商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建.docx
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商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建
商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建
目次
1前言
本标准文本包括三个核心内容:
商业服务业顾客中意度测评的指标体系、顾客中意度调查方案设计、测评模型及其统计分析方法体系。
本标准起草单位:
本标准要紧起草人员:
商业服务业顾客中意度测评规范
11 范畴
本标准规定了商业服务业开展顾客中意度测评所采纳的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。
本标准适用于中国境内的批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客中意度测评。
12 规范性引用文件
下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。
凡是注日期的引用文件,其随后所有的修改单(不包括勘误的内容)或修订版均不适用于本标准,然而,鼓舞依照本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。
凡是不注日期的引用文件,其最新版本适用于本标准。
GB/T4754-2002 《国民经济行业分类》国家标准
13 术语和定义
下列术语和定义适用于本标准。
顾客 customer
购买并使用某种产品或同意某种服务的主体,能够分为个人消费者和机构、集团消费者。
顾客中意/顾客中意度 customersatisfaction
顾客中意指顾客在消费产品或同意服务的过程中(以及之后的一段时期内)所形成愉悦或败兴的感受状态。
顾客中意/不中意有程度的区分,顾客中意水平的量化确实是顾客中意度。
顾客中意度指数 customersatisfactionindex
借助于统计和经济计量学模型技术将顾客中意度的衡量指数化,全面、综合地度量顾客中意程度的一种指标,可在企业、行业、经济领域甚至国家层面上对满足顾客需求的程度进行评判。
测评 measurement
针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析的过程。
顾客中意度测评 measurementofcustomersatisfaction
在一定层面上,就某一类产品(服务)或品牌对其顾客群体进行调查,取得顾客中意状况的数据,通过综合测算与分析,得到顾客中意度程度等评判结果。
指标体系 indexsystem
对研究对象进行特定综合评判所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。
调查方案 surveyscheme
为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评判调查质量等一整套步骤程序的设计,包括抽样方法设计、调查方法设计和问卷设计等内容。
测评模型 measurementmodel
对指标体系中关联或因果关系的理论或具体的图形与数学表达方式,将调查所得数据代入测评模型能够得到最终所需要的指数结果。
14 总则
商业服务业顾客中意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果,采纳因果关系模型的形式,以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。
测评指标体系和测评方法既要考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特点和差异,保证测评的口径一致,使不同企业之间的测评结果具有可比性,又要使商业服务业顾客中意度测评结果与其他部门的测评结果也具有一定可比性。
测评模型的构造及其抽样调查要充分考虑中国商业服务业消费群体的分布情形及其独有特点,使测评更符合我国商业服务业的实际情形,具有可操作性。
本标准为指导性标准,在具体实施时不同行业企业可依照自身特点对有关内容进行适当调整。
15 商业服务业顾客中意度测评的指标体系
指标体系的设置原则
在考虑商业服务业顾客中意度测评的特点和拟采纳模型的基础上,依照商业服务业顾客在同意服务全过程中的心理体验来设置指标体系。
指标体系的差不多构成
商业服务业顾客中意度测评指标体系采纳四级形式,其一级指标即为顾客中意度指数,二级指标包括8个指标,用于测量顾客在同意特定服务前后的有关感受,其中顾客中意度的缘故指标有5个,结果指标有2个。
三级指标共29个,详见:
规范性附录A.1表1。
四级指标要紧是针对三级指标的问卷问题设计。
企业/品牌形象 corporation/brandimage
顾客通过直截了当、间接的渠道,有意识或无意识地积存起来的对服务供应商(企业)或服务品牌的形象的综合判定,包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法,或者是对服务品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法;企业/品牌形象是整个顾客中意度测评模型的外生变量,在顾客同意服务之前就差不多存在,直截了当阻碍到顾客对企业/品牌的质量预期水平,并与顾客中意度和忠诚度的形成有直截了当关系。
