公共关系学.docx

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公共关系学

公共关系学

⏹第一章公共关系概述

⏹一、人们对公共关系的误解

⏹1、公共关系是待人接物的艺术

⏹认为公共关系是招待客人的艺术，而招待客人的任务理所当然地落到年轻女孩身上，于是有了“公关小姐”的著名称谓。

⏹2、公共关系是提高知名度的艺术

⏹这是企业家中较为流行的看法，认为公共关系是不惜用任何手段提高组织知名度，于是出现所谓的“公关策划”、“制造新闻”的方式提高组织知名度的炒作手法。

⏹3、公共关系是包装自己的艺术

⏹有些企业家认为公共关系就是把自己的外表（包括组织的外表和产品的外表）打扮的漂漂亮亮，以吸引公众的注意，而不注重组织与产品的内在质量，最著名的莫过于保健企业与产品的营销理念。

⏹4、公共关系是推销的艺术

⏹有的组织把公共关系与推销混为一谈，认为组织最终的目的是把产品销出去，推销是直截了当把产品销出去的好方法，公共关系的目的也是为了把产品销出去，因而两者没什么区别。

⏹公共关系与推销的区别：

⏹1、公共关系的目的是树立良好的组织形象，希望公众都“爱”我；

⏹推销的目的是把产品销出去，希望公众都“买”我。

⏹2、公共关系注重诚实信用，推销喜欢夸大甚至虚假。

⏹3、公共关系任何组织都需要，推销只适合于营利性组织。

⏹二、公共关系的涵义

⏹公共关系是组织通过大众传播媒介树立良好形象，协调好组织各方面关系，为组织的发展创造良好环境的艺术。

⏹三、公共关系的特征

⏹1、以社会公众对象

⏹公共关系是社会同构成其生存环境的内外社会公众关系，而不私人、个人的关系。

因而，社会公众是公共关系的主要研究对象，一切工作都应围绕社会公众展开。

⏹2、以美誉为目标

⏹公共关系的评价尺度不是政治立场和经济指标，而是美誉度。

因而，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。

⏹3、以互惠为原则

⏹公共关系不是以血缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。

因而，要想持久地赢得社会公众的支持，就必须做到与社会公众互利互惠，最终达到双赢。

⏹4、以长远为方针

⏹公共关系的基本方针是着眼于长远的打算，着手于平时的努力。

因而，公共关系的长远性是与社会组织生存的长远性同根相生、同命相连的。

⏹5、以真诚为信条

⏹公共关系要塑造社会组织的良好形象和追求长久的美誉度，必须以真诚为信条，奉行真实的工作原则，倡导诚恳的工作作风。

⏹6、以沟通为手段

⏹公共关系属于信息产业、信息只有传播沟通才能实现其价值。

因此，从本质上说公共关系就是一种信息传播活动，其目标与价值的实现离不开社会组织与社会公众之间的沟通。

⏹四、公共关系发展简史

⏹1、现代公共关系产生和发展的历史条件

⏹A、市场经济的兴旺是公共关系产生和发展的社会经济条件。

⏹B、传播手段和通讯技术的进步是现代公共关系产生和发展的物质技术条件。

⏹C、社会政治生活的民主化是现代公共关系产生和发展的政治条件。

⏹D、“揭丑运动”使企业和企业家急需形象包装，这是现代公共关系产生和发展的现实条件。

⏹2、现代公共关系的起源与发展

⏹一般认为现代公共关系产生于十九世纪五十年代，发源地是美国，具体而言可分以下几个阶段：

⏹

（1）巴纳姆时期—有组织公共关系活动的发端

⏹巴纳姆在十九世纪中叶曾发起过“便士报纸”运动，该时期公关活动的特点是只顾宣传效果，不考虑公众的利益，甚至不择手段地欺骗公众。

⏹

（2）艾维.李时期—公共关系走向职业化

⏹艾维.李被称为“公共关系之父”，提倡“说真话”，“公众必须被告知”，1903年开办了第一家公关事务所，成为世界上第一个职业公共关系人员。

⏹（3）伯内斯时期—公共关系理论化和科学化

⏹伯内斯于1923年出版了《公众舆论之形成》，成为公共关系学的第一部经典性著作。

同年他在纽约大学首次讲授公共关系课程，提出“投公众所好”的公关主张。

⏹（4）现代时期—公共关系全新的历史发展阶段

⏹这一时期公关发展呈现多元化趋势，1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，主要代表人物是：

⏹卡特利普和森特合著：

《有效公共关系》

⏹格鲁尼格：

《公共关系管理》等

⏹3、公共关系在中国的产生和发展

⏹

（1）萌芽阶段

