游戏行业传媒互联网行业游戏回顾手游景气度延续用户付费能力提升驱动增长市场营销策.docx
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游戏行业传媒互联网行业游戏回顾手游景气度延续用户付费能力提升驱动增长市场营销策
证券研究报告
2019年12月24日
传媒互联网
游戏2019年回顾:
手游景气度延续,用户付费能力提升驱动增长
观点聚焦
投资建议
根据音数协游戏工委数据,2019年中国游戏市场实现销售收入2,308.8亿元,同比增长7.7%,呈现健康发展态势。
其中,移动游戏收入1,581.1亿元,同比增长18.0%,占整体收入比例达到68.5%,驱动行业增长。
我们重申对游戏板块的看好,行业进入了高质量、高水平发展阶段,市场竞争开始向重内容、重品质转变我们维持年度游戏行业策略报告观点,认为一线厂商在游戏研发人才储备、运营经验积累、资金实力等多方面均有优势,市占率具备提升空间。
建议关注精品研
发与发行龙头:
看好三七互娱、完美世界,建议关注游族网络(未覆盖)、吉比特(未覆盖)、创梦天地(未覆盖)。
理由
2019年手游行业规模稳步增长。
2019年中国手游行业实际销售收入1,581.1亿元同比增长18.0%,占游戏市场收入比例达68.5%。
从市场增长的驱动力看,一方面,用户红利期已过,2019年手游用户规模达到6.2亿人,同比微增3.2%,增速明显放缓;另一方面,单用户平均收入(ARPU)同比增长15.2%至255元,较
2018年的5.6%明显提速,成为市场规模增长的主要原因。
我们认为,ARPU的提升主要得益于:
1)游戏用户代际红利,原有付费能力较弱的青少年进入工作阶段后,付费水平显著提升;2)重点游戏货币化能力的提升,尤其以《和平精英》为代表的精品游戏的货币化及经典游戏精细化运营的驱动。
具体来看,《跑跑卡丁车官方竞速版》、《完美世界》、《和平精英》三款新游均进入年度流水测算榜前
张雪晴,CFA
分析员
SAC执证编号:
S0080517090001SFCCERef:
BNC281
xueqing.zhang@
沪深300中金传媒互联网
144
相对值(%)
133
122
111
100
2018-12
2019-03
2019-06
2019-09
2019-12
目标
P/E(x)
股票名称
评级
价格
2019E2020E
三七互娱-A
跑赢行业
29.00
25.6
22.0
完美世界-A中金一级行业
跑赢行业
46.90
24.3
21.7
科技
相关研究报告
89
十,老游戏如《率土之滨》、《神武3》等通过精细化运营也首次进入Top10榜单。
•传媒互联网|文娱行业2020年展望:
迈入品质为王、
但同时,流水Top250的国产手游中,当年上线的新游流水占比同比下降0.8ppt
至24.3%,这亦体现了产品精品化、长线化运营的趋势。
版号发放数量逐渐稳定,审批与监管并重。
自6月国家新闻出版署重新接收材料
后的第一批国产游戏版号下放至今,共发放15批501个国产游戏版号;进口游
戏版号2019年共发放9批185个,基本满足了企业正常发展需求。
监管政策方面,行业管理日益完善,监管部门印发了防止未成年人沉迷网络游戏的通知、起草制订新的网络游戏管理办法、开展道德评议,使得行业发展的制度基础更加坚
供给优化的新时代(2019.12.10)
•传媒互联网|中金看海外·主题:
云游戏将如何改变游戏行业?
(2019.11.15)
•传媒互联网|游戏3Q19回顾:
手游市场同增17.7%,海外市场开发加快(2019.10.20)
•传媒互联网|游戏1H19回顾:
手游行业景气度上行,市场进入新监管时代(2019.08.04)
实。
我们认为,行业未来发展方向更加明细、行业秩序更加规范,文化内涵丰富、•传媒互联网|下一批国产网游版号何时发放?
