数字营销互联网广告程序化购买行业分析报告.docx
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数字营销互联网广告程序化购买行业分析报告
2015年数字营销互联网广告程序化购买行业分析报告
2015年6月
程序化购买起源于美国,中国落后五年尚处导入期。
精准营销所依托的是程序化购买,相对于传统的人力购买的方式,程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)、DMP(数据平台)、AdExchange(广告交易平台)和SSP(供给方平台)实现。
2009年程序化购国程序化购买产业正式从导入期买入成长期,中国的程序化起步年是2012年,根据美国5年的导入期,我们认为中国将在2016-2017年进入成长期,意味着现阶段中国的程序。
程序化购买将迎来爆发式增长,市场规模五年二十倍。
2014年程序化购买市场规模48.4亿元,同比增长216%,我们预计2019年中国程序化购买市场规模将达到824亿元,是目前市场规模近二十倍,占互联网广告比重的31%,五年复合增速76%:
(1)中国广告市场过去五年复合增长率21.5%,未来三年仍将以高于GDP增速增长,保持10%-12%;
(2)中国程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为8.9%,美国这一比例为45%;(3)BAT开始尝试与第三合作开放部分数据、三大运营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点,数据变现成为运营商重要转型方向;(4)2014年程序化购买相关融资和并购发生10余起,通过资本热钱提升产业技术通道已开启。
流量、技术、媒介资源分别是DSP、ADX、SSP的核心竞争力。
针对程序化购买产业链各环节,其核心竞争力各有不同。
DSP直接对接广告主,技术和数据是核心竞争力,由于国内企业技术层面差距并没有太大,从而数据成为比拼关键,目前国内DSP公司的数据主要依靠第一方(广告主)和第二方(自身)的数据积累,因此,客户的积累以及交易量的大小是核心要素;ADX对接DSP和SSP,反作弊技术和服务器快速响应能力,是促进广告交易的透明化和执行速度的基础,技术是其核心考量指标;独立第三方SSP的市场空间存在于对接海量中长尾资源,以及对这些资源的流量变现上,因此媒介资源的掌控能力成为关键因素。
未来程序化购买将呈现两大趋势:
移动化、视频化。
推荐标的:
华谊嘉信(传统营销企业向互联网营销全面转型,我们预计公司将持续布局PC和手机端精准营销,构建基于PC和移动端的完整精准营销版图)、粤传媒(2015年初战略入股国内多屏程序化购买引领者悠易互通,与公司的平面媒体、户外LED媒体广告形成协同效应)、利欧股份(2014年通过并购漫酷广告、上海氩氪、琥珀传播进入互联网营销领域,其中漫酷广告全资子公司MediaV为电商精准营销龙头企业,15年并购万圣伟业和微创时代拓展媒体流量供应和移动营销、搜索引擎营销服务板块)、腾信股份(互联网营销纯正标的,设立TMT产业并购基金投资移动互联网广告营销方向)、银橙传媒(从事互联网广告精准营销业务,依托于ADPush平台、YCloud大数据分析系统和自有媒体资源,通过匹配广告主的广告投放需求和媒体渠道资源,将广告精准投放于媒体资源广告位)、沃捷传媒(以机场广告业务起家完成户外全媒体布局,互联网精准营销布局成功,我们预计未来将拓展基于移动端社会化营销实现业务由传统向互联网再向移动互联网的升级)。
一、无时不在的程序化购买
当你点开各大门户网页的新闻时,页面便会根据浏览记录弹出不同内容的广告;当你XX、淘宝搜索一个关键词时,搜索结果便会根据你的关键词显示不同类型的商家信息,精准营销正越来越成为互联网投放广告的主要形式。
而最近微信朋友圈火爆的差异式投放广告,也表明精准营销已经渗入到我们每一位受众的生活中,并将会以更加准确、更加贴近需求的方式进入我们的生活。
以往,多是我们选择广告,而未来,广告将会选择我们。
