市场营销知识点.docx
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市场营销知识点
1市场营销学科具备什么性质?
市场营销学是建立在经济科学,管理科学和当代科学技术基本上一门应用性学科。
2什么是市场营销?
市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由互换产品和价值,来获得其所需所欲之物社会过程。
3市场营销有哪几层含义?
(1)市场营销基本目的是“获得、保持和增长顾客”。
(2)“互换”是市场营销核心。
市场营销基本义务就是在互换过程中“创造、传播和传递更高顾客价值”。
(3)互换过程能否顺利进行,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求限度,以及对互换过程管理水平。
4需要、欲望和需求有何区别?
需要是指人们与生俱来基本规定。
如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需求。
欲望是指想得到上述需要详细满足品愿望,是个人受不同文化及社会环境影响体现出来对需求特定追求。
需求是指人们有支付能力并乐意购买某个详细产品欲望,在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务市场需求。
5市场营销学产生和发展经历了哪几种阶段?
各阶段有哪些重要特点?
1市场营销学形成
这一时期市场营销学,其内容局限于流通领域,真正市场营销观念尚未形成。
然而,将市场营销从公司生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一种创举。
2、市场营销学发展
在这一阶段,营销研究重要集中在销售推广方面,应用范畴基本上仍局限与流通领域。
3、市场营销学“革命”
营销学逐渐建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容框架和体系,不就在工商公司,并且在事业单位和行政机构得到广泛运用。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见新概念浮现,这些概念推动了市场营销学从方略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统发展和深化。
6、市场营销理论基本是什么?
生产目论和价值实现论
7、什么是市场营销管理?
市场营销管理是指公司为实现其目的,通过创造、传递更高顾客价值,建立和发展与目的市场之间互利互换关系而进行分析、筹划、执行与控制过程。
8、什么是营销管理哲学?
市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理基本指引思想。
它是一种观念,一种态度,或一种公司思维方式。
9、什么是生产观念?
生产观念是一种最古老营销管理观念。
生产观念以为,消费者总是接受任何她能买到并且买得起产品。
生产观念是一种重生产、轻市场观念。
10、什么是产品观念?
产品观念以为,消费者最喜欢高质量、高性能和具备某些特色产品。
与生产观念同样,产品观念也是典型“以产定销”观念。
11.什么是推销观念?
推销观念以为,消费者普通有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本公司产品,因而营销管理中心是积极销售和大力推广。
12.什么是市场营销观念?
市场营销观念(也称以消费者为中心观念)以为,公司一切筹划与方略应以消费者为中心,对的拟定目的市场需要与欲望,比竞争对手更有效满足顾客需求。
13.什么是社会营销观念?
以为公司生产经营不但要考虑消费者需要,并且要考虑消费者、利益有关者和整个社会长远利益,此类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。
14.顾客认知(价值有何含义?
指公司传递给顾客,且能让顾客感受得到实际价值。
普通体现为:
顾客购买总价值与顾客购买总成本之间差额。
15.顾客认知价值与顾客满意有何联系?
提高顾客满意度需增长顾客购买总价值,减少顾客购买总成本,也就是提高顾客感知价值。
16、顾客总价值涉及哪几种构成某些?
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得一组利益;涉及产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
17、顾客总成本涉及哪几种构成某些?
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费时间、精神、体力以及所支付货币资金等。
18、什么是价值链?
价值链:
为建立高度顾客满意、顾客忠诚,创造更多顾客感知价值,公司必要系统协其创造、传递价值各分工部门即公司价值链以及由供应商、分销商和最后顾客构成供销价值链工作,达到顾客与公司利益最大化。
19、什么是价值链战略环节?
真正创造价值经营活动,就是公司价值链战略环节。
20、营销观念含义及其演进状况如何?
市场营销观念是指公司进行经营决策,组织管理市场营销活动基本指引思想,也就是公司经营哲学。
它是一种观念,一种态度,或一种公司思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”经营指引思想。
21、营销管理哲学中五种观念内涵及存在背景是什么?