顾客预期 customerexpectation
顾客在预备购买某种产品或同意某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估量,是顾客中意与否的参照标准,对顾客的质量感知、价值感知和综合中意程度都有直截了当阻碍。
产品质量感知perceivedproductquality
顾客在购买并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受;它对价值感知和顾客中意度有着直截了当阻碍。
在商业零售业中,产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品;餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直截了当销售的饮食产品;居民服务和其他服务业业中的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品;住宿业测评模型中不考虑产品质量感知这一指标。
服务质量感知perceivedservicequality
顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际感受;在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位,对价值感知和顾客中意度有着直截了当阻碍。
价值感知perceivedvalue
顾客在结合感知质量后对所付出价格的评判;对顾客中意度有直截了当阻碍。
顾客中意度 customersatisfaction
顾客对在同意服务的过程中(以及之后的一段时期内)所形成的最终状态的中意程度。
在本标准所采纳的测评模型中,顾客中意度是测评的目标变量,具体表现为顾客的实际感受同其预期相比后的中意度、同其心目中理想服务相比后的中意度、与其他同层次竞争对手相比较后的中意度,以及顾客对服务的整体中意程度。
顾客埋怨customercomplaints
顾客对服务的不满,通常会表现为正式或非正式地对服务质量的埋怨甚至投诉;是顾客中意与否的直截了当后果。
关于商业零售业企业而言,顾客的不满能够通过对销售商家或者是对生产厂家的埋怨(投诉)两种渠道来表现,即便是通过后一种渠道,商业企业(商家)也需要予以高度关注,因为其中专门难幸免顾客对商家不满的成份,差不多上测评需要考虑的因素。
顾客忠诚度customerloyalty
顾客情愿从特定服务供应商处再次同意服务的可能性大小,是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一;由顾客的中意程度及企业对顾客埋怨(投诉)的处理情形综合决定。
16 顾客中意度调查的方案设计
商业服务业顾客中意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。
抽样方式设计
设计抽样方式需要考虑以下因素:
调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特点、估量精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。
抽样方式设计内容包括:
界定调查对象范畴;确定调查回溯时限;选择抽样方法;确定调查样本量(详见A.2.1)。
调查方式设计
选择调查方式时需要考虑以下因素:
调查费用、问卷长短、把握的客户资料情形、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等等。
可采纳定点拦访、置问卷方式、入户面访、调查或邮寄调查、面访等形式(详见A.2.2)。
问卷设计
调查问卷的设计按照以下5个步骤进行:
问卷设计预备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的推测试和问卷的最后定稿(详见A.2.3)。
问卷设计预备时期的要紧工作包括明白得调查目的,确定调查行业,选择和确定该行业顾客中意度指数测评模型,界定调查抽样的范畴,明确数据收集方法,以及列出所需信息资料清单。
问卷问题设计时期包括问题本身的设计和答案形式的设计。
问卷总体设计时期要紧完成标题、开场白和致谢等内容的设计。
问卷的推测试即在问卷正是投入使用之前需要进行的一次测试,依照测试结果来对问卷进行必要的修订。
问卷的最后定稿中要紧完成问卷的外观设计、制定问卷编码及编号。
17 商业服务业顾客中意度测评模型与估量
顾客中意度测评模型
商业服务业顾客中意度测评模型采纳结构方程模型(SEM)的形式,分为结构模型和测量模型两部分。
顾客中意度结构模型
利用顾客在同意服务过程中中意度形成的因果关系来构建结构模型(具体图示见A.3.1)。
这一模型能够作为各行业进行顾客中意度测评的初始模型,最终采纳的模型形式依照由具体调查数据所得的拟合结果加以调整。
顾客中意度模型的数学形式
顾客中意度模型有其特定的数学形式。
这些数学表达式是正确运用运算机软件程序来估量所需要的顾客中意度指数的必要前提。