品位品质高端的产品更加获得市场认可,越来越多的企业致力于以优质内容吸引用户,市场竞争升级,精品意识增强,促进行业长远健康发展。
行业格局稳定,精品研运一体龙头强者恒强。
2019年中国自主研发游戏国内市场实际销售收入同比增长15.3%至1895.1亿元,增速较2018年的17.6%有所回落。
但同时,国产游戏在流水Top250游戏中份额同比提升1.8ppt至94.6%,体现出头部游戏的精品化水平提升获得了市场认可。
我们预计三七互娱、完美世界、吉比特等上市公司研运实力将不断增强,在较为成熟的游戏市场中,能够实现市
占率的稳步提升。
盈利预测与估值
维持覆盖公司盈利预测、评级及目标价不变。
风险
游戏内容监管政策趋严,重点游戏产品表现不及预期。
(2019.06.25)
资料来源:
万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部
请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明
图表
图表1:
中国游戏市场增长加速:
2019年同比增长7.7%3
图表2:
2019年中国游戏市场细分类目规模占比3
图表3:
2019年用户规模保持低速增长3
图表4:
2019年ARPU同比提升3
图表5:
2019年中国手游市场规模同比增长18.0%至1,581亿元4
图表6:
2019年移动游戏流水测算榜Top104
图表7:
流水Top250中国产移动游戏各上线时间游戏流水占比4
图表8:
2019年移动新游流水测算榜Top105
图表9:
2019年收入前100移动游戏产品类型及收入占比5
图表10:
中国自主研发游戏海外市场实际销售收入5
图表11:
自主研发游戏国内外销售增速对比6
图表12:
2019年出海游戏类型分布6
图表13:
2019年自主研发游戏海外地区收入情况6
图表14:
2019年海外地区进入过日收入前100的中国企业及游戏数量分布6
图表15:
2019年全球重要移动游戏市场流水Top100流水及其中国产移动游戏流水同比增速7
图表16:
2019年度中国游戏产业年会7
图表17:
多家游戏企业积极参与2019年游戏产业年会7
图表18:
2H19手游市场增速略有回落或与上半年游戏版号发放尚未正常化,新游上线受影响有关8
图表19:
手游市场规模:
按季度收入同比稳定增长8
图表20:
2019年游戏行业重要政策9
图表21:
中国自主研发游戏国内市场实际销售收入10
图表22:
中国自主研发手游保持强竞争力10
图表23:
2019年自主研发游戏收入类型10
图表24:
腾讯、网易手游市场份额(3Q14-3Q19):
腾讯网易市场份额保持稳定10
图表25:
2019年手游产品收入排名:
腾讯和网易持续占据主要份额11
图表26:
2017-2020年游戏行业市场规模及预测12
图表27:
可比公司估值表12
市场规模稳步增长,手游占比持续提升
游戏市场规模稳中有增,手游占比接近七成
根据音数协游戏工委数据,2019年中国游戏市场实现销售收入2,308.8亿元,同比增长7.7%,增速较2018年的5.3%有所提高。
其中,移动游戏收入1,581.1亿元,占整体收入比例达到68.5%,较端游(占比26.6%)及页游(占比4.3%)处于绝对主导地位,是行业增长的主要驱动力。
图表1:
中国游戏市场增长加速:
2019年同比增长7.7%图表2:
2019年中国游戏市场细分类目规模占比
2,500
2,000
1,500
1,000
(亿元)
603
446
832
1,145
1,407
1,656
2,036
2,1442,309
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
0.1%
0.4%
11.3%
0.1%
0.7%7.6%
0.1%
0.5%5.9%
28.9%
0.3%
0.3%
4.3%
26.6%
35.2%
31.9%
68.5%
49.5%
57.0%
62.5%
100%
80%
60%
40%
20%
500
0
7.7%
5%
0%
201120122013201420152016201720182019
0%
移动游戏
2016
2017
客户端游戏
2018
2019
网页游戏
收入规模YoY
家庭游戏主机游戏单机游戏
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
用户规模保持稳定,ARPU提升成为行业增长主要驱动力。
从市场增长的驱动力看,一方面,2019年中国游戏产业用户规模达到6.4亿人,同比微增2.5%,增速明显放缓;另一方面,单用户平均收入(ARPU)同比增长5.0%至360元,较2018年的-1.9%明显提速。
我们认为,ARPU的提升主要得益于:
1)游戏用户代际红利,原有付费能力较弱的青少
年进入工作阶段后,付费水平显著提升;2)重点游戏货币化能力的提升,尤其以《和平精英》为代表的精品游戏的货币化成功提升了ARPU。
图表3:
2019年用户规模保持低速增长图表4:
2019年ARPU同比提升
(亿人)
6.36.4
5.05.2
5.35.75.8
4.1
3.3
2.0
1.2
0.7
2.5%
400
350
300
250
200
150
100
50
0
(元)
349343360
277
293
263
229
221
170168
147
135
40%
30%
20%
10%
5.0%
0%
-10
-20
-30
780%
670%
560%
450%
40%
330%
220%%
110%%
00%%
用户规模YoYARPUYoY
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
手游行业增长提速,游戏类型更趋多元化
