在此阶段，完成品牌的推广和提升,并展示品牌、项目形象,有效积累客户。

　　　　　　客户蓄积期　　　　　　　　

　　　　　　　　　客户蓄积和跟进

　　　　　　　　　示范单位、卖场和示范区的装修设计、包装

　　　销售线　销售工具、道具的准备

　　　　　　内部管理相关准备工作　　　

　　　　　　　　　　　　物业服务形式和标准要求

　　　　　市场动态信息收集和应对

　　　上市会策划案　　　

　　　推广线　　　　　　　　　　　　　　项目正式亮相　　　

　　　　　　　报广、软文、媒体广告的正式投放　

上市推广期

　　　　　　内部认购形式和目标的确定

　　　　　　　　　　上市会销售接待流程和岗位设置

　　　销售线　潜在团购客户定向推广活动　

设定内部认购目标,试探客户对价格的反映，完成客户分析，制定合理的项目销售策略。

　　推广线　开盘活动策划案

　　　　报广、软文、电视广告按计划投放

开盘强销期　　　　　　客户认购流程和开盘当天组织安排工作

　　　　销售线　　　　

　　　　　　　　　最后准备阶段工作检查

　　　定价依据

价格策略

　　　价格表

二、现场工作安排

客户蓄积期——销售工具和道具的准备

工作大项

分解事项

（重要程度）

操作指引

开始/完成时间

责任单位

沙盘模型到位

制作单位考察

利用策展中心资源整合对国内模型制作公司资源信息，对各个模型制作公司其擅长项目、价格、质量、后期维护等情况进行了解,若费用由开发商承担则邀约开发商相关负责人配合对制作单位进行考察

具体协商确认

营销部

营销提出具体要求，完成制作

营销提出对沙盘、模型的具体要求（比例、光源、形式、模型台材质、样式等等）

营销部

制作模型相关图纸的准备（全套平立剖面图）

营销部

完善沙盘、模型楼栋号牌、户型牌的标识工作。

营销部

验收汇签,正式交付使用

营销部、策展中心、开发商工程部等相关部门验收汇签．

营销部

交付使用时间

制作公司

销售接待电话号码和形式

销售电话号码的确定

销售接待电话号码的选定

营销部

电话转换机的购买和调试安装.

40０8号码

营销部

销售软件的调试到位

销售软件的正式投入使用

客户管理系统软件的试运行.

营销部

销售软件的调试与安装。

营销部

接待人员工装到位

工装

到位

工作装的购买及费用预算

✓与项目定位、项目形象相匹配,最好寻找到能订做的品牌,

✓接待人员形象的统一性：

鞋、袜、装饰品（胸针、丝巾等）

营销部

工作装到位时间

营销部

工作装管理办法（人员流动,工装如何处理?

）

营销部

销售人员工作道具。

接待人员统一形象：

名片、名片夹、激光笔、文件夹、笔、计算器、笔记本、工作牌等等。

营销部

以上物品款式、形式的选择。

营销部

以上物品到位时间

营销部

建立销售人员着装、形象考核监督标准和制度

制定项目销售接待人员形象标准要求，并制定相应考核、监督体系.

营销部

项目销售手册

框架

搭建

完成框架搭建，销售手册分为《背景篇》、《市场篇》、《产品篇》、《服务篇》、《技能篇》、《推广篇》《关联知识篇》共7个部分

营销部

完成所有问题整体,并拆分至开发商相关部门协助完成。

营销部

完成内容填充

各部门完成分块内容的填写工作,并汇集至项目经理处.

营销部

开发商各部门相关领导审查汇签．

营销部

审核汇签,正式下发。

正式下发至销售人员。

营销部

审核确认后备档

销售手册相关内容需由开发商相关部门审核，确认盖章后返回公司营销控制中心销控部存档备查

营销部

现场公示文本的准备

现场需要公示的文本内容

商品房销售价格和收费标价牌:

开发公司各项相关证照公示：

合同文本及合同附件公示:

分户价格公示:

代理公司相关文本公示规范：

《商品房销售管理办法》公示：

《城市商品房预售管理办法》公示

营销部

公示内容制作以及摆放位置确定

通过现场考察位置，设计符合现场要求的公示文本尺寸、式样以及摆放方式

营销部

销售文本的准备

合同文本类

标准合同;合同补充协议；商品房使用说明书;新建住宅质量保证书;　前期物管协议

《认购书》《诚意申购书》

营销部

合同文本类需提交填写范本由开发商律师等部门进行确定后，盖章返回公司销控部存档

营销部

其他销售应用表单文本

《客户来电登记表》、《房款计算单》、《客户来访信息登记表》《来访客户访谈表》、《销售情况日报表》、《个人销售日统计表》、《按揭须知》、《收入证明》、《认购情况表》、《认购更名申请表》《认购换房申请表》《延期签约审批表》《退还定金申请书》、《签约工作单》、《签约客户台帐》、《特殊优惠审批单》、《授权委托书》、《合同条款变更审批单》、《成交客户登记表》、《签约客户变更申请书》、《商品房买卖合同备案信息变更申请表》、《已签合同客户退房信息表》

营销部

相关销售文本应在公司提供《销售流程以及应用表格文本范本》中结合项目实际情况对表格以及应用文本等进行修改，报营销控制中心销控部存档

营销部

客户蓄积期—－内部管理相关准备工作

工作大项

分解事项

（重要程度）

操作指引

开始/完

成时间

责任单位

人力资源架构和到位时间.

岗位编制的确定

营销经理1人　销售接待5人

营销部

人员到岗时间

✓企划

✓销售接待

✓销控

营销部

上报人力资源审批。

✓将人力资源架构、人员素质要求、到岗时间以“任务书"形式报人力资源。

营销部

人员分工

人员全部到岗后,明确制定人员分工和工作职责。

营销部

营销计划的制定

项目整体营销计划拟定

根据代理协议相关内容，对委托销售部分在委托时间内的销售进度进行全面的安排，最低底线为满足销售代理合同,在销售周期上一般需在合同要求时间内提前３个月作为预留基动时间

营销部

项目月度营销计划拟定

根据整体营销计划制定的月度任务计划，底线是需满足累计整体营销计划的要求

营销部

项目有效批件的收集

有效批件内容

1、企业法人营业执照；2开发企业资质证；3房地产开发建设投资许可证

４;项目立项批复和可行性研究批复；5、国有土地使用证;6、建设用地规划许可证;7、建设工程规划许可证；8建筑工程施工许可证;9、商品房预售许可证;１0、按揭项目与银行签订的按揭合作协议;11、涉及项目开发的各种抵押权证；１2、红线图;13、项目总平图;14、工程进度表

15、房屋质量保证书；16、房屋使用说明书;17、委托销售总量（面积表）

１8、一房一价表（销售执行价）房屋底价表（溢价销售项目）;19、合同文本。

（其中取得预售许可证项目,可免收第4、6、7、8项）

营销部

修订《销售人员培训教材》

✓目的:

迅速成为房产销售的专业人员。

《项目销售手册》主要是对项目的基本情况进行介绍，《销售人员培训教材》侧重点在于对销售人员基本知识的培训。

✓涉及的内容：

建筑基本知识、合同风险、房屋装修基本常识（重点在各种家具摆放、尺寸）;销售人员岗位职责、行为规范、销售技巧、销售流程、接待礼仪等

✓公司提供的《销售培训教材》部分内容已经不具有时效性,需在实际培训工作中不断的修订完善,以避免给销售人员传递错误信息

营销部

销售人员培训和考核

培训目的梳理

培训目的:

对销售人员应有跟系统、更专业的培训，除《销售人员培训教材》、《销售手册》的培训外,还应该在专业素养,礼仪礼节、建筑专业基本知识等技能的培训，使销售人员成为严格意义的“置业顾问”。

营销部

销售人员上岗培训实施和考核。

销售人员上岗培训方案的制定（培训提纲、师资、形式、时间、地点的确定以及考核）。

营销部

培训实施工作

营销部

销售人员市调培训工作。

销售人员市调工作:

制定明确的市调目的和目标,并提供市调方法和途径。

营销部

组织销售人员对于典型楼盘、同区域楼盘、明星楼盘、客户经常提及楼盘的市调工作,每人完成统一格式的市调表格。

营销部

市调表格的制定（涉及内容:

楼盘基本数据;热销户型点评;项目优劣势分析；项目周边配套调查；客户关注点的调查）.

营销部

组织销售人员完成对周边区域配套的市调工作（市政配套、交通配套、商业配套、教育配套等）,并完成项目周边市调工作报告（统一格式和标准）

营销部

项目说辞现场流程设计以及演练

通过对项目核心价值的梳理,制定项目销售接待流程,在流程中注重每一个价值体系运用怎样的销售道具,讲述怎样的销售价值内容,达成怎样的目的，形成连贯而又有逻辑性的销售流程

营销部

其他形式培训工作

组织销售人员各自梳理项目卖点（角度：

客户为什么买?

