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网络经济环境论文范文精选
当前,世界网络技术迅猛发展,人们处在网络经济环境下,信息资源共享、传递速度之快、范围之广已扩展到了全球各个角落,给许多行业的发展带来了新的机遇。
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篇1浅谈网络经济环境与营销通路变革
摘要:
营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节,甚至决定了产品的市场定位。
随着网络经济时代的到来,人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化,影响市场营销的环境也在随之发生改变,因此,为适应网络经济环境的要求,企业的运营模式势必发生根本性的转变,营销通路的变革也就不可避免
关键词:
营销通路网络经济客户关系管理品牌战略管理
一个企业要销售产品就要建设渠道,在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则,这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。
可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节,甚至决定了产品的市场定位。
随着网络经济时代的到来,人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化,影响市场营销的环境也在随之发生改变,因此,为适应网络经济环境的要求,企业的运营模式势必发生根本性的转变,营销通路的变革也就不可避免。
一、网络经济与营销环境的变革趋势
1、从局部市场到全球性的市场。
由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制,从而使市场迅速成为全球性的市场,这就为企业提供了广阔的潜在市场,同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段,即通过网络渠道进行营销。
2、从多环节销售到少环节销售。
传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成,是一种长而窄的渠道模式,网络经济条件下,企业可以直接面对消费者,即通过网络进行直接交易,营销通路变成了一种扁平的渠道模式。
这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少,导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。
3、从大规模生产到大规模定制。
伴随着工业经济时代的到来,专业化的生产提高了劳动生产率,降低了单位成本,形成了规模经济。
分工越来越细,环节愈来愈多,生产者与消费者的距离越来越远,消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。
从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进,我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。
但由于科技手段的限制,这种分离只能在一定程度上得以缓和,却无法完全消除。
但在网络经济时代,信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击,数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位,使用者重新加入到生产中。
通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道,全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务,获得基于信息的服务,提出反馈意见,发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。
这样,企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同,但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。
生产者和消费者因为工业革命而离异,现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。
4、从实体经营到虚拟经营。
虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为,虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式,正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。
网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。
首先,互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础,使得企业在有限的资源条件下,为取得竞争中的最大优势,可以只保留最为关键的功能,而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等,借助外部的资源力量进行整合来实现。
其次,市场情况和竞争方式的新特点,形成了对虚拟化经营的内在需求。
瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件,要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构,即需要建立虚拟企业。
这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。
二、网络经济与营销通路的变革趋势
在网络经济条件下,面对企业经营模式的转变,企业营销通路出现了新的变革趋势。
1、营销通路地位的转变。
在激烈的市场竞争中,营销通路扮演着一个极其重要的角色,一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。
而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步,经济环境发生了极大的变化。
在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。
但是,市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。
首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源,由于零售商处于通路的最前沿,最能够接近和直接影响目标市场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人”。
其次,零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模,零售商的集中程度大大提高。
零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势,使厂商在整个价值链中处于不利的地位。
2营销通路结构的转变。
传统的销售通路结构呈金字塔式,存在着许多不可克服的缺点:
一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
因而,许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。
3、营销通路终端的个性化。
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节,没有产品积压,而且个性化的产品价格缺乏弹性,所以可以为企业带来较大的利润。
如伊莱克斯冰箱,可以按照消费者的偏好换门板,正是凭着这种“以人为本”的理念,在进入中国市场的短短几个月中,市场占有率已进入同类家电行业的前五名。
相反,看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
4新型营销通路的拓展与延伸。
网络经济推动了营销通路的变革,互联网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。
这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。
供求双方同时在网上进行交易,节省了中间环节的成本,供求信息能够及时获得沟通,对双方都具有较大吸引力。
5注重营销通路中的客户关系管理。
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本,所以建立同顾客之间的联系,并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。
关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。
经济全球化时代,网络的运用更加普遍,通过开发数据库软件,可以建立起目标客户群档案。
针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。
今天的营销方法不再是强加信息给顾客,而是试图吸引消费者的兴趣,获得他们的许可,然后同他们开展产品的沟通和对话,培养顾客的忠诚度。
三、网络经济与营销通路的改进办法
在网络经济环境下,传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。
因此,对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。
1、企业的供应链再造。
供应链再造是企业经营的一个重要环节。
一方面企业要精心挑选供应商,通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系,从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力,而将非核心能力的业务虚拟化,外包给专门的供应商。
企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接,通过对供应商的培训整合他们的能力,以达到对消费者需求的准确、快速反应。
2、建立扁平化的通路结构。
通路扁平化作为潮流,是市场规则使然,最大限度地减少供应链环节,降低成本,提升利润,同时给通路合作伙伴盈利空间,是当代企业通路建设和发展的方向。
3、与合作伙伴建立良好的关系。
经济全球化的今天,商业竞争朝着国际化的方向发展,只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系,采取“双赢”战略,才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。
与当地企业合作,不仅要考虑自己的市场占有,更要为对方提供广阔的赢利空间。
4、建立有效的客户关系管理系统。
客户关系管理GRM,源于“以客户为中心”的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。
它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。
目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户,通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本,它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。
它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。
5、实施品牌战略管理,提升和管理顾客资产。
通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。
品牌战略管理不仅仅是一种思想,更是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与关系。
品牌战略管理是一种互动式的营销管理。
在互动过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系。
品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程,这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本,品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值,而是企业与顾客共同创造价值。
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