精品新游+经典游戏精细化运营驱动,2019年手游行业规模增长提速。
2019年中国手游行业实际销售收入1,581.1亿元,同比增长18.0%,增速较2018年提升2.7ppt,在手游用
户规模保持稳定(2019年同比微增3.2%至6.2亿人)的基础上,APPU同比增长15.2%至255元成为主要的增长因素。
我们认为,除游戏用户付费水平提高外,手游ARPU的增长主要受新游上线尤其是《和平精英》货币化,及经典游戏精细化运营带来的增量驱动。
具体来看,《跑跑卡丁车官方竞速版》、《完美世界》、《和平精英》等新游均进入年流水测算榜前十,老游戏如《率土之滨》、《神武3》等通过精细化运营也首次进入Top10榜单。
但流水Top250的国产手游中,当年上线的新游流水占比同比下降0.8ppt至24.3%,这亦体现了产品精品化、长线化运营的趋势。
图表5:
2019年中国手游市场规模同比增长18.0%至1,581亿元
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
(亿元)
112
1732
275
515
819
1,161
1,340
1,581
300%
250%
200%
150%
100%
50%
18.0%
0%
201120122013201420152016201720182019
收入规模YoY
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
图表6:
2019年移动游戏流水测算榜Top10图表7:
流水Top250中国产移动游戏各上线时间游戏流水
排名
游戏名称
游戏类型
1
王者荣耀
MOBA类
2
梦幻西游
回合制RPG类
3
和平精英
射击类
4
完美世界
ARPG(MMO)
5
QQ飞车
竞速类
6
阴阳师
回合制RPG类
7
大话西游
回合制RPG类
8
率土之滨
SLG
9
神武3
回合制RPG类
10
跑跑卡丁车官方竞速版
竞速类
占比
28.0%
25.1%
24.3%
13.7%
23.1%
27.7%
16.7%
16.2%
13.4%
44.3%
35.6%
31.9%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2017年流水2018年流水2019年流水
≤2015年2016年2017年2018年2019年
资料来源:
伽马数据,中金公司研究部注:
加粗为2019年新上线游戏
资料来源:
伽马数据,中金公司研究部
角色扮演类占据主流,游戏类型呈现多元化。
从新游流水Top10榜单看,ARPG(MMO)游戏占据4席,我们认为这一方面是由于国内游戏大厂如完美世界等在ARPG(MMO)类型上深耕多年,产品竞争力强;另一方面是由于角色扮演(ARPG(MMO)所属大类)长期在国内游戏市场占据主流,2019年收入前Top100的手游产品中,角色扮演在产品类型及收
入上均占据超过40%的份额。
同时,受爆款新游驱动,策略(SLG)、射击、竞速等类型的流水占比均有明显提高。
此外,从产品类型及收入占比的对比情况看,角色扮演类游戏收入占比低于其类型占比,射击、MOBA及竞速等类型收入占比高于类型占比,显示出更高的投入回报比。
排名
游戏名称
游戏类型
1
和平精英
射击类
2
完美世界
ARPG(MMO)
3
跑跑卡丁车官方竞速版
竞速类
4
明日方舟
塔防类
5
精灵盛典
ARPG(MMO)
6
三国志·战略版
SLG
7
龙族幻想
ARPG(MMO)
8
斗罗大陆
ARPG(MMO)
9
一起来捉妖
AR探索
10
闪耀暖暖
换装类
图表8:
2019年移动新游流水测算榜Top10图表9:
2019年收入前100移动游戏产品类型及收入占比
60%54.0%
50%
40%
45.4%
30%
20%
10%
14.0%
13.6%
7.0%5.0%5.0%
8.6%9.0%
14.9%
6.8%
3.9%
角色扮演类
策略类
卡牌类
0%
3.5%3.0%3.0%
3.2%
模拟类
休闲类
体育类
射击类
其他
MOBA
竞速类
收入前100移动游戏产品类型占比收入前100移动游戏产品收入占比
资料来源:
伽马数据,中金公司研究部资料来源:
中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
游戏出海市场蓬勃发展,美日韩市场持续占据主要地位
出海市场保持高景气度,增速稳步提升。
2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元,同比增长21.0%,增速高于2018年的15.8%,亦高于国内市场15.3%的增速。
从游戏类型看,角色扮演类、策略类、MOBA类为前三大类型,合计占比超过74%。
图表10:
中国自主研发游戏海外市场实际销售收入
140
120
100
80
60
40
20
(亿美元)
2.33.65.7
18.2
30.8
53.1
72.3
82.8
95.9
115.9
250%
200%
150%
100%
50%
0.71.1
0
200820092010201120122013201420152016201720182019
21.0%
0%
中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入YoY
资料来源:
伽马数据,中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
图表11:
自主研发游戏国内外销售增速对比图表12:
2019年出海游戏类型分布
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%
72.4%
35.8%
36.2%
19.9%
18.2%
14.5%
17.6%
15.8%
21.0%