商业服务业顾客中意度测评的结构模型反映隐变量(顾客心理意向)之间的因果关系,其数学形式见A.3.2。
商业服务业顾客中意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系,其数学形式见A.3.3。
顾客中意度模型中三级指标的数值通过对顾客的实际调查得到,其它变量、系数等差不多上模型中待估量的统计参数。
模型的估量与应用软件的选择
本测评规范中顾客中意度模型的估量采纳PLS(偏最小二乘估量)方法。
实现该方法的运算机程序有多个,其中CRCSI为本标准举荐性软件。
18 顾客中意度测评统计分析
描述性统计分析
描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差(标准差)。
百分数适用于对样本中各种中意水平的顾客比例的运算。
指数适用于对顾客中意水平变动的运算和对各方面顾客中意水平的比较。
平均数适用于对各方面顾客中意度一样(平均)水平的运算。
方差(标准差)用于反映顾客中意水平的差异状况。
方差分析ANOVA
方差分析用于比较不同部门、不同市场细分或不同类型顾客中意度水平的差异情形。
相关分析CorrelationAnalysis
相关分析用于反映顾客在不同方面的中意度水平的关联程度。
结构方程模型中直截了当效用、间接效用的分析
在中意度结构方程模型中,通过运算直截了当、间接效用来分析顾客中意度的各缘故变量对其阻碍作用的大小,从而发觉顾客整体中意度提高的关键所在。
直截了当效用反映中意度结构方程模型中二级指标之间的直截了当阻碍作用的大小,即为结构模型中回来系数的估量值。
间接效用反映二级指标通过中间变量(二级指标)对其他二级指标的阻碍作用的大小。
中意度重要性矩阵
顾客中意度重要性矩阵用于发觉企业在产品和服务各项因素中的优势劣势所在。
构造顾客中意度重要性矩阵需收集两类信息:
顾客关于产品或服务的各要紧因素相对重要程度的评判,以及关于各要紧因素中意度的评判。
19 商业服务业顾客中意度测评报告的编写
商业服务顾客中意度测评最终需编写调查报告,差不多结构如下:
摘要:
介绍调查测评的要紧结论
前言:
介绍测评项目的背景和调查中具体抽取样本的结果(样本量、回收率等)
第一部分 各问卷问题的频数统计及其它描述性统计分析
第二部分 顾客中意度测评模型介绍及要紧结果列示
第三部分 辅助分析
第四部分 调查人群的背景资料分析
附录:
顾客中意度调查问卷
附 录 A
(规范性附录)
A.1 商业服务业顾客中意度测评指标体系
商业服务业顾客中意度测评采纳三级指标体系,针对八个二级指标,分别设立相应的三级测量指标,共29个。
如表1所示。
表1 顾客中意度测评指标体系及数学符号
一级指标
二级指标
三级指标
顾
客
满
意
度
指
数
企业/品牌形象X1
企业/品牌总体形象X11、企业/品牌知名度X12、企业/品牌特点显著度X13
顾客预期X2
总体质量预期X21、可靠性预期X22、个性化预期X23
产品质量感知X3
总体产品质量感知X31、产品质量可靠性感知X32、产品功能适用性感知X33、产品款式感知X34
服务质量感知X4
总体服务质量感知X41、有形性质量感知X42、可靠性质量感知X43、保证性质量感知X44、响应性质量感知X45、关怀性质量感知X46
价值感知X5
给定质量下对价格的评判X51、给定价格下对质量的评判X52、与同层次竞争对手相比下对价格的评判X53
顾客中意度X6
总体中意度X61、实际感受同预期服务水平相比下的中意度X62、实际感受同理想服务水平相比下的中意度X63、实际感受与同层次竞争对手相比下的中意度X64
顾客埋怨X7
顾客埋怨与否X71、顾客投诉与否X72、投诉处理中意度X73
顾客忠诚度X8
重复同意服务的可能性X81、向他人举荐的可能性X82、价格变动忍耐性X83
A.1.1企业/品牌总体形象OverallCorporation/Brandimage
顾客中意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一,反映顾客对某企业或品牌的总体印象。
A.1.2企业/品牌知名度Corporation/Brandrepute
顾客中意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一,反映顾客对某企业或品牌的知晓程度。
A.1.3企业/品牌特点显著度Corporation/Brandfeaturemarkedness
顾客中意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一,反映顾客心目中某企业或品牌与竞争对手相比是否具备独到之处。
A.1.4总体质量预期Overallqualityexpectation
顾客中意度测评模型中顾客预期的测量指标之一,反映顾客在预备购买某种产品或同意某种服务之前对其质量水平的总体估量与判定。
A.1.5可靠性质量预期 Expectationforqualityreliability
顾客中意度测评模型中顾客预期的测量指标之一,反映顾客对在消费某种产品或同意某种服务过程中显现问题可能性的估量。
A.1.6个性化质量预期Expectationforpersonalneedmet