我为什么卖？

按项目规划、户型设计、项目配套、物业管理、品牌、商业配套等角度进行梳理。

营销部

每周周末定期销售人员各自梳理出在接待过程中遇到了２~4个难以回答的问题进行小组讨论，找到相应的统一说辞.

营销部

销售训练营

制定实施方案

制定项目“销售训练营“实施方案（培训提纲、师资、形式、时间、地点的确定）。

营销部

确定参加培训人员名单．

营销部

通过培训考核,筛选合格人员.

根据培训考核业绩，筛选优秀人员.

营销部

销售现场规章制度、服务流程等相关制度的建立和完善。

对于建立标准化客户服务流程的思考。

建立完善的客户服务流程。

如:

销售接待流程?

销售代表接待，如何记录、统计客户意见;客户买房后，我们的服务怎么做?

销售现场的统计信息如何做,信息如何有效服务于推广?

（目的:

企划需要什么信息，现场如何统计）

标准客户服务流程制度的拟定、下发以及培训考核。

在公司提供的标准化接待流程以及应用表格基础上,根据项目自身情况进行调整,并报营销控制中心审定后与开发商进行全面沟通，形成业务流程

营销部

建立该销售执行流程的考核、监督执行体系报营销控制中心审定

营销部

完成部门培训,考核.

营销部

签约相关资料的归档

《合同复印件》《合同备案表复印件》　《成交客户登记表》《签约工作准备单》《特殊折扣审批表》等交营销控制中心销控部

营销部

岗位职责的拟定以及培训

销售经理、销售主管、销售秘书、销售人员、销售值日生岗位职责的制定以及培训

营销部

现场管理规范的制定和培训

（1）工作时间

（2）工作形象

（3）卫生、安全、保卫制度

（4）沟通制度

（5）统计要求

（6）参展要求

（7）接听电话要求

（8）接待来访要求

（9）怎样对待市调人员及买房的同行

（10）业务体常规市调要求

（11）日常工作规范

在公司提供的标准化管理规范的基础上，根据项目自身情况进行调整,并报营销控制中心审定后与开发商进行全面沟通，形成管理规范后全面进行培训并进行考核

营销部

管理制度的制定和培训

1）销控原则

（2）业务体例会制度

（3）信息沟通制度

（4）销售员工资福利及佣金制度

（5）客户确认制度ﻩ

营销部

开发商定期提报文件的规范

《销售日报》《销售周报》《销售月报》《市场动态月报》等系列向开发商提交文本的规范

营销部

客户蓄积期——市场动态信息收集和应对

市场动态信息收集和应对

市场调研方向的梳理

①区域范围内市场调研

②同样价位不同区域楼盘调研

③目前正处于强销期的楼盘调研

④未来即将推出楼盘调研

⑤成功案例楼盘调研

⑥当前宏观局势调研（政治法律环境、经济环境、社会文化环境）

项目经理

市场研究中心

关注周边项目动态

内部信息：

设计口:

规划设计方案、户型;

营销口：

入市时间、入市形式、客户蓄积情况、促销活动内容、推广策略、销售价格开盘时间、销售情况等等

【市场调研表】

市场研究中心

项目经理

市场信息:

客户对项目的看法;

业界、媒体对项目的观点。

到该项目周边了解：

配套、人流动态、商业氛围、生活便利度等等,形成书面文字.

针对该项目特质,对客户经常提到、关注的问题梳理一套统一“说辞”.

规划、户型;价格、品质；

关注区域发展动态

收集周边发展规划的文章

市场研究中心

收集、了解项目周边单位、小区的发展、规划

针对客户对于区域的抗性,整理出一套统一“说辞”。

三、营销流程节点内容安排

客户蓄积期—-项目整体营销推广策略及实施

工作大项

分解事项

（重要程度）

操作指引

开始/完

成时间

责任单位

项目营销

思路梳理

头脑风暴

✓对项目进行系统讲解.