生产观念、产品观念、销售观念(或销售观念)、市场营销观念和社会营销观念。
生产观念是一种最古老营销管理理念。
生产观念以为,消费者总是接受任何她能买得到并且买得起产品。
是一种重生产,轻市场观念。
背景条件:
卖方市场,供应<需求,购买力低。
产品观念以为,消费者最喜欢高质量、高性能和具备某些特色产品。
核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
是典型“以产定销”观念。
背景条件:
卖方市场,商品供应增长,购买力提高。
推销观念以为,消费者普通有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本公司产品,因而营销管理中心是积极销售和大力推广。
执行推销观念公司,称为推销导向公司。
背景条件:
卖方市场→买方市场,供>求,商品积压、销售困难。
市场营销观念是以消费者为中心观念。
又称市场导向观念。
这种观念以为,公司一切筹划与方略应以消费者为中心,对的拟定目的市场需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
背景条件:
买方市场,供应>需求、消费者富有。
社会营销观念以为公司生产经营不但要考虑消费者需要,并且要考虑消费者、利益有关者和整个社会长远利益。
背景条件:
消费者保护运动盛行,资源挥霍、环境污染等社会问题突出。
22、营销管理哲学中老式观念和新型观念重要区别是什么?
新旧观念不同:
咱们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念;把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。
新旧两类观念区别在于:
(1)公司营销活动出发点不同。
旧观念下公司以产品为出发点,新观念下公司以消费者需求为出发点;
(2)公司营销活动方式办法不同。
旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成产品,新观念下则是从消费者需求出发,运用整体市场营销组合方略,占领目的市场;(3)营销活动着眼点不同。
旧观念下公司目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易盈亏和利润大小,而新观念下公司除了考虑现实消费者需要外,还考虑潜在消费者需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益同步,求得公司长期利润。
23、不同类型需求特点与营销任务是什么?
1、负需求——转换营销2、无需求——刺激营销
3、潜伏需求——开发营销4、下降需求——再营销
5、不规则营销——同步营销6、充分需求——维持营销
7、过量需求——缩减营销8、有害营销——反营销
24、什么是顾客满意?
所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要感知效果与其盼望进行比较所形成感觉状态。
25、公司要从哪些方面努力去达到顾客满意?
1、整个公司以顾客为关注中心;2、倾听顾客意见;3、界定和哺育有特色竞争力;4、把市场营销视为市场智慧所在;5、仔细瞄准物色消费者;6、管理为是效益而不是销售额;7、以消费者价值为行动指南;8、让消费者来界定质量;9、预计和把握消费者期待;10、建立顾客关系,哺育忠诚;11、任何业务都具备服务性;12、承诺不断地完善和创新;13、按公司战略和构造来哺育公司文化;14、与合伙伙伴和同盟者共同成长;15、杜绝市场营销中官僚主义。
(一是通过改进产品和服务,塑造公司形象,提高人员素质,提高产品总价值;二是通过改进服务与促销网络系统,减少顾客购买产品时间、精力与体力耗费,减少货币与非货币成本。
)
26、什么是公司战略?
公司战略是设立远景目的并对实现目的轨迹进行总体性、指引性谋划,属宏观管理范畴,具备指引性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大重要特性公司战略是对公司各种战略统称,其中既涉及竞争战略,也涉及营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。
27、什么是市场营销组合?
市场营销组合是公司为了进占目的市场、满足顾客需求,对可控制因素进行整合、协调。
市场营销组合是为了实现营销目的,结合环境因素,对产品、价格、分销、促销等可控性因素进行取舍和搭配。
28、营销因素组合特性有哪些?
可控性、动态性、复合性、整体性。
29、如何理解营销因素组合动态性?
营销组合不是固定不变静态搭配,而是变化无穷动态组合。
受内部条件、外部环境变化影响,必要能动做出相应反映。
(这是一种过程,在不同阶段有不同组合)。
例犹如样产品、同样价格和渠道,公司可以依照需要变化促销方式;或其他因素不变,公司提高或减少产品价格等,都会形成新、效果不同营销组合。
30、如何理解营销因素组合复合性?
构成营销组合四大类因素或手段,各自又包括着各种次一级或更次一级因素或手段组合。
以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级因素构成,如品牌便有各种使用方式。
又如促销手段,涉及人员促销、广告、公共关系和营业推广等,其中,广告根据传播媒体不同,有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可以细分。
31、如何理解营销因素组合整体性?
构成营销组合各种手段以及各个层次因素不是简朴相加或拼凑,她们必要成为一种有机整体。
在统一目的指引下,互相配合、优势互补,追求不不大于局部功能之和整体效应。
例:
木桶效应;100-1≤0;五香花圈。
32、什么是公司密集成长战略?