顾客中意度测评模型中顾客预期的测量指标之一,反映顾客在预备购买某种产品或同意某种服务之前对其能够满足自己特定需求程度的估量。
A.1.7总体产品质量感知Overallperceivedproductquality
顾客中意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一,反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其总体质量水平的实际感受。
A.1.8产品质量可靠性感知Perceivedproductreliability
顾客中意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一,反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其显现问题程度的实际感受。
A.1.9产品功能适用性感知Perceivedproductfunction
顾客中意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一,反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其所具备功能能满足自己特定需要程度的感受。
A.1.10产品款式感知Perceivedproductdesign
顾客中意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一,反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其款式所表达档次、美观程度或专门新颖性的实际感受。
A.1.11总体服务质量感知Overallperceivedservicequality
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中对其总体质量水平的实际感受。
A.1.12有形性质量感知 Tangibleperception
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中对其有形设施、设备、辅助材料质量水平以及职员外表的实际感受。
如商场的装潢设计、柜台布置、电梯,饭店的装潢设计、桌椅、餐具,宾馆的卧房与卫生间的装潢布置、家具,以及职员外表的整洁与否,等等,都在有形性质量感知的测评范畴之内。
A.1.13可靠性质量感知Reliabilityperception
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客实际感受到的服务提供者可靠而准确地履行服务承诺的能力。
A.1.14保证性质量感知Assuranceperception
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客实际感受到的服务人员所具有的知识、礼节以及表达自信和可信的能力;包括完成服务的能力,对顾客的礼貌和尊敬,与顾客有效的沟通等。
A.1.15响应性质量感知Responsivenessperception
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客实际感受到的服务人员情愿关心顾客、并提供快捷服务的能力。
A.1.16关怀性质量感知Empathyperception
顾客中意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中对服务提供者能设身处地为其着想并提供周到、个性化服务的实际感受;包括专门好地接近顾客,迅速了解顾客需求并加以有效的解决等。
A.1.17给定质量下对价格的评判Ratingpricesgivenquality
顾客中意度测评模型中价值感知的测量指标之一,反映顾客综合了所同意服务的质量水平后对其付出价格的感受。
A.1.18给定价格下对质量的评判Ratingqualitygivenprices
顾客中意度测评模型中价值感知的测量指标之一,反映顾客综合了所付出的价格后对其同意服务的质量水平的感受。
与给定质量下对价格的感知相比,给定价格下对质量的感知更注重于质量、而前者则注重于价格。
A.1.19与同层次竞争对手相比下对价格的评判Ratingpricescomparingwithcompetitors
顾客中意度测评模型中价值感知的测量指标之一,反映顾客在结合了同意其他公司提供的同等层次服务需付价格后,对其付出价格的感受。
A.1.20总体顾客中意度Overallsatisfaction
顾客中意度测评模型中顾客中意度的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中或之后的一段时期内所形成的总体中意与否的感受。
A.1.21实际感受同预期水平相比的顾客中意度Fulfillmentofexpectation
顾客中意度测评模型中顾客中意度的测量指标之一,反映顾客将对某种服务的实际感受同其预期水平相比较后所得出的中意程度。
A.1.22实际感受同理想水平相比的顾客中意度Perceptioncomparingwithideallevels
顾客中意度测评模型中顾客中意度的测量指标之一,反映顾客将对某种服务的实际感受同其理想水平相比较后所得出的中意程度。