⏹1979年—1982年，公共关系在南方兴起。

⏹

（2）发展阶段

⏹1983年—1989年，公共关系在全国范围内兴起。

⏹（3）反省阶段

⏹1990年—1996年，公共关系在我国进入低潮。

⏹（4）中兴阶段

⏹1997年后，公共关系在我国重新兴起。

⏹第二章公共关系的主体

⏹一、社会组织的涵义

⏹社会组织即按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团。

它是构成宏观大社会的个人的特定集合，是公共关系的主体。

⏹二、社会组织的构成

⏹社会组织包括内在精神和外显事物两部分。

⏹内在精神包括组织的理念、精神、价值观和组织制度的稳定性和合理性。

⏹外显事物包括视觉识别系统VIS是运用系统的统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最显传播力与感染力的要素。

VIS的基本要素包括：

企业名称、企业标志、企业标准色、企业象征图案，应用要素包括市场用品、办公用具、服装饰品、交通工具、产品、包装用品等。

⏹三、社会组织的衡量标准

⏹知名度和美誉度标准

⏹知名度是指社会公众对组织的知道了解程度。

⏹美誉度是指社会公众对组织的肯定赞美程度。

⏹四、组织形象图表

⏹1、组织形象图表的功用

⏹

（1）监测组织形象，确定组织公共关系状态。

⏹

（2）确定应从事的公关活动。

⏹2、各区域的特点及应重视的公共关系活动

⏹⑴、Ⅰ区域的特点：

高知名度、高美誉度。

⏹应从事的公关活动：

维系型的公关活动

⏹维系型公关活动是组织采取较低姿态的传播沟通方式，持续不断地向社会公众传递组织机构的各种信息，保持见报率，维持并提高组织的知名度和美誉度。

⏹⑵、Ⅱ区域的特点：

低知名度、高美誉度。

⏹应从事的公关活动：

进攻型的公关活动

⏹进攻型公关活动：

组织通过高姿态的公关活动，广泛向社会传播组织信息，争取在短时间内凭借美誉度高的优势迅速提高组织的知名度。

⏹⑶、Ⅲ区域的特点：

低知名度、低美誉度。

⏹应从事的公关活动：

建设型公关活动

⏹建设型公关活动：

组织着力整顿内部环境，完善各项管理制度，协调好组织各方面关系，在一定时期内提升组织的总体形象。

⏹⑷、Ⅳ区域的特点：

高知名度、低美誉度。

⏹应从事的公关活动：

矫正型公关活动

⏹外部矫正型公关活动：

当组织由于误解、谣言甚至人为的破坏导致组织形象严重受损，组织及时查明真相，开展一系列公关活动，以尽快取得公众的理解和支持。

⏹内部矫正型公关活动：

当组织由于方针政策失误，或者内部管理混乱导致组织形象严重受损，组织及时开展一系列公关活动，以挽回影响，重塑形象。

第四章 公众

⏹一、公众概念

⏹1、公众的基本涵义

⏹公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群众或组织。

⏹2、公众的基本特征

⏹⑴整体性

⏹公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。

⏹⑵共同性

⏹当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。

这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。

⏹⑶相关性

⏹一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。

⏹⑷多样性

⏹“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。

⏹⑸变化性

⏹任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。

⏹二、公众的分类

⏹1、根据是否存在于组织之中，可分为外部公众和内部公众

⏹外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。

利益上经常与组织对立。

⏹内部公众是由组织的成员组成的，承担着组织的角色，利益上与组织既一致又对立。

⏹2、根据关系的重要程度分类，可分为首要公众和次要公众两类。

⏹首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象；次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