公司可在既有业务范畴内,分别对既有产品、新产品和既有市场(顾客)、新市场、谋求发展思路。
(1)市场渗入。
如促使既有顾客增长购买次数、数量,争取竞争者顾客“倒戈”,吸引新顾客——使更多潜在顾客、从未使用过该产品人群购买。
(2)市场开发。
可在既有区域内寻找新细分市场,也可进入新市场区域。
前者如小客车、投影机和摄像机,本来常以企事业单位为重要客户,当前纷纷进入消费者市场;后者如入电脑、手机等,销售从都市转向农村市场。
(3)产品开发。
向既有市场提供新产品或改进产品,满足既有市场不同需求,如推出带有影像拍摄和等多功能手机。
(4)多角化成长。
涉及同心多角化,水平多角化,综合多角化。
既有产品
新市场
既有市场
新产品
33、波士顿矩阵含义是什么
波士顿矩阵又名市场成长率-市场占有率矩阵。
▪市场成长率指公司经营单位所在市场年增长率。
▪市场占有率指公司经营单位市场占有率相对于最大竞争者市场占有率比率。
34、多因素矩阵是分析战略业务单位前景、潜力和规划投资组合惯用办法,又叫通用电气公司矩阵。
公司对每个战略业务单位,都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等。
竞争能力由该单位市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
35、什么是产品专业化
产品专业化是指公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售此类产品。
这一方式普通能使公司比较容易地在某一产品领域树立起很高名誉,并且可以作为公司进一步发展基本。
36.市场专业化:
是一种越来越重要专业化类型。
销售人员被分派给指定顾客,并且要满足这些顾客所有需求。
37.一体化战略:
建立或者收买与当前公司业务关于业务。
38.前向一体化:
指公司依照市场需要和生产技术也许条件,运用自身优势对成品进行深加工战略。
在生产过程中物流顺方向移动,称为前向一体化。
39.后向一体化:
公司运用自身优势,把本来属于外购原材料或零件改为自行生产。
40.水平一体化:
把性质相似或生产同类产品公司合并,成为专业化公司。
46.随着家庭和个人收入增长,收入中用于食品方面支出比例将逐渐减小,这一定律被称为恩格尔定律。
恩格尔定律揭示了居民收入和食品支出之间有关关系,用食品支出占消费总支出比例来阐明经济发展、收入增长对生活消费影响限度。
因而,比例大,阐明收入低,不利于营销活动开展,比例小,阐明收入高,人们会增长消费支出,有助于开展营销活动。
47.市场营销环境特点
(1)客观性,环境作为公司外在不以营销者意志为转移因素,对公司营销活动影响具备强制性和不可控性特点。
(2)差别性,不同国家或地区之间,宏观环境存在着广泛差别,不同公司之间,微观环境也千差万别。
(3)多变性,市场营销环境是一种动态系统,构成营销环境诸因素都随社会经济发展而不断变化。
(4)有关性,营销环境诸因素之间互相影响、互相制约,某一因素变化会带动其她因素连锁变化,形成新营销环境。
48.经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境
49.影响:
(1)市场营销环境内容随着市场经济发展而不断变化。
(2)营销环境是公司营销活动制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
(3)虽然公司营销活动必要以其所处外部环境相适当,但营销活动决非只能被动接受环境影响,影响管理者应采用积极、积极态度能动地去适应营销环境。
50.市场营销环境是影响公司营销活动及其效率一切外部因素和力量总和。
分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境指直接影响公司与目的市场交易能力和效率外部因素,涉及供应商,营销中间商,顾客,竞争者,公众。
宏观营销环境指通过微观营销环境而影响公司活动外部因素,涉及经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境
51、什么是消费者市场?
消费者市场是消费品生产经营公司市场营销活动出发点和归宿点,也是最后决定着工业品生产经营公司市场需求水平。
消费品市场是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。
52、什么是有关群体?
有关群体也称为参照群体或参照群体,指一种人在认知、情感形成过程和行为实行过程中用来作为参照原则某个人或某些人集合。
换言之,有关群体是个人在特定状况下作为行为向导而使用群体。
53、有关群体有哪些类型?
按照与消费者接触密切限度分类,有关群体可以分为重要群体和次要群体。
重要群体指与消费者有寻常密切接触群体,如家庭成员、亲朋朋友、邻居、同事等,次要群体是指与消费者较少发生直接接触群体,如购物时人流、乘车时乘客、街上偶遇行人。
按照与否存在较为正式组织分类,可分为正式群体和非正式群体。
正式群体如单位同事,同校同窗、宗教、专业协会会员等。
非正式群体如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者。
按照群体吸引力分类,可分为正有关态度群体和负有关态度群体。
按照消费者与否属于特定有关群体成员分类,可分为成员群体和非成员群体。
54、有关群体对消费者行为有什么影响?