A.1.23实际感受与同层次竞争对手相比的顾客中意度Perceptioncomparingwithcompetitors
顾客中意度测评模型中顾客中意度的测量指标之一,反映顾客将对某种服务的实际感受与竞争对手所提供同等层次服务的质量水平相比较后所得出的中意程度。
A.1.24顾客埋怨与否Complainingtoothersornot
顾客中意度测评模型中顾客埋怨的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对亲友同事提出过埋怨。
A.1.25顾客投诉与否Complainingtoserviceproviderornot
顾客中意度测评模型中顾客埋怨的测量指标之一,反映顾客在同意某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对服务提供者进行过投诉。
就顾客的不满程度而言,投诉甚于埋怨,但由于投诉是显性的、一对一的,便于服务提供者采取措施加以纠正,而埋怨是隐性的且发散的,服务提供者往往无从得知,反而会产生更大的对品牌形象和顾客忠诚度的负面阻碍。
A.1.26顾客对投诉处理的中意度Satisfactionwithoutcomeofcomplaintdisposed
顾客中意度测评模型中顾客埋怨的测量指标之一,反映顾客在投诉之后对服务提供者处理投诉结果的中意程度。
处理投诉得当,不满的顾客仍会转变为中意以至忠诚的顾客,若处理不当、甚至是不予重视,则难免会造成顾客的流失。
A.1.27重复同意服务的可能性Possibilitytochooseagain
顾客中意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一,反映顾客再次同意同类服务时会选择同一服务提供者的可能性。
A.1.28向他人举荐的可能性Possibilitytorecommend
顾客中意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一,反映顾客向他人举荐在同意同类服务时选择同一服务提供者的可能性。
A.1.29价格变动的忍耐性Enduranceforpricechange
顾客中意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一,反映顾客对该服务提供者服务价格变动的承担能力。
能够通过二选一问题进行调查,关于情愿重复同意服务的顾客,调查在该服务提供者相对其竞争对手提价到什么程度时,顾客才会舍弃其服务而另作他选;关于不情愿重复同意服务的顾客,调查在该服务提供者相对其竞争对手降价到什么程度时,顾客才会重新选择同意其服务。
A.2 顾客中意度调查的方案设计
商业服务业顾客中意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。
A.2.1 抽样方式设计
设计抽样方式需要考虑以下因素:
调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特点、估量精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。
A.2.1.1 调查对象范畴的界定
商业服务业顾客中意度测评的调查对象是在规定时限内最终产品或服务的购买消费者,包括个人顾客(个人或家庭)和机构、集团客户(具体为其中决定是否购买企业产品或服务的决策机构的所有成员)。
被调查者应在18岁以上。
A.2.1.2 调查回溯时限
本规范中顾客中意度调查的回溯时限为三个月。
A.2.1.3 选择抽样方法
本规范的实施内容为对行业整体中意度的测评,其抽样过程分为两个步骤进行:
行业内对待测评企业或品牌的抽选;入选企业中对顾客样本的抽选。
对企业(品牌)的抽选:
可按照行业中各企业或品牌上一年度营业额进行排序,选取占全行业总营业额一定比例的前n位企业(品牌)作为调查单位,该方法适用于大型百货零售业、连锁超市零售业等市场集中度较高的行业。
具体比例由各行业依照自身特点决定,参考比例为40%。
或选择有代表性的区域,然后在这些区域内选择有代表性的公司或品牌,可将营业额等作为选择标准(具体方法同上)。
该方法适用于住宿、餐饮及居民服务业等市场集中度较低的行业。
对入选企业中顾客样本的抽选:
可对顾客全部进行调查(即普查)。
该方法适用于顾客总数小于300且与顾客保持联系的企业。
或抽样调查,该方法适用于顾客总数大于300(含300)的企业。
关于个人或家庭消费者,依照能够获得的抽样框情形,决定是否采纳概率抽样方式,具体见B.1.3。
关于机构客户,采纳PPS抽样方式来抽选顾客,规模变量为客户的交易额(购买量)。
A.2.1.4 调查样本量的确定
中意度调查中样本量的确定取决于两个因素:
调查精度要求与调查成本。
对入选企业中顾客的调查样本量应在200~500之间,以满足企业或品牌中意度指数测评的需要。
对不同类型细分市场(如不同年龄段、购买不同产品)顾客的相对中意度进行测评,则在每个市场细分中都要保证许多于100个的顾客样本量。
对企业的多个分支机构进行顾客中意度测评,则每个分支的调查样本量许多于100个。
依照以上标准以及对有效问卷回收率的推测,考虑适当增加样本量
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