精准营销使得广告的精准程度和接受程度得到有效提升,但对于广告的投放技术提出了更高的要求,也使得互联网广告市场的运作模式呈现出新的态势,而其中最关键的就是程序化购买模式。
二、传统营销的改革者:
程序化购买
网络广告起源于美国,早在1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired的主页上,AT&T等14个客户的Banner广告成为广告史上里程碑式的一个标志。
中国的第一个商业性的网络广告则在1997年出现的动画旗帜广告。
而最早在国内互联网上投放广告的广告则是Intel和IBM,IBM为AS400的宣传付了3,000美元,这是中国第一个网络广告,开创了中国互联网广告业的历史。
随着广告渠道和广告形式的多样化,受众的注意力高度碎片化和分散化,广告的投放越来越难聚焦到目标人群,这便催生了精准营销的诞生。
所谓精准营销,即是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到特征准确的目标受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。
根据Google的统计报告,精准营销使广告主的平均CPM(每千人成本,CostPerMille)降低19%,而CTR(广告点击率,Click-Through-Rate)效果则从0.06%提升至0.09%。
1、从购买广告位到购买受众
精准营销所依托的是程序化购买。
广告代理代表广告主通过数字平台自动地执行广告媒体购买的流程。
相对于传统的人力购买的方式,程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)、DMP(数据平台)、AdExchange(广告交易平台)和SSP(供给方平台)实现。
当某个用户访问某网站时,该网站所加入的SSP会向ADX发送广告请求,ADX给多个DSP发起RTB请求(提供广告位信息,包括UserID、IP等),DSP将接受的信息通过数据库(自主或第三方DMP)进行分析(CookieMapping),确定该用户的喜好后解决三个问题:
1)是否投放广告;2)投放哪个广告主的广告;3)以多少的价格投放该广告。
之后再向ADX提起竞价。
竞拍价格最高的DSP将获得广告位,并将最适合该用户的广告投放给网站。
整个流程只需要30-50ms。
在交易的过程中DSP代表广告主寻求最优质的曝光,同时也尽量以最低的价格赢取最高的曝光,因为很多DSP以差价赚取收入,AdExchange则是作为交易平台来促成整个交易,SSP则是代表媒体力求媒介资源价值最大化,DMP最为整个产业链非常核心的环节为DSP平台提供数据支持。
程序化购买与传统人力购买的区别在于:
(1)购买的主体不同:
传统人力购买是指广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应的媒体资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对媒体的购买。
而程序化购买是在用户数据分析的基础上,找到符合营销诉求的目标受众,通过采购这些受众浏览的广告位曝光,实现受众的购买。
(2)购买的途径不同:
程序化购买通过数据的积累运用一系列算法,实现基于精准定位的受众购买,并且机械自动化。
而传统的人力购买主要依靠人力,广告主需要预先制定半年到一年的预算框架,其后需要进行媒体排期,广告的投放相对固定,如中途变动,流程将会比较复杂。
(3)达成的效果不同:
程序化购买可以实现广告的自动化精准投放,大大提高了广告主的ROI和广告转化率,也使广告的效果更加可视化。
而传统的购买属于粗放型,ROI和转化率较低且不易追踪。
2、RTB汇聚长尾,PDB定位高端
随着程序化购买在国内的发展,其布局和轮廓逐渐清晰。
从方式上来讲,程序化购买按竞价与否分为RTB(Real-TimeBidding,实时竞价模式)和PDB(ProgramaticDirectBuying,程序化直接购买)两大类,其中RTB按照竞价公开与否分为公开市场竞价和受邀竞价,PDB则按库存是否预定分为程序化预定和优先预定。