有关群体使一种人受到新行为和生活方式影响。
有关群体还影响个人态度和自我概念,由于人们普通但愿能迎合群体。
有关群体还产生某种趋于一致压力,它会影响个人实际产品选取和品牌选取
55、知觉对消费者行为和公司营销活动有哪些影响?
消费者:
选取性注意,人可以把注意力集中到重要刺激或刺激重要方面,对消费品进行选取性注意。
选取性扭曲;人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所爱慕品牌缺陷和其她品牌长处。
选取性保存:
人们倾向于保存那些与其态度和信念相符信息。
公司:
人们选取哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和成果受到主观和客观两方面因素影响。
主观因素成为非刺激因素。
非刺激因素越多,所需要感觉刺激就越少,反之就越多。
公司提供同样影响刺激,不同消费者会产生截然不同知觉反映,与公司预期也许并不一致。
公司应当分析消费者特点,使本公司营销信息被选取成为其知觉对象,形成有助于本公司知觉过程和知觉成果。
56、四种消费者购买行为产生条件和相应营销方略是什么?
①复杂购买行为:
产生条件:
消费者属于高度参加,并且理解既有各品牌、 品种和规格之间具备明显差别,则消费者会产生复杂购买行为。
相应营销方略:
营销者应制定方略协助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌长处,影响最后购买决定,简化购买决策过程。
②减少失调感购买行为
条件:
消费者属于高度参加,但是并不以为各品牌之间有明显差别
对策:
营销者要提供完善售后服务,通过各种途径经常提供有助于本公司和产品信息,使顾客相信自己购买决定是对的
③多样性购买行为:
条件:
消费者低度参加并理解既有各品牌和品牌之间具备差别明显。
对策:
市场领导者通过占有货架,避免脱销和提示购买广告来勉励消费者形成习惯性购买,挑战者则以较低价格,折扣,免费赠送样品和强调试用新品牌广告来勉励消费者变化行为。
④习惯性购买行为
条件:
低度参加并以为各品牌间没有什么明显差别
对策:
一是运用价格与销售增进吸引消费者试用,二是开展大量重复性广告加深消费者印象,三是增长购买参加限度和品牌差别
57、文化因素对市场营销有何影响?
文化对所有营销参加者影响是多层次,全方位,渗入性,她不但影响公司营销组合,并且影响消费心理,消费习惯等,这些影响多半是通过间接,潜移默化方式进行,列如:
①教诲水平(受教诲水平影响劳动者收入水平,也影响消费者对商品鉴赏力,和心理,购买理性限度和消费构造,从而影响营销方略制定)②宗教信奉(人类生存活动布满向往,在生产力低下,人们对社会现象困惑不解时,追求往往带宗教色彩,沿袭下来宗教色彩形成模式影响消费行为)③价值观念(不同文化背景价值观念差别大,影响人们消费需求和购买行为)④消费习俗(指历代传承下来消费方式,是风俗习惯重要内容,消费习俗在饮食服饰等方面都体现出来独特心理特性和行为方式)⑤消费流行(由于社会文化多方面影响,使消费者产生共同审美观念,生活方式,情趣兴趣等,导致社会需求一致性,这就是消费流行)
58、什么叫亚文化群?
一种社会及其文化是由该社会内部民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素互相作用而形成,营销学称这些因素为“亚文化群”。
59.亚文化群对营销有何影响?
亚文化群使营销参加者理解消费者偏好和禁忌,从而调节生产者和营销者方向,既能投其所好又能避免挥霍(找不到答案,自己整顿,人们自己找找,有答案发下)
60、亚文化群有哪几类?