（1）市场分析

片区市场简要分析/竞品分析／未来市场环境变化分析

（2）产品分析

主要卖点／/增值卖点／ＳWOT分析

（3）客群分析

客群描述/消费特征

（4）代理条件以及要点

（5）提前梳理出“头脑风暴"的方向和希望达到的结论,避免讨论偏题或无结论，发《会议通知单》

营销部

✓“头脑风暴"。

（明确邀请对象）

营销部

内部策略方案

✓营销总体策略

销售重要工作节点/营销阶段划分/各阶段目标／实现手段

✓广告包装策略

主概念/项目调性/平面表现及物料示意（项目形象展示）/广告诉求点梳理/《注释》

✓推广策略

媒体选择策略//阶段推广诉求/媒体组合建议/新闻事件／公关活动/总体推广费用测算及阶段费用划分

✓销售策略

销售条件/销售时机/推盘策略/销控策略/开盘策略/销售准备

✓渠道策略

渠道开拓组织计划、渠道资源

✓价格策略（定价依据、价格表初案、价格调整计划）

营销部

合作伙伴确定

广告公司招标准备

✓确定邀标单位及评标标准

营销部

✓广告公司招投标

✓全面了解广告公司：

各自优势、工作方法、服务模式、项目重视度、主创人员,判断哪家广告公司更适合项目.

✓同时，判断我们缺什么,需要哪些互补，需要什么样的服务。

广告公司提交项目整体营销推广策划案

✓共同参与,过程监控

✓安排初案沟通

✓推广母本完成

广告公司

广告公司提交VI体系设计及应用方案

✓基础系统设计（包括标志、标准字体、标准色、标准组合）

✓应用系统设计（包括地盘形象设计、销售中心形象展示）

✓业务用品系统设计（包括工作牌、便签、纸杯、手提袋、名片）

✓导示系统设计（包括样板空间、销售中心、社区提示、户外广告）

✓营销推广资料创意（楼书、DM资料、形象手册等）

广告公司

确定广告公司并签定合作协议

✓两种模式:

服务费用采用项目包干制,并与项目销售进度挂钩。

✓在签定合作协议的同时,必须非常明确的界定合作内容、服务范围、时间要求、监督考核、主创人员、沟通交流方式和频率等硬指标。

开发商

项目推广

素材收集

开发商品牌系列

✓收集开发商品牌推广材料

营销部

设计创造过程

✓收集设计过程中的设计师手稿;

✓请设计师梳理设计构思、设计思想等文字（建筑和环境部分）

✓采访设计师

营销部

制造过程

✓收集项目施工过程中的“小故事”（表现开发商对工程质量的严格控制），向客户展示工程管理、施工管理过程

营销部

部品细部

✓与工程管理部、设计部沟通,建议其在项目的物料配置、部品选购过程中,更关注所选物料的“品牌”,便于后期营销推广。

营销部

✓梳理部品卖点

各类效果图系列

✓总平布置图

✓总平鸟瞰图

✓园林局部效果图

✓建筑外立面效果图

✓户型平面渲染图

工程部

✓每隔1月拍摄项目工程进度。

营销部

确定楼栋代码和名称

确定项目苑名、楼栋名、小区街道名；单元、户型、楼栋代码、门牌号。

营销部

客户蓄积期—－公关促销活动

工作事项

操作指引

开始／完

成时间

责任单位

活动目的

✓明确该公关活动是自己做还是邀请外协公关公司协作?

✓确定本次公关活动的目的以及预计达成效果

营销部

寻找公　关

活动线　索

寻找公关促销活动事件、线索:

✓通过策展中心资源整合部建立的公关公司资源,邀约公关公司“借脑"

营销部

✓在公司内部发布信息（寻找活动事件、线索的信息）,利用相关的媒体和政府资源进行整合资源。

营销部

专业公司考察

✓通过策展中心资源整合建立的活动方面的资源库,对市内公关公司、礼仪公司、租赁公司、表演团体、主持人等资源的能力及收费进行全面了解

✓全面考察成都专业公关活动策划、实施公司，确定公关公司

营销部

费用预算

做出本次活动的相关费用预算

营销部

实现途径

和方式

完成公关促销活动实施方案。

按销售节奏划分:

✓客户蓄积至上市;

✓上市至开盘（包括上市和开盘两次大型活动）

✓开盘强销期;

✓持续销售期.

营销部

活动组织

✓根据活动策划方案，在整个活动过程中组织安排及监控协调

营销部

✓与电视台、社会新闻版、房产版、汽车版等主流媒体和政府相关部门联系，完成与以上单位的接洽.