早前RTB是人们讨论的热点,而PDB逐渐浮出水面。
PDB是针对大品牌广告主的程序化购买方式,有到达率和点击率的保证,广告主以较高的定价购买媒体为其优先保留的广告位库存,当消费者访问媒体界面是广告主根据其产生的一系列cookie决定投放哪款产品的广告,这一系列活动跳过Adexchange平台,只在DSP、DMP和SSP平台间发生。
RTB则以较低的竞价购买,且并不预定库存。
PDB处于金字塔上端的方式,对广告位有优先选择权(FirstLook),但也需要支付更高的溢价。
PDB作为一种新兴的程序化购买方式,在投放结构中的占比越来越大。
根据艾瑞研究,2014年将有33.7%的程序化购买是通过PDB进行的,而这一比例会将持续变大,预计2017年将达到47.2%。
未来,PDB和RTB将作为两种适应不同类型客户的重要方式,推动程序化购买的发展。
PDB适应追求优质媒体资源、广告预算较高、有曝光率和到达率要求的大品牌广告主,而RTB则作为中小广告主与海量中长尾资源的桥梁,符合中小广告主对高性价比的需求。
这两块的市场空间巨大。
3、程序化购买在美国:
分工精细+市场认可
作为程序化购买模式的发源地,美国程序化购买的发展水平处于世界领先地位。
产业链分工高度成熟。
第三方的成熟度,代表了整个行业的成熟度。
美国互联网市场从上世纪九十年代发展至今,已经形成了一个分工明细的成熟市场。
除了整个程序化购买产业链中作为基础设施的AdExchange、DSP、SSP外,为进一步提升产业整体的运营效率与营销效能,围绕程序化购买衍生了更加多元与丰富的第三方角色,市场认可度和使用率高。
基于美国程序化购买产业的成熟和市场发展趋势,广告主、代理商对其认可度和使用率较高。
eMarketer调查显示70%的媒体购买者已经进行程序化交易,其中77%的购买者计划在未来的12个月中增加这方面的预算。
同时视频领域的程序化购买将有较大幅度增长。
Adap.tv的研究显示品牌主、代理商、Tradingdesks以及媒体在过去一年中都增加了其在视频方面的RTB投放。
目前100%的Tradingdesks正在应用视频RTB模式。
(1)高度成熟的产业链分工
美国互联网巨头们设立的AdExchange市场力量和占有率极高。
谷歌的Doubleclick和facebook在全球的市场份额分居前两位,分别为31.45%和7.8%,其用户资源和数据资源十分优质,溢价高。
由谷歌、facebook、yahoo等自带的DSP依托其巨大靠山,在市场中的存活率较大,导致完全独立的第三方DSP夹缝中求生存。
以技术为代表的纯DSP上市公司Rocketfuel的市值就在2014年迅速贬值。
但我们认为,美国独立第三方的纯DSP的市场地位将在未来有巨大改善。
首先,谷歌虽然目前是绝对垄断的地位,但移动端趋势和视频化趋势将弱化谷歌在搜索引擎方面的优势,同时,facebook以优质的社交用户资源和强大的数据分析能力,有望打破谷歌一枝独秀的局面。
另外一些非互联网巨头所有的独立AdExchange开始异军突起,例如OpenX,专门做移动端的原生广告平台。
原生广告从内容和形式上加以改造,让广告自然、不突兀的嵌入到宿主内部,巧妙地避开了对用户体验的干扰,提高了广告的效果。
因此我们认为,美国的AdExchange市场角色将不断丰富,谷歌的市场力量将逐渐被分散和弱化,有利于独立第三方纯DSP的发展。
而中国的情况是BAT三分天下,还有优酷土豆的视频ADX,新浪的门户资源,市场集中度相对较小。
而且下游媒体自带的DSP与广告主利益有天生的矛盾,随着第三方DSP在客户积累和精准定向技术上的发展,议价能力会逐渐增强,所占市场份额将不断变大。
其次,纯DSP公司自身也在不断改进和优化。
(1)Rocketfuel在2014年并购了另一家做PDB的[x+1],向RTB和PDB战略互补的模式转型,既能满足中小广告主的竞价需求,又能满足品牌广告主对于溢价优质媒体资源的需求。
符合我们对中国市场的研判,即未来RTB和PDB将是程序化购买中的两条大的主线。
(2)拥有
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