⏹3、根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。

⏹顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。

逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。

边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意图不明朗的公众对象。

⏹4、根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

⏹非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

⏹潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

⏹知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

⏹行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。

第五章 公众心理分析

⏹一、流行、流言及舆论

⏹在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。

⏹流行 

⏹㈠流行的涵义

⏹流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

⏹流行有三方面的涵义：

⏹①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；

⏹②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；

⏹③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。

若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。

⏹流行又可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。

时髦是流行的一种典型表现，它在一定时间内受人赞许，而且经常发生变化。

时狂是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。

⏹㈡流行的特点

⏹⑴新奇性。

新奇性是所有流行项目的最显著的特征。

⏹⑵时效性。

流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。

⏹⑶周期性。

流行变化具有周期性。

今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西。

⏹⑷两极性。

流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。

⏹人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把人们分为五种类型：

⏹⑴先驱者。

他们一般都是属于财力雄厚，富有冒险精神、有勇气、经常希望尝试新构想的人。

在生活中他们有时会被认为是“怪人”。

此类人数很少，仅占总人数的2.5%。

⏹⑵早期采用者。

他们是有见解、有眼力的人，也往往是为周围人所信赖而起着舆论指导作用的人。

这种人能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想。

此类人数较少，占总人数的13.5%。

⏹⑶前期追随者。

这些人很少带头前进，对于新的构想比较慎重，但是却能相当积极地追随流行。

此类型人数较多，占总人数的34%。

⏹⑷后期追随者。

他们对于新的构想持十分慎重的态度，直至占压倒多数的人都采用时才决心加以采用。

此类人数较多，占总人数的34%。

⏹⑸落伍者。

这些人对于新的构想经常保持戒备，倾向于旧传统，对于人们追随流行的倾向十分不满，并看不惯。

他们和先驱者一样，在很多场合下都比较孤立，最后还是追随流行，但已经成为落伍者。

此类人数为总数的16%。

⏹㈢追随流行的心理原因

⏹1、从众与模仿

⏹对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。

于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。

可供选择选择的最简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。

⏹模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行动，这些外部特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定合理的情绪倾向性。

⏹2、求新欲望

⏹社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。

人们企图打破这种趋向的动机与流行的追求有着密切的关系。

人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。

3、自我防御与自我显示

⏹有些人感到自己社会地位不高，承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。

他们往往为摆脱的感情而追求流行，或者是为了克服自己的劣等感而采用华丽的流行项目。

这些都是为了自我防御。

另外，有些人往往喜欢“标新立异”。

他们追求流行是为了自我显示（或自我展现）。

⏹4、追随流行有个别差异

⏹追随流行有年龄与性别的差异。

一般而言，女性比男性更追求流行；青年比老年更追求流行。

在性格上，脾气容易变化的人，喜欢华丽的人，对流行特别敏感。

此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。

⏹流言

⏹流言是一种极为普遍的社会心理现象。

⏹㈠流言的定义及其类型分析

⏹流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

⏹流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。

⏹1、愿望流言

⏹愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。

⏹2、恐怖流言

⏹恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。

这种流言常见于社会紧张时期（自然灾害、战争、政变等），以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。