15.3%
20152016201720182019
中国自主研发游戏国内市场实际销售收入增长率中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增长率
12%
2%2%1%
8%
14%
23%
38%
角色扮演类策略类MOBA
射击类休闲类卡牌类竞速类其他
资料来源:
中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部资料来源:
中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部
美日韩为主要市场,中国企业竞争力持续提升。
分地区看,美国、日本和韩国占据了出海市场近七成份额。
根据音数协游戏工委数据,有30款中国游戏挤入2019年韩国移动游戏畅销榜Top100中;《荒野行动》登陆日本两年后,仍牢牢占据iOS畅销榜Top5。
此外,中国游戏出海厂商自主研发能力持续提升,中国自主研发的手游在美国、日本、韩
国等国流水同比增速高于该国手游市场增速,尤其在美国,中国自主研发游戏占据美国手游流水Top100的23.0%,在SLG、射击等细分领域流水占比较高。
我们认为,出海市场仍具备较大发展空间,具备高品质的符合本土文化的定制游戏研发能力或本地化成熟的运营发行体系的游戏企业有望分得增量蛋糕。
图表13:
2019年自主研发游戏海外地区收入情况图表14:
2019年海外地区进入过日收入前100的中国企业
及游戏数量分布
7%
2%1%
2%
4%
美国日本
31%韩国
(个)
200
170166
150
107106
113
130121122
115
3%
德国
4%法国
4%印尼
土耳其
7%沙特
巴西泰国
100
50
0
84818078
759081
6358
68
4851
35
14%
印度
印尼
泰国
印度
沙特
土耳其
韩国
巴西
德国
法国
美国
日本
22%其他
2019年海外地区进入过日收入前100的中国企业数量分布
2019年海外地区进入过日收入前100的中国游戏数量分布
资料来源:
中国音数协游戏工委,国际数据公司,中金公司研究部资料来源:
伽马数据,中金公司研究部
图表15:
2019年全球重要移动游戏市场流水Top100流水及其中国产移动游戏流水同比增速
59.3%
56.7%
35.3%
33.9%
23.3%
15.5%17.1%
19.9%
14.3%
10.2%
12.6%
1.8%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
中国
美国日本韩国
英国德国
流水Top100移动游戏流水Top100中国产移动游戏
资料来源:
伽马数据,中金公司研究部
审批与监管并重,号召共建游戏产业新未来
2019年游戏产业年会召开,号召共建游戏产业新未来
12月19日,2019年游戏产业年会召开,本届年会以“使命:
共建中国游戏产业新未来”为主题,中宣部出版局副局长冯士新出席并致辞。
冯士新指出,2019年中宣部着力优化审批流程,提高审批效率,同时加强了制度建设,严格导向管理;展望2020年,监管部门将在着力保护未成年人身心健康,健全审批与监管并重的工作机制,丰富游戏的思想文化内涵,推动高质量精品化战略等方面发力。
我们认为,2019年游戏产业年会的主题及监管的指导方向体现出政策层面的对游戏产业稳步发展的肯定,未来对游戏行业的监管或将继续围绕审批正常化和产品精品化两条主线展开。
图表16:
2019年度中国游戏产业年会图表17:
多家游戏企业积极参与2019年游戏产业年会
资料来源:
中国音数协游戏工委,中金公司研究部资料来源:
中国音数协游戏工委,中金公司研究部
审批与监管并重,版号发放及行业健康发展成为重点
版号发放数量逐渐稳定,精品化管控提质增效。
6月28日,国家新闻出版署重新接收材料后的第一批国产游戏版号下放,至今共发放15批501个国产游戏版号;进口游戏版号
2019年共发放9批185个,基本满足了企业正常发展需求。
一方面,我们发现自6月28
日起每月均有1-3个批次版号发放,体现了版号监管常态化、稳定化的积极信号;另一
方面,整体版号发放数量较2017年及之前锐减,体现了精品化的管控思路,主流厂商的优质产品版号获取进度基本符合预期。
批次
公示时间
审批时间
发放数量
批次
公示时间
审批时间
发放数量
图表18:
2H19手游市场增速略有回落或与上半年游戏版号发放尚未正常化,新游上线受影响有关
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
(个)
12018/12/292018/12/1980
22019/1/92018/12/2984
32019/1/222019/1/793
42019/1/242019/1/1395
52019/1/292019/1/2295
62019/2/152019/2/1191
72019/2/282019/2/2693
82019/3/82019/2/2895
92019/3/142019/3/1293
102019/3/222019/3/2073
112019/4/12019/3/2967
122019/4/102019/4/940
132019/6/282019/6/2822
152019/8/152019/8/1543
162019/8/202019/8/1931
172019/9/52019/9/541
182019/9/182019/9/1822
192019/9/252019/9/2420
202019/9/302019/9/2922
212019/10/142019/10/1238
222019/10/232019/10/2321
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