营销部

开发商

效果评定

✓通过会议形式,对活动的效果以及组织过程中的问题进行全方位的总结，形成活动效果评估总结报告

✓若邀请了外协公关公司的，对组织细节及外协活动资源的服务质量进行总结，进行建档记录,作为后续选择的依据。

营销部

促销礼　品

确定形式

✓礼品形式、公司考察:

✓确定符合项目定位的礼品形式（途径：

礼品公司、商店）

营销部

✓确定制作公司

策展中心资源整合

✓将具体礼品形式、数量、费用上报开发公司审批。

营销部

礼品交付使用

✓所有礼品到位时间。

营销部

建立领用制　度

✓建立严格的礼品领用制度,并制定专人管理。

营销部

客户蓄积期—-宣传资料的准备

工作事项

操作指引

开始／完

成时间

责任单位

信息收集准备

通过策展中心资源整合档案,对各类印刷类资源的印制范围、表现质量、价格、交货及时度进行全面了解，可向开发商进行专业推荐比选

营销部

卖场展板

确定展板内容。

营销部

根据卖场装修风格，完成平面设计。

广告公司

楼书

楼书原始素材、资料收集

（总平图、鸟瞰图、各种透视图、户型图、手绘环境示意图）

营销部

工程部

楼书框架（突破原有楼书模式,更多地从专业角度展示楼盘过程精品）

营销部

楼书母本

广告公司

楼书分章节文本完成

广告公司

设计稿完成

广告公司

交付使用（明确印刷数量）

印刷公司

户型图册

开发商提供户型资料

开发商

工程部

需印制成册之户型确认

营销部

户型资料渲染图制作

效果图公司

交楼标准和户型图册汇签

开发商

交楼标准和户型图册印刷交付使用

印刷公司

品质鉴赏书

营销要求发出

营销部

设计、工程提供相应文本

开发商工程部

设计稿完成

广告公司

交付使用

印刷公司

客户蓄积期—-信息发布与传播

工作大项

分解事项

操作指引

开始／完成时间

责任单位

软文炒作计划

统筹制定软文炒作方案和计划

✓与开发公司、广告公司、媒体代表共同讨论软文炒作角度.

✓不同阶段,确定不同角度。

✓媒体选择及发布频率。

营销部

✓提交软文炒作实施方案。

（含软文炒作媒体投放计划和费用计划）

营销部

✓软文储备.

广告公司

报版

信息收集准备

通过策展中心资源整合部建立的公司媒介资源库,对大众媒介及新兴特种媒介资源的发行渠道、针对人群、覆盖面、价格等基础信息进行全面了解,为项目提供合理媒介资源整合利用做好准备;

营销部

报广阶段策略及控制点

✓根据不同销售节奏安排，确定阶段推广策略,交由广告公司完成创意、设计、文案。

✓根据不同销售节奏的安排，选择适合的媒体,并进行费用预算

✓控制点:

商业推广和住宅推广的有效结合。

媒体组合方式和节奏控制．

有提前量,阶段储备。

营销部

报广

储备

✓楼书母本完成

广告公司

✓上市会前报广平面储备工作.

广告公司

✓开盘前报广创意平面储备工作.

广告公司

✓开盘后一月报广创意平面储备工作。

广告公司

网页

确定制作公司

✓通过策展中心资源整合部对国内网络广告、网页设计公司的创作水平、后期维护情况、收费等进行全面了解,选择适合本项目公司面谈　,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作，最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司

营销部

创意

✓确定网页整体形象和创意。

制作公司

制作

✓与制作单位深度沟通,监督制作过程。

营销部

成品验收

✓完成制作，对成品进行验收。

营销部

发布

✓组合有效传播途径,联接相关网站.

营销部

电

视

片

确定制作公司

✓通过策展中心资源整合对国内电视片及广告其创作能力、前期素材拍摄、后期合成技术、配音等专业能力及收费情况进行较全面了解,选择适合本项目公司面谈,若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司

营销部

创意

电视广告片创意的讨论,明确电视宣传片需要达成的效果、目的

制作公司

制作

✓制作公司提交脚本

✓与制作单位深度沟通,摄影风格控制及拍摄角度选择。

策展中心资源整合

成品

验收

✓拍摄完成,并做好费用预算监督制作过程,对成品进行验收。

营销部

投播

✓制定投播计划（在项目整体媒体组合推广计划中）。

广告公司

三维动画

确定制作公司

✓通过策展中心资源整合部对对国内三维动画公司的创作水平、制作精良度、价格及出稿时间进行全面了解，选择适合本项目公司面谈若涉及开发商承担费用的,需邀请开发商相关人员参与制作公司的筛选工作,最后通过价格、制作等多方面比较确定制作公司,　

营销部

创意

✓确定三维制作内容以及达到的效果目的

制作公司

制作

✓确定制作单位，与制作单位深度沟通,监督制作过程．

营销部

成品验收

✓完成制作，对成品进