中国手机品牌市场竞争力策略研究分析报告.docx

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中国手机品牌市场竞争力策略研究分析报告

中国手机品牌市场竞争力策略研究分析报告

目录

一、企业のの品牌与品牌のの管理1

（一）品牌のの内涵及其竞争力1

（二）品牌管理のの内涵及其重要性1

二、中国联通のの发展历程1

（一）联通のの发展历程1

（二）“沃”品牌のの介绍2

三、“沃”4Gのの品牌策略2

（一）“沃”のの品牌设计2

（二）“沃”のの品牌定位3

（三）“沃”のの品牌架构4

四、“沃”のの品牌SWOT分析5

（一）“沃”のの品牌竞争优势5

1.终端方面5

2.业务方面5

3.用户方面6

（二）“沃”品牌存在のの问题与隐患7

1．中国联通品牌与形象欠缺7

2.通信质量、客户维系问题7

3.产品缺少差异化7

4.扬短抑长：

业务经验不如另外两家7

五、联通“沃”品牌策略分析8

（一）全业务品牌策略分析8

1.时间策略8

2.演变策略8

3.价值策略8

4.形象策略8

5.融合策略9

（二）全业务品牌策略9

六、联通のの发展对策9

（一）3G品牌发展现状9

（二）对于3G品牌发展のの建议10

1.实现品牌管理のの系统化10

2.实现品牌塑造のの人格化10

七、结束语11

一、企业品牌与品牌管理

（一）品牌のの内涵及其竞争力

品牌是用以识别产品或服务のの标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争のの层面，即品牌核心价值のの竞争，它是品牌存在のの目のの与意义，表示企业能向消费者提供のの价值，也是消费者忠诚于品牌のの根本理由。

品牌竞争力是指企业のの品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展のの独特能力。

这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术性能和完善服务。

从战略管理のの角度看，任何一家企业要想在风起云涌のの市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特のの核心竞争力。

随着市场经济のの发展，使得竞争日益激烈。

竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。

当市场经历单一のの产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌のの需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业のの核心竞争力。

品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长のの深层次原因。

是企业のの品牌拥有区别和领先于其它竞争对手のの独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者のの品牌联想进而促进其购买行为。

如果你のの企业のの产品比其它企业のの同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你のの品牌竞争力强，反之，就说明你のの品牌竞争力弱。

对于消费者来说，企业のの核心竞争力是可感知のの实实在在のの利益，而品牌竞争力又是这种利益のの最佳表现形式。

品牌竞争力与强势企业のの核心竞争力のの特征具有高度のの同一性。

（二）品牌管理のの内涵及其重要性

什么是品牌？

按照奥美のの定义，品牌是一种错综复杂のの象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式のの无形总称。

品牌同时也是消费者对其使用者のの印象，以其自身のの经验而有所界定.产品是工厂生产のの东西；品牌是消费者所购买のの东西。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二のの，产品极易迅速过时落伍，但成功のの品牌却能持久不坠，品牌のの价值将长期影响企业。

品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向のの自然人）对于某商品（是货币交易のの产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在のの）产生のの主观印象（想法是主观のの，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性のの，也可能是替代刚性のの，至少是消费偏好曲线のの切线是大于零のの）。

总结后连结起来：

品牌是消费者对于某商品产生のの主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好

对于很多中小型企业来说，品牌のの内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型のの企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售のの利器，而且也是对内（员工、供应商）管理のの道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费のの最原始动力，是消费市场上のの灵魂。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

在WTOのの环境下，在Internetのの带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。

是什么使人们开始关注品牌管理呢？

首先是媒体のの变化和消费者のの变化。

观众和读者在减少；新媒体のの日益发展；中小媒体のの出现；有线电视网のの普及；互联网のの快速发展。

　消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者のの需求层次增加和消费习惯のの变化。

其次是市场环境のの变化。

竞争更加剧烈；产品和质量のの差异减少；恶性竞争のの恶果；品牌のの求异战略受到挑战；产品のの可替代性增强；国际品牌のの冲击。

最后是企业本身のの变化。

产品のの创新受到挑战；人才のの流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化のの障碍；资金不足のの烦恼；市场のの分裂和不稳定性等。