⏹3、攻击流言

⏹攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。

⏹㈡流言传播的消极影响

⏹流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用。

流言形成并广为传播后，就会成为一种社会心理环境。

人们处于这种社会心理环境之中，就会自然而然受到影响。

流言对社会、对群体的消极影响不容忽视，因为群体中人与人之间相互接触，会使流言不断地变化，进而增强它的力量。

⏹㈢流言内容变化的特点

⏹流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。

⏹1、一般化

⏹是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节。

⏹2、强调

⏹是指突出流言的某些具体细节。

听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易注意和产生兴趣，留下了较为深刻的印象。

⏹3、同化

⏹是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想像对它进一步加工即“添油加醋”之扣再广为传播。

⏹舆论

⏹㈠舆论的定义及其特征

⏹舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

⏹舆论具有如下特征：

⏹⑴舆论作为一种公众的意见，当然是为大多数人赞成和支持的。

⏹⑵舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

⏹⑶舆论本身含有合理性。

由于舆论的形成是经过一个时期的酝酿与讨论，逐渐使人们看到其合理的部分。

⏹⑷舆论是有效的。

能否使某种意见成为舆论，最主要的是在于它的有效性，即这种意见能否发生社会影响。

⏹⑸舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。

舆论是广大民众的呼声。

⏹㈡舆论的结构

⏹舆论有三个基本要素。

一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。

一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。

⏹1、舆论对象

⏹舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。

它有两个显著特点：

一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。

⏹舆论主要有以下四种形态：

⏹⑴社会事件。

并非所有的社会事件都能形成舆论，只有当社会生活和社会节奏受到某种冲击或震动时，而且常常由某种突发的或超常的社会事件引起时，舆论的发生才往往不可避免，社会事件由于具有超常的重要性而格外引人注目，成为大规模舆论的导火线。

⏹⑵社会问题。

社会生活中某些方面的矛盾发展到一定程度，在一定程度内经常出现妨碍社会发展、危及正常社会生活的梗阻事件，从而引起社会的广泛关注的情况下，社会问题就产生了。

⏹⑶社会冲突。

社会冲突的发生，是表明社会问题没有得到及时解决或者根本不可能彻底解决，矛盾在不断激化，斗争采取外部对抗的形式。

⏹⑷社会运动。

人们为了战胜自然，改造社会，解决由社会矛盾引起的各种社会问题与冲突，促进社会的健康发展和良性运行，推动社会进步，提高文明水准，总要提出一定的任务，动员、组织广大社会力量，进行大规模的社会改造工程。

⏹1、舆论主体

⏹作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。

称之为舆论主体的公众，具体以下一些特点：

⏹⑴有共同话题。

⏹⑵参与议论过程。

⏹⑶自发性与松散性。

⏹⑷有一定的层序性。

⏹㈢舆论的作用

⏹1、舆论的制约与监督作用

⏹社会舆论对个人、社会群体乃至政府都能发生一定的制约与监督作用。

⏹2、舆论的鼓励作用

⏹进步舆论往往可以成为社会运动的先导，只有舆论先行，才能发生伟大的社会革命运动。

⏹3、舆论的指导作用

⏹舆论对人们的行为具有指导作用，特别是指导者---意见领袖在引导公众方面有着极其重要的作用。

⏹二、公众心理的其他方面

⏹1、逆反心理与公众行为

⏹逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

⏹㈠影响心理抗拒的因素

⏹布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：

⏹⑴对自由的期望。

人们对自由的期望越高，则当自由被剥夺时，其心理抗拒力量也越大。

⏹⑵对自由剥夺的威胁。

有时候，个人的某种自由行为并未被剥夺，只是有可能被剥夺，即这种自由只是受到威胁，这时，人们也会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由。