常用亚文化群有:
地理亚文化群;民族亚文化群;职业亚文化群;种族亚文化群。
61特点:
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、代替性、地区性,季节性
62影响消费者行为内在因素涉及:
(1)动机。
(2)感受。
(3)态度。
(4)学习。
影响消费者行为外在因素涉及
(1)有关群体,
(2)社会阶层,(3)家庭(4)文化
63马斯洛理论把需求提成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从公司经营消费者满意(CS)战略角度来看,每一种需求层次上消费者对产品规定都不同样,即不同产品满足不同需求层次。
将营销办法建立在消费者需求基本之上考虑,不同需求也即产生不同营销手段。
依照五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
1、生理需求→满足最低需求层次市场,消费者只规定产品具备普通功能即可
2、安全需求→满足对“安全”有规定市场,消费者关注产品对身体影响
3、社交需求→满足对“交际”有规定市场,消费者关注产品与否有助提高自己交际形象
4、尊重需求→满足对产品有与众不同规定市场,消费者关注产品象征意义
5、自我实现→满足对产品有自己判断原则市场,消费者拥有自己固定品牌
需求层次越高,消费者就越不容易被满足。
经济学上,“消费者乐意支付价格≌消费者获得满意度”,也就是说,同样洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受产品定价也越高。
市场竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其她层次“满意”,乐意支付价格固然也低。
64组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成市场。
65特点:
(1)购买者比较少。
(2)购买数量大,(3)供需双方关系密切,(4)购买者地理位置相对集中(5)派生需求(6)需求弹性小(7)需求波动大(8)专业人员采购(9)影响购买人多(10)销售访问多(11)直接采购(12)互惠购买(13)租赁
66.影响生产者顾客购买决策重要因素可分为如下四大类:
(1)环境因素。
指生产者无法控制宏观环境因素,涉及国家经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
(2)组织因素。
指生产者顾客自身关于因素,涉及经营目的、战略、政策、采购程序、组织构造和制度体系等。
(3)人际因素。
指生产者内部参加购买过程各种角色职务、地位、态度和互有关系对购买行为影响。
(4)个人因素。
指生产者顾客内部参加购买过程关于人员年龄、教诲、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为影响。
67.市场营销信息系统:
由人员、设备和程序构成,这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需、及时和精准信息。
68.营销情报系统:
是及时捕获、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生信息,用于提供外部环境“变化资料”,协助营销主管人员理解市场动态并指明将来新机会及问题。
69.市场营销调研:
就是运用科学办法,有目、有筹划地收集、整顿和分析研究关于市场营销方面信息,获得符合客观事物发展规律看法,提出解决问题建议,供营销管理人员理解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策根据。
70.市场营销调研筹划:
1.摘要2.调研目3.调研内容和范畴4.调研方针与办法5.调研进度和经费预算6.附录
71:
什么是公司需求?
答:
公司需求就是在市场总需求中公司所占需求份额,
用数学公式表达为:
Qi=SiQ,式中:
Qi是公司i需求;Si是公司i市场占有率;Q是市场总需求
72:
营销调研中收集第一手资料办法有哪些?
答:
这个答案比较长,我把重点给列出来,书上141-142页有详细分析。
(1)固定样本持续调查:
用抽样办法,从母体中抽出若干样本构成固定样本小组,在一段时期内对其进行重复调查以获得资料。
(2)观测调查:
由调查人员到现场对调核对象得状况有目、有针对性地观测记录,据以研究被调查者得行为和心理。
(3)实验法:
在给定条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间得因果关系及其发展变化进行观测分析。
(4)询问调查:
按预先准备好调查提纲或调查表,通过口头、电话或求面形式,向被调查者理解状况、收集资料。
73:
什么是专家意见预测法?
答:
专家意见法是指依照专家经验和判断以求得预测值。
其详细形式有三种:
一是小组讨论法。
召集专家集体讨论,互相互换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。
二是单独预测集中法。
由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人综合专家意见得出结论。
三是德尔菲法。
该办法用系统程序,采用不签名和重复进行方式,先构成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮流征询专家意见后再汇总预测成果。
74:
什么是德尔菲预测法?
答:
该办法用系统程序,采用不签名和重复进行方式,先构成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮流征询专家意见后再汇总预测成果。
该办法特点是专家互不会面,可避免互相影响,且重复征询、归纳、修改,有时要通过四五轮,意见才干趋于一致,其结论比较切合实际。
75:
什么是市场细分?
答:
市场细分就是公司依照自身条件和营销目的,以需求某些特性或变量为根据,区别具备不同需求顾客群体过程。
76.市场细分有哪些原则?
答:
(一)消费者市场细分原则:
1、地理因素,2、人口因素,3、心理因素,4、行为因素
(二)生产者市场细分根据:
1、行业细分,2、规模细分,3、地理细分
77、什么是目的市场?
答:
目的市场是公司打算进入细分市场,或打算满足、具备某种需求顾客群体。
78、什么是无差别性营销方略?
答:
无差别性市场战略是
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