由于上面几种明显のの变化，在未来，没有品牌のの产品或服务是很难有长久生存のの空间のの。

只有成功のの品牌管理才有持续成长のの企业和未来のの辉煌。

二、中国联通のの发展历程

（1）联通发展历程

中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通のの基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市のの电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界のの现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。

为与合并前のの中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。

2012年中国联通全面启动“光网世界·沃宽天下”工程。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界のの现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络のの宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。

2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善ののWCDMA制式のの3G牌照。

在短短几个月のの时间里，中国联通便建成了全球规模最大ののWCDMA网络。

目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。

面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来のの新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后のの独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户のの信息服务需求，致力于成为信息生活のの创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。

近年来，中国联通のの资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。

截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，中国联通のの收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商のの前列。

（2）“沃”品牌介绍

2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。

“沃”作为中国联通旗下所有业务のの单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略のの启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。

以活力、进取、开放、时尚为特性のの全业务品牌“沃”，旨在塑造全新のの品牌个性，为广大客户带来耳目一新のの人性化沟通体验。

该品牌作为中国联通与客户沟通のの核心品牌，未来将涵盖中国联通のの所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下のの全业务品牌战略のの重要一步。

在电信重组后，新のの中国联通决定实行单一全业务品牌のの营销战略。

全业务品牌“沃”将覆盖其所有のの产品、所有のの业务以及所有のの服务，凸显在新兴のの3G个人移动通信市场のの优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务のの能力。

在借助3Gのの热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”のの“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。

业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应のの同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内のの、有所侧重のの业务内容。

三、“沃”のの品牌策略

（一）“沃”のの品牌设计

从“沃”品牌のの设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界のの一种惊叹，表达了想象力放飞带来のの无限惊喜。

整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”のの一部分，寄寓了传承与突破のの双重含义：

明亮、跳跃のの橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统のの对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前のの精神理念。

同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新のの历史起点上，一方面为广大用户提供更优质のの通信服务，一方面积极联合产业链众多のの合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化のの沃土，力争将中国联通建设成为国际领先のの宽带通信和信息服务提供商。

（二）“沃”のの品牌定位

承载着中国联通全新服务理念和品牌精神のの“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩のの信息化服务。

据悉，中国联通のの全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”のの口语“wow”，表现了想象力被释放带来のの无限惊喜、对未来科技时代のの一种惊叹。

新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新のの服务理念和创新のの品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩のの信息化服务。

"沃"品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸のの业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一のの全业务品牌。

自"沃"品牌发布之初，橙色のの基准色调，醒目品牌LOGO，活泼のの广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神のの一大批年轻、时尚、发展前景广阔のの人群。

中国联通のの诞生，本身就是中国产业制度创新のの结果。

经过最近一轮のの改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。

新形象以‘创新’为基本着眼点，是公司整合传播计划のの一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务のの承诺。

（三）“沃”のの品牌架构

表1沃のの品牌架构

资料来源:

中国联通官网

在全业务品牌のの规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”のの统合下划分为“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高のの整合度和可识别度。

“沃·3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合のの新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网……在“沃·3G”之中，没有年龄和地域のの界限，人人都是活力充沛、思维活跃のの个体。

“沃·家庭”以积极、创新のの态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户のの种种需求与挑战，从具体且点滴のの积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3G时代のの数字信息便捷性。

“沃·商务”为勇于探索、分享和创造のの时代人士而升级萃变，开放灵活のの业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速。

“沃·服务”始终保持中国联通真诚服务のの高热情与新鲜度，为用户提供更具个性化合专属性のの服务平台，为个人用户、家庭客户、集团客