⏹⑶自由的重要性程度。

如果一项自由对自己越重要，则当这项自由被剥夺时，其心理抗拒力量也越大。

⏹⑷是否会影响到其他自由，如果人们的某种自由被剥夺，还会影响到其他自由也被剥夺，则其心理抗拒会更强。

⏹㈡首因效应、忌讳心理与名人效应

⏹⑴首因效应

⏹即第一印象的强烈影响。

事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。

⏹⑵忌讳心理

⏹即公众对有不吉利联想的语言与动作有回避甚至厌恶的心理状态。

⏹⑶名人效应

⏹即公众因对社会名人的尊敬甚至崇拜，从而极愿意接受其劝说和引导的心理状态。

⏹第六章公共关系传播

⏹一、公共关系传播的涵义

⏹公共关系传播是指组织通过信息交流的方式有目的有计划地向公众施加某种影响，以使公众接受组织观念和产品的过程。

⏹二、公共关系传播的特点

⏹1、公共关系传播的大众性

⏹公共关系传播是面向尽可能广泛的大众的，受众愈多，成本愈低廉，效果也就愈好。

⏹2、公共关系传播的技巧性

⏹公共关系传播最注重传播的技巧性，因为公共关系传播主要面对的是被称为“上帝”的顾客公众，组织的传播也没有政府传播的强制性，只能通过传播技巧劝说引导公众，尽量避免强制的、霸道的甚至欺骗的传播。

⏹3、公共关系传播的反馈性

⏹公共关系传播注重组织与公众的双向互动，在传播前后都应与公众进行广泛深入的交流，根据公众的情况制订传播计划、研究改进措施。

⏹三、公共关系传播的要素

⏹公共关系传播要素主要是美国传播学者拉斯韦尔的5W传播模式加以分析。

⏹1、谁传播—主体研究；

⏹2、传播什么—内容研究；

⏹3、通过什么渠道—方式研究；

⏹4、向谁传播—对象研究；

⏹5、传播的效果怎样—效果研究。

⏹1、主体研究

⏹主体研究主要注意以下几个方面的问题：

⏹⑴、分析由谁传播最合适；

⏹⑵、传播者对传播内容及背景知识的了解程度；

⏹⑶、传播者的个性控制及传播风格等因素。

⏹2、内容研究

⏹内容研究应着重注意以下几个问题：

⏹⑴、传播公众最感兴趣的内容；

⏹⑵、传播内容要结合组织的公关定位；

⏹⑶、传播内容应结合社会流行元素。

⏹3、方式研究

⏹⑴、   选择合适的大众传播媒介进行传播。

⏹⑵、   选择恰当的语言表达方式。

⏹⑶、   选择合适的人际传播途径。

⏹主要大众传播媒介特点

⏹①、电视

⏹优点

⏹A、真实感强，形象生动；

⏹B、综合效果突出，将口语表达、音响制作、色彩布置、人物形象有机结合起来；

⏹C、传播速度快，时效性强。

⏹缺点：

⏹A、制作成本高；

⏹B、受时空限制；

⏹C、不易保存。

⏹报纸

⏹优点

⏹A、不受时空限制；

⏹B、容易保存；

⏹C、内容相对较丰富、全面。

⏹缺点

⏹A、传播速度较慢；

⏹B、缺乏生动性、现场感；

⏹C、受一定文化程度和阅读习惯的制约。

⏹街头广告

⏹优点

⏹A、受众广泛；

⏹B、价格低廉；

⏹C、容易引起公众的购物冲动。

⏹缺点

⏹A、档次相对较低；

⏹B、篇幅小，传播内容受限；

⏹C、存储性差。

⏹4、对象研究

⏹⑴、   适合接受者的年龄特点。

⏹⑵、   适合接受者的性别特点。

⏹⑶、   适合接受者的文化程度。

⏹⑷、适合接受者的性格特点。

⏹四、受众选择“3S”论

⏹传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

⏹这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：

选择性注意；选择性理解；选择性记忆。

⏹㈠选择性注意

⏹选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。

⏹如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素不值得关注：

⏹⑴对比。

在信息的版面和播出程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

⏹⑵强度。

当许多信息同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。

⏹⑶位置。

在信息传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的中页或封底，都显出了信息传播中空间位置和时间位置的重要性。

⏹⑷重复。

对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个重要手段。

⏹⑸变化。

一则信息刺激性虽然很强，位置也很显要，但持续播出时间太久，人们就会充耳不闻、熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化是吸引注意的另一必要条件。

⏹㈡选择性理解

⏹选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。

⏹影响受传者的选择理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。

⏹⑴需要。

信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。

⏹⑵态度。

态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。

对一种信息的理解，必然受到消费者固有观念的影响。

⏹⑶情绪。

情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。

对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。

⏹